기획의 감각

국내 1세대 A&R 프로듀서 정병기가 써내려간 기획의 세계

정병기(Jaden Jeong) 지음

21세기북스 2025년 11월 03일 출간 국내도서 : 2025년 10월 15일 출간

작품소개

책소개

《기획의 감각》은 아이돌 산업의 화려한 무대 뒤에서 실제로 기획이 어떤 과정으로 이어지는지를 섬세하게 풀어낸 책이다. 시장 분석과 콘셉트 설정, 캐스팅과 트레이닝, 팬덤 운영과 콘텐츠 확장에 이르기까지, 수많은 성공과 시행착오 속에서 얻은 구체적인 사례와 철학을 담았다. 국내 1세대 A&R 프로듀서 정병기(Jaden Jeong)는 트렌드를 좇기보다 시대와 사람을 깊이 관찰하며, 본질을 읽어내는 기획 감각이야말로 콘텐츠와 브랜드를 성공으로 이끄는 힘임을 보여준다. 이 책은 K-POP 업계를 넘어, 기획과 창작, 브랜딩을 고민하는 모든 이들에게 통찰과 영감을 주는 지침서가 되어줄 것이다.

목차

추천의 말
PROLOG
기획은 멋있지 않다, 고통스럽기만 하다

PART 1 기획과 캐스팅의 비밀
시장 분석과 컨셉 기획
가능성 발굴과 트레이닝 시스템
팀 빌딩과 데뷔 플랜
음반 제작과 프로듀싱

PART 2 데뷔와 브랜딩
데뷔 앨범과 타이틀곡 선정
팬 소통과 커뮤니티
콘텐츠 제작과 확장
리스크 관리와 이미지 메이킹

PART 3 확장과 실험, 그리고 도전
유닛, 솔로, 콜라보
팬 참여형 아이돌
메가 그룹, 대규모 인원 그룹
굿즈와 IP 비즈니스

PART 4 글로벌 K-POP
해외 시장 분석과 타게팅
월드투어와 해외 프로모션
지속 가능한 K-POP
나의 A&R 철학
기획, A&R의 본질을 꿰뚫다

EPILOGUE
기획하는 인간으로 살아가기: 괴로움을 즐기는 법

책 속으로

트렌드에 편승하는 기획은 수많은 비슷한 그룹 중 하나로 남을 가능성이 높다. 나는 유행을 따라 하기 위한 참고가 아닌, 유행을 피해가기 위한 데이터로 활용한다. (…) 내가 기획한 걸그룹 트리플에스는 다른 아이돌 그룹을 레퍼런스로 삼지 않았다. 대신 동시대 젊은 세대의 욕망과 고민을 레퍼런스로 삼았다. __14~15쪽

2PM의 경우 (이미 10년이 훌쩍 넘은 이야기지만) 당시 나는 젊은이들이 모이는 서울의 주요 거리를 분석하며 기획을 구상했다. 당시 샤이니는 압구정의 세련된 느낌, 빅뱅은 홍대의 자유분방한 감성, 슈퍼주니어는 강남역의 트렌디함이 느껴졌다. 그렇다면 2PM은 어떤 느낌으로 만들까 고민하다가, 코엑스몰의 느낌을 떠올렸다. 너무 유흥적이진 않으면서도 세련되고, 놀줄 아는, 딱 그런 느낌. 실제로 코엑스몰에 자주 다니며 그곳에 있는 젊은 남성들의 스타일과 분위기를 관찰하고 기획에 반영했다. __16~17쪽

이달의 소녀 초기 기획은 매거진에서 영감을 얻었다. 내가 보던 한 매거진에 이달의 소녀 비슷한 코너가 있었다. 매달 새롭게 떠오르는 아름다운 모델을 소개하는 코너였는데, 그게 매우 신선하게 다가왔다. 아름다워서 눈길이 간 게 아니라, 새롭게 소개하는 소녀에 대한 호기심이 생겼기 때문이다. 이 컨셉이 신인 그룹을 대중에게 소개하는 데 아주 효과적이라고 생각했다. __21쪽

퍼스널 브랜딩에서 가장 강력한 도구 중 하나는 바로 이름이라고 생각한다. 아이돌에게는 본명 외에 팬들에게 각인시킬 수 있는 독특한 예명이 필요할 때가 있다. 이달의 소녀 때 지었던 김립, 츄, 올리비아 혜 같은 이름들이 대표적이다. 처음에는 ‘이게 뭐지?’하고 의아해하는 분들도 많았지만, 이런 실험적인 이름은 팬들에게 강한 인상을 남기고 그룹의 신비로운 컨셉을 더욱 강화하는 효과를 냈다. ‘지도준(트리플에스 지연의 예명 후보)’처럼 대중의 호기심을 유발하고 어그로를 끄는 이름도 의도적으로 사용했다. __41쪽

나는 모드하우스가 바로 이 ‘헤비한 소비’를 지향하는 팬들을 위한 회사라고 생각한다. 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어, 그룹의 방향성에 직접 관여하고 능동적으로 참여하고 싶은 팬들을 위한 시스템을 만들고 싶었기 때문이다. 〈프로듀스 101〉 같은 프로그램은 투표를 통해 멤버를 선발하면 그 후에는 팬들의 역할이 제한되지만, 나는 매주 투표를 하는 재미를 팬들에게 주고 싶었다. 다만 누가 탈락하고 누가 뽑히는지 결정하는 투표가 아니라, 팬들의 결정에 따라 그룹이 한 걸음씩 나아가는 게임 같은 시스템을 만들고 싶었다. __139~140쪽

A&R은 단순히 아티스트를 발굴하고 관리하는 것을 넘어, 그들의 음악적 방향성을 제시하고, 대중과 소통할 수 있는 접점을 만들어내는 역할을 한다. 이를 위해서는 끊임없이 보고, 듣고, 경험해야 한다. 콘텐츠를 토할 때까지 먹어보라. 영감은 그냥 떨어지는 것이 아니다. 영감이 무르익고 떨어지기를 바란다면, 수없이 많은 콘텐츠를 흡수하며 나 자신을 풍성하게 만들어야 한다. 나무 밑에서 사과가 떨어지길 기다리는 것이 아니라, 스스로 나무를 흔들어 사과를 떨어뜨릴 수 있는 사람이 되어야 한다. __218~219쪽

세상에는 ‘죽기 전에 봐야 할 영화 100선’ 같은 수많은 리스트가 있다. 만약 학생이라면, BBC가 선정한 21세기 최고의 영화 100개를 순서대로 보는 건 어떨까? 모든 영화를 볼 필요는 없고 10개씩 끊어 그중 끌리는 영화 한 편씩만 보며 왜 끌렸는지를 한 줄로 기록해보는 거다. 이 연습은 자신이 무의식적으로 이끌리는 지점을 발견하고, 그것을 자신만의 언어로 묘사하는 힘을 길러줄 것이다. 감각은 단순히 지식을 쌓는 공부가 아니다. 뉴욕 타임스가 선정한 100대 소설, NME가 선정한 100대 앨범 등 다양한 콘텐츠를 접하며 토하고 토할 만큼 많은 것을 경험해야만 한다. __229쪽

책을 통해 기획을 잘 아는 사람처럼 이야기했지만, 단 하나 확실한 것은 기획은 늘 괴롭다는 사실이다. 그러나 그 괴로움을 잊기 위해서는 더 많은 콘텐츠를 흡수하고, 유통기한이 지난 생각과 새로운 기획을 구분할 수 있는 직관과 감각을 끊임없이 갈고닦아야 한다. __233쪽

출판사 서평

“반짝이는 건 순간, 세상을 바꾸는 건 ‘설계’다.”
아이돌 기획의 중심, 프로듀서 정병기의 기록 첫 공개!

K-콘텐츠의 확산부터 ‘케데헌’ 신드롬까지. K-POP은 이제 전 세계가 열광하는 문화 현상이 되었고, 그 핵심에는 아이돌이라는 하나의 독보적인 장르가 자리 잡고 있다. 이 지점에서 질문을 던지지 않을 수 없다. 이렇게 독창적인 아이돌들은 어떻게 기획되는 걸까? 이 다양한 그룹들의 콘셉트는 대체 누가 만들어내는 걸까? 그 중심에는 국내 A&R(Artists&Repertoire) 1세대 프로듀서이자 현 모드하우스 대표인 정병기가 있다. 그는 원더걸스, 2PM을 시작으로 인피니트, 러블리즈, 더보이즈 등 다양한 아티스트의 앨범을 작업하며 그들만의 고유한 캐릭터와 정체성을 녹여냈다. 특히 단계를 거치며 긴밀하게 이어지는 방대한 세계관을 구축한 이달의 소녀, 전례 없는 24인조 걸그룹 트리플에스의 팬 참여형 시스템은 K-POP 역사에 새로운 전환점을 가져왔다.
A&R은 단순히 노래를 고르는 사람이 아니다. 아티스트의 전체적인 이미지와 앨범의 콘셉트를 기획하고, 무대 위에서 펼쳐질 이야기를 설계하는 사람이다. 결국 모든 일은 ‘기획’에서부터 시작되며, 오늘날 모든 산업에서 ‘기획의 감각’은 곧 경쟁력이 된다. 팬들이 열광하게 되는 감각, 팬덤을 사로잡는 영감은 어디에서 비롯되는가. 《기획의 감각》은 바로 그 질문에 대한 저자의 대답이다.



“기획은 멋있지 않다. 그러나 괴로움 속에서 감각은 길러진다.”
기획·브랜딩·마케팅을 고민하는 모든 이들을 위한 안내서

“2PM의 경우 (이미 10년이 훌쩍 넘은 이야기지만) 당시 나는 젊은이들이 모이는 서울의 주요 거리를 분석하며 기획을 구상했다. 당시 샤이니는 압구정의 세련된 느낌, 빅뱅은 홍대의 자유분방한 감성, 슈퍼주니어는 강남역의 트렌디함이 느껴졌다. 그렇다면 2PM은 어떤 느낌으로 만들까 고민하다가, 코엑스몰의 느낌을 떠올렸다. 너무 유흥적이진 않으면서도 세련되고, 놀줄 아는, 딱 그런 느낌. 실제로 코엑스몰에 자주 다니며 그곳에 있는 젊은 남성들의 스타일과 분위기를 관찰하고 기획에 반영했다.” - 본문 중에서

저자는 기획의 과정은 결코 화려하지 않고, 오히려 끝없는 고통의 연속이라고 고백한다. 세상이 아무런 기회도 주지 않던 시절에도 그는 머릿속으로 기획을 갈고닦으며 언젠가 올 순간을 준비했다. 남들과 다른 생각을 하기 위해 끊임없이 스스로를 몰아붙였고, 다른 것에 대한 끝없는 목마름을 기획의 근간으로 삼았다. 그가 강조하는 것은 결국 ‘감각’이다. 좋은 기획과 아이디어는 감각에서 나오며, 감각이 없다면 탁월한 기획이 나오기는 불가능에 가깝다. 여기서 말하는 감각은 단순히 세련된 것이 아니라, 진정으로 가치 있고 클래식이 될 만한 것을 구별하는 능력이다. 이러한 감각은 수많은 콘텐츠를 토할 만큼 경험하며 쌓아야 한다고 저자는 말한다. 뉴욕타임스가 선정한 100대 소설, NME의 100대 앨범 같은 수많은 콘텐츠들을 접하고 축적된 데이터베이스가 결국 자신만의 직관으로 이어진다는 것이다.
그의 기획이 더욱 빛나는 까닭은, 이런 치열한 고뇌 속에서도 드러나는 일에 대한 선명한 애정 때문이다. 특유의 마니아적인 애착과 몰입은 숨길 수 없는 그만의 특별함이며, 새로운 작업물이 나올 때마다 설렘과 기대를 불러 모으는 이유다. 《기획의 감각》은 기획자 정병기의 업계에 대한 열정과 철학, 그리고 많은 이들이 궁금해하던 그만의 기록을 담은 첫 단독서다. 기획·브랜딩·마케팅을 고민하는 이들에게는 실질적인 안내서가, 그의 이야기를 기다려온 이들에게는 오랜 갈증을 채워줄 선물이 될 것이다.

“탁월한 기획은 센스가 아니라, 설계된 콘셉트에서 나온다.”
캐릭터에서 세계관까지, 아이돌을 완성하는 기획의 모든 것

“트렌드에 편승하는 기획은 수많은 비슷한 그룹 중 하나로 남을 가능성이 높다. 나는 유행을 따라 하기 위한 참고가 아닌, 유행을 피해가기 위한 데이터로 활용한다. (…) 내가 기획한 걸그룹 트리플에스는 다른 아이돌 그룹을 레퍼런스로 삼지 않았다. 대신 동시대 젊은 세대의 욕망과 고민을 레퍼런스로 삼았다.” - 본문 중에서

《기획의 감각》은 아이돌 기획의 시작부터 브랜딩, 확장, 글로벌 전략에 이르기까지 기획자가 고민해야 할 전 과정을 4부에 걸쳐 보여준다. 1부 ‘기획과 캐스팅의 비밀’에서는 아이돌이 어떻게 태어나는지를 다룬다. 저자는 트리플에스 기획 당시, 경쟁의 대상을 기존 아이돌이 아닌 젊은 세대의 고단한 현실로 보았다. 그렇게 유행을 좇지 않고 세대의 욕망과 고민 속 시대정신을 읽어내어 탄생시킨 트리플에스의 이야기부터, 대중이 숨 가쁜 하루에서 잠시 벗어날 수 있도록 감정적 도피처를 제공하고자 설계한 기획의 비하인드까지 생생히 담아냈다.
2부 ‘데뷔와 브랜딩’은 아이돌이 데뷔 후 대중 앞에서 어떤 브랜드로 자리매김하는지를 다룬다. 바야흐로 콘텐츠 과잉 시대인 지금, 팬들의 몰입은 조금만 공백이 생겨도 쉽게 흩어진다. 이런 시대적 상황에서 트리플에스는 ‘365일 운영’이라는 실험을 통해 팬심이 끊기지 않도록 설계했다. 이때 팬들이 받아들일 수 있는 최대치를 24명으로 보았고, 전례 없는 24인조 걸그룹 프로젝트가 만들어진 것이다.
3부 ‘확장과 실험, 그리고 도전’은 아이돌이 데뷔 이후 어떻게 새로운 가능성을 넓혀가고, 또 어떤 실험과 도전을 통해 성장하는지를 다룬다. 이달의 소녀, 트리플에스, 아이덴티티 등 저자가 기획한 아이돌은 단순히 소비하는 대상이 아니라 팬들이 직접 조합하고 만들어가는 구조를 지녔다. 마치 레고나 로블록스를 즐기듯 팬들은 투표와 활동을 통해 그룹의 방향성에 참여하며, 함께 성장하는 경험을 하는 것이다. 이러한 참여형 시스템은 강력한 몰입과 소속감을 낳으며, 단순한 팬심을 넘어선 애정으로 이어지게 된다.
4부 ‘글로벌 K-POP’은 세계 시장 전략과 저자의 A&R 철학을 다룬다. 그는 K-POP을 “전 세계의 장르와 사운드를 흡수하는 음악적 용광로”라 정의하면서도, 그 본질은 결국 아티스트의 ‘캐릭터’에 있다고 말한다. 팬덤의 규모를 키우는 데서 그치지 않고, 아티스트 개개인의 서사를 깊이 구축하고 팬들이 참여할 수 있는 환경을 마련해야 세계적으로 더 크게 성장할 수 있다고, 저자는 K-POP의 미래를 조망한다.

인물정보

저자(글) 정병기(Jaden Jeong)

모드하우스 대표이사 겸 프로듀서. JYP, 울림, 블록베리, 소니뮤직 등에서 A&R과 크리에이티브 디렉터를 맡으며 원더걸스, 2PM, 인피니트, 러블리즈, 이달의 소녀 등 여러 아이돌 그룹의 기획과 제작에 참여했다. 2021년 모드하우스를 설립해 24인조 걸그룹 프로젝트 tripleS(트리플에스)를 론칭하며 전례 없는 시도로 화제를 모았다. 이후 전 이달의 소녀 멤버 5인으로 구성된 ARTMS(아르테미스)와 24인조 보이그룹 idntt(아이덴티티)를 선보이며, 팬 참여형·블록체인 기반 활동 구조 등 기존 아이돌 산업의 틀을 깨는 실험적 기획으로 K-POP 업계와 창작자들에게 끊임없는 영감을 주고 있다.

《기획의 감각》은 아이돌 산업의 화려한 무대 뒤에서 실제로 기획이 어떤 과정으로 이어지는지를 세심하게 풀어낸 책이다. 시장 분석과 콘셉트 설정, 캐스팅과 트레이닝, 팬덤 운영과 콘텐츠 확장에 이르기까지, 수많은 성공과 시행착오 속에서 얻은 구체적인 사례와 철학을 담았다. 저자는 트렌드를 좇기보다 시대와 사람을 깊이 관찰하며, 본질을 읽어내는 기획 감각이야말로 콘텐츠와 브랜드를 성공으로 이끄는 힘임을 보여준다. 이 책은 K-POP 업계를 넘어, 기획과 창작, 브랜딩을 고민하는 모든 이들에게 통찰과 영감을 주는 지침서가 되어줄 것이다.