영업은 사라지지 않는다

임진환 지음

쌤앤파커스 2023년 01월 18일 출간 국내도서 : 2022년 11월 30일 출간

작품소개

책소개

‘영업 책은 안 팔린다.’는 편견을 깨고 경제경영 최고의 베스트셀러를 쓴 저자의 최신작. 전작이 영업의 기본을 다루었다면, 이 책은 미래를 준비하는 ‘영업 전략서’이다. 디지털 트랜스포메이션과 코로나19를 겪고 영업이 위기를 맞이한 가운데 저자는 오히려 “영업이야말로 끝까지 살아남을 것”이라고 말한다. IBM, 삼성전자, HP, 한화에서 25년간 천문학적 규모의 성과를 거두고, 8년간 경영학계의 주목을 받아온 그가 영업이 나아가야 할 방향에 대해 혜안을 전한다. 새로운 비즈니스 세계를 선도하기 위해 반드시 읽고 적용해야 하는 책이다.

목차

프롤로그 지금 영업인에게 가장 필요한 무기

영업은 이렇게 합니다 - ‘라이브 방송’ 하는 화장품 매장 점주
Part 1. 겪어보지 못한 세상
1. 새로운 세상의 소비
2. 옴니채널의 시대, 경쟁이 아니라 생존이다
3. 한손잡이 영업은 무너질 수밖에 없다
Sales Insight 관계지향 영업 vs. 거래지향 영업

영업은 이렇게 합니다 - 문제는 코로나가 아니다
Part 2. 달라진 소비자를 이해하라
4. 디지털로 무장한 ‘새로운 소비자’
5. 일하는 방식을 바꾼 기업고객들
Sales Insight MZ세대 미래 소비 트렌드

영업은 이렇게 합니다 - 본능적으로 디지털 셀링을 하는 전문가들
Part 3. 기술의 진화가 영업을 돕는다_비대면 영업역량(Non-Face-to-Face Selling)
6. 매출을 만드는 사람은 어떻게 일하는가?
7. 비대면 영업 시대의 화상회의 전략
8. 디지털 셀링과 소셜 셀링
9. 새로운 영업기회, 메타버스 셀링
Sales Insight 위기를 맞은 대형은행의 영업 전략

영업은 이렇게 합니다 - 중소기업 고객은 데이터로 영업한다
Part 4. 어디서든 고객의 데이터를 수집하라_데이터 영업역량(Data Selling)
10. 데이터 없이 영업할 수 없다
11. 생산성을 높이고 성과를 최대화하는 데이터 분석
12. 콜드 콜로 맷집과 역량을 함께 키워라
Sales Insight 데이터를 통합하면 구매 패턴이 보인다

영업은 이렇게 합니다 - 인력시장도 새로운 변화를 맞고 있다
Part 5. 이기는 영업조직을 위한 툴_AI 영업역량(AI Selling)
13. 통화 시간은 줄이고 영업기회는 늘린다
14. 영업인이 꼭 알아두어야 할 AI 사용법
Sales Insight AI 영업교육: RNMKRS 세일즈 트레이닝 프로그램

영업은 이렇게 합니다 - IQ보다 EQ 높은 영업직원이 더 잘해요
Part 6. 감정을 이성적으로 처리하라_정서지능 영업역량(EI Selling)
15. 정서지능이 좋은 영업직원의 특징
16. 7C는 정서지능에서 기인한다
Sales Insight 정서지능 교육의 효과: 사노피 아벤티스

영업은 이렇게 합니다 - 디지털 영업도 결국 진정성이다
Part 7. 고객은 달콤한 말에 반응하지 않는다_진정성 영업역량(Authenticity Selling)
17. 나는 신뢰할 만한 영업직원인가?
18. 진정성 있는 기업은 MZ세대에게 통한다
Sales Insight 진정성 영업의 성과: 대기업 M&A

영업은 이렇게 합니다 - 착한 영업부장
Part 8. 결정적 순간에 고객의 마음을 움직이는 것_따뜻함 영업역량(Warmth Selling)
19. 따뜻한 영업인 vs. 유능한 영업인
20. 올바른 영업직원의 행동 원칙
Sales Insight 따뜻한 디지털 채널: 글로벌 온라인 쇼핑몰

영업은 이렇게 합니다 - 한 번의 기회를 완벽하게!
Part 9. 하이브리드 세일즈
21. 다양한 모든 경로를 이용해 소통하라
22. 하이브리드 세일즈 시스템 구축하기
Sales Insight 하이브리드 세일즈를 정착시킨 기업들

영업은 이렇게 합니다 - 전통적인 영업역량은 여전히 중요하다
Part 10. 양손잡이 영업역량
23. 오른손잡이인가? 왼손잡이인가?
24. 양손잡이 영업역량을 개발하려면
25. 디지털 시대와 잘 노는 방법
에필로그 디지털과 휴먼 터치의 조화를 기대하며!
참고문헌

책 속으로

“임 교수가 영업을 알아요?” 소매상 관리와 유통 정책 업무를 오랫동안 경험한 분이 《영업은 배반하지 않는다》를 출간한 직후에 내게 던진 말이다. 25년간 영업 일선에서 실무부터 임원까지 다 겪은 내게 이런 질문을 하다니! 처음에는 이분이 왜 이런 말도 안 되는 이야기를 할까 생각했다. 그러나 곧 이해할 수 있었다. 한편으로는 맞고 한편으로는 틀린 말이었다. (…)
전작은 B2B(법인 영업, 기업과 기업 간 거래)영업을 하는 영업직원들을 대상으로 쓴 책이다. 그런데 독자 중에 은행, 보험, 교육업, 렌털 영업부터 음식점, 네일아트 사장님까지 B2C영업에 종사하는 분들도 많았다. 심지어 이 분야에서 내게 강의를 요청하고, 또 강의에 굉장히 만족했다. 전작은 B2B영업을 하는 분들이 대상이 아니라 ‘관계지향 영업’을 하는 분들이 대상이었던 것이다.
이 책은 B2B영업과 관계지향 영업역량을 개발하고 싶은 분들이 디지털 역량과 감성 역량을 개발하는 데 미력이나마 도움이 되도록 준비했다. 개인 소비자 대상이지만 관계지향 영업을 하고 싶은 영업전문가에게도 도움이 될 것이다. 디지털 전환의 시대에 영업 혁신의 중요성을 인식하고 있는 마케터에게도 일조하리라 생각한다. 영업직원의 역량 혁신을 고민하는 경영진, 자영업자와 소상공인에게도 의미가 있을 것이라 생각한다.
- p.35~36, ‘겪어보지 못한 세상’ 중에서

Q. “디지털 영업은 대면 접촉 없이 소셜미디어 등을 통해 영업 과정을 밟아나가는 것으로 알고 있습니다. 잠재고객을 발굴해서 계약까지 한다고 알고 있는데, 한국인의 정서상 고객에게 전화나 이메일로 소통하고 설득하는 것이 잘 받아들여지지 않을 것 같아요. 어떻게 가능한지요? 특히 계약까지 비대면으로 한다는 것은 더욱 이해되지 않습니다.”

A. “전통적인 영업에 익숙하신 분들은 잘 이해되지 않을 것입니다. 그런데 비대면으로 영업을 진행하는 것은 가능합니다. 더구나 지금은 코로나로 인해 대면 영업이 불가해졌기 때문에 더욱 가능하고요. 코로나 이전에도 디지털 세일즈팀은 비대면으로 영업하고 매출 목표를 달성해왔습니다. (…)
이 일을 몇 년 해보니 비대면 디지털 세일즈가 가능했던 가장 큰 이유는 고객이 변한 것이라고 생각합니다. 전통적인 베이비부머 세대의 고객이 은퇴하고 밀레니얼 세대가 주요한 의사결정자가 되고 있습니다. (…) 이제 대형 고객을 담당하는 영업직원들도 세대가 바뀐 고객을 만족시키려면 디지털 세일즈 스킬을 구사해야 하지 않을까요?”
- p.37~38, ‘영업은 이렇게 합니다-문제는 코로나가 아니다’ 중에서

두 시간을 참고 고객의 불만을 들었더니 10여 년간 해결하기 어려웠던 골치 아픈 고객이 잘해보자고 한다. 그 영업직원이 한 것은 두 시간 동안 불만을 들었고, “네, 그렇지요. 저희가 많이 잘못했네요.”라고 공감한 것밖에 없는데 말이다. 이후로 그 고객은 이 영업직원의 팬이 되었고 모든 결정은 일사천리로 진행되었다. 최소한 그 고객에게서 의사결정의 병목은 없었고, 어떤 결정은 그 고객이 나서서 이 영업직원을 돕기까지 했다.
이 영업직원은 정서지능이 높은 사람이다. 고객의 감정을 이해하려고 했고 고객의 입장에서 불만이 많을 수도 있다고 생각했다. 두 시간의 불만을 잘 참아냈다. 자기감정을 잘 조절한 것이다. 보통은 전화받는 척하며 자리를 떴겠지만 중간에 자리를 박차고 일어나지 않았다. 얼마 후에 그 고객이 다른 사람에게 한 이야기를 보면 왜 그가 이 영업직원의 강력한 스폰서가 되었는지 알 수 있다. (…) 정서지능이 높은 영업직원은 두 시간 동안 고객의 불만을 경청하는 별것 아닌 것만으로 한 해의 영업 목표를 달성하기도 한다.
- p.159~160, ‘감정을 이성적으로 처리하라’ 중에서

B기업 대표인 강부장이 말했다. “박차장, 나는 박차장에게 속에 있는 이야기를 할 수가 없어요. 당신은 A기업을 오래 담당했기 때문에 우리나라 정서상 A기업 사람들을 배신할 수가 없잖아요. 중요한 결정을 할 때 내가 말한 정보를 그들에게 전해주면 나는 어떻게 해요?”
박차장은 한순간 고민했다. ‘분명히 이 질문은 나를 시험하는 것인데, 내가 만약 “걱정하지 마세요. 나는 절대로 A기업 사람들에게 얘기하지 않을 겁니다.”라고 말해보았자 믿지 않을 것이고, “그렇습니다. 나는 당연히 A기업에게 얘기할 겁니다.”라고 말하면 관계가 단절될 것이다. 박차장은 자기 자신에게 솔직해지겠다는 자세로 대답했다. (…)
이때 강부장은 박차장의 진정성을 느낀 것으로 보인다. 강부장의 입가에 희미한 미소가 보였고, 강부장은 박차장과 IT 통합 프로세스 개선에 대해 함께 논의해나갔다. 몇 달 후 통합 IT시스템의 계약 파트너로 박차장의 기업이 정해졌다.
- p.195~196, ‘고객은 달콤한 말에 반응하지 않는다’ 중에서

영업팀의 상사가 훌륭하다면 그의 성과를 위해 밀어내기도 감내하는 경우가 있다. 위에서 지시한 것이 아닌데도 스스로 상사를 위해 잘못된 일을 수행하기도 한다. 걸리지만 않는다면 존경하는 상사가 성과를 내고, 자신도 성공에 대한 보상을 받을 수 있다는 것을 알기 때문에 ‘눈 딱 감고 이번 한 번만 밀어내기 하자.’는 결정을 내릴 수 있다.
‘선한 의도가 낳은 잘못된 결과’는 상사와 자신이 속한 집단을 위해 충분히 일어날 가능성이 있는 시나리오이다. 그런데 주목할 점은 만약 상사와 직원 간에 관계가 좋다면, 공정한 문화를 가진 기업이라도 비윤리적인 행동을 한다는 것이다. 자신이 도덕적 가치관이 뚜렷하더라도 나쁜 행동을 할 수 있다는 것도 증명되었다. 선한 의도가 잘못된 결과를 낳을 수 있는 것이 증명된 셈이다. 일반적으로 ‘주군의 성공을 위해 이 한 목숨 바치겠다.’는 사고는 지극히 동양적이라고 생각했지만 서양도 같은 맥락에 놓여 있음을 보여준 연구이다.
- p.215~216, ‘결정적 순간에 고객의 마음을 움직이는 것’ 중에서

“어려서 왼손잡이였는데 아버지가 못하게 했어요. 아버지가 볼 수 있는 식사 자리에서는 오른손으로 먹고, 아버지가 잘 보지 못하는 공부 시간에는 왼손으로 연필을 잡았습니다. 당연히 운동도 왼손으로 해서 테니스와 골프도 왼손 채를 사용합니다. 나는 왼손잡이인데 부친 때문에 양손잡이가 된 것이지요.”
왼손잡이였는데 아버지로 인하여 양손잡이가 된 것이다. 오랫동안 가치가 있다고 여겨진 역량은 대면 영업역량, 즉 오른손잡이 역량이다. 그런데 디지털 기술의 발전으로 비대면 영업역량, 즉 왼손잡이가 나타나기 시작했다. 오른손잡이가 되어야 한다고 강요했던 아버지는 고객이다. 예전의 고객은 비대면으로 만나는 것, 왼손잡이를 용납하지 않았다.
이제는 신세대 아빠가 나타났다. 요즘 아빠들은 오른손잡이를 강요하지 않는다. 왼손잡이가 두뇌 발달에 좋고 개성 있다고 좋아한다. 비대면 영업이나 디지털 툴로 소통하는 것을 더 좋아하는 고객이 나타난 것처럼 말이다. 이제는 고객도 변한 것이다. 이에 따라 대면과 비대면 소통, 디지털과 감성 모두에 능숙한 양손잡이 영업역량으로 무장한 영업전문가가 되어야 한다.
- p.246~247, ‘양손잡이 영업역량’ 중에서

출판사 서평

영업이 사라진다고?

최근 직장인 커뮤니티 ‘리멤버’에서 ‘영업은 사라진다.’는 주제를 두고 갑론을박이 있었다. 영업은 결국 마케팅 기능으로 통합될 것이라는 주장에 수많은 댓글이 달리며 찬반 토론이 이어졌다. 또 어떤 전문가는 10년 뒤에 영업인의 절반이 사라질 거라고도 경고했다. 디지털 트랜스포메이션과 코로나19를 겪으며 영업의 소멸이 화두가 된 것만 봐도 영업 방식에 극적인 변화가 생긴 것은 분명하다. 기업의 꽃인 영업은 정말 사라질까?
IBM, 삼성전자, HP, 한화 등 굴지의 글로벌기업에서 이룬 영업적 성과로, 한국 영업의 ‘살아있는 전설’로 불리는 임진환 교수는 “영업은 사라지지 않는다.”고 단언한다. 25년간 실무자부터 시작해 임원을 지내고, 8년간 영업을 연구하는 학자로 학계의 주목받아온 그는 현 상황이 벌어진 이유가 “영업의 본질을 잊었기 때문”이라고 덧붙였다. 영업의 본질이란 고객의 마음을 읽고, 고객에게 필요한 것을 어떻게 전달할 것인가를 고민하는 과정이다. 디지털 전환에 의해 오프라인 매장의 매출이 반토막 나고, 코로나19 때문에 고객을 직접 만날 수 없게 됐다. 영업 방식이 진화하는 동안 영업인은 적극적으로 대응하기보다 오히려 설 자리를 잃어가고 있다. 다시 영업의 본질로 돌아가 현장과 고객에 집중해야 할 때다.

지금 영업인들에게 가장 필요한 한 가지 무기
휴먼 터치+디지털=하이브리드 세일즈!!

≪영업은 사라지지 않는다≫는 디지털 시대에 어떻게 영업해야 할지 막막하다는 영업인들의 고충에서 시작되었다. 저자는 삼성전자, LG, 롯데, GS, CJ, KT, 아모레퍼시픽, 배달의민족, 암웨이 등 대기업만이 아니라 음식점, 네일아트숍 사장님 등 소상공인들을 강연에서 만나왔다. 그들은 입을 모아 말했다. “기존의 영업이 먹히지 않아요.”, “코로나로 고객을 만날 수가 없어요.”, “디지털 셀링은 꼭 해야 하나요?”
저자는 다양한 분야에서 탁월한 성과를 내는 영업전문가들을 만나 인터뷰했다. 그들은 코로나19로 고객을 만날 수 없던 시기에, 비대면 영업이 불가능하다고 여겨졌던 B2B 영업에서조차 차별화된 역량으로 목표를 달성하고 있었다. 저자는 이 공통된 영업역량에 ‘하이브리드 세일즈’라고 이름을 붙였다. 그리고 전통적인 대면 영업과 디지털 기반의 비대면 영업을 목적에 따라 구사하는 통합 영업 전략이라고 정의했다. 책에는 ‘디지털 역량’을 비대면 영업역량, 데이터 영업역량, AI 영업역량으로, ‘감성 역량’을 정서지능 영업역량, 진정성 영업역량, 따뜻함 영업역량으로 나누어 소개한다.
대면해서 니즈를 찾아내고, 원하는 것을 주던 시대에서 변했다. 정보가 넘쳐나고 선택지가 다양해졌다. 디지털 시대에 익숙한 고객은 하이브리드 세일즈 역량을 모두 가진 영업직원과 거래하려고 한다. 따라서 저자는 구두 굽이 닳도록 발로 뛰던 선배들은 디지털 역량을 보완하고, SNS가 편한 MZ세대 영업직원들은 휴먼 터치를 길러야 한다고 조언한다. 하이브리드 세일즈를 자유자재로 구사할 줄 아는 영업직원은 현장과 고객에 통달할 수밖에 없다.

그 어떤 세상이 와도 영업이 승승장구하게 만드는 완벽한 영업 전략!

전작 ≪영업은 배반하지 않는다≫, ≪영업주도조직≫은 영업조직과 영업인이 갖추어야 할 역량을 다룬 영업 기본서라면 ≪영업은 사라지지 않는다≫는 핵심역량을 기반으로, 그 위에 디지털과 휴먼 터치를 더해 영업의 미래를 대비하는 ‘영업 전략서’다. 전작을 읽지 않았더라도 영업핵심역량(7C)과 하이브리드 세일즈의 역량을 함께 배우고 개발할 수 있다.
책에는 현장 인터뷰와 국내외 선진기업들의 영업 성공 사례가 가득 담겨 있어 영업리더와 영업직원이 실무에 바로 적용해볼 수 있다. 데이터 분석을 영업에 적용한 사례, 화상회의를 성공적으로 진행하는 법, 진정성과 따뜻함으로 고객의 마음을 사로잡는 법, 정서지능을 높여 단골고객을 만드는 법, 디지털 툴을 쉽고 빠르게 정착시키는 방법, 회사의 데이터를 자산화하는 법 등을 소개한다. 새로운 비즈니스 세계를 선도하기 위해 일독을 권한다.

작가정보

저자(글) 임진환

기업의 위기에 돌파구를 제시하는 솔루션 지휘자. 첫 책 《영업은 배반하지 않는다》는 출간 즉시 베스트셀러가 되었으며, 영업을 기업경영의 중심으로 옮겨와 영업의 격을 한 차원 끌어올렸다는 평을 받는다. 이후에 디지털 트랜스포메이션과 코로나19로 인해 영업 방식에 대전환이 일어났고, 이에 대한 솔루션으로 새로운 영업 전략인 ‘하이브리드 세일즈’를 제안한다.
서울대학교 경영학과를 졸업한 후, 뉴욕주립대학교에서 기술경영학 석사를 마쳤고, 서울과학종합대학원에서 영업 전공으로 경영학 박사학위를 취득했다. IBM의 체계화된 영업전문가 교육과정을 받고 하버드 비즈니스 스쿨에서 IBM 영업중역과정(IBM Client Executive Program)을 수료하는 등 영업교육 관련 최고의 엘리트 코스를 이수했다.
IBM, 삼성전자, HP, 한화 등 굴지의 글로벌기업에서 이룬 영업적 성과로, 한국 영업의 ‘살아 있는 전설’로 불린다. IBM에서는 IT 솔루션 영업을 수행하며 불모지였던 서비스 영업의 기반을 만들었고, 이때 국내 최초로 글로벌 어카운트 제도를 기획·담당했다. 이 과정에서 단일 고객으로부터 1,000억 원의 매출을 기록하는 성과를 올렸다. 30대에 IBM 영업직군 리더(상무)로, 40세에 삼성전자 B2B미래전략 TF장(상무)으로 스카우트되며 승승장구했다. 한화에서는 금융사업부장(전무)으로 금융IT의 영업 혁신 및 전략 책임자로 역할을 수행했으며, HP에서는 프린팅그룹 대표(부사장)로 프린터 사업을 총괄했다.
자신과 같은 길을 걷는 학생들에게 제대로 된 영업을 알려주고자 현재 가천대학교 경영학부 교수로 재직하며 영업과 유통을 가르치고 있다. 가천대학교 영업리더십연구소를 설립해 이끌고 있으며, 가천대학교 경영대학원에 영업 전공을 개설하여 주임교수를 역임하고 있다.