맥락을 팔아라 아무것도 필요하지 않은 시대의 마케팅

아무 것도 필요하지 않은 시대의 마케팅

정지원 , 유지은 , 원충열 지음

미래의창 2018년 05월 16일 출간 국내도서 : 2017년 10월 10일 출간

작품소개

책소개

변화한 소비자의 이면을 좇는 대신, 지금 소비자의 니즈에 주목하라!

변화한 소비자의 이면을 좇는 대신, 지금 소비자의 니즈에 주목하라!

국내에 1,000개의 점포가 있지만 갈 때마다 스타벅스에는 늘 자리가 없고, 로고가 없는 코카콜라가 잘 팔리고, 출판 시장이 어려워도 동네 서점은 늘어나고 있다. 그 이유가 무엇일까? 이제 마케터와 기획자가 읽어내야 할 것은 상품을 잘 포장해 파는 방법이 아니라 숨겨진 소비의 맥락이다.

『맥락을 팔아라』에서 저자는 충분한 사례와 72초 드라마, 넷플릭스 메이크잇, 대림미술관, 몰스킨 카페, 삼거리포차, 초코파이 에코백, 퀸마마마켓, 팬톤 카페, 페이스북 뉴스룸 등 36가지의 키워드를 통해 맥락을 읽고, 고객의 취향을 저격하는 방법을 제대로 알려주고자 한다.

72초의 짧은 드라마와 1분 홈쇼핑에 열광하지만 오프라인 숍의 구석진 자리에서 홀로 기나긴 시간을 보내는 소비자의 맥락을 찾는 것, 그것이 지금, 현재, 오늘의 마케터가 해야 할 가장 시급한 일이라고 강조하면서 일상의 흐름 속에서 빅데이터와 인공지능으로도 도저히 따라잡을 수 없는 소비자의 마음을 읽어가기를 바라고 있다.

저자는 고객들은 이미 흔한 소비자이기를 거부하고 있다고 이야기하면서, 다양한 사례를 바탕으로 지금 소비자가 물질적 소유보다 독특한 경험, 정서적 만족감을 중시하며 단지 물건이 아니라 실제 삶에서의 경험과 스토리를 사고 있음을 보여준다. 이처럼 지금 고객에게 의미 있는 소비는 새로운 연결을 만드는 소비이기에, 마케터는 맥락의 설계자가 되어야 한다고 강조한다.

목차

프롤로그

1. 왜 지금 맥락|Context|인가
‘무엇을’ 보다 ‘왜’, ‘어떻게’가 더 중요한 시대
고객의 맥락과 브랜드의 맥락을 만나게 하라
당신의 브랜드는 어떤 제안을 담고 있는가?

2. 단단한 맥락은 자기다움에서 시작된다
브랜드의 오리진에 맥락의 단서가 있다
다름은 표현하고 나음은 증명하라
고객만큼 직원도 소중하다
CEO 스스로 변화의 아이콘이 되어라
먹고 마시는 삶의 맥락을 제안하라

3. 맥락을 수용하는 집단을 해석하라
삶을 해독하고 브랜드를 코딩하라
미디어 오디언스 텔링의 문법이 달라진다
팬덤, 가장 강력한 집단이 온다
다른 맥락을 사는 세대 Z세대를 주목하라
세상을 바꾸는 1인을 이해하라
고객의 니즈를 발견하고 경험을 혁신하라


4. 맥락이 전개되는 접점을 이해하라
브랜드 경험을 기획하고 실행하라
온라인 시대의 오프라인
특별한 관점을 투영하는 접점을 제안하라
고객과의 핫라인을 구축하라
시간의 퀄리티를 팔아라
유통의 맥락은 고객의 삶으로 귀결된다

5. 맥락은 확산을 위한 설계다
오직 연결만이 가치를 만든다
혼자만의 공간으로 침투하라
도달보다 확산의 미디언스가 중요하다
콘텐츠와 미디어 사이의 저널리즘
공감의 코드를 제공하라
공급자의 문법을 파괴하라

6. 맥락을 완성하는 것은 브랜드의 매력이다
새로운 기술보다 익숙한 가치의 만족을
브랜드의 정체성을 창조적으로 확장하라
관습을 파괴할 때 새로운 매력이 나온다
펀은 언제나 니즈보다 강력하다
브랜드의 매력으로 맥락을 완성하라

에필로그

책 속으로

이제 시작하는 모든 브랜드들은 가장 단순한 맥락부터 단단하게 설계해야 할 것이다. 그리고 이미 나와 있는 브랜드들도 자신만의 고유한 맥락을 규정하고 이를 강화하는 방식으로 커뮤니케이션을 전개해야 할 것이다. 브랜드는 맥락 속에서 태어나고, 마지막까지 살아남는 것 역시 맥락이기 때문이다 p.009

“그렇다면 도대체 뭘 하란 말인가.”
“브랜드도 마케팅도 다 끝났다, 종말이다!”
하지만 어찌 보면 단순하다. 본디 마케팅에서는 “맥락이 왕이다”라는 진리가 있지 않았던가? 비 오는 날 우산을, 볕 좋은 날 모자를 내놓으면 팔지 않아도 팔린다는 단순한 진리 말이다. 이제는 다만 변화된 고객의 삶을 들여다보고 우산과 모자를 사야 할 새로운 의미와 경험을 만들 뿐이다. 즉 마케터는 맥락의 설계자가 되어야 한다. 지금 고객에게 의미 있는 소비는 새로운 연결을 만드는 소비다. p.025

맛이 넘쳐나는 시대에 ‘맛’을 좌우하는 것은 낯선 이들과 한 식탁에 앉아 먹었던 한 그릇 요리, 가족과 함께 했던 평범한 밥상, 여행지에서 우연히 먹었던 길거리 음식처럼 그때의 상황과 맥락이다. 이것이 맛보다 맥락을 요리하는 마케터가 필요한 이유다. p.043

맛있어서 하는 외식, 영화 보러 가는 극장, 책을 사러 가는 서점처럼 필요를 말하는 브랜드는 더 이상 끌리지 않는다. 새로운 경험을 주는 외식, 스크린 안과 밖을 연결하는 극장, 지적 호기심을 채우거나 고민을 발견하고 해결하는 공간으로서의 서점은 매력적이다. 새로운 맥락을 발견하고 발명하는 것은 오히려 본질에 가까워지는 일이다. p.050-051

브랜드가 단지 돈을 벌기 위해 뜬금없는 사업을 벌이거나, 고객들이 그들을 지지했던 최초의 이유를 망각해 버린다면 브랜드의 정체성은 흐려질 것이다. 그 반대라면, 가장 핵심이 되는 맥락을 중심으로 변화하는 세상에서 오히려 더 강렬한 존재감을 만들어 갈 수 있을 것이다. p.060

과거에는 구매로 나의 특별함을 표현했다면, 지금은 구매 전에 나의 특별함, 구매할 만한 자격을 스스로 증명해야 한다. p.065

고객은 이미 흔한 소비자이기를 거부하고 있다. 브랜드로 상징되는 특정 성향을 지지하는 사람, 지지하는 커뮤니티의 일원이 되고자 한다. 이들에게 온전한 노력과 능력으로 특정 브랜드 커뮤니티에서 인정과 보람을 맛보게 하는 것에 미래 소비 맥락의 중요한 비밀이 숨어 있다. p.071

가장 중요한 대목은 이것이다.
“우리의 목표는 오직 직원의 필요를 채워줄 때 달성될 수 있다고 믿는다.”
문화의 방향은 CEO가 제안할 수 있지만, 만들고 지속시키는 것은 직원이다. p.080-081

“Seeing is believing(보는 것이 믿는 것이다)”이 아니라 “Seeing is following(보는 것이 팔로워를 늘리는 길이다)”의 시대다. 시각이 미각을 견인한다는 점은 푸드 브랜드에서 명심해야 할 맥락이다. p.106

Z세대에게 메이크업은 쉽게 할 수 있는 놀이에 가깝다. 결점을 감추기 위한 수단이거나, 남들처럼 꾸미고 싶어 하는 것이 아니다. 메이크업이든 여타의 제품이든, 하나의 이상적 이미지나 완결된 결말을 제시하는 것 자체가 무리일 수 있다. 다른 사람의 기준이 중요치 않고, 주체성이 충만한 이들에게는 브랜드가 창조와 표현의 도구로 제시되어야 한다. p.116

출판사 서평

소비자도 모르는 소비자의 마음,
맥락으로 꿰뚫다!

마케터들은 소비자들의 마음을 읽다 지쳐 이렇게 말한다. “마케팅은 죽었다! 브랜딩은 소용없다!” 그런데 지금까지 소비자만이 알고 있는 답을 맞히기 위해 불가능한 도전을 해온 것은 아닐까?
이제 소비자에게는 더 이상 아무것도 필요하지 않다.
장서가 많은 서점, 맛 좋은 음식, 잘 터지는 휴대전화를 내세우는 것만큼 의미 없는 마케팅은 없다. 이제 마케터와 기획자가 읽어내야 할 것은 상품을 잘 포장해 파는 방법이 아니라 숨겨진 소비의 ‘맥락’이다. Z세대와 액티브 시니어, 혼자를 뛰어넘어 ‘혼자들’이 된 1인 고객까지. 변화한 소비자의 이면을 좇는 대신 ‘지금’ 소비자의 니즈에 주목하라. 그리고 니즈의 씨실에 맥락이라는 날실을 꿰어라. 소비자가 원하는 것이 큐레이션 마켓이라면 온라인 매장 대신 오프라인에, 번화가 한복판 대신 한갓진 자리에, 소비자가 필요로 하는 상품 곁에 새로운 라이프스타일을 제안하는 오브제를 배치해야 한다는 이야기다.
국내에 1,000개의 점포가 있지만 갈 때마다 자리가 없는 스타벅스, 로고가 없는 코카콜라가 잘 팔리고, 출판 시장이 어려워도 동네 서점은 늘어나는 이유! 그 이유를 알고 싶다면 지금 이 책을 펼쳐라.

멋진 이름을 만들고, 콘셉트를 한 줄의 문장으로 정의하고, 근사한 디자인을 선보여도 소비자들은 좀체 꿈쩍도 하지 않는다. 요소들 사이에 가장 중요한 유기적인 연결에 실패한 탓이다. 그렇다면 이들을 잘 엮어 한 벌의 근사한 전략으로 만들기 위해서는 무엇이 필요할까? 정답은 뜨개질, 달리 말하면 ‘맥락’을 엮는 것이다.
맥락은 직물을 짜나가듯 무언가를 함께 엮어서 만들어낸다는 뜻. 결국 브랜드의 성패를 좌우하는 것은 브랜드만의 고유한 맥락에 있다. 고유한 맥락을 획득하고 싶다면 일단 대바늘과 실뭉치를 준비하자. 아직은 실감이 나지 않겠지만 이 책의 마지막 페이지에서 보잘 것 없던 실뭉치가 오트쿠튀르에서도 볼 수 없는 한 벌이 되어 있는 것을 발견할 것이다. 그럼 이 옷을 걸칠 우리 ‘고객’의 체형을 알아보자.

돈으로 사는 건 관심 없어
잠이 들 무렵까지 보았던 영상을 저장해주고, 잠이 완전히 들면 TV를 꺼주는 수면양말이라면 어쩐지 갖고 싶어진다. 그런데 이 양말을 돈 주고 사는 대신 만들어야 한다면 어떨까? 세계적인 동영상 플랫폼인 넷플릭스는 넷플릭스 메이크잇을 통해 ‘신박한’ 아이템들을 속속 내놓고 있다. 드라마 캐릭터들이 헬스 트레이닝을 도와주는 MP3 플레이어부터, 핼러윈 데이에 찾아온 사람들을 돌려보낼 수 있는 핼러윈 도어 벨 등 재미난 아이템들은 사용자에 따라 그 기능을 업그레이드할 수도 있다. 하지만 절대 살 수는 없다. 넷플릭스가 제공하는 것은 프로그램에 필요한 오픈소스 코드와 재료와 재료를 조립하는 도식뿐이기 때문이다. 우리의 고객들은 이런 차별화에 자극받는다. 락코프스의 콘서트도 마찬가지다. 레이디 가가, 데이비드 게타, 리한나 등 최정상의 뮤지션들을 만나는 방법은 오직 네 시간 동안 봉사활동을 하는 것이다. 콘서트 티켓은 결코 돈을 주고는 구입할 수 없다. 고객들에게 재화를 지불하고 상품을 얻는 행위는 촌스럽다. 그들은 돈으로 얻을 수 없는 그 이상의 상품과 경험을 원한다.

초코파이 가방을 왜 사느냐고?
신라면과 유니클로의 컬래버레이션 프로젝트는 날로 발전을 거듭해 새우깡 티셔츠와 초코파이 에코백에 이르렀다. 메로나 칫솔과 바나나우유 샴푸도 예사는 아니다. 고객들은 팬시하게 재탄생한 메로나와 초코파이에 열광했고, 상품을 사들였다. 패션업계와 생활용품업계가 식품업계와 손을 맞잡으면서 시너지가 발생한 것이다. YG의 ‘삼거리 포차’와 ‘삼거리 푸줏간’, SM이 론칭한 ‘SMT Seoul’과 ‘썸마켓’에도 붐비는 고객들이 보인다. 고객들은 시각과 청각을 동원해 엔터테인먼트를 즐기는 한편, 그들이 제공하는 새로운 감각인 미각을 동원해 새로운 경험을 체험한다. 몰디브에 문을 연 몰스킨 카페는 몰스킨 다이어리의 모던함을 빼다 박았고, 팬톤 카페의 모든 식음료는 팬톤의 컬러 넘버에 맞춰서 제조된다. 몰스킨과 팬톤에 애정을 가지고 있던 고객들은 그들이 카페를 만들었다는 사실에 조금도 의아해하지 않는다. 오히려 그 브랜드의 분위기를 빼다 박은 공간을 당장이라도 체험해보고 싶어 한다. 잘못된 컬래버레이션은 브랜드의 이미지에 생채기를 내지만, 맥락을 따라 확장된 사업영역에 고객들은 언제라도 환호할 준비가 되어있다.

자율주행자동차는 우리에게 팔도록
제너레이션 Z. Z세대는 우리의 주요 타깃이다. 태어나자마자 전자기기를 손에 쥔 이 세대는 디지털 포비아를 전혀 느끼지 않는다. 새로운 기기가 나오면 당장이라도 써보고 싶어 안달한다. 면허증은 없어도 자율

작가정보

저자(글) 정지원

저자 : 정지원
저자 정지원은 아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 등을 두루 경험하고 컨설팅 회사인 제이앤브랜드를 창업해 ‘브랜드’로 커리어를 엮어왔습니다. 시대의 변화를 선행하여 감지하고 이를 브랜드에 맞춰 설계, 표현하는 일이라 필연적으로 좋은 리소스들이 남습니다. 양질의 브랜딩 리소스들을 콘텐츠로 남기는 과정에서 새로운 의미를 찾고 있는 중입니다.

저자 : 유지은
저자 유지은은 인워드브랜딩과 브랜드메이저를 거쳐 현재 몸담고 있는 제이앤브랜드까지, 한눈팔지 않고 브랜딩 만을 업으로 삼고 달려왔습니다. 사실 브랜드에는 끝없이 많은 요소가 담겨 있기에 브랜딩만 하기에도 벅찬 삶입니다. 이성보다는 감성, 논리보다는 직관, 복잡함보다는 단순함을 지향하며 브랜드 크리에이터이자 두 고양이의 집사로 살고 있습니다.

저자 : 원충열
저자 원충열은 브랜드메이저, 네이버 등 여러 회사와 조직을 거쳤지만 결국 브랜딩이라는 하나의 일을 해왔습니다. 그 사이 브랜드라는 화두가 어떻게 변화하는지 이슈의 경중이 어떻게 달라지는지 꾸준히 지켜볼 수 있었습니다. 그리고 본질은 모든 것이 변할 때 오히려 선명하게 존재감을 드러내는 것이라는 사실을 확인하고 있습니다.

저자(글) 유지은

저자(글) 원충열