무조건 팔리는 카피

글렌 피셔 지음 | 박지혜 옮김

동양북스 2023년 01월 16일 출간 국내도서 : 2022년 12월 21일 출간

작품소개

책소개

북극곰이 등장하는 코카콜라 광고가 있다. 2주 동안 전국 신문에 인쇄 광고를 진행했을 때 어떤 효과가 있을까? 즉시 알 순 없다. 그저 사람들이 광고에 본 다음에 마트나 편의점에 갈 때까지 오래 기억해주길 바라는 수밖에.
2주 뒤 콜라 판매량이 증가했지만, 과연 북극곰 때문일까? 다른 요인 때문은 아닐까? 누가 알겠는가? 이게 지금 우리가 하는 브랜딩 광고다.

이번에는 전국 신문에 코카콜라 광고를 내면서 2주짜리 쿠폰을 제공해보자. 콜라 한 캔을 구매하면 한 캔을 더 받을 수 있다. 이제 이 광고에는 고객들이 즉각 반응한다. 쿠폰을 사용하기 위해 콜라를 구매하거나, 하지 않거나 둘 중 하나다. 광고 효과가 있는지 알아차리는 데는 오랜 시간이 걸리지 않는다. 이것이 바로 ‘직접 반응’ 광고다.
드디어 ‘직접 반응’ 광고의 장점이 드러났다.

이 책은 카피를 읽고 바로 클릭하게 하거나 물건을 구매하게 하는 ‘직접 반응 카피’ 작성법 책이다. 직접 반응 카피는 제품이나 서비스를 살 준비가 된 고객에게 즉시 행동하게 한다.
온라인에서 광고를 클릭하게 하거나, 블로그 글을 읽고 제품을 사게 한다. 긴 시간과 많은 노력을 들여 제품이나 서비스의 이미지를 좋게 하는 브랜드 마케팅 방법과는 구분되는 것이다. 짧은 시간 안에 고객의 관심을 끌어 매출을 올리는 직접 반응 마케팅에 활용된다.
〈무조건 팔리는 카피〉는 매출을 올릴 비장의 무기를 찾는 이들을 위한 책이다. 카피라이터뿐만 아니라 디자이너, 마케팅 담당자, 개인사업자 등 누구나 쉽게 마케팅 인사이트를 얻을 수 있다.

목차

추천의 글
이 책을 읽기 전에 | 읽는 즉시 구매로 질주시키는 법
서론 | ‘직접 반응 카피’를 쓰면 고객은 즉시 행동한다

1부 카피를 쓰기 전에 꼭 해야 할 것
카피 쓰기 전 ① 모든 위대한 카피라이터의 출발점
카피 쓰기 전 ② 기계적 학습 : 확실히 실력을 쌓는 일
카피 쓰기 전 ③ 고객에 대한 이해 : 설득을 위한 첫걸음
카피 쓰기 전 ④ 충분한 리서치 : 쏟은 시간만큼 보상받는다
카피 쓰기 전 ⑤ 좋은 아이디어 : 힘 있는 카피를 위한 뿌리

2부 ‘직접 반응 카피’를 위한 12가지 도구
도구 ① 특징과 혜택의 차이점을 아는 것부터
TIP 익숙하지 않은 제품을 대하는 법
도구 ② 카피 뼈대 잡기
TIP 좋은 카피를 구성하는 4P 법칙
도구 ③ 문제 있는 헤드라인을 개선하는 법
TIP 헤드라인 초안 작성 시 주의할 점
도구 ④ 성공적인 헤드라인을 작성하는 법
TIP 개인화 전략의 효과
도구 ⑤ 관심을 끌고 끝까지 유지하기
TIP 고객의 관심을 다시 끌어당기는 법
도구 ⑥ 관계도 카피도 ‘인사’가 기본
TIP 끝맺음도 잊지 않기
도구 ⑦ 스토리가 얼마나 중요한가?
TIP 이인칭 시점으로 고객 끌어들이기
도구 ⑧ 추천글을 사용해야 할 때
TIP 부정적인 경험담도 활용하기 나름
도구 ⑨ 직접 반응하도록 제안하기
TIP 적은 돈을 쓰는 것처럼 느껴지게 하는 팁
도구 ⑩ 의심된다면 버려라
TIP 내 카피를 읽어줄 사람 구하기
도구 ⑪ 시간 관리로 효율성 높이기
TIP 내 카피가 실패한 이유
도구 ⑫ 변하는 시장의 선택은? 판매 vs. 공유
TIP 협업의 필요성

3부 ‘직접 반응 카피라이터’ 3인의 인터뷰
인터뷰 1 | 리서치의 왕, 존 포드
인터뷰 2 | 백만 달러의 사나이, 마크 포드
인터뷰 3 | ‘뭔가’ 있는 회사 동료, 우디

쉿! 한 가지만 더 | 마지막 말 PS 활용
감사의 말

책 속으로

이 책은 무엇이 사람들을 클릭하게 만드는지 이해하는 데 초점을 맞추고 있다. 사람들의 클릭을 유도할 카피를 작성하는 여러 방법을 알려줄 것이다.
당신에게 카피, 마케팅에 대한 사전 지식을 기대하진 않는다. 지금 마케팅 용어를 많이 알고 있거나 카피나 마케팅 전문가가 아니더라도 걱정할 필요가 없다는 말이다(이 책이 끝날 때면 전문가가 되어 있을 테니까).
_ 서론

샴페인 분수를 본 적 있는가?
샴페인 잔을 마치 피라미드처럼 한 층씩 쌓아서 맨 꼭대기에 딱 하나의 샴페인 잔이 올라가도록 만든 것이다. 꼭대기의 잔에 샴페인을 따르면 여신처럼 영롱한 샴페인이 반짝거리며 여러 층의 잔을 거쳐 내려와 모든 잔을 다 채우게 된다. 그렇다.
카피는 샴페인 분수 같은 방식으로 이루어져야 한다.
_ 카피 쓰기 전 1 : 모든 위대한 카피라이터의 출발점

형식은 바뀌더라도 고객은 변하지 않는다. 그러므로 트로트는 형식이 아니라 고객에 초점을 맞춰 고민해야 한다고 했다. 나도 같은 생각이다.
“좋은 카피란 고객을 영웅으로 만들어야 한다.”
_ 카피 쓰기 전 3 : 고객에 대한 이해

좋은 카피를 구성하는 4P 법칙은 약속(Promise), 시각화(Picture), 증거(Proof), 설득(Push)이다.
먼저, 카피라이터가 약속한다. 그림을 그려 시각화한다. 약속과 시각화의 증거를 보여준다. 마지막으로, 고객을 설득해 행동하게 한다.
_ 도구 2 TIP 좋은 카피를 구성하는 4P 법칙

전 부인이 디스크에 고통스러워하고 있을 때 택시 기사가 차에 타기 힘겨워하는 그녀를 보고 관절 통증 완화를 위해 마늘 정제를 추천해주었다. 기사의 지인 중에 같은 문제를 겪은 사람이 있었기 때문이다. … 매번 그런 증언과 추천을 들을 때마다 이번에는 진짜 문제를 해결할 수 있지 않을까 하고 기대했다. 그것이 바로 증언이 가진 흡입력이다.
_ 도구 8 추천글을 사용해야 할 때

“무조건 팔아라.”
전설적인 광고인 데이비드 오길비가 말했다. 이 말은 마치 카피라이터를 위한 십계명 중 하나인 것처럼 여러 세대를 거치며 흔들림 없이 전해졌다. 모두에게 평등하게 적용되는 위대한 발언이다.
매체가 무엇이든 카피라이터의 목적은 항상 같아야 한다는 사실을 간단명료하게 상기시키는 말이다. 친애하는 동료, 카피라이터들이여, 우리의 진짜 목표는 오직 판매다.
_ 도구 12 변하는 시장의 선택은? 판매 vs. 공유

출판사 서평

오랜 시간이 걸리는 브랜딩 말고,
읽는 즉시 구매로 질주시키는 법

짧은 시간 안에 관심을 끌고,
즉시 판매하는 ‘직접 반응 카피’의 세계

★ 즉각 매출을 올리는 무기 12가지 대공개
★ 다이렉트 마케팅 분야 ‘직접 반응 카피’의 대가

〈무조건 팔리는 카피〉 무엇에 관한 책인가?
이 책은 다른 사람을 설득해서 직접 반응하게 하는 ‘직접 반응 카피(direct-response copywriting)’ 작성법을 알려준다. 제품이나 서비스를 살 준비가 된 고객에게 즉시 행동하게 하는 ‘직접 반응 카피’ 작성법을 주로 다룬다. 이것은 온라인에서 광고를 클릭하게 하거나, 블로그 글을 읽고 제품을 사게 한다. 이미지를 좋게 하는 브랜드 마케팅과 구분되는 것으로, 짧은 시간 안에 고객의 관심을 끌어 매출을 올리는 직접 반응 마케팅에 활용된다.

오늘날 많은 상거래가 온라인상에서 일어나고 버튼 하나만 클릭하면 구매가 되고 있음에도 불구하고, ‘직접 반응’이라는 개념이 얼마나 중요한지 알고 있는 업체는 놀라울 정도로 적다. 대신 많은 기업이 브랜드 아이덴티티, 간접광고, 소셜 네트워크 인플루언서 활용과 같은 간접적이고 추상적이며 측정하기 어려운 마케팅 콘셉트에 막대한 비용을 사용한다.
물론, 비즈니스를 알리는 데 이런 기술들이 필요한 때가 있고 판매에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 하지만 매출이 생기는 건 결국 고객이 ‘직접 반응’해야 하는 행동이다.

〈무조건 팔리는 카피〉 누구를 위한 책인가?
이 책은 매출을 올릴 비장의 무기를 찾는 이들을 위한 책이다. 카피라이터를 위한 단순 지침서가 아니다. 디자이너, 마케팅 담당자, 개인사업자, 당신이 누구든 관계없이 마케팅 인사이트를 얻을 수 있다.
이 책은 사람들이 물건을 구매하는 사고방식에 대한 이해를 높인다. 직접 반응 카피를 활용해 세일즈 메시지를 작성하고, 고객을 즉시 행동하게 하려는 모든 이들을 위한 책이다.

즉각 매출을 올리는 무기 12가지
브랜딩 말고, 지금 바로 사게 해라

이 책은 크게 세 부분으로 나누어져 있다.
1부는 카피를 단 한 자라도 쓰려고 시도하기 전에 고려해야 할 것들을 5가지로 정리했다. 성공한 ‘직접 반응 카피’에 관한 분석과 고객을 이해하는 것의 중요성, 카피로 쓸 가치가 있는 아이디어는 어떻게 생성되는지를 살펴본다.
2부는 ‘직접 반응 카피’를 파헤쳐보며, 현장에서 바로 적용할 수 있는 카피 작성법 중 12가지 기술을 정리했다. 제품이나 서비스의 특징을 어떻게 고객의 혜택이 되도록 표현할지, 고객의 관심을 끄는 헤드라인을 어떻게 구성할지, 고객의 관심을 계속 유지할 수 있는 카피는 어떻게 작성하는지 등을 살펴본다.
힘 있는 카피를 쓸 수 있는 날이 선 도구가 되어줄 것이다.
3부는 유명 ‘직접 반응 카피라이터’ 세 명의 인터뷰를 담았다. 책에 공유한 여러 팁 외에 ‘직접 반응 카피’에 대한 그들만의 특별한 인사이트를 전할 것이다.

이 책은 즐거움에 관한 책이다.
고객을 사로잡는 가장 효과적인 방법 중 하나는 고객을 즐겁게 하는 것이다. 앞으로 이어질 이야기들을 즐겁게 할 수 있길 바란다. 책 전반에 걸쳐 제품 판매를 위한 카피 작성에 유용한 조언을 할 것이다. 동시에 시도할 수 있도록 과제를 제안하거나 고객을 더 잘 이해하기 위해 가보아야 할 현장학습도 제안해줄 것이다.

★ 누구도 거절할 수 없게 제안하는 법
★ 고객이 실제로 고개를 끄덕이게 하는 법
★ 군더더기는 피하고 간결하게 카피 쓰는 법
★ 가던 길을 멈추고 돌아보게 하는 헤드라인 작성하는 법
★ 영감을 찾을 수 있는 소재와 아이디어를 성장시키는 법

작가정보

저자(글) 글렌 피셔

Glenn Fisher
다이렉트 마케팅 분야 ‘직접 반응 카피’의 대가
“카피가 더 효과적일수록, 우리가 받는 돈이 많아진다.”
글렌은 항상 이렇게 말했다. 그리고 카피의 진짜 목적인 판매를 위해 ‘직접 반응 카피’ 기술로 많은 사람과 기업의 성장을 도와주었다. 이 기술들을 사용해서 1천만 파운드 이상 매출을 올린 카피를 쓰기도 했다. 판매 물품은 온라인 마케팅 코스부터 엘비스의 머리카락까지 다양했다.
또한, 카피라이터와 마케터를 위한 무료 온라인 플랫폼 ‘올 굿카피 닷컴’을 설립했다. 10년 넘게 거대한 국제 금융정보 제공사인 아고라와 함께 일해왔다. 영국에서 아고라 파이낸셜을 설립하고 성장시키는 데 도움을 주기도 했다. 이후 프리랜서로 카피를 쓰며, 카피라이터 지망생들을 코칭했다.
빌 보너, 마이클 마스터슨, 존 포드 등 유명 카피라이터에게 가르침을 받았다. 또한, 클로드 홉킨스, 유진 슈워츠, 게리 핼버트 등 과거 거장들의 가르침을 분석하면서 단순한 핵심을 깨달았다. 카피라이터로서 실력을 쌓는 열쇠는 바로 ‘연습’이란 사실이다. 이에 지난 20여 년의 시행착오를 통해 발견한 카피 작성법을 이 책에 담았다.
카피라이터로서 이룰 수 있는 많은 것들을 이룬 후, 현재는 영국의 동쪽 해안에서 그의 파트너 루스와 반려견 파블로와 행복하게 살고 있다.

번역 박지혜

성균관대학교 영어영문학과를 졸업하고 국내 굴지의 해운회사에서 근무하다가, 영어로 일하는 직업을 가지고 싶다는 오랜 꿈을 좇아 고려대ㆍ호주 맥쿼리대 통번역 석사과정에 진학했다. 대한항공 기내지 〈모닝캄(MorningCalm)〉을 발행하는 팀에서 카피에디터로 근무했으며, 여러 기관에서 인하우스 통번역사로 근무했다. 현재 컨설팅 기관에서 인하우스 통번역사로 근무하며, 출판번역에이전시 글로하나에서 인문, 경제경영, 건강 등 다양한 분야의 리뷰와 번역에 힘쓰고 있다.