당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다

소셜미디어 시대의 소비자를 이해하는 다섯 가지 핵심코드

김지헌 지음

중앙북스 2018년 08월 24일 출간 국내도서 : 2018년 07월 13일 출간

작품소개

책소개

소셜미디어 시대, 소비자들의 마음속으로 파고들 핵심코드는 무엇인가?

소셜미디어 시대를 영민하게 살아가는 방법과 함께 이 시대의 민감한 소비자를 사로잡는 다섯 가지 핵심코드를 소개하는 브랜드 심리학자 김지헌 교수의 『당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다』. 1인 방송이 대기업 홍보 콘텐츠보다 더 많은 조회수를 찍고, 한국 아이돌 그룹이 미국 빌보드에 이름을 올리며, 기업은 사소한 실수 하나만 해도 SNS상에서 회자되며 엄청난 유무형의 손실을 각오해야 하는 세상이 된 지금, 기업에게 필요한 것은 오직 그들의 마음을 이해하고, 그 속으로 파고들 수 있는 방법뿐이다.

저자는 이 책에서 공감, 공유, 공명, 공생, 공정 등 소셜미디어 시대의 까막눈에서 벗어나기 위한 다섯 가지 핵심코드를 자세하게 알려준다. 저자가 제시하는 이 다섯 가지의 개념은 이미 시장과 사회 전반에 걸쳐 엄청난 변화를 가져왔다. 소셜미디어 시대의 소비자들은 SNS를 통해 정보를 공유하고 필요해지면 일치단결해 행동한다. 보이지 않는 곳에서 선행을 쌓아온 기업은 사회 전반에 커다란 반향을 일으켰고, 소위 갑질을 했다가 여론의 뭇매를 맞은 기업은 이제 신상품을 낼 때마다 기업명을 감춰야 하는 지경에 이르렀다.

세상 물정 어두운 기업들에게는 이런 소비자의 모습이 수만 개의 눈과 입을 가진 괴물처럼 보일지도 모르겠지만, 그 소비자들이 손가락 하나만 까딱하면 수익은 반 토막 나고, 브랜드 이미지는 땅에 떨어질 수 있는 세상이 된 것이다. 저자는 소비자는 결코 미지의 생물이 아닌 지극히 인간적이고, 인간적인 것을 추구하며, 인간적인 것을 요구하는 집단일 뿐이라고 이야기하며 다양한 사례를 바탕으로 다섯 가지 코드를 제대로 활용해 시장에서 살아남을 수 있는 방법을 우리에게 제시해준다.

저자는 제대로 된 마케팅 전략을 수립하기 위해서 소셜미디어가 만들어 낸 새로운 소비자의 삶과 가치관에 대해 이해할 필요가 있다고 이야기한다. 겉으로 드러난 현상들만으로는 소비자의 행동 변화를 이해할 수 없고, 그들의 마음을 사로잡을 전략을 수립할 수도 없다고 말하며 소셜미디어의 외형에 집중하기보다 그 내면에 깃든 정신을 먼저 파악하는 것이 중요하다고 강조한다.

목차

프롤로그 | 햄버거 하나에 팔린 당신

CODE 1. 공감_머리로 이해하고 가슴으로 다가가다
- 시간이 지날수록 중요해지는 공감의 비즈니스
- 공감 활용 실패 사례: 플레이펌프
- 공감 활용 성공 사례: 중력담요
- ‘왜’를 고민하는 로우로우
- 존재만으로 힘을 얻는 why
- 섬세한 표현이 만드는 감동
- 왜 기업의 임원은 새내기의 말에 귀 기울여야 할까?
- 공감이 강요될 때 일어나는 일
- Tipping Point: 공감의 전략을 진화시켜라

CODE 2. 공유_소비자를 마케팅에 참여시켜라
- ‘좋아요’만으로는 팔리지 않는다
- 놀라는 즐거움: 의외성
- ‘나’를 이야기하고 싶은 사람들: 관련성
- 가슴과 머리를 두드리다: 감동과 깨달음
- 왜 공유할까?
- 만들어주는 사람? 골라주는 사람!
- 스스로 즐길거리를 만들다
- Tipping Point: 수요일을 잡아라

CODE 3. 공명_중요한 건 울림이 있는 메시지다
- 소중한 우리 딸이 상담해드릴 예정입니다
- 고배를 마신 브랜드 저널리즘
- 사회와 함께하는 마케팅: 문화 브랜딩
- 두려움 없이 살라
- 문화 브랜딩이 연예인을 만났을 때
- 커피 한 잔으로 시작하는 대화
- 위선의 함정을 조심하라
- 최고의 경지, 브랜드 공명
- Tipping Point: 가성비보다는 가심비

CODE 4. 공생_정글 같은 시장에서 더불어 사는 법
- 네 가지 공생의 유형
- 누이 좋고 매부 좋은 상리공생
- 손해 볼 것 없는 장사 편리공생
- 일방적인 희생: 기생
- 용서 받지 못할 편해공생
- Tipping Point: 히수타 나무와 슈마니 개미

CODE 5. 공정_투명함과 공평함, 새로운 성공의 요건이 되다
- 분배비율 1 대 9, 응하시겠습니까?
- 소비자, 투명성을 요구하다
- 공평함을 둘러싼 논쟁: 분리인가, 차별인가
- 불공평에 관한 연구들
- 공평을 향한 노력들
- 유나이티드 항공의 오버부킹 폭행 사건
- Tipping Point: 중요한 것은 진실한 마음

에필로그: 변화를 꿈꾸는 페이스북

책 속으로

소셜미디어가 삶 속에 깊숙이 침투한 시대에 기업들이 이것을 제쳐두고 마케팅 전략에 대해 논하는 것은 어불성설이다. 이제 우리는 제대로 된 마케팅 전략을 수립하기 위해서 소셜미디어가 만들어 낸 새로운 소비자의 삶과 가치관에 대해 이해할 필요가 있다.
- 프롤로그 중에서

최근 일본에서 ‘이케메소(イケメソ)’라는 매우 흥미로운 공감 비즈니스가 유행하고 있다. (…) 스트레스가 심하거나 마음의 상처를 받은 여성이 이 서비스를 신청하면, 공인 눈물치료사 자격증을 가진 미남이 방문하여 슬픈 음악을 같이 듣거나 동영상을 함께 보며 여성이 눈물을 흘릴 수 있도록 도와준다. (…)
2013년 창업한 이 서비스는 1회 출장비가 7,900엔(약 8만 4,000원)으로 비교적 고액임에도 불구하고 현재 일본에서 상당한 인기를 얻고 있다고 한다. 만약 여러분 중 눈물 한 번 흘리려고 8만 원 넘는 돈을 쓰는 그녀들을 이해할 수 없다고 생각하는 사람이 있다면, 어쩌면 아직 공감능력이 많이 부족한 것일지도 모른다.
일본에서 직장인 405명을 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 약 25%가 적어도 한 번은 화장실에서 소리 내어 울어본 경험이 있는 것으로 나타났다. 그렇다면 나머지 75%는 스트레스와 상처로부터 자유로운, 행복한 직장 생활을 하고 있을까?
오히려 울고 싶은 감정을 제대로 표출하지 못해 우울증 등 더 심한 정신적 고통에 시달리고 있는지도 모른다.
- CODE 1. ‘공감’ 중에서

2017년 9월 죠스떡볶이는 페이스북에 어묵국물 티백 사진을 올리며 화제를 모았다. 녹차나 홍차 같은 티백으로 만든 어묵국물이었다. 소비자의 흥미를 유발시키기 위해 실제 출시된 제품이 아닌 가상의 아이디어를 “#진짜나오면사재기각 #상상해봤죠” 같은 해시태그와 함께 포스팅한 것인데, 이를 본 소비자들로부터 실제로 구매하고 싶다는 댓글들이 빗발쳤다. 이에 국물이 생각나는 추운 날씨가 찾아오자 죠스떡볶이는 12월 11일 죠스 어묵티를 한정판으로 전국 매장에 출시했다. 마치 아모레퍼시픽의 오설록 포장을 연상케 하는 고급스러운 포장용기에 담아 판매한 어묵티는 순식간에 매진되었다.
- CODE 2. ‘공유’ 중에서

얼마 전 GS칼텍스가 실행한‘ 마음이음 연결음’ 캠페인이 화제가 되었다. 상담 여직원들의 통화 연결음을 그녀들의 딸, 아빠, 남편 등의 목소리로 바꾸어 “소중한 우리 엄마(딸, 아내)가 상담해드릴 예정입니다”라고 안내한 결과, 고객들의 언어폭력이 크게 줄어들고 상담 여직원들의 정신적 건강상태가 호전되는 결과가 확인되었다. (…) ‘마음이음 연결음’ 캠페인은 사회적 약자로 감정노동을 하면서도 고용불안으로 큰 목소리 한번 제대로 내지 못하던 상담 직원들의 마음속 상처를 다시 한 번 생각해보게 하는, 매우 울림이 큰 캠페인이었다.
상담 직원들이 누군가의 엄마이고, 아내이며, 딸일 수 있다는 생각은 그녀들을 그동안 갑을 관계로만 바라보던 사람들의 마음속 깊숙이 파고들었고 소셜미디어에서 상당한 파급효과를 보여주었다.
- CODE 3. ‘공명’ 중에서

징동닷컴의 창업자이자 CEO인 리우 치앙동은 중국 농촌의 빈곤한 마을에서 태어나 어려운 농촌의 실상을 보고 자란 탓에 늘 성공해서 농촌을 부유하게 만들겠다는 꿈을 가지고 있었다. (…) 2017년에는 자신이 명예촌장으로 있는 농촌 마을에 병아리를 방목해서 키운다는 조건하에 만보계를 찬 병아리를 가구당 100마리씩 무상으로 나눠주었다. 그리고 병아리가 다 자라 100만 보 이상 걸은 닭이 되었을 때, 일반 닭의 3배 이상의 가격으로 매입했다. 징동닷컴은 이렇게 길러진 닭을 일반 닭보다 2배 이상 비싼 가격으로 온라인 판매하고 있는데, 건강하게 자란 닭을 먹고자 하는 소비자들이 많아서 물량이 부족할 만큼 인기가 높다고 한다.
- CODE 4. ‘공생’ 중에서

대표적인 사례가 2011년 미국 샌프란시스코에 설립된 패션 브랜드인 에버레인(EVERLANE)이다. (…) 성장의 비결은 에버레인이 제조공정과 생산원가뿐 아니라 기업의 마진까지 모두 소비자에게 공개한 데 있다. 이를 통해 가장 투명한 패션기업의 이미지를 얻었기 때문이다.
예를 들면 할리우드 스타인 안젤리나 졸리가 LA공항에 들고 나타나 화제가 되었던 가죽 핸드백 ‘페트라 토트백’의 경우, 총 생산원가인 205달러(이탈리아산 가죽 100달러, 금속 부자재 32.5달러, 인건비 50.96달러, 관세 8.26달러, 항공 운송료 12.82달러)에 기업 마진 160달러를 더해 365달러에 판매된다는 가격 책정 내역이 완전히 공개되었다. 또한 같은 제품이 백화점에서 판매될 경우 생산원가 160달러에 1,095달러의 유통 마진이 더해져 가격이 무려 1,300달러가 된다고 강조함으로써, 에버레인의 제품 가격이 얼마나 합리적으로 책정되었는지를 눈으로 확인시켜 준다.
- CODE 5. ‘공정’ 중에서

출판사 서평

SNS 친구를 10명 삭제하면 햄버거가 공짜!
당신의 선택은?

페이스북 친구 10명을 지우는 사람에게 무료 와퍼 쿠폰을 지급하고, 이런 식으로 지워진 친구에게는 자초지종을 알린 다음 앞의 조건을 똑같이 제안한다. 2009년 버거킹에서 진행한 ‘와퍼의 희생양(Whopper Sacrfice)’ 이벤트의 내용이다.
이 이벤트로 열흘 동안 무려 23만 명의 친구 목록이 페이스북에서 사라졌다. 소셜미디어 시대의 독특한 문화를 포착하고 이를 파급력 있는 마케팅 행사로 이끈 결과였다.
현재 페이스북 이용자 수는 2009년과 비교해 5배가량 증가한 것으로 집계된다. 기업은 사소한 실수 하나만 해도 SNS상에서 회자되며 엄청난 유무형의 손실을 각오해야 하는 세상이 되었다.
1인 방송이 대기업 홍보 콘텐츠보다 더 많은 조회 수를 찍고, 한국 아이돌 그룹이 미국 빌보드에 이름을 올리며, 해외 인기 유튜버들의 불닭라면 시식 영상이 열광적인 반응을 얻는 시대. 이 시대의 ‘코드’를 꿰뚫지 못하면 문화적 까막눈에서 벗어날 수 없다.
이런 세상에서 브랜드 심리학자 김지헌 교수가 《당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다》를 통해 소셜미디어 시대를 영민하게 살아가는 방법과 함께 이 시대의 민감한 소비자를 사로잡는 핵심코드 다섯 가지, 공감, 공유, 공명, 공생, 공정을 소개한다.

소셜미디어 시대의 까막눈에서 벗어나기 위한 다섯 가지 핵심코드

《당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다》에서 말하는 5개의 코드 중 ‘공감’은 기업이 이성적으로 소비자의 생각과 행동의 이유를 감지하고, 이를 바탕으로 소비자와 소통하는 것을 의미한다. ‘공유’란 소비자들이 강렬한 인상을 주거나 사회적 동기를 자극하는 기업 또는 상품의 정보를 함께 나누는 것을 말한다.
‘공명’은 기업이 단순한 이익 추구를 넘어 사회적 이슈에 대해 발언할 때 나타나는 커다란 울림을 가리킨다. ‘공생’은 기업과 소비자가 다양한 형태로 얽혀 함께 살아가는 것을 이른다. 마지막 ‘공정’은 투명하고 공평하다는 뜻으로, 이것은 어느덧 시장 경제의 새로운 가치로 자리매김했다.
저자가 제시하는 이 다섯 가지의 개념은 이미 시장과 사회 전반에 걸쳐 엄청난 변화를 가져왔다. 가령 보이지 않는 곳에서 선행을 쌓아온 오뚜기는 ‘갓뚜기’라 불리며 여느 대기업과 나란히 정부의 대접을 받은 반면, 대리점에 소위 ‘갑질’을 했다가 여론의 뭇매를 맞은 모 유제품업체는 이제 신상품을 낼 때마다 기업명을 감춰야 하는 지경에 이르렀다. 동시대를 살아가는 두 기업이 받는 대우는 매우 대조적이다. 전자가 불우한 이웃의 고통을 이해하고(공감) 그들과 함께하려(공생) 했을 때, 이를 본 사람들은 오뚜기의 선행을 서로 이야기하면서(공유) 사회 전반에 커다란 반향(공명)을 일으켰다.
반대로 후자가 ‘갑’의 위치에 서서 ‘을’인 대리점에게 올바르지(공정) 못한 희생을 강요했을 때, 사람들은 이 불의한 일을 알리고 불매운동 등의 수단으로 해당 기업을 처벌했다.
이처럼 소셜미디어 시대의 소비자들은 SNS를 통해 정보를 공유하고 필요해지면 일치단결해 행동한다. 세상 물정 어두운 기업들에게는 이런 소비자의 모습이 수만 개의 눈과 입을 가진 괴물처럼 보일지도 모른다. 그 괴물이 손가락 하나만 까딱하면 수익은 반 토막 나고, 브랜드 이미지는 땅에 떨어진다.
하지만 소비자는 결코 미지의 생물이 아니다. 그들은 지극히 인간적이고, 인간적인 것을 추구하며, 인간적인 것을 요구하는 집단일 뿐이다. 기업에게 필요한 것은 오직 그들의 마음을 이해하고, 그 속으로 파고들 수 있는 방법뿐이다. 그 열쇠가 바로 이 책에 있다.

작가정보

저자(글) 김지헌

브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지·사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다.
KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 삼성화재, 아디다스코리아, 현대백화점 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔다. 학술단체 활동으로는 한국프랜차이즈경영학회 부회장 및 온라인 쇼핑 MBA 주임교수를 맡고 있다.
일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다.
저서로 《가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《day1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》 등이 있다.