다시 팔리는 것들의 비밀

그레그 크리드 , 켄 멘치 지음 | 이경남 옮김

알에이치코리아 2022년 12월 06일 출간 국내도서 : 2022년 05월 30일 출간

작품소개

책소개

“거리두기 해제에 ‘보복 소비’ 커진다” “엔데믹 기대감에 소비 심리 터졌다” 최근 뉴스의 헤드라인은 회복세로 돌아선 소비자들의 심리를 대변한다. 혹시 팬데믹의 여파로 매출이 떨어졌는가? 그렇다면 억눌렸던 소비가 급물살을 타며 상승하는 지금 이 시기를 놓쳐서는 안 된다. 이를 위해 필요한 게 있다면, 지금까지와는 다른 획기적이고 효과적인 마케팅 전략이다. 여기에 당신의 브랜드를 소비자들이 다시 찾게 할 비장의 무기가 있다. 《다시 팔리는 것들의 비밀》에서 소개하는 마케팅 시스템 ‘R.E.D.’다. Relevance(연관성), Ease(용이성), Distinctiveness(특이성)의 앞 글자에서 따온 R.E.D.는 쉽고 단순하지만 강력한 도구로, 어려운 용어나 배경지식, 학위 없이도 이해하고 적용할 수 있다.
이 책의 저자 그레그 크리드와 켄 멘치는 세계적인 외식 브랜드 피자헛, 타코벨, KFC를 보유한 기업 ‘얌! 브랜드’의 마케팅을 담당했다. 두 사람의 합친 마케팅 경력만 60년이 훌쩍 넘는다. 이들 브랜드는 한때 외식 업계를 선도했으나, 정상에서 내려오는 부침을 겪었다. 다만 주목할 것은, R.E.D. 시스템을 적용한 뒤 각 브랜드가 이전의 주목도와 매출, 성장성을 되찾았다는 점이다. 이 시스템은 사회학자, 마케팅 전략가, 문화 트렌드 예측가, 데이터 전문가 등으로 구성된 싱크탱크 ‘컬라이더랩’과 함께 개발한 것으로, 최신 연구 성과가 모두 반영된 산물이다. 이를 활용해 만든 획기적인 캠페인은 이례적인 소비자 반응을 이끌어냈고, 그 결과 얌! 브랜드들은 독보적인 성장세를 보였다. 5년 새 주가가 50달러에서 100달러로 두 배가 되었으며, 가맹점 매출액은 2014년 3%였던 것이 2019년에는 8%로 급증했고, 매출 또한 연간 60억 달러에서 100억 달러로 훌쩍 뛰었다. 경제 위기 상황에서도 매번 좋은 실적을 경신한 것은 물론이다. 매출의 즉각적인 상승과 브랜드 인지도 구축을 위한 돌파구를 찾는 마케터나 경영자 혹은 자영업자라면, 이 책의 일독을 권한다.

목차

시작하기 전에
들어가는 말

1장 R.E.D.가 필요한 이유
2장 생각을 바꾸면 결과가 바뀐다
3장 R.E.D.의 기초
4장 연관성의 통념을 깨라
5장 문화적 연관성
6장 기능적 연관성
7장 사회적 연관성
8장 접근 용이성
9장 인지 용이성
10장 특이성의 통념을 깨라
11장 특이성
12장 특이해지는 법
13장 특이한 캠페인
14장 특이성 연습
15장 이제 남은 것은 실천뿐이다

추천 도서 목록
주

책 속으로

R.E.D.는 판매에 필요한 기본 요소 몇 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 고객의 니즈가 있어야 한다(아니면 고객의 니즈를 창출해야 한다). 그런 다음 그 니즈와 특별히 관련이 있고(R), 구하기 쉽고(E), 고객의 머릿속에서 특이한 것으로 기억되는(D) 어떤 것을 확보해야 한다. _3장 R.E.D.의 기초 | 54p

목적을 브랜딩의 핵심 도구로 사용하지 말아야 할 두 번째 이유는 간단하다. 파타고니아처럼 첫 번째 주자가 아니면 결국 경쟁자들과 뒤섞이고 만다. 그들이 내세우는 진정성도 다들 비슷하다. 그러니 사회적 목적이나 환경적 목적에 관심이 있다고 해도 눈에 띄지 않을 것이다. 당신이야 매우 사려 깊고 독특하고 눈에 금방 띌 정도로 특이한 목적을 만들어냈다고 생각하겠지만, 실제로는 그렇지 않다. 소비자들은 당신이 설명하는 목적에 별다른 관심을 보이지 않고 그 목적을 당신의 경쟁자들의 목적과 구별하지도 않는다. _4장 연관성의 통념을 깨라 | 95p

문화적 연관성을 다룰 때 꼭 알아두어야 할 것이 있다. 소비자들은 무리로 움직인다는 것이다. 최종 사용자를 상정할 때는 그들도 다른 사람들과 마찬가지로 의식적으로든 무의식적으로든 그들이 속해있거나 속하기를 원하는 무리에 가까이 가고 싶어 한다는 걸 이해해야 한다. 문화성을 지닌 제품이나 브랜드는 그들에게 특정 무리의 일원이라는 사실을 확인시켜 준다. 문화적 연관성의 성공 여부는 이런 무리들이 언제 어떤 방향으로 변하는지 빨리 파악하여 브랜드 의미를 그에 맞게 진화시키는 능력에 달려 있다. _5장 문화적 연관성 | 117p

세분화는 아주 허술한 마케팅 기법이다. 그래도 세분화에 미련이 남는다면 이렇게 자문해 보라. 내 카테고리에 있는 소비자들을 실생활에서 그렇게 구별할 수 있는가? 그리고 그런 구분에 일관성이 있는가? 이쪽에 속했다가 저쪽으로 가는 경우는 없는가? 내 브랜드를 서로 다른 사람들에게 서로 다른 방식으로 맞출 경우 그 위력이 더 강해지는가? 아니면 한 가지 표적과 한 가지 니즈로 좁혀 초점을 맞춰야 장기적인 성장을 기대할 수 있는가? 표적화와 세분화의 결정적인 문제는 동원한 수단에 비해 도달률이 낮다는 점이다. 도달률을 높이기 위해 사용할 수 있는 돈을 틈새 소비자를 끌어들이는 데 사용하는 셈이다. _6장 기능적 연관성 | 161p

용이성이 모든 것을 좌우한다. R.E.D.나 일반적인 마케팅에 포함된 다른 요소도 모두 중요하다. 그런 것들도 제품에 대한 관심을 유발하는 중요한 수단이지만 용이성에 비할 바는 아니다. 용이성은 배로 치면 모든 돛 중에 가장 큰 돛이다. 특이성은 두 번째로 큰 돛이다. 반면에 연관성, 아니 연관성의 결핍은 배의 속도를 완전히 죽이는 닻이다. _8장 접근 용이성 | 217p

이제까지 간단하게만 언급했던 특이성의 또 다른 핵심 이점을 살펴보자. 특이한 캠페인이야말로 소비자들이 당신의 작품을 보고 정확하게 당신 브랜드를 떠올리게 만들 수 있는 가장 좋은 방법이다. 잘못된 어트리뷰션은 우리 산업이 안고 있는 고질적 숙제다. 정보분석 기업 닐슨Nielson이 2016년에 조사한 자료에 따르면, 광고를 본 다음 날 광고와 브랜드를 정확하게 일치시키지 못한 소비자가 75%에 달한다고 했다. 하지만 컬라이더랩이 2019년에 실시한 연구에 의하면 매우 특이한 캠페인은 95%까지 정확하게 브랜드를 짚어냈다. _11장 특이성 | 283p

쐐기돌 문제를 확인했으면 다른 무엇보다 그것부터 먼저 해결해야 한다. 한 번에 여러 문제를 해결하겠다고 힘을 빼지 말라. 회사 전반의 추진력을 동원하여 이 한 가지를 바꾸는 데 총력을 기울여야 한다. 사실 쐐기돌 문제는 부서를 가리고 따질 문제가 아니다. 고객이 느끼기에 주문 절차가 너무 복잡하고 느린 것(접근 용이성)이 쐐기돌 문제라고 하자. 그렇다면 ‘지나치게 복잡한 메뉴와 주문 절차를 간소화하는 것’이 해결책이다. 이제 운영에서 마케팅과 IT에 이르기까지 모든 팀이 공동으로 바라보고 추진할 하나의 공동 목표가 생겼다. 이제 이 하나의 목표를 위해 힘을 모으고 모두가 변화를 실감할 수 있도록 실천에 옮겨야 한다. _15장 이제 남은 것은 실천뿐이다 | 363p

출판사 서평

기록적인 성장과 매출 신화의 비밀!
‘빨간맛케팅’

★★★ 틱톡 글로벌 마케팅 책임자, 미국 마케팅 협회 강력 추천!
★★★ 아마존 마케팅 분야 1위, 독자 리뷰 4.9점!
★★★ 매출 100억 달러, 5년 새 주가 2배 상승 신화!

사람들은 왜 포켓몬 빵에 다시 열광할까? 프라이드치킨이라는 글자를 보면 왜 새하얀 정장을 입은 노신사가 생각날까? 혹시 파타고니아 옷을 입고 오틀리 같은 귀리 우유를 마시는 사람이 주변에 늘고 있지 않은가? 이 모든 질문에 대한 대답은 하나로 귀결된다. 그것들이 ‘R.E.D.’를 가졌기 때문이다. 당신의 브랜드에 연관성과 용이성, 특이성이라는 세 가지 요소로 구성된 ‘R.E.D.’를 입히면, 소비자들이 구매를 결정하는 마지막 순간, 당신의 제품을 떠올리게 만들 수 있다.
《다시 팔리는 것들의 비밀R.E.D. Marketing》의 저자 그레그 크리드Greg Creed와 켄 멘치Ken Muench는 미국 외식 프랜차이즈 업계를 선도한 전설적인 마케터로, 타코벨과 KFC의 두 자릿수 성장을 이끈 주역이다. 그들은 이 책에서 소비자들에게 잊혔던 브랜드를 회생시킨 과정을 R.E.D. 각 요소에 맞추어 자세히 설명하고 있다. 연관성(R)은 문화적 연관성, 기능적 연관성, 사회적 연관성으로 구성되며, 용이성(E)은 접근 용이성과 인지 용이성으로 나뉜다. 마지막으로 특이성(D)이 있다. 각 요소의 핵심은 다음과 같다.

Relevance(연관성) - 시장과 관련 있는가?
Ease(용이성) - 접근 및 사용이 쉬운가?
Distinctiveness(특이성) - 경쟁 제품과 차별화되는가?

이 R.E.D.는 서로 동떨어져 있지 않고 유기적으로 연결되어 톱니바퀴처럼 기능한다. 타코벨의 메가히트작 ‘크런치랩’은 패스트푸드에서 빼놓을 수 없는 휴대성이라는 ‘기능적 연관성’을 중점으로 개발됐다. 다만 기존 타코를 응용한 용이성과 육각형 모양의 특이성이 더해지는 순간, 소비자들은 열광했다. 크런치랩은 14억 개가 팔려 40억 달러의 매출을 올렸다.
R.E.D.는 제품 개발, 미디어 광고, SNS 활용 등 모든 차원의 마케팅과 브랜딩 전략에서 사용 가능한 전천후 시스템이다. 다만 이를 제대로 활용하기 위해선 어려운 용어와 근거 없는 주장으로 가득한 기존 마케팅 연구와 마테크, 애드테크는 잠시 잊고 마케팅의 본질을 되돌아봐야 한다.


지금까지의 마케팅 통념은 잊어라!
단순하고 강력한 마케팅의 새로운 공식

정보 분석 기업 닐슨에 따르면, 소비자가 광고를 잘못 인식하는 비율이 75%에 달한다고 한다. 10명 중 고작 3명만이 광고와 브랜드를 제대로 연결한다. 왜 이런 일이 벌어질까? 지금까지 맹신해 왔던 마케팅 기법만을 의심 없이 따르기 때문이다. 그러면 효과가 떨어지는 광고를 만들 수밖에 없다. 모든 소비자를 매혹할 광고를 만들기 위해 밤잠 설치는가? 어떻게 하면 가장 적확한 타깃을 고를지 리서치를 반복하는가? 이 모든 것은 기존 마케팅이 만들어낸 ‘허상’이다. 금과옥조처럼 따르던 기존의 통념에서 벗어나야 홈런을 칠 수 있다.
저자들은 이 책에서 브랜드 사랑과 감성적 연결 등 기존 마케팅 전략이 왜 잘못됐는지 다양한 사례를 통해 납득 가능한 근거로 설명한다. R.E.D.는 기존의 통념과는 다르게 작동하지만, 컬라이더랩이 조사한 결과 R.E.D.를 갖춘 캠페인의 경우 95%가 해당 광고와 기업을 올바르게 연결했다고 한다. 이 시스템을 시도해 볼 가치가 있는 매력적이고 유의미한 결과다. 4장부터 7장까지는 연관성을 다루는데, 문화적 연관성에서는 ‘이머징 컬처 코드’를 파악하고 그것을 활용하는 방법을, 기능적 연관성에서는 소비자들이 브랜드에 요구하는 기능을 구현하는 방법을, 사회적 연관성에서는 브랜드를 화젯거리로 만드는 방법을 설명한다. 8장, 9장은 용이성에 관한 것으로, 어떻게 하면 마찰을 획기적으로 줄여 접근 용이성을 높일 수 있는지 실제 사례로 보여주는 한편, 경쟁 브랜드와 용이성을 비교할 수 있는 평가표와 인지 용이성을 끌어올리는 효과적인 미디어 타깃을 설정하는 방법을 소개한다. 특이성은 10장부터 14장에 걸쳐 다뤄진다. 브랜드 가치가 곧 판매로 연결되는 시대, 독특하고 고유하며 일관된 브랜드 자산인 특이성을 재발견하고 활용하는 구체적인 방법을 배울 수 있다.
이 책의 흥미로운 점은, 현재 브랜딩과 마케팅에서 가장 시급한 ‘쐐기돌 문제’를 선별하라고 권한다는 점이다. 절대 모든 문제를 동시에 해결하려고 덤벼서는 안 된다. R.E.D.를 적용하려고 했을 때, 연관성과 용이성, 특이성 모든 부분에 문제가 있을 수 있다. 이럴 때면 어디서부터 손을 대야 할지 막막하겠지만, 저자들은 우선순위를 정하는 방법을 알려주며 누구나 이를 실천할 수 있다는 용기를 준다.
회사에서 마케팅을 담당하거나, 독자적인 브랜드를 운영하고 있는가? 이 책에 주목하라. 당장 실현 가능한 플랜을 짤 수 있도록 이끌 것이다. 오래되었으나 낡지 않는, 꾸준히 사랑받는 브랜드를 만들고 싶은가? R.E.D.를 얻는다면 당신에게도 기회가 있다.

작가정보

저자(글) 그레그 크리드

Greg Creed
KFC, 피자헛, 타코벨을 소유한 세계 최대의 외식 기업 얌! 브랜드Yum! Brand의 전 CEO. 타코벨에서 CMO(최고마케팅책임자)를 맡았을 당시 ‘싱크 아웃사이드 더 번Think Outside the Bun’ 캠페인으로 5년 연속 매출 및 수익 성장을 견인한 바 있다. 타코벨의 사장 겸 CCO(최고콘셉트책임자)로 일하던 때에는 ‘라이브 마스Live M?s’ 브랜드 캠페인을 필두로, 혁신적인 메뉴 ‘도리토스 로코스 타코’를 창안했으며, 플래그십 메뉴 ‘칸티나 벨’을 선보여 시장의 판도를 바꾸고 타코벨에 새로운 활력을 불어넣었다. 이후 얌!을 총괄 지휘하는 CEO가 되어 브랜드 전략과 비즈니스 성과 전반을 책임졌다. 이처럼 마케팅과 경영 분야에서 다져진 경력만 40년이 넘는다. 2019년 말 얌!의 CEO에서 은퇴한 후에는 기업들의 브랜드 구축과 프랜차이징, 문화와 리더십을 집중적으로 지원하는 소규모 비자문unconsulting 회사 크리드언코Creed UnCo를 공동 설립해 운영하고 있다.

저자(글) 켄 멘치

Ken Muench
얌!의 현 CMO. 일반적인 CMO와 달리 회사 전반에 필요한 새로운 마케팅 기법을 찾아내는 ‘마스터 애그리게이터master aggregator’로 활약 중이다. 특히 전 세계에서 발생하는 마케팅 난제를 해결하고, 효율적인 방법을 연구하며, 시간과 장소에 구애받지 않고 실행할 수 있는 모델을 만들어내는 작업에 주력한다. 이를 위해 사회과학자와 마케팅 전략가, 문화 트렌드 예측가, 데이터 전문가 등으로 구성된 싱크 탱크 컬라이더랩Collider Lab을 이끌고 있다.

번역 이경남

숭실대학교 철학과와 동 대학원을 수료하고 뉴욕 〈한국일보〉 취재부 차장을 역임했다. 현재 전문 번역가로 활동하며 비소설 분야의 다양한 양서를 우리말로 옮기고 있다. 옮긴 책으로는 《카스트》, 《규칙 없음》, 《폭격기의 달이 뜨면》, 《최고의 선택을 위한 최고의 질문》, 《어떻게 성공했나》 등이 있다.