파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?

돈 버는 골목 점포의 비밀

이철민 , 박홍인 지음

북포스 2018년 06월 18일 출간 국내도서 : 2018년 01월 19일 출간

작품소개

책소개

한 권으로 마치는 골목 점포 창업 준비 『파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?』를 얕잡아 보면 안 되는 게 있다. 다루는 대상이 골목 점포라고 하지만 세상에서 힘깨나 쓴다는 마케팅 이론들이 잘 배여 있기 때문이다. 특히나 소박한 노하우 몇 가지만으로 이야기를 엮어가는 게 아니라 창업 준비에 필요한 전 과정을 속살까지 점검하도록 유도한다. 예컨대 프랜차이즈 계약의 실패를 예방하기 위한 방법부터 입지선정, 점포 고르기, 강점 만들기, 차이 만들기, 고객의 구매과정을 최소화시키기, 동네 고객에게 다가서기, 여성 손님의 언어 익히기, 상품 구성하기, 가격 매기기, 브랜드 짓기, 메뉴판 이름 짓기, 서비스 점검하기, 인테리어 구성하기, 오픈 시점 결정하기, 예비비 보관하기, 탈출 전략 세우기 등을 비롯해 창업일지 쓰기와 장사가 잘 될 때 생기는 문제 등 골목 점포를 창업하는 예비창업자라면 사전에 반드시 숙지해야 할 사항을 빠뜨림 없이 제시한다. 창업을 준비하며 빠지기 쉬운 조급증이나 장사 철학과 성공의 관계에 대해서도 실제 사례를 들어 조언한다. 나아가 각 꼭지 끝에는 저자들이 던지는 질문지가 준비되어 있는데 이 질문에 하나씩 답하다 보면 자연스럽게 창업 준비가 완료된다.

목차

들어가며 | 창업 필수 준비물, 콘셉트

1장 잘 파는 기술
팔지 말고 유혹하라
차별성, 본질 뒤에 숨어 있다
고객이 사고 싶은 건 상품이 아니라 경험
그 손님이 다시는 오지 않는 이유
그녀의 비위를 건드리지 마라
부록 (1) 입지선택의 비밀, 부존질서 찾기

2장 잘 다가가는 기술
소비자는 다 기억하지 않는다
마케팅 대원칙 : 고객을 설득하려고 하지 말고 동의를 얻어라
기억의 꼬리표 만들기, 브랜드 네이밍
꽂히는 브랜드 네이밍의 기술
더 나은 장사꾼이 되려면 브랜드를 4가지로 쪼개서 접근하라
손님을 쫓아내는 무의식적 행동들
당부한다, 쿠폰북 광고의 유혹에 흔들리지 말자
부록 (2) 적당한 가격에 대한 오해

3장 오래가는 기술
500원짜리 꼬마 손님은 누구의 아들일까?
2,500만 원 소자본으로 동네에 뿌리 내리기
작게 시작하여 크게 키워라
멀리뛰기 전 도움닫기
세상이 좋다는 아이템이 아니라 내게 끌림이 있는 아이템이어야
19년 장수의 비결은, 15년 창업 준비
부록 (3) 프랜차이즈 창업, 이것만큼은 주의하라

4장 창업 준비 VS 성공 준비
장사는 돈이 아닌 철학으로 한다
창업자 사이에서 유행하고 있는 서두름이라는 전염병
6개월 만에 문을 닫은 이유
나는 준비된 창업자인지 점검하는 5가지 질문
한 장의 창업계획서에는 객관적 정보 이상의 것이 담겨 있다
예비비가 없다면 냉정함을 잃게 된다

나오며 | 창업 콘셉트의 답은 당신이다
감사의 글
추천사

책 속으로

여자 배우가 그저 예쁘기만 하고 다음이 없다면, 즉 다른 여배우들과 구별되는 것이 없다면 팬들에게 오래 기억되기 힘들 것입니다. 식당도 마찬가지입니다. 맛있다, 다음으로 떠오르는 것이 없다면 곤란합니다. 맛있는 것으로는 평범한 것에 지나지 않습니다. 요즘 웬만한 식당들은 다 맛있기 때문입니다. 식당에서 맛은 기본입니다. 친절한 서비스도 기본이지요. 양을 많이 주거나 값이 싼 것도 장사꾼이라면 비교적 쉽게 선택할 수 있는 그야말로 기본적인 것들입니다. 이 정도로는 고객들의 기억에 가장 먼저 떠오르지도 오래 기억되지도 않습니다. 누구나 그 정도는 하고 있기 때문입니다. 소점포 자영업은 기본, 그 다음으로 떠오르는 필살기가 있어야 합니다. 그것이 바로 콘셉트입니다.
- [들어가며] 중에서

서소문로길 방향으로 가다 보면 중간쯤에 커피집 몇 개가 나란히 영업을 한다. 그 중 한 점포의 젊은 남자 직원은 여자 손님의 나이는 개의치 않고 열심히 손님의 이름을 불러 댄다. 교복을 입은 여학생도 아니고 유니폼을 입은 인근 직장 여성의 이름을 말이다. 그런데 그 이름이 실명이라고 하기에는 너무 교과서스럽다. ‘영숙이’나 ‘경숙이’처럼 부르는 경우가 대부분이기 때문이다. 실제로 ‘흔한 이름으로 고객 부르기’는 마케팅을 위한 전략적 애교이며 유혹이다. ‘영숙아, 맛있는 커피 나왔어~ 빠르지?’라고 말하면 이름을 불린 영숙이는 자신과 동료의 커피를 받아들며 맞장구를 쳐준다. ‘고마워, 다음에 또 봐.’ 짧은 인사를 나누고 즐겁게 무대에서 퇴장한다.
이 애교 섞인 호칭은 짧은 점심시간 동안 진행되는 이 커피집 청년들의 퍼포먼스 가운데 일부다. 3~4평 매장에 5명의 남자 직원이 끊임없이 커피를 뽑아내는 난리통에도 역할별로 쇼를 펼친다. 그래서인지 인접한 커피가게 가운데 이 집 대기자만 유독 길다. 이들에게 카운터 테이블은 영업장이 아니라 쇼를 보여주는 무대이고 손님은 자연스럽게 보조연기자가 된다. 장사는 한바탕 쏟아내는 쇼와 같다.
- [1장 잘 파는 기술] 중에서

어느 날인가 처음 방문한 손님이 묻는다.
“따로 주문하지 않았는데 어떻게 2조각인지 알아요?”
“아까 하이파이브를 두 번 했죠? 짝짝. 그게 단골과 소통하는 우리만의 방식이에요.”
이런 작은 퍼포먼스들은 재미를 주고 판매의 과정을 지루하지 않게 한다. 더러는 그 하이파이브를 해 보고 싶어 일부러 조각 피자를 먹기도 한다. 손님들은 주문하고 계산하고 의미 없이 물건을 받아들고 가고 싶지 않은 것이다. 그들의 마음속에는 이왕이면 자신이 이용하는 가게의 직원들과도 소통하고 싶다. 이런 작은 퍼포먼스 하나로 매출이 10%가량 오른다면 어떤가?
- [1장 잘 파는 기술] 중에서

출판사 서평

“색다른 걸 파는 게 아니라 색다르게 판다”
성공한 골목 점포들의 공통점

당신은 다음 A와 B 가게의 메뉴 가운데 어떤 걸 선택하겠는가?

A 가게 : 매콤달달 떡볶이 / 생과일 쥬스
B 가게 : 순창에서 강렬한 태양 빛으로 태닝한 태양초로 만든 매콤달달 떡볶이 / 오늘 구매한 싱싱한 과일로 만든 로컬 생과일 쥬스

비슷한 실험을 수행했던 브라이언 완싱크는 표현력이 가미된 메뉴판이 27%나 더 팔렸다고 보고한다. 파는 건 똑같다. 그런데 27%라는 차이는 어떻게 설명되어야 할까? 만일 그 이유를 찾을 수 있다면 자금력 부족한 골목 점포도 간단한 몇 가지 변화만으로도 성공적 정착이 가능하다는 얘기가 된다. 이 책 [파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?]가 잘나가는 그 가게들의 공통점을 추적한다.

소점포가 생존에 어려움을 겪는 이유
동네 인구수에 비해 점포가 적거나 적당하던 시절, 목 좋고 품질 좋고 가격 싸면 그럭저럭 장사는 할 수 있었다. 그러나 내가 사는 동네에 무슨 가게가 있는지 일일이 기억하기 힘들 만큼 물건과 점포가 늘어나고 폐업과 개업의 사이클이 가팔라지면서 고객들은 너무 많은 점포의 피로감에 시달리게 되었고, 그와 동시에 장사는 심리적 공간을 지배하는 싸움, 즉 마케팅으로 변모했다. 그럼에도 소점포 창업자들은, 마케팅은 자금력 있는 업체의 전유물로 여기며 본인들은 여전히 목과 품질, 가격, 쿠폰북 광고, 성실 등의 전통적 개념으로 승부를 걸려고 한다. 철기 시대를 지나 화포로 승패가 결정되는 시대에 여전히 말을 타며 화살을 쏜다.

지금껏 골목 점포를 위한 맞춤 마케팅이 있었나?
지금껏 소점포 컨설팅은 돈이 안 된다는 이유로, 또 현장 경험의 부재로 대개 개업 절차를 가르쳐주는 방식에 머물렀다. 둘이 합쳐 총 다섯 번의 창업 경험을 가진 저자(이철민, 박홍인)들은 공공기관에서 창업 지원 업무를 수행하면서 잘나가는 골목 점포의 비결을 모았다. 예컨대 이렇다.

- 대기 고객이 줄을 서는 그 피자집은 손님의 이름을 불러주고 하이파이브를 나눈다.
- 동네 주민들의 단골 휴식처로 자리를 잡은 그 맥주집은 비싼 인테리어로 벽면을 장식하는 대신 사장과 종업원의 유쾌하고 즐거운 글로 벽을 채운다.
- 그 거리에서 가장 많은 손님을 거느린 5평짜리 그 테이크아웃 커피집은 3~4명의 젊은 남성 바리스타가 분주히 움직이는 가운데 가짜 이름으로 고객과 대화를 나누며 대기 고객을 지루하지 않게 만든다.
- 수십 년째 같은 자리를 지키고 있는 시계공은 고장 난 시계를 고치는 일이란 멈춰버린 추억을 오늘에 다시 이어주는 것이라며 고객과 대화를 나눈다.
- 한 층을 더 넓히며 고객을 받기 시작한 그 커피집은 처음엔 커피를 볶아서 파는 일부터 시작하며 인지도를 높였다.

누가 봐도 뭔가 다르다. 그런데 다르다는 게 포인트가 아니다. 저자들은 ‘다르다’가 아니라 ‘뭔가’에 방점을 찍는다. 장사가 잘되는 집이 파는 제품은 세상에 하나뿐인 제품이 아니다. 세상에서 가장 맛있는 집도 아니다. 대신 ‘맛있는 집이야’라고 인식하게 만드는 하나의 체험적 포인트가 존재한다. 그 기억의 꼬리표가 맛과 가격의 평준화 시대에 그 집을 돋보이게 만든다. 수년 전 시장을 휩쓸었던 디퍼런트 이야기의 골목 점포 버전이다. 그런데 골목 점포의 디퍼런트는 일단 비용이 적게 들고 동네 고객과의 접점을 디테일하게 활용한다는 점에서 수년 전의 그 디퍼런트와는 또 다르다.

골목 점포 생존 노하우, 무조건 기억에 남겨라
저자들은 저렴하게 혹은 노력으로 대체할 수 있는 골목 점포 차이 만들기 노하우를 책 전반에 걸쳐 제공한다. 예컨대 상권분석의 경우, 비싼 임대료를 의미하는 유동인구라는 개념 대신 동네 주민이 자연스럽게 다니면서 형성된 부존질서 개념을 활용하여 숨은 상권 찾는 방법을 소개하는 식이다. 혹은 상호와 브랜드명의 차이를 설명하며 상호 외에 기억에 남길 만한 브랜드 짓는 법을 소개한다. 이 방법은 메뉴판에서도 그대로 적용되어 간단한 몇 가지 표현의 변화만으로도 매출에 차이를 만든다. 10잔째는 무료로 제공되는 음료의 경우, 복잡하게 도장 찍는 방법 대신 기억의 의존하여 무료로 제공할 때 고객은 도리어 수지맞았다고 여기며 다시 찾게 된다는 내용도 소개한다. 하이파이브로 주문하는 방법은 마찬가지로 단골을 만드는 데 효과적이다. 이런 방법은 고객과의 친밀함을 만들어가는 것으로, 규모가 큰 점포에서는 따라 하기 힘든 골목 점포만의 비결이다.

골목 점포 생존 노하우, 창업자의 개성을 팔아라
통일된 레시피와 제품, 서비스를 통해 시장에 접근하는 곳이라면 아마 불편한 이야기다. 그러나 직원이라곤 사장인 나와 가족 정도가 전부인 골목 점포에서는 사장이 개성을 마음껏 뽐낼 여지가 많다. 그냥 여지가 많은 게 아니라 그게 가게를 기억하게 만드는 포인트가 되기도 한다. 저자들은 이 개성이 비싼 인테리어 비용을 절감할 수 있는 길로 연결됨을 지적한다. 즐겨 모은 액세서리나 장난감, 혹은 사장의 개성이 담긴 유머는 하나의 콘셉트를 이루며 고객에게 계속 말을 건다. 점포를 방문한 고객들은 매장 곳곳에서 사장의 개성을 마주한다. 라면집이라고 라면만 보고 찾아오는 고객은 드물다. 고객은 짧은 시간 시선을 옮기며 매장이 일관되게 외치는 개성을 순식간에 포착한다. 저자들은 개성이 듬뿍 담긴 인테리어와 서비스는, 금전적으로도 저렴할 뿐 아니라 동네 고객들에게 빠른 시간 안에 내가 누구인지, 어떤 사람인지, 어떤 가치를 팔려고 하는지 전달할 수 있는 효과적인 방법임을 설명한다. 한마디로 골목 점포는 물건을 파는 게 아니라 사장의 개성을 파는 곳이다.

한 권으로 마치는 골목 점포 창업 준비
이 책을 얕잡아 보면 안 되는 게 있다. 다루는 대상이 골목 점포라고 하지만 세상에서 힘깨나 쓴다는 마케팅 이론들이 잘 배여 있기 때문이다. 특히나 소박한 노하우 몇 가지만으로 이야기를 엮어가는 게 아니라 창업 준비에 필요한 전 과정을 속살까지 점검하도록 유도한다. 예컨대 프랜차이즈 계약의 실패를 예방하기 위한 방법부터 입지선정, 점포 고르기, 강점 만들기, 차이 만들기, 고객의 구매과정을 최소화시키기, 동네 고객에게 다가서기, 여성 손님의 언어 익히기, 상품 구성하기, 가격 매기기, 브랜드 짓기, 메뉴판 이름 짓기, 서비스 점검하기, 인테리어 구성하기, 오픈 시점 결정하기, 예비비 보관하기, 탈출 전략 세우기 등을 비롯해 창업일지 쓰기와 장사가 잘 될 때 생기는 문제 등 골목 점포를 창업하는 예비창업자라면 사전에 반드시 숙지해야 할 사항을 빠뜨림 없이 제시한다. 창업을 준비하며 빠지기 쉬운 조급증이나 장사 철학과 성공의 관계에 대해서도 실제 사례를 들어 조언한다. 나아가 각 꼭지 끝에는 저자들이 던지는 질문지가 준비되어 있는데 이 질문에 하나씩 답하다 보면 자연스럽게 창업 준비가 완료된다.

당신이 이 책을 보아야 하는 이유
이 모든 건 콘셉트라는 단어 하나로 요약된다. 콘셉트는 저자들이 골목 점포 창업의 핵심 키워드로 삼고 있는 단어다. 저자의 개성에서 출발한 콘셉트가 점포의 강점과 만날 때 성공 확률을 끌어 올린다. 당신이 이 책을 보아야 하는 한 가지 이유가 있다면 바로 이 콘셉트 때문이다. 남들 다 하는 저렴한 가격정책, 맛좋은 음식, 좋은 품질로는 더 이상 승산을 기대하기 어려운 시대에 동네 고객에게 다가서는 맞춤형 콘셉트를 찾고 싶다면 이 감칠맛 나는 문장으로 이루어진 [파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?]를 추천한다. (아참, 이 책은 읽다 보면 창업에 신중하도록 만드는 묘한 힘도 있다.) (끝)

[책속으로 추가]

나이키는 신발을 파는 업체가 아니라 당장이라도 달려가도록 만드는 정신, 즉 ‘Just do it’을 판다. 대기업이 운영하는 놀이공원은 롤러코스터만 팔지 않는다. 그들은 롤러코스터로 대변되는 스릴을 팔고, 가족, 친구, 연인과의 즐거운 시간과 같은 무형의 가치, 즉 경험을 판다. 대기업이 ‘경험’을 팔려고 하는 이유를 우리는 배워야 한다. 그런 전략은 돈 많은 곳이나 가능하다고? 아니다. 각자 덩치에 맞는 방식을 찾으면 된다. 소점포는 소점포답게 방식을 탐색하면 된다. 예컨대 이렇다.
① 기대치를 파는 헬스클럽 : 3개월 정기권을 팔고 뿌듯해하는 헬스클럽은 성실한 장사꾼에 불과하다. 즐기는 장사꾼은 3개월 뒤에 비키니를 챙겨 떠날 여름휴가를 상상하게 하고 확신을 판다. 목표치의 몸무게를 감량했을 때 느낄 수 있는 젊음을 판다면 소점포의 시장은 더 넓어진다.
② 회춘을 파는 건강 제품업체 : 실버 세대에게 건강 제품을 팔기보다는 회춘에 대한 기대치와 가능성을 팔아야 한다.
③ 가족에게 건강을 파는 고깃집 : 갈비 3인분 판매에 집중하는 고깃집은 하수다. 즐기는 장사꾼이라면 모처럼 가족과 함께하는 건강한 식사시간을 전략적으로 세팅해야 한다.
④ 팽팽한 피부를 파는 족발집 : 그동안 족발을 먹을거리로 접근했다면 이제는 콜라겐으로 유혹하고 팽팽한 피부를 되찾는 개념으로 접근한다면 목표 고객은 더 많아질 것이다.
- [1장 잘 파는 기술] 중에서

종로 예지동에 있는 일명 시계골목에는 고장 난 시계를 고쳐주는 시계 장인들이 있다. 세상의 어떤 시계도 그들의 손을 거치면 숨을 쉬고 다시 살아난다. 시계는 사람마다 추억과 의미가 담긴 물건 중 하나다. 특히 부모님 세대에 시계는 혼수 품목 1호였을 정도로 귀한 물건이기도 했다. 그런 시계가 고장 나면 그와 동시에 개인의 추억도 멈춘다.
골목에 1평 남짓한 작은 공간에서 40년 넘게 시계를 고치고 있는 한 장인은 말한다.
“우리가 고치는 것은 시계가 아니라 개인의 추억과 멈춘 시간을 되살려 내는

작가정보

저자(글) 이철민

저자 이철민은 2년 연속 서울시 선정 최고의 소점포 창업전문가.
2000년대 후반 두 번의 소점포 창업을 경험했다. 한 번은 손님이 늘 줄을 서 있는 동네 맛집으로 소문이 자자했고, 또 한 번은 죽은 건물에 들어가 지역 상권까지 살리면서 건물 시세를 높였다. 뜻이 있어 경험했던 소점포였고, 이후 서민의 창업 지원을 위해 살았다.
가톨릭대학교 사회복지대학원에서 청소년복지를 공부했다. 은행과 세무직 공무원을 거쳐 사회적기업과 협동조합에서 창업 자금을 지원하고 컨설팅을 해주며 소점포 창업전문가로 활동했다. 지금은 공공기관에서 벤처스타트업과 청년일자리 지원 업무를 맡고 있다.
저서로는 「약한놈 강한놈을 넘어 센놈으로」, 「당신의 창업을 성공으로 이끌 수만 있다면」이 있다. [구본형 변화경영연구소] 마음편지 필진으로 활동중이다.

저자(글) 박홍인

저자 박홍인은 2013년 국민성공시대 대한민국 명강사 33인에 꼽힌 창업전문가.
세 번의 창업 경험을 갖고 있다. 공공기관에서 벤처스타트업 창업지원 업무와 컨설팅을 했고 한국강사협회 명강사회원으로 활동하고 있다.
중앙대학교 창업대학원에서 공부했으며 현재는 창업지도사이자 대중소협력재단 상생서포터즈 시장전문가, 한국여성창업교육협회 여성창업전문가로 활동중이다.
저서로는 「내 인생을 180? 바꾸는 탁월한 선택」, 「성공하는 인터넷쇼핑몰 가이드북」, 「여성창업 현장에서 답을 찾다」가 있으며, 월간 「창업&프랜차이즈」의 여성창업부문 칼럼니스트로 활동중이다.