OpenStax 마케팅 원론

OpenStax 지음 | 한국마케팅교육 옮김

한국마케팅교육 2025년 10월 20일 출간

작품소개

책소개

빌 앤 멜린다 게이츠 재단, 첸 & 저커버그 이니셔티브, Google 등의 후원으로 설립된 세계 최대의 공개교육자료(OER) 플랫폼 OpenStax의 대표 마케팅 교재 『Principles of Marketing』의 한글 번역판

목차

유닛 1 무대 설치하기 ··· 25
유닛 소개 ··· 25

챕터 1. 마케팅과 고객 가치 ··· 26
사례 탐구 ··· 27
1.1 마케팅과 마케팅 프로세스 ··· 28
1.2 마케팅 믹스와 마케팅의 4P ··· 36
1.3 마케팅 환경을 구성하고 영향을 미치는 요인들 ··· 40
1.4 마케팅 개념의 진화 ··· 46
1.5 소비자의 니즈와 원츠 결정하기 ··· 50
1.6 고객 관계 관리 CRM ··· 54
1.7 윤리적 마케팅 ··· 57
이 장의 요약 ··· 60
핵심 용어 ··· 60
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 62
비판적 사고 연습 ··· 63
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 64
마케터가 하는 일 ··· 64
마케팅 계획 연습 ··· 65
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 66
참고 문헌 ··· 67

챕터2. 전략적 마케팅 플래닝 ··· 68
사례 탐구 ··· 69
2.1 전략적 계획 개발 ··· 70
2.2 전략적 플래닝 프로세스에서의 마케팅의 역할 ··· 78
2.3 마케팅 계획의 목적과 구조 ··· 89
2.4 메트릭스를 사용한 마케팅 계획의 진척 ··· 99
2.5 마케팅 전략 개발에서의 윤리적 이슈 ··· 109
이 장의 요약 ··· 112
핵심 용어 ··· 112
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 114
비판적 사고 연습 ··· 114
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 115
마케터가 하는 일 ··· 115
마케팅 계획 연습 ··· 115
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 116
참고 문헌 ··· 117

유닛 2 마켓플레이스 이해하기 ··· 119
유닛 소개 ··· 119
챕터 3. 소비자 시장과 구매 행동 ··· 120
사례 탐구 ··· 121
3.1 소비자 시장과 구매 행동 이해하기 ··· 122
3.2 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요인 ··· 126
3.3 소비자 구매 의사결정 프로세스 ··· 142
3.4 소비자 구매 행동의 윤리적 문제 ··· 147
이 장의 요약 ··· 151
핵심 용어 ··· 151
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 153
비판적 사고 연습 ··· 153
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 154
마케터가 하는 일 ··· 155
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 155
참고 문헌 ··· 157

챕터 4. 기업 시장과 구매 행동 ··· 158
사례 탐구 ··· 159
4.1 기업 간 거래 B2B 시장 ··· 160
4.2 B2B 시장의 구매자와 구매 상황 ··· 163
4.3 B2B 구매 행동에 영향을 미치는 주요 요인 ··· 171
4.4 B2B 구매 프로세스의 단계 ··· 175
4.5 B2B 마케팅의 윤리적 문제 ··· 179
이 장의 요약 ··· 183
핵심 용어 ··· 183
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 185
비판적 사고 연습 ··· 186
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 186
마케터가 하는 일 ··· 187
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 187
참고 문헌 ··· 190

챕터 5. 시장 세분화, 타게팅, 그리고 포지셔닝 ··· 192
사례 탐구 ··· 193
5.1 시장 세분화와 소비자 시장 ··· 194
5.2 B2B 시장의 세분화 ··· 205
5.3 국제적인 시장의 세분화 ··· 210
5.4 효과적인 시장 세분화의 핵심 요인 ··· 214
5.5 타겟 시장 선택 ··· 216
5.6 제품 포지셔닝 ··· 222
5.7 윤리적 고려사항과 타겟 마케팅 ··· 228
이 장의 요약 ··· 232
핵심 용어 ··· 232
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 233
비판적 사고 연습 ··· 234
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 234
마케터가 하는 일 ··· 235
마케팅 계획 연습 ··· 235
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 235
참고 문헌 ··· 237

챕터 6. 마케팅 리서치와 시장 인텔리전스 ··· 238
사례 탐구 ··· 239
6.1 마케팅 리서치와 빅데이터 ··· 240
6.2 마케팅 정보의 출처 ··· 244
6.3 성공적인 마케팅 리서치 계획의 단계 ··· 247
6.4 마케팅 리서치의 윤리적 문제 ··· 261
이 장의 요약 ··· 264
핵심 용어 ··· 264
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 266
비판적 사고 연습 ··· 266
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 267
마케터가 하는 일 ··· 268
마케팅 계획 연습 ··· 268
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 269
참고 문헌 ··· 270

챕터 7. 글로벌 환경에서의 마케팅 ··· 272
사례 탐구 ··· 273
7.1 글로벌 시장과 국제 무역의 이점 ··· 274
7.2 기회 탐색을 위한 글로벌 시장 평가 ··· 280
7.3 글로벌 무대로 진입하기 ··· 290
7.4 글로벌 환경에서의 마케팅 ··· 294
7.5 글로벌 마켓플레이스에서의 윤리적 문제 ··· 298
이 장의 요약 ··· 301
핵심 용어 ··· 301
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 302
비판적 사고 연습 ··· 302
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 303
마케터가 하는 일 ··· 303
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 304
참고 문헌 ··· 305

챕터 8. 다양한 마켓플레이스에서의 마케팅 ··· 306
사례 탐구 ··· 307
8.1 전략적 마케팅: 표준화 대 적응 ··· 308
8.2 다양성과 포용 마케팅 ··· 312
8.3 다문화 마케팅 ··· 321
8.4 히스패닉, 흑인, 아시아 소비자 대상 마케팅 ··· 329
8.5 사회인구학적 집단 대상 마케팅 ··· 339
8.6 다양성 마케팅의 윤리적 문제 ··· 347
이 장의 요약 ··· 351
핵심 용어 ··· 351
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 353
비판적 사고 연습 ··· 353
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 354
마케터가 하는 일 ··· 354
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 355
참고 문헌 ··· 356

유닛 3 제품, 프로모션, 가격, 그리고 장소 ··· 357
유닛 소개 ··· 357
챕터 9. 제품: 소비자 제공물 ··· 358
사례 탐구 ··· 359
9.1 제품, 서비스, 그리고 경험 ··· 360
9.2 제품 아이템, 제품 라인, 그리고 제품 믹스 ··· 366
9.3 제품 수명주기 ··· 369
9.4 제품 수명주기의 각 단계에서의 마케팅 전략 ··· 372
9.5 브랜딩과 브랜드 개발 ··· 375
9.6 브랜드 개발 형태, 브랜드 충성도, 그리고 브랜드 메트릭스 ··· 381
9.7 패키징과 레이블링을 통한 가치 창출 ··· 386
9.8 패키징에 대한 환경적 고려사항 ··· 390
9.9 패키징의 윤리적 문제 ··· 394
이 장의 요약 ··· 395
핵심 용어 ··· 395
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 397
비판적 사고 연습 ··· 398
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 398
마케터가 하는 일 ··· 399
마케팅 계획 연습 ··· 399
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 399
참고 문헌 ··· 402

챕터 10. 새로운 제공물로 경쟁 우위 유지하기 ··· 404
사례 탐구 ··· 405
10.1 고객 관점에서의 신제품 ··· 406
10.2 신제품 개발 프로세스의 단계 ··· 412
10.3 신제품 평가에서의 메트릭스 활용 ··· 418
10.4 신제품의 성공 또는 실패에 기여하는 요인 ··· 421
10.5 신제품에 대한 소비자 수용 프로세스의 단계 ··· 427
10.6 신제품 개발의 윤리적 고려사항 ··· 431
이 장의 요약 ··· 433
핵심 용어 ··· 433
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 435
비판적 사고 연습 ··· 436
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 436
마케터가 하는 일 ··· 436
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 437
참고 문헌 ··· 438

챕터 11. 서비스: 무형의 제품 440
사례 탐구 ··· 441
11.1 서비스의 분류 ··· 442
11.2 서비스 수익 체인 모델과 서비스 마케팅 삼각형 ··· 451
11.3 서비스 품질의 갭 모델 ··· 459
11.4 서비스 제공의 윤리적 고려사항 ··· 466
이 장의 요약 ··· 469
핵심 용어 ··· 469
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 471
비판적 사고 연습 ··· 472
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 472
마케터가 하는 일 ··· 473
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 473
참고 문헌 ··· 474

챕터 12. 제품과 서비스의 프라이싱 ··· 476
사례 탐구 ··· 477
12.1 프라이싱과 마케팅 믹스에서의 역할 ··· 478
12.2 프라이싱의 다섯 가지 핵심 C ··· 486
12.3 가격 정책 수립을 위한 5단계 절차 ··· 490
12.4 신제품 프라이싱 전략 ··· 500
12.5 기존 제품의 프라이싱 전략과 전술 ··· 503
12.6 프라이싱의 윤리적 고려사항 ··· 506
이 장의 요약 ··· 509
핵심 용어 ··· 509
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 510
비판적 사고 연습 ··· 511
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 511
마케터가 하는 일 ··· 512
마케팅 계획 연습 ··· 512
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 512
참고 문헌 ··· 514

챕터 13. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ··· 516
사례 탐구 ··· 517
13.1 프로모션 믹스와 그 구성 요소 ··· 518
13.2 커뮤니케이션 프로세스 ··· 527
13.3 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ··· 531
13.4 IMC 플래닝 프로세스의 단계 ··· 535
13.5 마케팅 커뮤니케이션의 윤리적 문제 ··· 547
이 장의 요약 ··· 550
핵심 용어 ··· 550
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 551
비판적 사고 연습 ··· 552
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 552
마케터가 하는 일 ··· 553
마케팅 계획 연습 ··· 553
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 554
참고 문헌 ··· 555

챕터 14. 프로모션 믹스: 광고와 PR ··· 556
사례 탐구 ··· 557
14.1 프로모션 믹스에서의 광고 ··· 558
14.2 광고 계획 개발의 주요 결정 ··· 561
14.3 광고 캠페인 효과를 측정하기 위한 메트릭스 활용 ··· 570
14.4 PR과 프로모션 믹스에서의 역할 ··· 574
14.5 PR의 장점과 단점 ··· 579
14.6 광고와 PR의 윤리적 고려사항 ··· 582
이 장의 요약 ··· 585
핵심 용어 ··· 585
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 586
비판적 사고 연습 ··· 587
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 587
마케터가 하는 일 ··· 588
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 588
참고 문헌 ··· 590

챕터 15. 프로모션 믹스: 인적 판매와 세일즈 프로모션 ··· 592
사례 탐구 ··· 593
15.1 인적 판매와 프로모션 믹스에서의 역할 ··· 594
15.2 인적 판매에 참여하는 영업사원의 분류 ··· 596
15.3 인적 판매 프로세스의 단계 ··· 600
15.4 영업조직 관리 ··· 606
15.5 세일즈 프로모션과 프로모션 믹스에서의 역할 ··· 613
15.6 주요 세일즈 프로모션 유형 ··· 617
15.7 인적 판매와 세일즈 프로모션의 윤리적 문제 ··· 623
이 장의 요약 ··· 627
핵심 용어 ··· 628
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 629
비판적 사고 연습 ··· 630
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 630
마케터가 하는 일 ··· 631
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 631
참고 문헌 ··· 633

챕터 16. 직접, 온라인, 소셜 미디어, 그리고 모바일 마케팅 ··· 634
사례 탐구 ··· 635
16.1 전통적 직접 마케팅 ··· 636
16.2 소셜 미디어와 모바일 마케팅 ··· 649
16.3 온라인 마케팅의 성공을 평가하기 위한 메트릭스 ··· 661
16.4 디지털 마케팅과 소셜 미디어의 윤리적 문제 ··· 668
이 장의 요약 ··· 671
핵심 용어 ··· 671
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 673
비판적 사고 연습 ··· 673
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 673
마케터가 하는 일 ··· 674
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 674
참고 문헌 ··· 675

챕터 17. 유통: 고객 가치 전달하기 ··· 676
사례 탐구 ··· 677
17.1 마케팅 채널의 사용과 가치 ··· 678
17.2 마케팅 채널의 유형 ··· 686
17.3 채널 선택에 영향을 미치는 요인 ··· 693
17.4 유통 채널 관리 ··· 700
17.5 공급망과 그 기능 ··· 705
17.6 로지스틱스와 그 기능 ··· 709
17.7 공급망 관리의 윤리적 문제 ··· 714
이 장의 요약 ··· 716
핵심 용어 ··· 716
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 719
비판적 사고 연습 ··· 719
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 720
마케터가 하는 일 ··· 720
마케팅 계획 연습 ··· 721
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 721
참고 문헌 ··· 722

챕터 18. 소매와 도매 ··· 724
사례 탐구 ··· 725
18.1 유통 채널에서의 소매와 소매업자의 역할 ··· 726
18.2 주요 소매업자의 유형 ··· 732
18.3 소매 전략 의사결정 ··· 741
18.4 소매의 최근 동향 ··· 748
18.5 도매 ··· 752
18.6 도매업의 최근 동향 ··· 756
18.7 소매와 도매의 윤리적 문제 ··· 759
이 장의 요약 ··· 762
핵심 용어 ··· 762
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 764
비판적 사고 연습 ··· 765
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 765
마케터가 하는 일 ··· 765
마케팅 계획 연습 ··· 766
최종 정리를 위한 기업 사례 ··· 766
참고 문헌 ··· 768

챕터 19. 지속 가능한 마케팅: 새로운 패러다임 ··· 770
사례 탐구 ··· 771
19.1 지속 가능한 마케팅 ··· 772
19.2 전통적 마케팅 대 지속 가능한 마케팅 ··· 776
19.3 지속 가능한 마케팅의 이점 ··· 778
19.4 지속 가능한 마케팅 원칙 ··· 782
19.5 목적 주도형 마케팅 ··· 785
이 장의 요약 ··· 788
핵심 용어 ··· 788
마케팅 지식 응용: 토론 질문 ··· 789
비판적 사고 연습 ··· 789
나의 퍼스널 브랜드 만들기 ··· 789
참고 문헌 ··· 789

지식 점검 문제 정답 ··· 790

출판사 서평

이 책은 학부 경영학 전공자와 부전공자를 위한 한 학기 분량의 마케팅 과목의 범위와 순서를 충족하도록 설계되었다. 이 책은 마케팅 이론과 분석의 핵심 개념과 프레임워크에 대한 탄탄한 기초를 제공하여, 마케팅 전공 또는 부전공에 관심 있는 경영학 학생들이 보다 엄격한 상위 수준의 선택 과목을 수강할 준비를 할 수 있도록 한다. 개념들은 다양한 산업과 지리적 위치에서의 구체적이고 다양한, 현실적인 회사와 조직의 시나리오 및 사례를 통해 더욱 강화된다. 마케팅 아이디어의 의미 있는 적용과 함의를 조명하기 위해, 이 책은 주제, 해결책, 그리고 실제 세계 문제들 간의 연결을 제공하는 현대적 접근 방식을 통합한다. 이 책은 모듈식이어서, 학습 성과와 범위가 다양한 강의에 유연성을 제공한다.

이 책은 경영학 전공 및 부전공 학부생을 위한 핵심 마케팅 교과목을 가르치기 위한 교재를 목표로 한다. 이 책은 경영학 과정의 비교적 초기 단계(예: 2학년)에 있는 학생들에게 개념적으로 접근하기 쉽게 설계되었지만, 더 고급 수준의 학생들에게도 적합하다. 다양한 학습자층과 강의 접근법을 고려하여, 이 책은 가능한 한 유연하게 구성되어 있다. 마케팅 이론과 분석의 핵심 개념과 프레임워크에 대한 탄탄한 기초를 제공함으로써, 마케팅을 전공하거나 부전공하려는 경영학 학생들이 상급 과정의 더 엄격한 학습에도 대비할 수 있도록 설계되었다. 이 책에 나오는 개념들은 다양한 산업과 지리적 배경을 가진 실제 기업 및 조직 시나리오와 구체적인 사례를 통해 강화된다. 또한 이 책은 학생들이 책에 나오는 개념들을 자신의 관심 및 경험과 쉽게 연결 지을 수 있도록 다양한 기업들을 포함하고 있다.

인물정보

저자(글) OpenStax

OpenStax는 빌&멀린다 게이츠 재단, 포드 재단, 챈&저커버그 이니셔티브, HP, 인텔, 구글 등의 후원으로 미국 라이스대학교가 추진하고 있는 세계 최대의 공개교육자료(OER) 플랫폼으로서, 고등교육의 기회를 모두에게 개방하고자 하는 글로벌 지식공유 운동의 중심적 역할을 하고 있습니다.

번역 한국마케팅교육

한국마케팅교육은 마케팅 지식 콘텐츠와 마케팅 교육 과정을 개발하고 운영하는 기관입니다. Philip Kotler의 『Marketing Management』, Alexander Chernev의 『Marketing Plan Handbook』등 많은 마케팅 도서를 번역 또는 집필하고 있으며, 세계 최고 권위의 마케팅 단체인 미국마케팅협회(AMA)의 공식 파트너로서 마케팅자격증 AMA PCM을 국내에 보급하고 있습니다.