도시는 브랜드다: 랜드마크에서 퓨처마크로

서정렬 , 김현아 지음

삼성경제연구소 2009년 04월 09일 출간 국내도서 : 2008년 11월 17일 출간

작품소개

책소개

도시경쟁력을 높이기 위한 방법은 '퓨처마크 브랜드'로의 재탄생!

이 책은 경쟁력 있는 장소와 공간으로서의 도시를 만들기 위한 방법으로 '도시 브랜드화'를 제안한다. 우리의 도시에 왜 경쟁력이 필요한지, 그러기 위해 필요한 것은 무엇인지, 또 어떻게 해나가야 하는지에 대해 이야기한다. 특히 도시가 국가를 넘어선 새로운 브랜드가 되어야 한다고 주장한다.

1부에서는 도시의 역사와 역사 속 도시의 흐름을 개괄한다. 그리고 현대 도시의 모습과 앞으로 도시가 가야할 방향을 짚어본다. 도시개발 주요 키워드인 디지털, 디자인, 컨버전스 도시에 대해 설명한다. 2부에서는 도시에 브랜드가 필요한 이유, 도시 브랜드를 만들기 위해 디자인이 필요한 이유, 도시 브랜드 명성을 유지하는 방법을 알려준다.

3부에서는 추억의 장소로서의 도시도 경쟁력을 만들어내는 원천이 될 수 있음을 서술한다. 4부에서는 앞으로의 도시가 랜드마크적인 도시가 아니라 퓨처마크로서의 도시가 되어야 하는 이유를 다룬다. 글로벌한 도시가 아니라 메가적인 도시의 필요성이 시대적으로 점점 커지고 있는 이유를 분석한다.

목차

프롤로그

1부 도시는 계속된다
01 도시의 역사, 도시의 흐름
02 디지로그 도시
03 디자인 도시
04 컨버전스 도시

2부 도시는 브랜드다
01 디자인, 브랜드, 명성의 도시
02 F.I.N.E., 컬트 시티
03 도시의 가구, 스트리트 퍼니처
04 길을 열어라, 도시가 열릴 것이다
05 세계가 ‘통(通)’하는 테마파크
06 대중문화 속의 도시

3부 도시는 부활한다
01 추억 위에 세운 새로운 공간
02 창의로 부활한 고도(古都)
03 안전하고 건강하게 거듭나는 휴먼 시티

4부 도시는 비상한다
01 랜드마크에서 퓨처마크로
02 신에게 도전하는 상상 도시
03 글로벌시티에서 메가시티로
04 도시가 강해지면 국가가 강해진다

에필로그
참고문헌

출판사 서평

디자인 스토리 감성이 도시를 바꾼다
외국에 나가면 평소 무심하게 지나치던 도시의 공간들이 새롭게 다가오는 것을 느낀다. 단순히 삶을 위해 존재하던 공간이 문화적 가치와 이야기, 감성을 담게 될 때 더 가치 있고 경쟁력 있는 공간이 탄생되는 것이다. 그리고 그것이 곧 도시의 경쟁력이자 국가의 경쟁력이 된다. 산업시대의 도시의 경쟁력은 노동자와 자본가를 끌어들이는 것이었지만, 미래 사회의 도시 경쟁력은 그것만으로는 부족하다. 도심 한복판의 도로 표지판부터 거리 간판, 가로수, 그리고 세계적인 관광명소가 사람들의 감성을 자극하고 그것이 곧 도시의 브랜드이자 경쟁력이 되는 시대다.
우리나라는 1960년대 이후 한강의 기적으로 일컬어지는 소위‘압축 성장’을 통해 도시를 개발해왔다. 40~50년간의 개발 연대를 지나면서 도심이 노후 되어, 도심 재개발, 도시 재생이 절실한 시점이다. 그러나 모양이 예쁜 벤치나 가로등, 키오스크, 간판 등 스트리트 퍼니처 몇 개를 개선하는 데 그쳐서는 안 된다. 이제는 도시 기능 개선의 차원을 넘어서 세계적으로 인정받는 디자인과 스토리, 독특한 감성도 함께 담을 수 있어야 한다. 독창적인 아이디어로 이미 세계적인 브랜드가 된 두바이를 비롯하여 수많은 도시들이 미래적인 도시로 거듭 진화해가고 있다.

도시는 계속된다
도시는 인류의 역사와 함께 해왔고, 인류가 만들고 이룩한 모든 것이 담긴 ‘문명의 총화’라고 할 수 있다. 마치 살아 있는 유기체처럼 성장과 쇠퇴를 반복해오던 도시는 18세기 산업혁명과 증기 기관차의 등장으로 급속한 변화를 겪는다. 그리고 도시로의 인구 집중, 도심의 슬럼화 등 도시 문제가 대두되면서 전문가들의 다양한 도시 계획안이 나오고, 도시는 다시 진화하기 시작했다. 지금은 인터넷과 네트워크의 발전으로 국가간, 도시간 격차가 평준화되면서 ‘문화’가 도시 경쟁력을 결정짓는 중요한 요소가 되었고, 웹 환경이 문화를 매개로 도시의 경쟁력을 만드는 데 기여하게 될 것으로 보인다. 디지털의 발달에 따른 미래 도시는‘보이지 않는 도시(invisible city)’, 유비쿼터스로 진화한 보다 편리하고 윤택한 모습이 될 것이다. 그리고 21세기 핵심 키워드 중 하나인 ‘디자인’ 역시 도시 경쟁력을 좌우하는 중요한 요인으로 떠오르면서, 디자인 개선을 통한 국가개조사업이 활발하게 전개되고 있다. 그러나 사람과 사람이 만나고 생활과 활동을 담는 아날로그적인 측면도 여전히 유효하다. 결국 앞으로의 도시는 디자인, 디지로그가 적절히 조화되는 컨버전스 도시로 진화할 것으로 예상된다.

도시는 브랜드다
도시가 경쟁력을 갖추려면, 그 도시만의 브랜드를 갖추어야 한다. 우리가 익히 알고 있는 뉴욕의 맨해튼, 시드니의 오페라 하우스, 파리의 에펠탑 등 이미 세계 최고의 브랜드를 갖고 있는 도시들이 있다. 계속 새로운 도시 브랜드가 탄생하고 있는데도 이 도시들이 확고한 위치를 점하고 있는 것은, 기존의 브랜드 가치에 새로운 문화(culture)와 창의(creative)를 보태면서 새로운 명성을 재창조하고 있기에 가능한 일이다.
지하철 표지, 도로 이정표, 상점 간판 등 스트리트 퍼니처(street furniture)는 도시의 외관을 아름답게 하고 도시의 이미지를 만든다. ‘읽기 쉬운 도시’를 표방한 영국의 브리스틀은 도시 정체성을 표현하는 수단으로‘브리스틀 트랜싯(Bristol Transit)’이라는 서체를 개발하여 사용 중이고, 최근 서울에서도 간판에 디자인적 요소를 더하려는 시도가 진행 중이다.
문화와 상품, 독특한 테마가 하나로 결합한 복합문화공간인 테마파크 또한 도시 경쟁력에 필수적이다. 해마다 700만 명이 넘는 관광객이 찾는 두바이는 미국 디즈니랜드의 9배에 달하는 테마파크‘두바이 랜드’를 조성 중이다. 또 테마파크와 기업의 문화적 요소가 결합된 오스트리아의 작은 마을‘바텐’의 스와로브스키의 박물관‘크리스털 월드’와 독일 뮌헨의 ‘BMW Welt(벨트)’도 도시 브랜드 구축에 크게 기여했다.
《해리 포터》시리즈의 성공으로 세계적인 관광지가 된 런던 킹스크로스 역이나, 드라마《섹스 앤드 더 시티》에서 화제가 되었던 뉴욕의 곳곳이 관광명소로 유명세를 타는 등, 대중문화 속 배경이 된 도시 모습도 간과할 수 없는 영향력을 발휘하고 있다.

도시는 부활한다
오래된 건물을 없앤 자리에 새 것을 세우는 개발만이 정답은 아니다. 역사성을 배경으로 현대의 문화적 요소들이 연계되어 부활한 도시들이 연이어 탄생하여 역사적인 동시에 모던하고, 오래되었으면서도 낡지 않은 문화 도시의 면모를 과시하고 있다. 뉴욕 첼시는 초고층 빌딩 사이에 옛 창고와 정육점을 개조한 갤러리, 레스토랑이 즐비하게 들어서면서 독특한 공간으로 재창조되었고, 요코하마의 아카랭가는 1900년대에 지어진 허름한 창고를 리모델링하여 새로운 복합몰로 재탄생한 예다. 또 철강 산업의 쇠퇴로 급속히 몰락해가던 스페인의 빌바오는 컨테이너 하치장에 꽃잎 같은 모양의 철제 건물‘구겐하임 미술관’을 지어 새로운 문화 도시의 탄생을 알렸다.
창의적은 문화 컨텐츠는 낙후지역도 훌륭한 관광도시로 탈바꿈시킨다. 이민자들이 모여 살던 스페인의 라발 지역은 디자이너들과 예술가들의 자발적 참여로 가장 트렌디한 곳이 되었고, 중국의 지방도시 리장, 서호 등은 장이모의 인상프로젝트를 만나 환상적인 관광도시로 변신했다.
안전하고 편안한 도시를 건설하기 위한 노력도 계속되고 있다. 미국 ‘셀러브레이션’은 도시 안에서 직주근접과 자발적인 주민 참여가 가능한 대표적인 휴먼 신도시다. 또 영국의 ‘파운드베리’는 걷기, 자전거 타기를 주요 교통수단으로 삼고 이를 고려해 도로를 설계하는 등 보행자 중심 도시를 표방하고 있다.

도시는 비상한다
미래의 도시는 단순히 랜드마크적인 장소와 공간으로서의 도시가 아니라‘퓨처마크’로서의 도시가 되어야 한다. 그러려면 창의적인 아이디어로 독창적인‘무형의 가치’를 만들어낼 수 있어야 한다. 감성을 자극하고 끌어낼 수 있는 차별화된 도시, 그게 바로 퓨처마크다. 또 글로벌(global)한 도시를 넘어 메가(mega)적인 도시로 발전해야 한다. ‘자체로서의 경쟁력을 갖는 매스(mass)로서의 공간’이자 생산과 소비의 정도를 결정하는 거대 도시, 메가 시티의 필요성이 점점 커지고 있다.
국가의 경쟁력을 확보하는 데는 개별 도시의 발전이 필수적이다. 국가 전체의 경쟁력을 끌어올리는 것보다 개별 도시의 경쟁력 확보가 보다 용이하고, 개별 도시의 경쟁력이 오히려 국가 경쟁력을 상승시킬 수 있다. 이미 세계적으로도 국가 대신 도시가 힘을 발휘하는 사례가 늘어가고 있다. 최근 발표된 경제자유지수 순위를 보면 GDP(국내총생산) 규모가 세계적으로 앞서는 몇몇 선진 외국에 비해서 도시국가적 성격을 갖는 홍콩, 싱가포르 등의 경제자유지수가 높은데, 이는 앞으로 도시 경쟁이 더 치열해질 수밖에 없는 여건을 고려할 때 시사하는 바가 크다. 국내에서는 처음으로‘도시국가(city-state)’아젠다를 공론화하는 등 경쟁력 강화를 위해 국가 차원의 노력을 기울이려는 추세다.

이제 미래의 도시는 국가를 넘어서는 새로운 의미가 될 것이다. 많은 국가와 정치가들이 도시 경쟁력을 외치고 있다. 산업시대의 도시 경쟁력은 노동자와 자본가를 끌어들이는 것이었다. 그러나 미래 사회의 도시 경쟁력은 그것만으로는 부족하다. 지속적으로 변신하고 혁신하면서 독창적인 문화와 감성으로 스스로의 가치를 재창조해 세계적으로 인정받을 수 있어야 한다. 이 책은 세계 도시들의 구체적인 성공 사례와 전략을 함께 제시하고 우리나라 도시들의 현주소를 분석함으로써, 우리의 도시 공간을 미래적인 컨버전스 도시로 바꾸어나갈 수 있는 가능성과 전략을 제안하고 있다.

작가정보

저자(글) 서정렬

경원대학교 도시계획학과를 졸업하고, 서울시정개발연구원, 주택산업연구원을 거쳐 현재 영산대학교 부동산?금융학과 교수로 재직하고 있다. 도시 경쟁력을 높일 수 있는 ‘장소’와 ‘공간’을 만들어내는 도시 개발, 도시재생 등의 복합 개발 사례에 많은 관심을 갖고 있고, 현재 이와 관련해서 세리 포럼(www.seri.org/forum/serideveloper)의 시삽으로도 활동하고 있다. 저서로 《주택의 오늘, 내일의 도시》(2007, 공저)와 “도심활성화를 위한 도시재생 사례연구(2007)” 등 다수의 논문이 있다.
blog.naver.com/dpos7532

저자(글) 김현아

경원대학교 도시계획학과를 졸업하고, 서울시정개발연구원을 거쳐 현재 건설산업연구원에 연구위원으로 재직하고 있다. 주택 및 부동산 분야에서 활발한 활동을 보이고 있으며 도시계획 및 개발에 많은 관심을 갖고 있다. 앞으로의 개발은 변화하는 우리의 문화와 정서, 그리고 시민들의 다양한 참여로 이루어질 것으로 보고 새로운 방식과 구조로 조성되고 있는 다양한 도시개발 사례를 연구 중이다. 저서로 《주택의 오늘, 내일의 도시》(2007, 공저)와 “대규모 개발사업의 민간참여 활성화 방안연구”(2005) 등 다수의 논문이 있다.