드러커의 마케팅 인사이트

윌리엄 코헨 지음 | 이수형 옮김

중앙경제평론사 2015년 04월 20일 출간 국내도서 : 2015년 03월 25일 출간

작품소개

책소개

현대 경영학의 아버지, 피터 드러커에게 듣는 미래 혁신 마케팅!

피터 드러커는 앨빈 토플러, 톰 피터스와 함께 세계 경영 3대 석학 중의 한 명으로 꼽히는 인물이다. 그는 2005년 타계할 때까지 경영학계에 수많은 업적과 발자취를 남겼다. 『드러커의 마케팅 인사이트』는 마케팅에 관해 그의 생전에 저서를 통해 남긴 중요한 이론과 관점들을 살펴본다. 특히 그가 탁월한 능력을 발휘한 미래 예측에 관련한 인사이트에 관해 자세히 다룬다.

이 책의 저자이자 피터 드러커의 수제자 중 한 명인 윌리엄 코헨은 마케팅 분야의 드러커의 가장 두드러진 아이디어들을 정하고, 그의 마케팅 철학을 설명하고 있다. 또한 마케팅 목표를 달성하는 방법에 대한 실질적인 조언뿐 아니라 오늘날 비즈니스 환경에 맞는 프레임을 제공한다. 여기서 중요한 핵심은 드러커는 수익성을 비즈니스의 주요 초점으로 보지 않았다는 것이다.

목차

서문
들어가며 드러커의 독자적인 마케팅 접근법

1부 마케팅의 지배적 지위
1장 마케팅 발전상을 보는 두 가지 관점
2장 기업의 목적은 이익이 아니다
3장 기업이 가진 두 개의 기본적 기능
4장 드러커의 마케팅관
5장 마케팅은 리더십이다

2부 이노베이션이란 무엇인가
1장 이노베이션의 일곱 가지 근원
2장 수요 측의 이노베이션
3장 공급 측의 이노베이션
4장 기업가적 마케팅

3부 드러커의 마케팅 전략
1장 장래를 예상하는 최선의 방법
2장 근본적인 마케팅 판단의 중요성
3장 마케팅 전략 책정을 위한 확실성
4장 포기에 따른 성공
5장 마케팅 vs 판매

4부 신제품과 서비스의 도입
1장 드러커식 시장조사의 실천법
2장 인구 동태의 변화를 이용하다
3장 타이밍이 전부다
4장 큰 실패를 피하는 방법
5장 마케팅의 다섯 가지 큰 죄
6장 가격을 설정하는 유일한 방법

5부 드러커의 특별한 통찰력
1장 드러커가 정의한 품질
2장 마케팅에서 중요한 성실함
3장 프로페셔널리즘의 위기
4장 고객을 사기 어려운 이유
5장 드러커와 함께 미래로

책 속으로

드러커에 따르면 기업의 정당한 목적은 단 하나밖에 없다. 바로 ‘고객 창조(Customer Creation)’이다. 그는 그 이유를 이렇게 설명했다.
‘고객은 기업의 기반이자 고객이 기업을 존속시킨다. 그리고 고객만이 고용을 창출한다. 고객의 욕구와 요구를 채우기 위해 사회는 기업에 부를 창조할 자원을 잠시 위임했을 뿐이다’ - 44쪽

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그는 이노베이션을 ‘새롭고 미지의, 존재하지 않는 것에 대한 설계와 개발이자 오래 되고, 기존 요소의 새로운 경제적 구성을 확립한 것’이라 정의했다. 그러면서 드러커는 ‘이노베이션은 제각각의 요소를 잇는 혼합 연결망(Mixing Link)이자, 통합하면 위대한 힘을 갖게 되는 시스템’이라고 요약했다. - 143쪽

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“비즈니스가 무엇인지 결정하는 건 고객이다. 왜냐하면 제품이나 서비스에 대한 대가를 지불하는 과정에서 경제적인 자원을 부로 바꾸고, 그저 물건에 지나지 않는 것을 상품으로 바꾸는 건 오직 고객뿐이기 때문이다. 기업 자신이 무엇을 생산할지 고려하는 건 사실 단편적으로는 그리 중요하지 않다. 기업의 미래나 그 성공 과정에도 더더욱 중요치 않다. 하지만 결정적으로 중요한 건 고객 자신이 무엇을 사고 있는지 생각하는 것, 고객이 무엇을 가치로 간주하느냐에 달려 있다. 그것이 비즈니스가 무엇인지 결정하며 기업이 무엇을 만들고 번영할 수 있는지 여부를 결정짓는 핵심 요소가 된다.” - 196쪽

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가격을 정할 때 대부분의 마케터는 우선 비용부터 시작해 적절하다고 여기는 이익을 함께 늘린다. 하지만 드러커는 ‘처음부터 바른 가격에서 시작해, 바른 비용을 산출해야 한다’고 주장했다. 지금까지 우리는 ‘고객의 세계관을 이해함으로서 가격에 영향을 줄 수 있다’고 생각했다. 그리고 그 이후에야 비용으로 눈을 돌릴 수 있었다. - 320쪽

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드러커는 지식노동자의 공헌에 대해서도 말했다. ‘실제 지식이 기업의 생산성에서 그 어떤 투입재보다 중요한 요소가 된다’는 점을 지적한 이 역시 드러커였다. 그가 등장할 때까지 지식과, 지식을 사용해 일하는 노동자가 얼마나 조직을 최적화할 수 있을까? 또 조직 안에서의 지식 활용이 어떻게 경쟁 우위 확보에 도움이 될지를 제대로 이해한 사람은 아무도 없었다. - 376쪽

출판사 서평

경영학의 ‘불멸의 거장’ 피터 드러커에게 듣는 마케팅의 기본 원칙들!

피터 드러커는 앨빈 토플러, 톰 피터스와 함께 세계 경영 3대 석학 중의 한 명으로 꼽히는 역사에 남을 전설적인 인물이다. 1909년 오스트리아 빈에서 출생했으며, 2005년 타계할 때까지 그는 경영학계에 수많은 업적과 발자취를 남겼다. 사후에도 그는 여전히 학계에 영향력을 가진 인물로 자리잡고 있으며, 지금은 일반화된 수많은 경영학 이론 및 용어들이 그가 처음 주장한 것이다.
이 책은 드러커의 ‘당시에는 생소했지만’ 지금은 마케팅 분야에서 널리 인정받고 보편적으로 받아들어지는 그의 이론들의 뛰어난 ‘인사이트’(=통찰력)에 대해서 다루고 있다.
마케팅 분야의 드러커의 뛰어난 ‘인사이트’와 그 배경을 같이 살펴보도록 하자.

◎ 출판사 서평
수식어가 필요 없는 경영학의 다른 이름 ‘피터 드러커’. 이 책은 마케팅에 관해 생전에 저서를 통해 남긴 중요한 이론과 관점들을 살펴본다. 특히 그가 탁월한 능력을 발휘한 미래 예측에 관련한 인사이트(=통찰력)에 관해 자세히 다루고 있다.

이 책의 저자 윌리엄 코헨(William A. Cohen)은 자신이 드러커의 애제자였다는 것을 너무나 자랑스럽게 생각하는 드러커의 박사 과정 초기 졸업생이다. 그의 가르침을 바탕으로 그 역시 뛰어난 경영 컨설턴트로서 리더십과 마케팅, 전략수립 분야의 권위자로서 활발히 활동하고 있다.

이 책은 드러커가 저서와 강의에서 언급한 마케팅론(論)이 집대성되어 있다. 그중 다음 두 가지 질문에 대해서 간략히 살펴보자.

* 피터 드러커가 마케팅에 관해 기본적으로 언급하고 싶었던 것은 무엇일까?

많은 이들이 아직도 ‘판매’와 ‘마케팅’의 차이를 잘 모르거나 같은 것으로 여기곤 한다. 드러커는 ‘자신이 팔고 싶은 상품을 사도록 설득하는 게 판매이며, 잠재 고객이 사고 싶어 할 물건을 갖는 게 마케팅’이라고 한다. 드러커의 마케팅론(論)은 바로 이 지점에서부터 출발한다.

드러커는 “기업의 목적은 이익이 아니다.” “이익은 기업의 목적이 아니며 이익 최대화 개념은 무의미할 뿐 아니라 위험하다.”고 단언했다. 그렇다면 드러커가 중시한 것은 무엇일까? 그 답은 바로 ‘고객 창조(Customer Creation)’다. ‘고객은 기업의 기반이자 고객이 기업을 존속시킨다’ 물론 드러커는 이익과 채산성은 절대 필요조건이며, “기업의 이익은 기업과 사회 양쪽에 혜택을 초래하는 성공”이라 말하고 있다.

또한 드러커는 이노베이션을 마케팅의 중요한 부분으로 언급하고, 그에 대해 자세히 설명하고 있다. ‘모든 비즈니스의 기초는 마케팅과 이노베이션이다. 그리고 이노베이션은 마케터들이 습득해야 할 핵심 요소이다’

* 드러커의 마케팅에 관한 인사이트와 그 근원은?

윌리엄 코헨이 이 책에서 핵심적으로 다루는 코어(Core) 요소는 바로 마케팅 분야의 장래 예측에 관한 통찰력이다. 많은 예를 들어서 설명하고 있으며, 실제로 이후에 예상대로 맞게 나타난 것에 대해서 감탄과 찬사도 잊지 않고 있다.

드러커의 탁월한 인사이트의 근원을 파악할 수 있는 한 가지 힌트가 여기에 있다. 드러커는 강의 중 장래를 예상하는 힘에 대해 이렇게 답했다. “나는 단지 창밖을 보고 내가 본 것, 이미 일어난 사건이 장래에 의미하는 것을 전했을 뿐입니다.” 마케터들은 열심히 미래에 일어날 일들을 예측한다. 하지만 과연 제대로 창밖을 보고 판단할 수 있는 이들이 몇이나 될 것인가? 그것도 이미 일어난 사실에 기초해서 말이다.

이 ‘창밖을 보는 기술’은 드러커가 앞서 예고한 20세기 후반의 새로운 사회 현상들 및 분권화(Decentralization), 민영화(Privatization), 지식노동자(Knowledge Worker), 학습조직(Learning Organization), 목표관리(MBO), 수평조직(Flat Organization) 등 현재 널리 알려진 경영 용어 및 개념의 탄생 근원을 파악하는 중요한 열쇠 중 하나가 될 것이다. 윌리엄 코헨은 오바마가 왜 대선에서 승리했는지, 혼다 소이치로가 어떻게 성공했는지 예를 들어 설명하고 있다.

* 피터 드러커에게 듣는 필수적인 마케팅의 지혜!

전 세계 경영계에서 가장 가치있게 평가받는 지식 리더 피터 드러커는 마케팅 분야에도 동일한 영향을 미치고 있다. 특히 드러커는 리더십의 가치, 이노베이션의 중요성, 새로운 기회를 포착할 필요성에 대해서 잘 알려진 저서들을 통해서 상세하게 주제를 다루고 있다.

《드러커의 마케팅 인사이트(Drucker On Marketing)》는 현대사의 가장 영향력있는 비즈니스 사상가 중 하나의 마케팅 지혜의 종합적인 모습을 담은 책이라 할 수 있다.

피터 드러커의 수제자 중 한 명인 윌리엄 코헨(William A. Cohen)은 마케팅 분야의 드러커의 가장 두드러진 아이디어들을 정하고, 그의 마케팅 철학을 설명하고 있다. 또한 마케팅 목표를 달성하는 방법에 대한 실질적인 조언뿐 아니라 오늘날 비즈니스 환경에 맞는 프레임을 제공하고 있다. 이 책은 다섯 개의 주제로 구성되어 있다.

1부 마케팅의 지배적 지위
2부 이노베이션이란 무엇인가
3부 드러커의 마케팅 전략
4부 신제품과 서비스의 도입
5부 드러커의 특별한 통찰력

여기서 중요한 핵심은 드러커는 수익성을 비즈니스의 주요 초점으로 보지 않았다는 것이다. 하지만 고객과 시장은 그렇게 보았다는 것이 중요하다. 그는 이익을 생성하는 많은 도구 중 하나로 마케팅을 고려하지 않았다. 오히려 사업의 원동력, 가장 풍부한 고객의 기회를 정의할 수 있는 철학으로 마케팅을 보았다.

20세기의 가장 위대한 사상가 중 한 명의 마음으로 독특한 통찰력을 제공하는 《드러커의 마케팅 인사이트》는 마케팅 전문가와 피터 드러커의 팬 모두를 위한 필독서가 될 것이다

작가정보

저자(글) 윌리엄 코헨

저자 윌리엄 코헨(William A. Cohen)은 미 공군 소장 출신으로 웨스트포인트 육군사관학교에서 학위를 받고, 이후 시카고 대학에서 MBA를 취득했다. 클레어몬트대 피터 드러커 & 마사토시 이토 비즈니스 스쿨에서 드러커에게 직접 사사받아, 경영 간부 대상 박사 과정의 첫 졸업생이 되었다. 리더십과 마케팅, 전략 입안 분야의 권위자로 현재는 동(同)대학원 고문위원으로 이름을 올리고 있다. 대표적인 저서로는 《웨스트포인트식 업무 법칙》, 《피터 드러커의 수업》 등이 있다.

번역 이수형

역자 이수형은 미국 롱아일랜드대 MBA 과정을 졸업하고, 일본 문부과학성의 리서치 펠로우십을 수료했다. 현재는 문화, 예술 및 스포츠를 중심으로 다양한 저작물을 발표해 온 콘텐츠비즈니스연구회(Con-Biz)의 편집장 겸 출판기획자로 활동하고 있다. 2004년 세계적인 광고 에이전시 덴츠(電通)의 광고상을 수상했으며, 한국일보 미주판에 기명칼럼 <뉴욕의 문화-예술 명소를 찾아서>를 장기 연재했다. 주요 저서로는 《셀러브리티의 시대》, 《뉴욕의 특별한 미술관》(공저), 《유니클로 신화와 SPA 브랜드 스토리》(편저) 등이 있으며, 주요 역서로는 《엘론 머스크, 대담한 도전》, 《구글의 철학》이 있다.