광고홍보캠페인 연구
시간의물레
2021년 08월 20일 출간
국내도서 : 2018년 03월 15일 출간
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작품소개
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21세기를 넘어서서, 요즘의 세상 모습은 바야흐로 광고, 홍보가 넘쳐나는 시대이다. 제품들은 광고, 홍보로 인하여 인기를 얻게 되어 성공적인 판매를 하게 되는 경우도 있고, 또 그저 그러한 다양한 색들의 흔한 광고들도 계속해서 나타난다. 이에 따라, 광고ㆍ홍보의 중요정도가 조금씩 수면위에 떠오름으로 인해 ‘광고홍보학’이라는 신학문 체계가 등장하고 이에 따른 수많은 수익창출의 세상은 광고ㆍ홍보의 터전이 될 수 있다. 이러한 광고ㆍ홍보의 환경은 독특한 창의력과 전략적 마케팅으로 성공사례가 됨으로써, 정부와 기업의 공익적 차원의 캠페인이 가능할 수 있다.
급격하게 변화하는 포스트모던한 사회에서는 두 말할 필요 없이 중요하고 보편화(普遍化) 되어 있는 것이 ‘광고’, ‘PR’, ‘캠페인’이다. 아날로그적 시대와는 다르게 인간과 기계가 자유롭게 어우러지는 신디지털시대에서는 미온적인 커뮤니케이션이나 행위들은 쉽게 신뢰를 잃고 만다. 이러한 작금의 사회에서 정부와 기업들은 이윤추구(利潤追求)의 모색(摸索)과 공중(公衆)과의 관계를 호의적으로 유지하기 위해서, 수없이 많은 ‘광고홍보캠페인’에 의존하지 않을 수 없다. 이제, 광고홍보캠페인은 영리ㆍ비영리 여부에 관계없이 사회 모든 조직과 계층(階層)에서 조직의 유지 발전을 위해서 사용하는 중요한 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았다.
급격하게 변화하는 포스트모던한 사회에서는 두 말할 필요 없이 중요하고 보편화(普遍化) 되어 있는 것이 ‘광고’, ‘PR’, ‘캠페인’이다. 아날로그적 시대와는 다르게 인간과 기계가 자유롭게 어우러지는 신디지털시대에서는 미온적인 커뮤니케이션이나 행위들은 쉽게 신뢰를 잃고 만다. 이러한 작금의 사회에서 정부와 기업들은 이윤추구(利潤追求)의 모색(摸索)과 공중(公衆)과의 관계를 호의적으로 유지하기 위해서, 수없이 많은 ‘광고홍보캠페인’에 의존하지 않을 수 없다. 이제, 광고홍보캠페인은 영리ㆍ비영리 여부에 관계없이 사회 모든 조직과 계층(階層)에서 조직의 유지 발전을 위해서 사용하는 중요한 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았다.
Ⅰ. 캠페인의 개념과 이론 /11
1. 캠페인의 기본 개념 12
2. 캠페인 관련 이론 13
1) 체계 이론 14
2) 상황 이론 17
3) 에워싸기(hedging)와 쐐기박기(wedging) 19
4) 공동지향 이론 19
3. 캠페인의 전개과정 20
1) 캠페인의 중요성 20
2) 캠페인 실행과정 21
3) 캠페인의 평가 25
4) 캠페인 전개방향 25
Ⅱ. 광고홍보캠페인에 관한 일반적 고찰 /33
1. 광고홍보캠페인의 의미와 중요성 35
1) 광고홍보캠페인의 의미 35
2) 광고홍보캠페인의 중요성 40
2. 광고홍보캠페인 전략의 실제 45
1) 위기관리 전략 45
2) 문화적 전략 48
3) 광고홍보캠페인 전략 49
4) 언론 관계 50
3. 기업의 광고홍보캠페인 52
1) 필요성 52
2) 기업의 사회공헌 활동으로서의 광고홍보캠페인 52
3) 기업의 광고홍보캠페인 사례 53
4) 기업의 광고홍보캠페인의 방향 54
4. 공익적 광고홍보캠페인 55
1) 공익적 광고홍보캠페인의 의미와 특성 55
2) 사회 마케팅 관점에서의 공익적 광고홍보캠페인 56
Ⅲ. 국내외 광고홍보캠페인의 우수 사례 / 67
1. 국내 사례연구 71
1) 농심 71
2) 빙그레 72
3) 동아제약 73
4) 제일모직 74
5) SK 텔레콤 74
6) 농심 75
7) 청정원 76
8) ㈜빙그레 76
9) 유한킴벌리 77
10) 금강기획 78
2. 국외 사례연구 79
1) Got milk 캠페인 79
2) Absolut Bottle 캠페인 80
3) Calvin Klein 89
4) Benetton 91
3. 기타 성공사례 98
1) Johnson's Baby Korea 98
2) 메르세데스-벤츠 코리아 101
3) 롯데백화점 104
4) Toy Market 106
5) mobovida 108
6) LG Mobile 110
7) LG Mobile, A Facebook Ad Case Study 111
8) LG Mobile, A Facebook Ad Case Study 113
9) 홈&쇼핑 114
10) 홈&쇼핑, A Facebook Ad Case Study 115
11) 홈&쇼핑, A Facebook Ad Case Study 116
12) Chevrolet 117
13) GM Korea 119
14) We Make Price 122
15) 오렌지에비뉴 124
Ⅳ. 향후 광고홍보캠페인의 미래 /133
1. 스마트디지털미디어시대의 광고홍보캠페인 134
1) 조작단계 137
2) 정보의 공개 138
3) 상호작용과 이해 138
4) 4차산업 혁명시대 광고홍보캠페인의 미래 138
2. 스마트업 기업과 광고홍보캠페인의 역할 141
Ⅴ. 나오는 말/149
{용어해설}/154
1. 캠페인의 기본 개념 12
2. 캠페인 관련 이론 13
1) 체계 이론 14
2) 상황 이론 17
3) 에워싸기(hedging)와 쐐기박기(wedging) 19
4) 공동지향 이론 19
3. 캠페인의 전개과정 20
1) 캠페인의 중요성 20
2) 캠페인 실행과정 21
3) 캠페인의 평가 25
4) 캠페인 전개방향 25
Ⅱ. 광고홍보캠페인에 관한 일반적 고찰 /33
1. 광고홍보캠페인의 의미와 중요성 35
1) 광고홍보캠페인의 의미 35
2) 광고홍보캠페인의 중요성 40
2. 광고홍보캠페인 전략의 실제 45
1) 위기관리 전략 45
2) 문화적 전략 48
3) 광고홍보캠페인 전략 49
4) 언론 관계 50
3. 기업의 광고홍보캠페인 52
1) 필요성 52
2) 기업의 사회공헌 활동으로서의 광고홍보캠페인 52
3) 기업의 광고홍보캠페인 사례 53
4) 기업의 광고홍보캠페인의 방향 54
4. 공익적 광고홍보캠페인 55
1) 공익적 광고홍보캠페인의 의미와 특성 55
2) 사회 마케팅 관점에서의 공익적 광고홍보캠페인 56
Ⅲ. 국내외 광고홍보캠페인의 우수 사례 / 67
1. 국내 사례연구 71
1) 농심 71
2) 빙그레 72
3) 동아제약 73
4) 제일모직 74
5) SK 텔레콤 74
6) 농심 75
7) 청정원 76
8) ㈜빙그레 76
9) 유한킴벌리 77
10) 금강기획 78
2. 국외 사례연구 79
1) Got milk 캠페인 79
2) Absolut Bottle 캠페인 80
3) Calvin Klein 89
4) Benetton 91
3. 기타 성공사례 98
1) Johnson's Baby Korea 98
2) 메르세데스-벤츠 코리아 101
3) 롯데백화점 104
4) Toy Market 106
5) mobovida 108
6) LG Mobile 110
7) LG Mobile, A Facebook Ad Case Study 111
8) LG Mobile, A Facebook Ad Case Study 113
9) 홈&쇼핑 114
10) 홈&쇼핑, A Facebook Ad Case Study 115
11) 홈&쇼핑, A Facebook Ad Case Study 116
12) Chevrolet 117
13) GM Korea 119
14) We Make Price 122
15) 오렌지에비뉴 124
Ⅳ. 향후 광고홍보캠페인의 미래 /133
1. 스마트디지털미디어시대의 광고홍보캠페인 134
1) 조작단계 137
2) 정보의 공개 138
3) 상호작용과 이해 138
4) 4차산업 혁명시대 광고홍보캠페인의 미래 138
2. 스마트업 기업과 광고홍보캠페인의 역할 141
Ⅴ. 나오는 말/149
{용어해설}/154
작가정보
저자 : 이제영
서울 배재고등학교 졸업
한국외국어대학교 대학원 신문방송학과 정치학 석ㆍ박사
前 (사)미디어미래연구소 책임연구원
前 한국광고학회 이사
前 한국OOH광고학회 홍보이사, 기획이사
現 한국콘텐츠학회 편집위원
現 한국소통학회 편집위원
現 한국헬스커뮤니케이션학회 편집위원
現 한국출판학회 이사
現 한국언론학회 편집위원
現 한국커뮤니케이션학회 학술이사
現 한국정치커뮤니케이션학회 연구이사
現 가톨릭관동대학교 광고홍보학과 교수
[저서 및 논문]
『방송규제정책론』, 『중국의 광고산업』, 『매스미디어와 미신』,
『신문산업진흥론』, 『미디어와 주관성』, 『광고매체론』, 『Q의 의미』,
『유형화와 광고홍보학』, 『언론규범론』, 『정치인과 홍보이미지』,
『커뮤니케이션으로 정치하라』, 『커뮤니케인션 입문』, 『PR학 원론』 등 다수.
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