마케팅의 정석

4차 산업혁명 시대를 위한 마케팅 지침서

은종성 지음

책길 2018년 09월 05일 출간 국내도서 : 2018년 07월 01일 출간

작품소개

책소개

마케팅 이론과 실무의 중간점을 찾고자 한 마케팅 실무서

사전판매 1118%, 출판분야 펀딩률 1위를 달성한 책 <마케팅의 정석> / 와디즈 크라우드 펀딩에서 출판분야의 새로운 가능성을 확인한 책
300여개 기업을 컨설팅하고, 2000회 이상 기업 등에서 강의해온 내용, 한 권으로 읽는 마케팅 실무지침서

마케팅을 광고, 홍보, 영업, 판촉행사 행사 정도로만 생각하는 경우가 많다. 그러나 이것은 빙산의 일각으로 마케팅을 바라보는 것이다. 마케팅은 신제품의 개발, 포장, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 판매촉진 등을 모두 포괄하는 개념이다. 좋은 제품이 있어야 하고, 제품의 가치에 맞는 가격을 받아야 하고, 구매하기 편한 곳에 유통되어야 하고, 이것을 소비자들이 알 수 있도록 해주는 것이 마케팅이다.

부분을 전체라고 오해하지 않으려면 전체를 이해해야 한다. 이 책은 마케팅 프레임을 이루는 전체 관점을 9개장으로 구성하였다. 1장에서는 마케팅의 주요 개념을 설명하고, 2장과 3장에서는 소비자행동과 마케팅조사에 대한 내용을 설명하였다. 4장에서는 분석된 내용을 바탕으로 마케팅 전략을 수립하는 방법론을 설명하고, 5장부터 8장까지는 마케팅 실행체계인 제품, 가격, 유통, 촉진 활동에 대한 내용을 다루었다. 마지막 9장은 고객관리와 마케팅 성과측정 방안을 포함하고 있다.

4차 산업혁명시대를 위한 마케팅 지침서인 <마케팅의 정석>은 마케팅 활동의 전체적인 주제를 빠짐없이 정확하게 파악할 수 있도록 초점을 맞추었다. 그리고 내용에 대한 이해를 돕기 위해 다양한 최신사례를 포함하고 있다. 현장의 실무 경험을 체계화된 이론적 배경으로 쉽고 재미있게 구성하였다. 책 본문 중간중간에 이해를 도울 수 있는 이미지(일러스트)를 넣었다.

<마케팅의 정석> 저자 은종성 대표는 지난 10여년간 기업, 기관, 개인을 대상으로 2,000회 이상의 마케팅 관련 강의와 300여개 이상의 기업을 컨설팅해왔다. 매일 매일 마케팅 현장에서 느끼는 갈증 중에 하나가 체계적인 접근이었다. 페이스북을 하고, 인스타그램을 하고, 할인행사를 하고, 유통채널을 하나 더 늘리는 것으로는 본질적인 문제가 해결되지 않다. 창의성도 좋고, 재미있는 것도 좋고, 단기적인 매출향상도 중요하지만 체계적이면서 본질적인 접근이 우선이다.현장의 실무 경험으로 바탕으로 기본에 충실하게 내용을 구성하였다. 유행만을 쫓는다거나, 단기적 성과에만 집착하기보다는 본질에 대한 이야기를 하고 싶었다.

목차

시작하는 글

| 1장 |마케팅이란 무엇인가?
1. 마케팅이란 무엇인가?
　한 가지에 초점을 맞추는 마케팅│어떤 마케팅이 효과적일까?
2. 마케팅에서 다루어지는 핵심 개념들
　욕구와 필요와 수요│유형의 상품과 무형의 서비스│어떤 가치를 주는가?│
　대가를 지불하고 서로 주고받는 일│교환이 이루어지는 장소
3. 시대에 따라 마케팅도 변한다
　마케팅을 구성하는 기본체계부터 명확히
4. 테크놀로지, 마케팅의 미래를 바꾸다
　플랫폼, 세상을 지배하다│테크놀로지, 마케팅의 미래를 바꾸다
5. 마케팅의 시작점이 바뀌었다

| 2장 | 마케팅, 소비자 이해가 출발점이다
1. 수트보다 비싼 청바지를 입는 이유
　“그 제품 왜 샀어?”│판매방법도 제품에 따라 달라진다
2. 소비자는 어떻게 행동하는가?
3. 사람들의 태도를 바꾸려 하지 마라
　습관은 고치기 어렵다
4. 소비자는 어떻게 구매의사를 결정하는가?
　소비자는 어떻게 정보를 탐색하는가?│서로를 어떻게 평가하는가?│
　구매 시의 상황도 중요하다│구매 후 나타나는 행동
5. 무엇이 소비자 행동에 영향을 미치는가?
　어떤 판단을 내리려고 반응하는 상태, ‘태도’│동기, 욕구, 가치, 자아│
　욕구는 소비자 행동의 출발점이다│개인의 살아가는 방식 ‘라이프 스타일’│
　가족, 친구, 직장동료 등의 준거집단│소비자 행동의 대표적인 외부 영향 요소는 문화
6. 소비자는 어떻게 정보를 처리하고 저장하는가?
　주관적으로 받아들이고 해석하는 과정 ‘지각’│지각은 선택성, 주관성, 통합성의 특징을 가진다│
　일부에만 ‘주의’를 기울인다│지각 과정의 마지막 단계는 ‘해석’이다│
　기억 속에 어떻게 저장하는가?

| 3장 |의사결정을 위한 마케팅 조사
1. 소비자 조사로는 아무것도 찾아낼 수 없다
　표현된 니즈(Needs)와 표현되지 않은 니즈(Needs)│시장의 변화온도를 측정하라
2. 마케팅 조사, 무엇이 문제이고 어떻게 활용할 것인가?
　마케팅 조사는 어떤 역할을 하는가?│마케팅 조사의 한계점
3. 의사결정에 필요한 마케팅 정보 수집방법
　가설을 세우고 증명하는 과정의 필요
4. 마케팅 조사, 어떻게 진행할 것인가?
　목적이 명확해야 조사결과도 명확하다│마케팅 조사는 어떻게 분류되는가?│
　조사방법에 따른 마케팅 조사│제품수명주기에 따른 마케팅 조사│
　마케팅 의사결정 단계별 마케팅 조사
5. 데이터 분석 역량이 기업 경쟁력을 좌우한다

| 4장 |마케팅 전략수립 방법론
1. 전략은 본질적이다
2. 존재 이유를 정의하고 구체적인 모습을 밝혀라
3. 마케팅 전략을 어떻게 수립할 것인가?
4. 마케팅 전략수립 방법론, STP
　시장세분화 전략│시장세분화 전략 실행방법론│선택과 집중은 비즈니스의 기본
5. 강점이 강화의 전제조건
　어떻게 생존할 것인가?
6. 차별화를 통한 포지셔닝이 필요하다
　정확한 시장세분화가 중요하다│시장세분화 1단계 - 브레인스토밍│
　시장세분화 2단계 - 목록 줄이기│시장세분화 3단계 - 직접적인 시장조사
7. 최초가 될 수 있는 영역을 찾아라!
　최초가 될 수 없다면 시장을 쪼개라!
8. 전략적 포지셔닝 맵 그리기
　전략적 포지셔닝 맵 그리기
9. 마케팅은 인식의 싸움이다. 포지셔닝 방법론
　마케팅은 인식의 싸움이다

| 5장 | 절대가치에 해당하는 제품전략
1. 제품이란 무엇인가?
2. 뛰어난 제품전략으로 성공한 기업
　사용자 이해, 디자인, 시장확장성│하나만을 공략하는 제품전략-다른 유혹을 외면하는 절제력│
　한 우물만 깊게 파고 있는 우에시마 커피 컴퍼니│고객 중심으로 생각하는 기업
3. 비즈니스모델 전환을 통한 제품전략
　사양산업에도 혁신이 존재한다│포스트 럭셔리 비즈니스 모델
4. 제품수용주기와 약한 연결
　제프리 무어의 캐즘은 맞을까?
5. 다양한 영역에서 차별적 가치를 제공하는 것

| 6장 |수익을 결정하는 가격전략
1. 거래에서 사용되는 언어 ‘가격’
　성공의 필수조건 가격전략│가격결정 시 질문사항
2. 경영전략 관점의

책 속으로

‘세상에 변치 않는 것은 없다.’라는 말만이 유일한 진실이다. 모든 것은 변한다. 사랑하는 마음도 변하고, 평생 같이할 것 같던 우정도 변한다. 사람들은 태어나고, 학교를 다니고, 일을 갖고, 결혼을 하고, 아이를 낳는 등 나이를 먹어가면서 새로운 삶의 장이 펼쳐지고 새로운 기호와 가치가 생겨난다. 그렇게 새로운 필요가 생겨나면서 욕구에 대한 우선순위도 바뀐다.

기업을 둘러싼 환경도 마찬가지이다. 새로운 기술이 나타나고, 예상도 못했던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 한다. 사회의 요구에 따라 법과 제도가 바뀌기도 한다. 정보통신 기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어, 기술을 통한 4차 산업혁명 등으로 변화에 가속도가 붙고 있다. 사람들의 구매와 판매 방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 제품을 받아들이는 방법, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있다. 이처럼 변화는 정부, 기업, 개인 할 것 없이 우리 모두를 에워싸고 있다.

빠르고 다양한 변화 속에서도 살아남아 더욱 성장하는 기업과 개인들이 있다. 그들을 살펴보면 명확한 색깔을 갖고 있을 뿐만 아니라 시대 흐름에 맞춰 색깔을 변화시킨다. 이 색깔이 바로 ‘포지셔닝(positioning)’으로, 고객의 마음속에 어떤 제품의 위치를 잡아주는 일이다. 포지셔닝이란 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리 잡고 있는 개념인 것이다.

예를 들어 카카오톡은 가까운 지인들과, 페이스북은 보다 폭넓은 이들과, 밴드는 학교·동아리모임 등을 함께하는 사람들과, 유튜브는 동영상을 중심으로 하는 소셜미디어로 포지셔닝되어 있는데, 이들을 엄밀히 들여다보면 제공하는 서비스는 유사하지만 각각의 포지셔닝으로 인식되고 있음을 알 수 있다.

포지셔닝은 또 상대적인 개념이기도 하다. 한 연구결과에 따르면, 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 했더니 60% 이상이 스스로를 상위 10% 안에 든다고 생각하고 있었다고 한다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다고 한다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다는데, 그렇다면 ‘평균 이상’이라고 생각하는 것을 실제로는 ‘평균 수준’이라고 보는 게 정확한 판단일 것이다.

나는 회사에서 동료들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가? 우리 회사 제품은 소비자들에게 어떤 포지션으로 자리 잡았는가? 어떤 포지션을 점유해야 바람직한가? 보다 긍정적이고 더 높은 포지션을 점유하려면 어떻게 해야 하는가?

이러한 질문에 대한 해답을 찾는 과정이 ‘포지셔닝 전략’이다. 분명히 알아야 할 점은 한 가지에 집중하는 제품 또는 개인은 포지셔닝이 명확하다는 사실이다. 소비자들의 마음속에 파고들려면 메시지를 심어주어야 하는데, 그 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되어야 한다. 그러기 위해서는 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 포기하는 용기가 필요하다. 예를 들면, 스타벅스의 포지션은 ‘문화를 파는 곳’이다. 스타벅스에서는 친구들과 편안하게 이야기를 할 수 있고, 쾌적한 모임 장소가 되기도 하고, 책을 읽거나 일을 할 수도 있다. 뜨거운 태양을 피하는 장소이기도 하고, 조용히 혼자만의 시간을 보낼 수 있는 장소이기도 하다. 스타벅스는 커피를 판매하는 게 아니라 문화를 판매한다는 메시지를 소비자들의 마음속에 심어주었기 때문이다.

마케팅을 광고나 영업활동 정도로 단순하게 생각하는 경향도 있다. 하지만 그것은 빙산의 일각일 뿐이다. 신제품의 개발, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 판매촉진 등을 모두 포괄하는 개념이 마케팅이다. 좋은 제품을 개발해 내는 일, 제품의 가치에 맞게 가격을 정하는 일, 구매하기 편하도록 유통시키는 일, 그리고 그것을 소비자들이 알 수 있도록 하는 일이 마케팅이다.

출판사 서평

이론과 실무의 중간점을 찾고자 한 책
마케팅을 하는 사람들 중에 마케팅 이론서를 제대로 읽어본 사람이 많지 않습니다. 이는 이론적 지식이 실무에 큰 도움이 되지 못한다고 생각하기 때문입니다. 그러나 이론은 이론 나름대로 의미가 있습니다. 무엇보다 이론적 토대가 잡혀있는 사람들은 전체적인 관점에서 마케팅을 바라보기 때문에 더 높은 성과를 냅니다. 이론을 모르고 비즈니스 하는 건 정석(定石)을 모르고 바둑 두는 것과 같습니다. <마케팅은 정석>은 이론과 실무의 벽을 한 꺼풀 벗겨내고자 한 책입니다.

4차 산업혁명시대의 마케팅 실무 지침서
4차 산업혁명으로 불리는 기술적 요인들이 기업의 생태계를 송두리째 바꾸고 있습니다. 인공지능, 사물인터넷, 클라우드, 가상현실, 빅데이터 등 주요 디지털 기술이 비즈니스를 근본적으로 변화시키고 있습니다. 다른 한편으로 정보의 비대칭성이 완화되면서 소비자들의 힘이 세지고 있습니다. 지금의 소비자는 기업에서 제공하는 부분적인 정보만을 일방적으로 받아들이지 않습니다. <마케팅의 정석>은 빠르고 민첩하게 변해야 하는 4차 산업혁명시대에도 통할 수 있는 마케팅 이야기를 담고 있습니다.

마케팅이란 무엇인가를 다시금 질문하는 책
‘사업에서 돈을 좇으면 고객은 도망간다. 그러나 고객을 따라가면 돈은 저절로 따라온다’라는 말이 있습니다. 이것이 마케팅의 기본 정석입니다. 그러나 마케팅 현장에서 말하는 고객은 설득의 대상일 뿐입니다. <마케팅의 정석>은 ‘마케팅이란 무엇인가?’에 대한 질문을 다시금 해보게 하는 책입니다. 내용의 이해를 돕기 위해 사례 중심으로 구성하였습니다. 무엇보다 저자의 풍부한 현장 실무경험을 바탕으로 쉽고 재미있게 구성하고자 하였습니다.

작가정보

저자(글) 은종성

은종성은 '현업에서 활용할 수 있는 실용적 지식'을 제공하는 주식회사 비즈웹코리아 대표이사로 경영전략, 비즈니스모델, 마케팅전략, 디지털 마케팅, 온라인 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 창업 등과 관련된 콘텐츠를 제공하고 있다. 삼성전자, LG그룹, CJ그룹, 금호그룹, 대교그룹, 네이버, 이베이코리아, 중소벤처기업부, 국가공무원인재개발원 등에서 지난 10여 년간 2,000회가 넘는 강의를 진행했다. 산업공학을 전공하고 대한민국 최초로 창업학 석사를 취득한 후 현업의 실무경험을 체계화하기 위해 마케팅 전공으로 경영학박사 학위를 취득하였다.
지은 책으로 <비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길>, <마케팅의 정석>, <인터넷마케팅 & 사업계획서 만들기>, <창업실무>, <1인기업 실무지침서>, <인터넷쇼핑몰 실무지침서> 등 다수가 있다.