모든 마케터는 사업가다

소선중 지음

다산북스 2025년 12월 15일 출간 국내도서 : 2025년 12월 05일 출간

작품소개

책소개

CJ제일제당, 매일유업, 광동제약 출신의
22년 차 마케터가 말하는 마케팅의 본질과 의미

마케터라는 이름으로 일하는 사람은 무수히 많다. 고심하여 기획하고 제작한 상품과 서비스를 소비자에게 각인시키기 위한 경쟁이 다양한 업계에서 펼쳐지고 있다. 그러나 트래픽 광고 노출량을 올리느라 끙끙대고, 유행하는 표현을 수집하여 SNS에 게시글을 업로드하고, 전환율 그래프를 종일 붙들고 있다 보면 마케터는 의문이 들기 마련이다. 과연 나는 마케터로 성장하고 있는 걸까? 그리고 어디서부터가 ‘진짜 마케팅’일까?
22년 차 현역 마케터 소선중 저자는 ‘마케팅은 사업의 영역’이라는 메시지를 전한다. 많은 마케터들이 여행이나 기록 등 일상에서 얻은 영감으로 일에 예술을 불어넣어야 한다고 주장하고, 마케팅은 조회수와 클릭 수의 싸움이라고 착각하고 있다. 하지만 굴지의 대기업에서 영업, 전략, 마케팅 분야에서 다양한 경험을 쌓아 온 저자는 마케팅의 기본을 강조한다. 모든 마케터는 ‘비즈니스적 시각’으로 눈앞의 이익을 넘어 시장의 판도를 이해해야 한다는 것이다. 이처럼 소선중 저자는 ‘마케터는 사업가’라는 새로운 관점을 제시하며, 마케터라는 직업에 대한 새로운 관점을 제시한다.

“저는 모든 마케터가 비즈니스적 시각을 갖추어 자신이 하는 일이 회사의 어떤 사업 전략에 따라, 어떤 목표를 달성하기 위해, 어떤 목적으로 운영되는 것인지 알게 되기를 바랍니다. 회사의 장기 목표가 무엇이고, 단기 목표는 무엇이며, 나의 마케팅 활동은 그 맥락에서 어떤 효과를 발휘하고 있는지를 볼 수 있어야 합니다. 우리가 마케팅 활동을 하는 근본적인 목적이 기업의 매출액과 이익 등의 결과 지표가 보여주는 사업 성과를 내기 위한 것이란 사실을 잊어서는 안 됩니다.”

지금보다 더 좋은 마케팅을 하고 싶은 마음은 굴뚝 같은데, 무엇을 어찌해야 할지 모르고 방황하는 마케터들에게 「모든 마케터는 사업가다」가 새로운 길을 비춰줄 것이다. 22년간 저자가 직접 몸으로 부딪치며 정립한 ‘마케터의 의미와 본질’과 ‘효과적인 마케팅 기법’을 통해 얼어붙은 시장에서 생존할 방법을 찾기를 바란다.

목차

추천사
Prologue 지금 내가 하고 있는 건 마케팅일까?

PART1 사업하는 마케터가 된다는 것
CHAPTER1 나는 진짜 마케팅을 하고 있는가?
01 마케터도 ‘전문직’이라는 신념으로
02 조회수가 잘 나오면 마케팅을 잘하는 걸까?
03 성과를 내는 마케터로 성장한다는 것
MARKETER NOTE 마케터는 ‘나’(자사)가 아닌 ‘판’(시장)을 보는 사람
04 마케터로서 나의 그릇을 넓히려면
05 사업한다는 것은 곧, 살아남는다는 것

PART2 왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?
사업하는 마케터의 생존 도구 ① 컨셉
CHAPTER2 왜 컨셉인가?
01 우리를 선택할 명분도 없이 물건을 판다고?
02 비즈니스 커뮤니케이션의 제1원칙은 ‘고객의 입장에서’
MARKETER NOTE 마케팅이 먼저냐, 브랜딩이 먼저냐
MARKETER NOTE 마케팅을 완성하는 ‘브랜드 매니저’
03 망하는 컨셉의 4가지 공식
04 생존하는 컨셉의 3가지 공식

CHAPTER3 성공하는 마케팅 컨셉의 8가지 법칙
01 법칙1 1등이 되고 싶다면 ① Only one을 만들어라
02 법칙2 1등이 되고 싶다면 ② 최상급을 만들어라
03 법칙3 2인자라도 되고 싶다면 ① 비교급을 만들어라
04 법칙4 2인자라도 되고 싶다면 ② 보증법을 활용하라
05 법칙5 2인자라도 되고 싶다면 ③ 비유법을 활용하라
06 법칙6 뱀의 머리라도 노린다면 ① TPO를 쪼개라
07 법칙7 뱀의 머리라도 노린다면 ② 고객을 쪼개라
08 법칙8 뱀의 머리라도 노린다면 ③ 사용 방식을 바꿔라
MARKETER NOTE 컨셉보드 작성하기

PART3 호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다
사업하는 마케터의 생존 도구 ② 손익 관리
CHAPTER4 마케터가 왜 손익 관리까지 알아야 하는가
01 마케터의 실력은 ‘아웃풋’에서 드러난다
02 마케팅 의사 결정에 필요한 최고의 도구
03 중요한 것은 ‘예산’이 아닌 ‘손익’이다
04 어디에 힘을 쏟고 어디에서 힘을 빼야 하는가

CHAPTER5 마케터의, 마케터에 의한, 마케터를 위한 손익계산서
01 마케터가 알아야 할 최소한의 회계 상식
02 마케터의 성적표, 손익계산서
03 매출이익과 영업이익의 차이를 아는 마케터는 무엇이 다른가
04 마케터에게 가장 중요한 3가지 지표
05 결국 얼마를 팔아서 얼마를 남길 것인가

Epilogue 다시 태어나도 마케터라는 직업을 선택할 당신에게

책 속으로

하지만 대학교 3학년 휴학 중에 CJ제일제당에서 아르바이트를 하며 생각이 완전히 뒤바뀌었습니다. 대기업의 마케팅 필드에 들어가 보니, 제가 학교에서 배우고 믿었던 것과는 다른 차원의 일이 펼쳐져 있었습니다. 업무 범위도, 의사 결정 체계도, 심지어는 성과 측정 방식도 너무나도 달랐습니다. 그곳에서 마케터는 브랜드 매니저 혹은 BM(Brand Manager)이라고 불렸는데, 그들은 직장인이지만 사업의 주체로서 일하고 있었습니다. 회사가 자신에게 맡긴 사업을 관리하는 셈이었지요.
- Prologue, 8쪽

저는 마케터 역시 전문가, 전문직이라는 신념을 갖고 있습니다. 이는 단순히 마케팅 기술과 스킬을 갖춘 수준이 아닌, 더 넓고 깊게 시장을 바라보는 ‘시장 활동의 전문가’가 되어야 한다는 의미입니다. 이는 마케팅 직무에 종사하며 급여를 받고 조직 생활을 하는 회사원부터 마케팅 관련 업계에서 사업을 하는 프리랜서 및 대표에게까지 모두 적용되는 기준입니다.
- PART1 「사업하는 마케터가 된다는 것」, 25쪽


국내 사업 환경은 한마디로 ‘수요는 없는데, 공급만 넘치는 시대’에 이르렀습니다. 이러한 환경에서 생존하기 위해서는 시장과 소비자, 경쟁사 등 외부 환경을 철저히 분석해 냉정하게, 객관적으로 ‘시장성’을 파악해야 합니다. 그리고 차별화된 경쟁력을 바탕으로 많은 경쟁재나 대체재보다 나를 선택하게 만드는 ‘명분’을 제시하고, 이를 바탕으로 종합적으로 판단을 내려 사업성을 구축해야 합니다.
- PART1 「사업하는 마케터가 된다는 것」, 51쪽

마케팅도 그렇습니다. 기업이 하고 싶은 말을 전달하기보다 소비자가 듣고 싶은 말을 찾아서 해주려고 노력하는 것이 무엇보다 중요합니다. 상대방이 듣고 싶어 하는 말을 찾아서(고객에게 주어질 혜택), 경쟁자들과 다른 방식으로 전달하는(차별화) 것이 바로 마케팅 컨셉의 핵심입니다.
- PART2 「왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?」, 70쪽

최초가 되면 3M의 ‘스카치테이프’처럼 해당 제품 카테고리를 대표하는 보통명사로 자리 잡는 리더 브랜드가 될 수 있습니다. 내가 가지고 있는 강점 중에서 최초가 될 수 있는 요소를 찾아내, 최초의 타이틀을 붙여서 소비자에게 전달하는 것은 전쟁에서 적군을 이길 수 있는 강력한 무기를 만들어 내는 일과 같습니다. 최초가 되면 시장이 성장하고, 소비자가 많아지며, 시간이 흐를수록 더 강력한 힘을 발휘하는 경우가 많기 때문입니다.
- PART2 「왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?」, 108쪽

혹시나 ‘이 시장이 너무 작은 파이가 아닐까?’라고 걱정하고 있다면, 제발 그 시장만이라도 차지하라고 강력히 권하고 싶습니다. 플랫폼 비즈니스의 거품이 걷힌 사업 한랭기인 요즘, ‘시장에서 자생력을 갖고 생존하기’, 그 자체가 비즈니스 트렌드가 되었습니다. 소비자가 인식하는 시간ㆍ장소ㆍ상황에 따른 나만의 확고한 영역을 구축해 놓고 소비자 혜택을 전달한다면, 내가 가진 마케팅 자원이 한정되어 있더라도 최대의 효율을 발휘할 수 있을 것입니다.
- PART2 「왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?」, 167쪽

마케터들이 광고 성과를 분석하고, 효율을 개선하기 위해 다양한 노력을 하고, 가격과 원가를 고민하는 이유가 바로 이것입니다. 판매량을 무작정 높이겠다고 원가 아래의 가격을 설정할 수 없고, 무턱대고 아이유처럼 톱모델을 섭외할 수도 없으며, 경쟁사보다 더 좋은 혜택을 쉽게 줄 수 없는 이유도 마찬가지입니다. 마케팅에서 크고 작은 의사 결정의 방향과 성과를 결정하는 것은 결국 매출액, 광고 효율, 영업이익, 판촉비와 같은 객관적인 손익지표가 될 수밖에 없습니다. 그래서 마케터의 진가는 유한한 자원의 인풋을 얼마나 효율적인 아웃풋으로 만들어낼 수 있느냐에서 판가름 납니다.
- PART3 「호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다」, 212~213쪽

기업의 회계 전문가나 투자 전문가로 성장하고자 한다면 위와 같이 다양한 형태의 재무제표를 상세히 배워야겠지만, 마케터는 그렇지 않습니다. 마케팅 실무는 ‘손익계산서’라는 재무제표만 다룰 수 있으면 90% 이상 소화할 수 있습니다. 손익계산서는 앞서 설명했던 것처럼, 일정 기간 동안 발생한 손해와 이익을 계산하여 정리한 표를 의미합니다. 그렇기 때문에 내외부 정보 이용자가 기업의 경영 성과와 실적 등을 판단하기 위해 폭넓게 활용합니다.
- PART3 「호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다」, 260~261쪽

출판사 서평

모든 마케터는
반드시 사업가가 되어야 한다
조회수와 화제성보다 중요한 ‘사업 성과’

AI의 발달로 수많은 직무가 대체되고 있는 요즘, ‘마케터의 존재 이유’에 대한 논의 또한 이루어지고 있다. 기업 내에서 마케터의 역할은 무엇일까? 기술로 대체할 수 없는 마케터의 의미는 무엇일까? AI를 통해 제품을 추천받고 검색하는 시대에 마케터가 더는 필요치 않다고 주장하는 이들도 있고, 마케터에게는 다른 무엇보다 예술성이 필요하다고 착각하는 이들도 있다.
그러나 이 책의 저자 소선중은 이러한 오해가 ‘기업과 개인이 마케팅을 온전히 이해하지 못하고 있기 때문’에 발생한다고 말한다. 그는 마케팅이란 기업에서 투자한 비용과 시간을 산출해 어떻게 얼마의 성과를 만들어낼지 관리하는 ‘경영적 의사 결정’을 내리는 일이라 말한다. 영감이나 센스가 아닌 날카로운 분석과 인간과 사회에 대한 이해, 객관적 지표를 바탕으로 합리적인 의사 결정을 내리는 것이 마케터의 일이라는 의미다.

“단순히 광고 카피를 한 줄 더 쓰고, 예쁜 섬네일 이미지를 만들고, 광고 효율을 높이기 위한 수치를 바꾸는 등의 ‘기술자’가 되지 않으시길 바랍니다. 이러한 기술은 결국 AI가 훨씬 더 빠르게, 효율적으로 잘 해낼 시대가 멀지 않았습니다. 마케터는 반드시 기술자나 예술가가 아닌 ‘사업가’가 되어야 합니다.”

광고 콘텐츠의 조회수, 클릭 수를 올리는 것이 마케팅 성과의 전부라는 잘못된 인식을 깨지 않으면 ‘마케팅팀은 제품에 대해 너무 모른다’, ‘마케터가 무슨 일을 하는지 모르겠다’, ‘현장은 모르면서 인터넷 밈으로 말장난만 한다’는 선입견을 벗어나기 어렵다. 결국 마케터는 기술자도, 예술가도 아닌 사업가가 되어야 한다. 회사의 사업 전략이 무엇인지, 어떤 목표를 향해 조직이 나아가고 있는지, 그 맥락에서 나의 마케팅 활동은 어떤 효과를 발휘하고 있는지를 볼 수 있어야 한다고 저자는 말한다. 「모든 마케터는 사업가다」는 마케팅의 궁극적 의미를 고민하며 업의 방향성을 이해하고자 하는 마케터에게 명확한 답을 안겨준다.

치열한 비즈니스 전장에서
승리하는 마케터를 만드는 2가지 무기
경쟁사를 뛰어넘는 마케터의 컨셉 능력과
갑작스러운 위기를 막는 마케터의 손익 관리 능력

22년간 수많은 사례를 경험하고 검증한 소선중 저자는 ‘소비자의 선택을 받는 제품을 만드는 마케터의 무기’로 두 가지를 꼽는다. 바로 목표한 타깃층을 정확히 겨냥하는 ‘마케팅 컨셉’과 불필요한 지출을 막는 ‘마케터의 손익 관리’다. 시장성과 경쟁력을 놓치지 않고 오래 사랑받으며 생존하기 위해 마케터가 반드시 갖춰야 할 능력을 이 책은 구체적으로 제시하고 있다.
예리한 마케팅 컨셉은 소비자가 시장에서 ‘나를 선택할 명분’이 되어준다. 수많은 경쟁 상품을 제치고 우리 회사의 제품을 선택할 이유를 전달하는 것이 바로 마케팅 컨셉이다. 좋은 컨셉을 완성하기 위해서는 소비자가 원하는 것이 무엇인지, 기업이 목표하는 이미지가 무엇인지를 명확히 알아야 한다.

“‘컨셉’은 브랜드와 마케팅이 흔들리지 않게 중심을 잡아줍니다. 브랜드의 아이덴티티, 신제품을 개발하고 제품의 원료와 포장을 선택하는 기준, 디자인과 톤앤매너를 정하는 기준, 가격과 수익률을 결정하는 기준, 광고와 프로모션 채널 및 메시지를 정하는 기준. 그 모든 선택의 기준이 되어주는 것이 바로 ‘컨셉’입니다.”

「모든 마케터는 사업가다」는 성공하는 마케팅 컨셉의 8가지 법칙을 제시하며 마케터가 바로 활용할 수 있는 실전 도구를 전한다. 나아가 조직 내에서 공유하기 좋은 컨셉보드 툴 또한 제공하고 있다. 이론을 넘어 실제로 컨셉 능력을 개발하고자 하는 마케터에게 도움이 될 내용을 담았다.
또한 저자는 마케터에게 반드시 ‘손익 관리 능력’이 필요하다고 말한다. 광고 성과를 분석하고, 효율을 개선하고, 가격과 원가를 고민할 줄 아는 마케터가 적합한 가격을 설정하고, 경쟁사보다 더 뛰어난 혜택을 제공할 수 있기 때문이다. ‘회계’라는 말만 들어도 어렵고 낯설게 느끼는 마케터들을 위해 이 책은 마케터에게 필요한 회계 영역을 분류하여 핵심만 간결히 설명한다. 손익의 중요성, 손익계산서 읽는 법, 매출이익과 영업이익의 차이 등 ‘마케터를 위한 최소한의 회계 상식’을 다루고 있다. 조직의 컨트롤타워가 되어 올바른 의사 결정을 내려야 하는 마케터에게 꼭 필요한 손익 관리의 기본기를 이 책에서 익힐 수 있다.

“더욱더 치열해져 가는 비즈니스 전쟁터에서, 경쟁사를 일격에 격파하고 소비자를 감동시킬 수 있는 강력한 창 ‘차별화된 컨셉’과 우리의 사업적 의사 결정을 도와줄 단단한 방패 ‘정교한 손익 관리’를 갖추시기 바랍니다. 더불어 다양하고 꾸준한 경험을 연마하여 마케터로서 가져야 하는 ‘사업가의 마인드’라는 갑옷을 갖춘 전사가 되어 승리해 가기를 바랍니다.”

시장을 정확히 꿰뚫는 컨셉과 위기를 막아내는 손익 관리는 어떤 난관에도 흔들리지 않는 마케터를 만든다. 변화는 빨라지고 경쟁은 치열해지는 지금, 이 책은 마케팅의 본질로 돌아가 브랜드와 커리어를 주도적으로 성장시키는 길을 보여준다.

인물정보

저자(글) 소선중