더 좋은 해답은 반드시 있다

어떻게 최고의 결과를 만들어내는가?

신병철 지음

21세기북스 2015년 05월 29일 출간 국내도서 : 2015년 06월 01일 출간

작품소개

책소개

작은 행동 변화가 성공의 출발점이다!

『더 좋은 해답은 반드시 있다』는 SERI CEO 대표 강사이자 교육컨설팅기업 스핑클 대표 신병철이 국내외 다양한 사례와 행동심리학, 인지과학 등 학문적 이론을 바탕으로 '원하는 결과를 얻을 수 있는 방법'을 안내한다. 어떻게 하면 원하는 결과를 얻을 수 있는지, 어떻게 하면 보다 쉽게 설득할 수 있는지, 어떻게 하면 더 나은 성과를 낼 수 있는지에 대한 고민의 답을 담았다.

흔히들 우리는 신념과 의지가 행동을 바꾸고 결과를 바꾼다고 알고 있다. 그러나 많은 행동심리학자들의 연구 결과는 실제로는 그렇지 않다고 말한다. 이에 저자는 결과를 바꾸는 것은 생각이 아니라 ‘의도가 담긴 행동’이라고 말한다. 크게 행동 점화, 동기 부여, 대중 설득으로 나누어 학문의 영역에서 이루어진 임상실험의 결과를 접목시켜 구체적이고도 실질적인 솔루션을 제시한다.

하버드대학 엘렌 랭거 교수의 ‘시계 거꾸로 돌리기 연구’는 결과를 바꾸는 것은 생각이 아니라 ‘의도가 담긴 행동’임을 보여주는 대표적인 사례다. 70대 후반의 노인들을 모집해 20년 전 시대를 재현한 마을에서 살게 한 실험으로, 1주일 뒤 20년 전처럼 행동한 사람들은 체력, 시력, 청력 등이 실제로 젊어졌다. 이처럼 생각보다 행동이 먼저 점화되면 결과가 바뀔 수 있다.

목차

◆ 프롤로그 : 문제가 있으면 언제나 답은 있다

Ⅰ. 행동이 결과를 만든다 : 행동 점화 behavioral priming

1. 생각 지배자, 행동
시력까지 바꾸는 전투기 시뮬레이션 | 머리를 끄덕이면 생각까지 달라진다 | 생각을 조종할 수 있을까? | 20년 전으로 시간을 되돌려라ㅣ양손을 쓰면 창의성이 높아진다

2. 리추얼 만들기
호감을 얻고 싶다면 도움을 청하라 | 생일 케이크의 촛불은 꺼야만 하는가? | ‘작은’ 선물의 ‘큰’ 효과 | 모든 계획은 오류에 빠질 수 있다 | 먼 미래는 낙관하고 가까운 현실은 비관하라 | 하나를 잘하면 열을 잘하는 이유

3. 결과를 만드는 습관의 힘
습관이 되는 시간 66일 | 성공률을 높이는 시나리오 계획법 | 혼자보다는 함께하라 | 생활의 달인의 4가지 공통점 | 실수에 대범하라 | 어떤 경우라도 결과는 있다

Ⅱ. 좋아하면 몰입한다 : 동기 부여 motivation encouraging

4. 인센티브의 역설
인센티브가 성과를 떨어뜨린다? | 이득보다 손실에 민감한 사람들 | 로미오와 줄리엣 효과 | 고래를 춤추게 하는 칭찬 vs. 고래를 망치는 칭찬 | 5분 대화가 업무 태도를 바꾼다 | 성과 압력은 최악의 결과를 낳는다

5. 똑똑한 소비자 움직이기
구글 홈 화면이 심플한 이유 | 잘나가는 세일즈맨의 공통점 | 경험을 어필하라 | ‘외로움’에 지갑을 여는 사람들 | 라임을 쓰면 강력해진다

6. 살아 있는 조직 장악하기
비리를 줄이려면 ‘시간’을 생각하게 하라 | 나쁜 상사 아래에는 나쁜 직원밖에 없다 | 노키아와 코닥이 놓친 것 | 배우는 역량에 답이 있다 | 중요한 협상은 커뮤니티를 만들어라 | 고정관념을 깨는 단어 선택

Ⅲ. 호감을 얻으면 마음이 열린다 : 대중 설득 mass persuasion

7. 자신감이 호감을 부른다
요요 대회 우승자를 채용하는 기업 | 세계 최고 자동차 판매왕의 영업 비밀 | 따라하면 좋아하게 된다 | 향기 효과, 코를 자극하라

8. 보이는 것이 전부는 아니다
부동산 중개인은 나쁜 집부터 보여준다 | 더 비싼 제품을 선택하게 하려면? | 잘될 거야 vs. 잘될 수 있을까? | 사이비 종교가 성행하는 이유 | 언더 독 이펙트 under dog effect | 경고문이 소비를 자극한다

9. 유혹하는 뇌
전문가들의 실수 확률이 높은 이유 | 회전 초밥집의 역설 | 딱 1개만 적어주세요 | 30명만 관찰하면 답이 보인다

◆ 부록 원하는 결과를 얻는 자가 실천법 6단계
◆ 참고 문헌

책 속으로

아이비리그 대학에서 유학생을 면접할 때면 꼭 살펴보는 세 가지가 있다고 한다. 첫째, 실력이 있는가? 둘째, 비전이 있는가? 셋째, 참을성이 있는가? 첫 번째와 두 번째 항목은 이해가 가는데, 세 번째 항목은 조금 특이하다. 최고의 인재들만 뽑는다는 아이비리그에서 다른 것도 아닌 ‘참을성’을 중요하게 여긴다니, 대한민국의 그 어느 대학에서도 들어보지 못한 선정 기준이다. 그런데 한 번만 더 생각해보면 그들이 왜 ‘참을성’을 실력과 비전에 못지않게 인재들의 중요한 덕목으로 꼽는지 알 수 있다. 견디지 않으면 결과물을 얻을 수 없기 때문이다. (6쪽)

내가 원하는 행동을 사전에 행동하게 하는 것이다. 만약 ‘Yes’를 원한다면 사전에 작은 ‘Yes’를 유도하면 된다. 예를 들어 “이 커피 맛있죠?”, “오늘 날씨가 화창하죠?”와 같은 무난하면서도 부정적인 의견을 내기는 쉽지 않은 질문을 하는 것이다. 이런 말들은 상황을 유연하게 만들고 서로에 대한 이해도를 높여주며 본론에서 필요한 큰 ‘Yes’를 만들어 내는 데 매우 유용하다. (28쪽)

같은 칭찬이었지만 이렇게 결과는 달랐다. 노력 칭찬은 고래를 춤추게 하지만, 능력 칭찬은 고래를 망칠 수도 있다는 것이다. 그런데 더 놀라운 점은 아무런 칭찬을 듣지 않은 학생들보다, 능력 칭찬을 받은 학생들의 성과가 더 낮아졌다는 것이다. 능력 칭찬은 아무 말도 안 하는 것보다도 못한 결과를 가져왔다.
이 같은 결과가 나오는 것은 ‘자기 고양의 욕구’ 때문이다. 능력 칭찬을 받으면 자기 고양의 욕구가 단기적으로 충족 되지만, 동시에 망가지는 것을 두려워하게 되어 도전을 회피하게 되고 결과적으로 능력이 떨어지게 된다. 반면에 노력을 칭찬하면 무슨 일이 벌어질까? 이때에도 똑같이 자기 고양의 욕구가 발생하는데, 노력하는 사람의 모습으로 자기 고양의 욕구가 충족된다. 그래서 계속 도전하게 되는 것이다. (108-109쪽)

세계 최고의 자동차 판매왕 조 지라드는 “좋아하는 영업 사원이 와서 정당한 가격을 제시하면 자동차는 이미 팔린 것과 다름없다”고 말했다. 말로는 간단하지만 사실 그것이 쉽지 않다는 것은 누구나 아는 사실이다. 실제로 지라드도 엄청난 노력을 했다. 엄청나게 고민하고 수많은 방법을 찾았다. 그렇게 시행착오를 겪은 뒤 그는 간단하면서도 효과적인 방법을 발견했다. 바로 사소한 공통점을 찾기 위해 노력하는 것이다. (178쪽)

왜 사람들은 사회적 약자에게 더 많이 공감하는 것일까? 이와 관련된 실험이 있다. 하버드대학의 니루 파하리아 연구팀은 2011년 언더 독 이펙트에 대한 연구를 진행했다. 이 연구는 누구나 숨기고 싶어 하는 약점과 결점, 불리함이 오히려 강점으로 전화위복 될 수 있다는 것인데 이 내용을 잘 활용한다면 기업과 개인의 브랜드 전략에 유용하게 활용할 수 있다. (210쪽)

출판사 서평

‘이만하면 됐지’라고 생각하는 조직은 끝났다!
끝까지 답을 찾는 자만이 살아남는다
최고의 결과를 만들어내는 구체적 방법론,
SERI CEO 명강의를 한 권의 책으로 만나다!

● 2013~2015년 SERI CEO 베스트 콘텐츠 선정
● 200대 기업 강연, ‘세바시’ 6만 뷰, 세계 인명사전에 등재된 중간계 지식인 신병철의 최신작
● CEO에서 사원까지, 기업에서 일상까지 전 영역을 아우르는 행동 지침서
● 행동심리학, 인지과학 등 학문적 연구 결과를 바탕으로 구체적 솔루션을 제시한 경제경영서

우리는 조직에서든, 일상에서든 매번 어떤 일이나 과제를 해결하며 살아간다. 그런데 문제는 한정된 시간과 자원 속에서 최상의 결과를 만들어내야 한다는 것이다. 목표를 향해가는 쉽지 않은 과정 속에서 대부분의 사람들은 ‘이 정도면 됐지’ 하고 멈추기 일쑤다. ‘끝장을 보자’는 뚝심이 필요한 순간 나가떨어지는 것이다. 그 순간의 고비만 넘으면 더 나은 답, 더 나은 결과를 얻을 수 있는데도 말이다.
학문과 실무의 ‘중간계’ 지식인이자 SERI CEO 대표 강사인 신병철은 이 책 《더 좋은 해답은 반드시 있다》(21세기북스)에서 고지를 눈앞에 두고도 답을 몰라 헤매다 늘 차선과 타협하고 마는 이 땅의 모든 적당주의자들과 대충주의자들에게 일침을 가하고, 더 나은 해답을 찾는 지혜로운 방법을 구체적 사례를 통해 속 시원히 알려준다.
SERI CEO에서 거의 매주 베스트 콘텐츠로 선정된 강의 내용을 담은 이 책은 행동 설계에서부터 대중 설득까지, 단순한 스킬이 아니라 최고의 결과를 만들어내는 구체적인 행동법을 담았다. 학문의 영역에서 이루어진 임상실험의 결과를 접목시켜 구체적이고도 실질적인 솔루션을 담은 것이 이 책의 특징이다. 기업의 현장에서, 그리고 일상에서 오늘도 ‘더 좋은 해답’을 얻기 위해 고군분투하는 이들에게 유용한 지침서이자 행동 변화를 일으키는 자극제가 될 것이다.

생각이 먼저일까? 행동이 먼저일까?
의도가 담긴 행동만이 결과를 만들어낸다!

생각이 바뀌면 인생이 바뀔까? 흔히들 우리는 신념과 의지가 행동을 바꾸고 결과를 바꾼다고 알고 있다. 그러나 많은 행동심리학자들의 연구 결과는 실제로는 그렇지 않다고 말한다.
영국 허트포드셔대학 리처드 와이즈먼 교수는 목표를 세우고 그것을 성취하는 비율을 살펴보기 위해 3천 명의 자원자를 대상으로 ‘생각과 행동의 연관 관계’ 실험을 했다. 그 결과, 연구 초기에 58%가 자신이 원하는 목표 달성에 강한 자신감을 보였지만, 실제로 원하는 목표를 달성한 사람은 12%에 불과했다. ‘생각하는 것’만으로는 목표 달성에 한계가 있다는 얘기다. 그렇다면 목표를 성취하고 성과를 내는 진짜 동력은 무엇일까?
이 책의 저자 신병철 박사는 결과를 바꾸는 것은 생각이 아니라 ‘의도가 담긴 행동’이라고 말한다. 그 대표적인 사례가 하버드대학 엘렌 랭거 교수의 ‘시계 거꾸로 돌리기 연구’이다. 이 연구는 70대 후반의 노인들을 모집해 20년 전 시대를 재현한 마을에서 살게 한 뒤 생각이 행동과 신체 변화에 미치는 영향을 관찰했다. 1주일간의 실험이 끝난 뒤 연구팀은 이들의 신체 변화를 측정하고 놀라운 사실을 발견한다. 20년 전처럼 ‘행동’한 사람들은 체력, 시력, 청력 등이 실제로 젊어졌고, 그저 ‘추억’(생각)만 한 사람들의 몸은 아무런 변화가 없었다. 이 실험은 국내 EBS <다큐프라임> 팀에서도 이루어졌고, 결과는 같았다.
이처럼 생각보다 행동(behavioral)이 먼저 점화(priming)되면 결과가 바뀔 수 있다. 특히 의도가 담긴 행동이라면 이후의 생각과 감정, 후속 행동까지 바꾸게 한다. 운동을 반복하면 실제 운동 신경이 좋아지는 것, 악기를 다루다 보면 연주 실력이 느는 것도 같은 이치다. 그래서 지금 무슨 생각을 하고 있느냐가 중요한 게 아니라, 지금 무슨 행동을 하고 있느냐가 훨씬 중요하다. 고개를 끄덕이게 하는 것만으로도 긍정적인 답변을 이끌어낼 수 있고, 내가 누군가에게 도움을 준 행동만으로 그 사람에게 호의를 갖게 되는 것도 모두 그 같은 이유 때문이다.

무엇에 주목하고, 어떤 것을 자극해야 하는가?
사람들을 움직이게 하는 방법은 따로 있다!

A는 지적이고 부지런하며 충동적이고 비판적이며 질투심이 있다. B는 질투심이 있고 비판적이며 충동적이고 부지런하며 지적이다. 당신이 A와 B 중 한 명을 뽑아야 하는 면접관이라면 누구를 뽑겠는가? 아마도 A라고 대답하는 이들이 많을 것이다. 하지만 자세히 읽어보면 A와 B는 동일 인물임을 알 수 있다. 그저 A는 긍정적 정보를 앞에 배치하고, B는 부정적 정보를 앞에 배치했을 뿐이다.
어떤 정보를 어디에, 어떻게 노출하느냐에 따라 사람들의 의사결정에는 큰 차이가 생긴다. 예를 들면 부동산 중개인은 나쁜(값이 싼) 집부터 보여준다. 사람들은 무의식 중에 끊임없이 무언가를 비교하는데 그 ‘대조 효과’ 때문에 점점 더 좋은(값이 비싼) 것을 보여주면 나중의 것을 선택할 확률이 높아지기 때문이다. 마트의 진열도 마찬가지이다. 많은 것을 진열하면 소비자들의 만족도도 높고 판매도 높아질 것 같지만 오히려 선택의 폭을 좁혀주었을 때 소비자들은 지갑을 연다. 너무 많은 정보 앞에서는 선택의 혼란을 느끼기 때문이다. 사회적 약자에게 마음을 더 여는 ‘언더 독 효과’나, 자원이나 접근, 시간의 희소성을 강조해 더욱 하고 싶게 만드는 ‘로미오와 줄리엣 효과’도 모두 접근 방식을 바꿔 원하는 결과를 이끌어 내는 유용한 팁이다.
혼자서 1만 3,001대의 차를 팔아 기네스북에 오른 세계 최고의 자동차 판매왕 조 지라드는 영업 비밀로 “소비자가 자신(판매자)을 좋아하게 만들면 된다”고 말했다. 쉬운 방법은 아니지만 이만큼 쉬운 방법도 없다. 우리는 끊임없이 사람들을 설득하고 움직이게 한다. 이 책은 그 사람들을 어떻게 자극해야 내가 원하는 대로 움직이게 할 수 있는 효과적인 방법에 대해서도 조언해준다. 다른 사람의 마음을 움직이고, 행동을 변화시키고, 그래서 결국 당신이 원하는 결과를 얻고 싶다면 사소하지만 적중률 높은 작은 시도를 우선 실천하라. ‘더 나은 해답은 반드시 있다’는 믿음으로!

◆◆◆ 작은 행동 변화가 불러오는 놀라운 결과 ◆◆◆

ㆍ 66일의 마법 : 작심삼일은 의지력 부족이 아닌 행동력 부족에서 나온 말이다. 더도 덜도 말고 딱 66일만 반복하라. 그러면 저절로 행동하게 된다.

ㆍ 로미오와 줄리엣 효과 : 사람들은 하지 못 하게 제한하면 더 하고 싶어 한다. 자원의 희소성을 강조하거나, 접근을 통제하거나, 시간을 압박하면 사람들을 보다 쉽게 움직일 수 있다.

ㆍ 프랭클린 효과 : 사람들은 자기가 어떤 사람에게 호의를 베풀면 그 사람을 좀 더 좋아하게 된다. 상대의 마음을 얻고 싶다면 작은 도움을 청해보라. 단, 큰 도움이 아닌 쉽게 들어줄 수 있는 ‘작은’ 도움이어야 한다.

ㆍ 언더 독 이펙트 : 사람들은 강자보다 약자를 응원하려는 성향이 있다. 그 과정에서 느끼는 동질감과 유대를 활용해 상대방의 호감을 얻어내라

작가정보

저자(글) 신병철

저자 신병철은 SERI CEO 대표 강사이자 교육컨설팅기업 스핑클 대표. 학문적 연구 결과를 실무에 적용하도록 도와주는 중간계 지식인.
2013년부터 SERI CEO에서 ‘더 좋은 해답’이라는 제목으로 경영자 및 기업 현장의 실무자들을 위한 강의를 하고 있다. 국내외 다양한 사례와 행동심리학, 인지과학 등 학문적 이론을 바탕으로 ‘원하는 결과를 얻을 수 있는 방법’을 알려주는 그의 강의는 거의 매주 SERI CEO 베스트 콘텐츠로 선정되는 등 인기 강의로 손꼽힌다. 이 책 《더 좋은 해답은 반드시 있다》에서 그는 행동 설계에서 대중 설득까지 업무와 일상에서 최선의 답을 찾기 위한 솔루션을 담아냈다.
저자는 SERI CEO를 비롯해 SK, LG, LS, GS칼텍스, 현대자동차 등 200개 이상의 기업에서 강의를 하고 있으며, 그가 출연한 CBS <세상을 바꾸는 시간, 15분> 강의는 유튜브에서만 6만 명 이상이 시청했다.
고려대학교에서 심리학과를 졸업하고 동대학원에서 경영학 석사, 경영학 박사 학위를 받았다. 2007년 세계 3대 마케팅 학술지인 <마케팅 연구Journal of Marketing Research>에 브랜드와 시너지 효과에 대한 논문을 게재했으며, 2010년 각 분야에서 영향력을 발휘한 저명인사를 선정해 매년 발표하는 마르퀴즈 후즈 후(Marquis Who’s Who) 세계인명사전 마케팅 부문에 등재되었다. 2006년부터 숭실대학교 경영학과 겸임교수를 지냈으며, 2010년부터 2012년까지 CJ 그룹 최고마케팅경영자(CMO)를 지냈다. 지은 책으로는 《리츄얼》, 《통찰모형 스핑클》, 《통찰의 기술》, 《쉽고 강한 브랜드 전략》, 《삼성과 싸워 이기는 전략(공저)》 등이 있다.