하버드 창업가 바이블

전 세계 창업가들의 27가지 감동스토리 | 창업은 통찰의 깊이로 이루어진다

다니엘 아이젠버그 , 캐런 딜론 지음 | 유정식 옮김

다산북스 2014년 08월 29일 출간 국내도서 : 2014년 08월 21일 출간

작품소개

책소개

창업, 매뉴얼대로 했는데 왜 실패했을까?

지금 대한민국은 취업난과 고용불안, 수명연장 등으로 남녀노소를 불문하고 창업 전선에 뛰어들고 있다. 성공률이 10%도 안된다는 창업, 과연 이를 성공시키는 이들은 누구이며 그 성공비법은 무엇일까? 하버드 경영대학원의 교수로 11년간 재직하면서 '창업가정신'을 가르친 다니엘 아이젠버그는 『하버드 창업가 바이블』에서 전 세계 창업가들의 27가지 감동 스토리를 들려주고, 진정한 '창업가정신'에 대해 알려준다.

창업가정신이 '우리의 기대와 상식을 배반하는 것'임을 줄곧 설명하는 이 책은 평범한 사람도 누구나 성공한 창업가가 될 수 있다고 말한다. 혁신적이지 않아도 된다. 전문가가 아니여도 된다. 젊지 않아도 된다. 진정한 창업가는 소질이나 스킬이 아니라 '선택과 헌신', '열망과 태도'의 문제이기 때문이다. 이러한 창업가정신으로 망할 뻔했지만 기적적으로 살아난 이들의 감동 스토리를 통해 창업가정신에 대한 깊은 통찰을 보여준다.

창업은 레시피대로 따라하면 누구나 성공할 수 있는 요리가 아니다. 현실은 예측할 수 없는 위험으로 가득하기 때문이다. 이에 저자는 창업가가 직면하는 다양한 종류의 역경을 알아보고, 어떤 역경이 창업가정신에 심각한 위협이 되고 또 어떤 역경이 그와 반대로 도움이 되는지도 보여준다. 이를 통해 창업을 꿈꾸는 이들에게 꼭 필요한 지식뿐만 아니라 용기와 희망을 함께 선사한다.

목차

들어가는 말: 왜 당신은 이 책을 읽어야 하는가
프롤로그: 어떻게 평범한 사람이 성공한 창업가가 되는가?

1부. 창업가에 대한 잘못된 환상 세 가지
나는 미신에 가까운 실리콘 밸리의 위상이 창업을 꿈꾸는 사람들의 의지를 오히려 꺾는다고 생각한다. 창업가는 ‘쌈박한’ 무언가를 발명해내는 ‘천재 소년’이란 고정관념 때문에, 사람들은 자신의 영역에서 높은 전문성을 보유하고 참신한 아이디어를 가진 젊은이만 창업할 수 있다고 생각해왔다.

1장. 그들은 ‘혁신가여야’ 하는가?
2장. 그들은 ‘전문가여야’ 하는가?
3장. 그들은 ‘젊어야’ 하는가?

2부. 그들의 공통점은 ‘역발상’
“모든 사람들은 예외 없이 저 보고 제정신이 아니라고 말하더군요. 아무도 이 일이 멋진 아이디어라고 말하지 않았죠. 제 아내도 마찬가지였습니다”라고 제이 로저스는 말했다. 그런 경고성 조언을 들으니 로저스의 마음속에서는 더욱 그 일을 하고 싶다는 오기가 발동했다. “모든 사람들이 좋은 아이디어라고 말한다면, 다른 길로 달려가라.”

4장. 최고의 창업가는 미치광이 같다
5장. 최고의 벤처기업은 불가능해 보인다

3부. 역경이 빛을 발하는 순간
베테랑 벤처 캐피탈리스트 토드 데이거스는 2011년 6월 밥슨 칼리지에서 개최된 ‘엑스코노미 창업가 정신 회의’에서 이렇게 말했다. “새로운 ‘모험’을 시작하는 것은 반드시 어려워야만 한다.” ‘역경’은 창업가를 강하게 만들고, 창업가 정신의 필수요건인 ‘패기’가 없는 자들을 시장에서 제거해낸다.

6장. 왜 모든 창업가들은 역경에 직면하는가?
7장. 역경을 제대로 마주하는 방법
8장. 발등에 떨어진 불을 끄는 방법
9장. 내 몫을 제대로 챙기는 능력

4부. 창업, 흐름을 거스르는 것
우리가 지금껏 살펴본 창업가들은 겉으로 보기엔 평범한 사람들이다. 다시 말해, 비범한 업적을 달성한 평범한 사람이란 뜻이다. 그렇기 때문에 그들이 ‘그것’을 할 수 있었다면, 나라고 해서 ‘그것’을 못할 이유는 없는 것이다. 이는 소질이나 스킬이 아니라 ‘선택과 헌신’ ‘열망과 태도’의 문제다.

10장. 비범한 가치 인식하기
11장. 비범한 가치 창조하기
12장. 비범한 가치 획득하기

에필로그: 창업을 원하는 사람들에게 필요한 현실적인 조언
나가는 말: 이 책을 쓰게 된 계기

책 속으로

창업가들의 이야기는 항상 사람들의 궁금증을 유발한다. 이 책에서 언급되는 창업가들 역시 예외가 아니다. 그들의 영감이 어디에서 비롯되는지, 그들이 성취하려고 매진하는 것들이 무엇인지, 무엇이 그들을 계속 인내하게 만드는지, 그리고 어떻게 그들이 그토록 놀라운 성과를 달성해내는지, 궁금하지 않을 수 없다. 이런 궁금증이 당신의 생각을 자극하고 행동에 옮길 수 있도록 영감을 줄 수 있을 것이다. -17P

이 책에서 창업가정신이 ‘우리의 기대와 상식을 배반하는 것’임을 줄곧 설명할 것이다. 창업가정신은 근본적으로 ‘이렇게 하기만 하면 성공한다’라는 레시피로 규정하기가 불가능하다. 창업가정신을 실천하는 창업가의 책무는 ‘우리가 잘못하고 있음을 증명하는 것’이다. 널리 통용되는 ‘처방전’을 찢어버리는(혹은 단순히 무시하는) 것이 얼마나 놀라운 효과를 나타내는지를 사람들에게 증명해 보일 때 ‘비범한 가치’가 생긴다. -18P

다빌라는 이제 이렇게 말한다. “예비 창업가들과 이야기를 나눌 때면 저는 그들에게 ‘차세대 페이스북’과 같은 아이디어가 번개처럼 떠오를 것을 기대하지 말라고 조언합니다. 그런 일은 100년에 한 번 돌아오는 헬리 혜성과 같은 것이라고 말하죠. 저는 그들에게 고객들이 원하는 것을 발견해서 남들보다 그걸 더 잘 실행할 수 있는 방법을 찾으라고 충고한답니다.” -46P

사실 샤는 변호사도 아니고 법에 대해서는 아무것도 모른다. 하지만 그가 설립하여 경영 중인 클러치 그룹은 미국, 인도, 영국에서 활동하는 400명의 변호사 업무를 관리하고 있다. 그는 법정에서 일한 적이 단 한 번도 없다. 클러치 그룹을 창업하기 전, 법과 관련된 샤의 경험은 어렸을 때 미국 대법원을 견학했던 것이 전부였다. 법률 교육을 받지 못한 것이 오히려 그로 하여금 아무런 편견 없이 의뢰인과 변호사의 고충에 귀를 기울이게 했고, 그들의 고충을 해결하려는 목적으로 사업을 시작하게 했다. 그는 자기가 법률 전문가였다면 시장의 ‘결핍’을 결코 발견하지 못했을 거라고 믿는다. -52P

로저스는 ‘크라우드 소싱’ 방식으로 자동차를 디자인하고 고객들을 공장으로 오게 하여 직접 자신만의 차를 완성하도록 한다는 아이디어에 기반하여 로컬 모터스를 창업했다. 그는 누구나 ‘말도 안 돼!’라고 생각하는 것을 수행하는 일에 흥미를 느끼는 사람이었다. 그가 스스로 옳은 길을 가고 있다며 어느 정도 자신하던 까닭은 아무도 그것이 가능하다고 생각하지 않았기 때문이었다. 이것이 내가 학생들에게 반복적으로 강조하는 점이다. 창업가의 일은 다른 사람들이 무시하거나 저평가하거나 질타하기도 하는 기회를 재빨리 알아채서 실현시키는 것이다. 가장 분명해지는 시기 중 하나가 자동차 산업의 사례처럼 ‘산업 경기가 추락하는 때’다. -99P

싱싱했던 물고기들이 썩어서 잔뜩 쌓여 있는 모습을 본 션의 아버지 마이클은 마음이 편치 않았다. 그는 물고기를 잡아 올리자마자 즉시 ‘놀랍도록 신선한 생선’이라는 프리미엄 가격을 받고 세계의 최고급 레스토랑으로 직접 배송하면 해산물 유통 사업에서 마술과도 같은 ‘작은 혁명’을 일으킬 수 있다고 생각했다. 찢어지게 가난한 어부의 낚싯줄에서 미국 최고 부자들의 접시까지 도착하는 데 걸리는 시간을 24시간 이내로 줄인다면 어부, 요리사, 손님, 그리고 마이클 디민의 마음속에서 자라나던 신생 벤처기업 모두에게 좋은 ‘윈-윈-윈-윈 게임’일 터였다. 어족 자원 보호에 기여한다는 것과, 예전보다 물고기를 적게 잡아도 어부들이 충분히 풍족하게 살 수 있게 도우려는 의지도 마이클의 사업 비전에 중요한 틀을 이루었다. -137P

월마트 창업자 샘 월튼은 한때 이렇게 말한 적이 있다. “만약 모든 사람들이 하나의 방식으로 무언가를 하고 있다면, 그것은 좋은 기회다. 정반대 방향으로 가면 틈새를 발견할 수 있을 테니까 말이다.” 쓸데없는 것에서 가치를 발견하는 것, 불가능한 것을 ‘가능하게 만들 기회’로 보는 것, 멍청하게 보이는 것을 선택해 ‘똑똑한 것’으로 바꾸는 것. 이것이 바로 창업가정신의 역발상적인 특징이다.-166P

출판사 서평

창업은 매뉴얼이 아니라 통찰의 깊이로 이루어진다!
“깨고, 비틀고, 도약하라!”
100년 전통의 하버드 경영대학원에서 배우는 창업 정신의 모든 것

《비즈니스 다이제스트》 《파이낸셜 타임즈》 《퍼블리셔스 위클리》 《USA투데이》 《초이스 매거진》 등
주요 언론에서 극찬한 책!
한국의 자영업자가 600만 명을 넘어서고 있다. 대한민국 사회에서 ‘정년 보장’은 이미 옛말이다. 많은 사람들이 은퇴 이후 제2의 삶을 준비하기 위해, 또 조직에서 나와 자유롭게 자신만의 사업을 시작하기 위해 창업을 결심한다. 그러나 흔히들 열에 하나 정도가 성공하고 나머지는 실패한다고 말할 정도로 성공의 확률은 매우 낮다. 이유는 무엇일까? 창업의 대표 케이스는 역시 프렌차이즈 창업이다. 창업 초보일수록 대기업의 노하우와 매뉴얼을 그대로 빌리면 실패 확률이 낮아질 거라고 생각한다. 과연 매뉴얼만 완벽히 익히면 누구나 창업에 성공할 수 있을까? 아무리 창업에 관한 해박한 공식을 꿰고 있다 하더라도 직접 창업을 할 때는 이와 완전히 다른 현실을 맞닥뜨린다. 예측하지 못한 온갖 역경들을 매뉴얼만으로 해결할 수는 없다.
이 책의 저자인 다니엘 아이젠버그는 매뉴얼이 아니라 통찰의 깊이가 중요하다고 말한다. 기존의 가치들을 깨고, 비틀고, 도약하는 데에서 창업가정신은 비롯되기 때문이다. 또한 ‘전문가가 아닌 것’ ‘젊지 않은 것’ ‘혁신적이지 않은 것’은 창업의 성공 여부와 크게 관계가 없다고 말한다. 창업에 필요한 것은 오직 창업가 자신의 고된 노력, 야망, 지략, 파격적인 사고방식, 영업 능력, 리더십 등이다. 혹시 지금 나이가 많아서, 전문가가 아니어서, 기가 막힌 아이디어가 없어서 창업을 머뭇거리고 있는 사람이라면 이 책을 만나보자. 전 세계 창업가들의 감동 스토리를 담은 이 책을 통해 그들이 어떻게 매뉴얼을 뛰어넘어 위대한 가치를 이루었는지를 생생하게 느낄 수 있을 것이다.

하버드 경영대학원 창업가정신 담당 교수가
11년간의 연구를 집대성한 최고의 창업 바이블

창업가에게, “쓸데없고, 불가능하고, 멍청해 보인다”는 말은 최고의 칭찬이다
“모든 사람들이 좋은 아이디어라고 말한다면 다른 길로 달려가라”
다니엘 아이젠버그는 30여 년간 전 세계를 돌아다니며 창업 사례를 생생하게 지켜본 창업 전문가다. 그는 11년간 하버드 경영대학원 ‘창업가정신’ 과목을 맡으며 방대한 사례를 모아 이론화시키는 작업을 시작했고, 그중 최고의 사례만을 모아 『하버드 창업가 바이블』에 담아냈다. 아이젠버그에 따르면 성공한 창업가에게는 공통점이 있다고 한다. 즉, ‘그들은 언뜻 보면 미치광이 같다’는 것이다. 진정한 창업가들은 시장의 불황에도, 모두가 비웃는 아이디어에도, 부족한 창업 자금에도, 전문성이 없는 분야에도 아랑곳하지 않는다. 오히려 이런 장해물들을 도전의 발판으로 삼는다. 남들이 보기에 다 아니라고 말하는 곳에서 무언가를 해내는 사람들, 그들이 진정한 창업가다.
아이젠버그에 따르면 창업가정신은 거의 모든 사회에서 발생하고 또 발견되고 있다. 절대로 실리콘밸리처럼 전설적인 지역에만 국한된 현상이 아니며 유명한 몇몇 사람들에게만 가능한 일이 아니다. 그는 “그들이 ‘그것’을 할 수 있었다면, 나라고 해서 ‘그것’을 못할 이유는 없는 것이다. 이는 소질이나 스킬이 아니라 ‘선택과 헌신’ ‘열망과 태도’의 문제다”라며 우리의 편견을 깨뜨린다.

우리의 머릿속에 잠재된 창업가에 관한 모든 고정관념을 완전히 흔들어놓는 매력적인 책
“청바지에 스니커즈를 입고 쌈박한 무언가를 발명해내는 ‘천재소년’이 진짜 창업가일까?”

창업가는 혁신적이어야 하는가? 우리가 누군가에게 투자를 해야 한다면 ‘혁신가’에게 투자를 해야 할까, ‘창업가’에게 투자를 해야 할까? 하지만 혁신적인 아이디어를 현실적인 가치로 만들지 못하면 무슨 소용일까? 창업가가 갖춰야 할 필수요소는 노력, 야망, 지략, 파격적인 사고방식, 영업 능력, 리더십 등이다. 이는 아이디어 자체보다 훨씬 중요하다.
복제약보다 혁신적이지 못한 제품이 세상에 또 있을까? 아이슬란드인 ‘로버트 웨스만’은 복제약 사업에 대해 아무것도 알지 못했지만 망해가는 작은 기업인 액타비스를 인수하여 8년 만에 세계에서 다섯 번째로 큰 복제약 전문 기업으로 성장시켰다. 또한 ‘미구엘 다빌라’는 우리에게는 너무나 익숙한 ‘멀티스크린 영화관’을 발전이 더디기로 유명한 멕시코 영화관 체인에 성공적으로 론칭하여 10년 만에 3억 달러라는 거액으로 매각했다.

창업가는 전문가여야 하는가? 그가 이 책에서 소개하는 창업가들 중에 전문가라고 칭할 수 있는 사람은 별로 없다. 그는 “오히려 ‘불가능한 것’에 대한 편견과 선입견 없이 참신한 눈으로 어떤 주제를 바라보면 기회를 발견할 확률이 높다”고 말한다. 법률에 대한 지식과 경험은 전무하지만 의지력, 설득력, 열망이 가득했던 인도의 ‘아비 샤’는 법률 소송 절차를 대행하는 ‘클러치 그룹’을 창업 6년 만에 연매출이 2500만 달러에 달하는 기업으로 성공시켰다. 그는 그저 법대를 졸업한 친구들을 만나 그들이 얼마나 비참한 직장 생활을 하는지를 가슴 아프게 들었고, 그곳에서 기회를 발견했다. 비록 처음에는 말이 안 되는 것처럼 보였지만 자기가 바라보는 방식을 사람들에게 설득해냈다. 전문성은 창업가에게 필수적인 요소는 아닌 것이다.

창업가는 젊어야 하는가? “칼 비스타니가 SABIS의 CEO를 맡은 건 그의 나이 42세 때였고 비노드 카푸르는 50대에 벤처를 시작했다. 우리에게 유명한 KFC의 커넬 할렌드 샌더스는 60대에 사업을 시작했다. ‘젊은 창업가’라는 강력한 고정관념은 아마도 빌 게이츠, 스티브 잡스, 마이클 델, 마크 주커버그 등 젊은 나이에 엄청난 성공을 거둔 몇몇 사람들 때문일 것이다.” 저자는 이 책에서 우리의 고정관념을 산산조각 낸다. 그는 이렇게 주장한다. “창업가의 전형적인 모습이란 존재하지 않는다. 확실히 창업을 시작할 때 젊을 필요도, 어떤 분야의 전문가일 필요도, 혁신가일 필요도 없다. 그런 생각들은 환상에 불과하다.”

어디에서도 볼 수 없던 살아 있는 감동 스토리
“이 책에 등장하는 대부분의 창업가들이 평범한 사람이라는 사실에 당신은 충격을 받을지도 모른다!”

다니엘 아이젠버그가 이 책에서 소개하는 창업가들은 대부분 평범한 사람들이다. 하지만 그렇기 때문에 오히려 많은 사람들이 그의 강의를 듣고 감동했고, 실제로 그에게 배운 많은 학생들이 창업에 성공했다.
창업은 매뉴얼을 통달한다고 해서 성공할 수 있는 것이 아니다. 현실에는 너무나 예측할 수 없는 장벽이 많고 역경이 많기 때문이다. 『하버드 창업가 바이블』에는 매뉴얼이 담겨 있지 않다. 대신 전 세계 창업가들의 이야기를 통해 모험, 흥분의 순간, 성취감 등을 생생하게 전달하며, 영감을 불러일으키고 동시에 꼭 필요한 지식을 알려준다. 이 책에 담긴 깊은 통찰은 다양한 역경 때문에 도전하지 못하고 꿈만 꾸고 있는 많은 사람들에게 큰 용기와 희망을 전달할 것이다.

이 책에 쏟아진 찬사

“다니엘 아이젠버그는 이 책에서 다음과 같은 두 가지 잘못된 신화를 산산조각 낸다. 첫 번째는 재능에 대한 신화고, 두 번째는 전문가에 대한 신화다. 이 책은 초보자의 신선한 관점이 어떻게 장벽을 극복하고 전문가들이 보지 못할 수 있는 기회를 발견할 수 있는지를 알려준다. 올해 가장 주목할 만한 책이다.”
-《비즈니스 다이제스트Business Digest》

“이 책에는 정말로 위대한 회사를 만드는 것이 얼마나 어려운지에 대한 솔직한 고백과 더불어 창업에 매우 유용하고 꼭 필요한 지식을 알려준다. 이런 종류의 지식이라면 무가치하거나 불가능하거나 어리석지 않다.”
-《파이낸셜 타임즈Financial Times》

“매우 매력적인 책이다. 이 책은 대부분이 성공적인 창업가가 되기 위해 필요한 것이라고 생각하는 것들에 반기를 들고 실제로 어떻게 성공했는지에 대해 뛰어난 통찰력을 제공한다. 성공적인 창업가가 되기 위해 무엇이 필요한지 궁금하다면 다니엘 아이젠버그가 쓴 이 책을 추천한다.”
-《USA 투데이USA Today》

이 책은 고정관념을 흔들어놓는다. 이 책은 창업가들이 모두 스티브 잡스, 마크 주커버그, 세르게이 브린과 같은 모

작가정보

저자(글) 다니엘 아이젠버그

저자 다니엘 아이젠버그 Daniel Isenberg는 하버드 경영대학원의 교수로 11년간 재직하면서 담당 과목인 ‘창업가정신’을 가르쳤다. 그는 전 세계를 다니며 창업가, 교수, 벤처 캐피탈리스트, 엔젤 투자자, 연구자, 정책 자문가로 활동했다. 창업가정신의 발전을 돕기 위해 ‘밥슨 창업가정신 생태계 프로젝트(BEEP)’를 설립했고 현재 이사로 참여 중이기도 하다.
그는 1983년에 잠시 방문한 이스라엘에서 창업가정신에 처음으로 매료되었다. 그때부터 전 세계를 돌아다니며 다양한 창업가들을 만났고 그들의 생생한 흥망성쇠를 지켜봤다. 그 후 하버드 경영대학원에서 학생들에게 창업가정신에 대해 가르치며 그동안 모은 창업가들의 이야기를 이론으로 정리하여 논문 수십 편을 발표했고, 그 내용이 이 책의 근간이 되었다.
그는 창업의 길을 걷기 시작한 큰아들에게 창업가정신이 진정으로 무엇인지를 알려주기 위해 책을 쓰기 시작했고 완성하기까지 꼬박 4년이 걸렸다. 이 책은 ‘이렇게 하기만 하면 성공한다’는 식의 매뉴얼이 아니라 거의 망할 뻔했지만 기적적으로 살아난 사람들, 사업을 궤도에 올렸지만 갑자기 고도를 잃고 추락한 사람들 등 언제나 ‘우리의 기대를 배반하며’ 성공을 이루는 창업가들의 감동 스토리를 통해 창업가정신에 대한 깊은 통찰을 보여준다.
아이젠버그는 현재 밥슨 글로벌에서 교수로 재직하며 ‘창업가정신의 실천’을 가르치고 있다. 그는 또한 창업가이자 정책 자문가로도 활동하며 다보스 세계 경제 포럼, 세계 창업가 주간, G20 청년 창업가 회의에 연사로 참여해 언론의 지속적인 관심을 받아왔다.

저자(글) 캐런 딜론

저자 캐런 딜론은 현재 《하버드 비즈니스 리뷰》의 전임 편집자로, 비판적인 논지로 유명한 월간지 《아메리칸 로이어The Americal Lawyer》의 편집자이자 발행인으로 첫 경력을 시작했다. 그녀는《잉크Inc.》라는 잡지의 부편집장으로 일할 때, 그녀는 창업에 관한 성공과 실패의 이야기를 연대기순으로 정리하면서 처음으로 창업가들의 세계에 흥미를 느끼기 시작했고,《하버드 비즈니스 리뷰》에 ‘창업가 혁명을 시작하는 방법’을 싣게 되면서 다니엘 아이젠버그를 만나 함께 작업하게 되었다.

번역 유정식

역자 유정식은 포스텍(포항공과대학교) 산업경영공학과와 연세대학교 경영대학원을 졸업했다. 기아자동차와 LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅사인 아더앤더슨(Arthur Andersen)과 왓슨와이어트(Watson Wyatt)에서 전략과 인사 영역의 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 2002년부터 시나리오 플래닝과 인사 전문 컨설팅 업체인 ‘인퓨처컨설팅(inFuture Consulting)’ 대표로 활동 중인 역자는 KT&G, SK텔레콤, KT, 바이엘, 대림산업, 삼성전기, LG전자, 기획재정부, 법제처, 관세청 등 국내 유수의 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅을 수행했으며, 시나리오 플래닝, 전략적 사고, 문제해결력을 주제로 여러 기업들과 함께 워크샵을 진행하고 있다. 지은 책으로는『착각하는 CEO』 『문제해결사』 『시나리오 플래닝』 등이 있으며, 옮긴 책으로『디맨드』『당신은 사업가입니까』등이 있다.