과학적 광고, 클로드 C. 홉킨스: Scientific Advertising

데이비드 오길비: ‘광고를 한다면, 먼저 홉킨스의 책을 읽어라'

클로드 C. 홉킨스 (Claude C. Hopkins) 지음 | 정유진 옮김

그린랜드북 2025년 10월 27일 출간

작품소개

책소개

당신의 광고는 '감'에 의존하나요, '데이터'에 의존하나요?

100여 년 전, 모든 광고가 도박처럼 여겨지던 시절, 이 질문에 대한 답을 들고 홀연히 나타난 남자가 있습니다. "광고는 과학이다"라고 선언한 클로드 C. 홉킨스입니다.

전설적인 광고인 데이비드 오길비가 "일곱 번 읽기 전에는 어떤 업무도 맡지 말라"고 극찬했던 책, 『과학적 광고』의 저자이기도 합니다.

왜 현대 마케터들은 여전히 100년 전 인물인 홉킨스를 '광고의 아버지'라 부르며 연구할까요?
A/B 테스트, ROI(투자수익률) 분석, 데이터 기반 의사결정, 퍼포먼스 마케팅...
오늘날 우리가 당연하게 사용하는 모든 과학적 마케팅의 DNA가 바로 그의 철학에서 시작되었기 때문입니다.

이 책, 『설득을 체계화한 남자』는 단순한 고전 해설서나 인물 평전이 아닙니다.
홉킨스라는 인물의 '삶'이 어떻게 그의 '철학'을 만들었는지, 그의 '핵심 원칙'은 무엇인지, 그리고 그 원칙이 어떻게 펩소던트, 팜올리브 같은 전설적인 '캠페인'을 탄생시켰는지를 체계적으로 분해하고 분석합니다.

가장 중요한 것은 '그래서 지금 우리에게 왜 필요한가'하는 질문에 답한다는 것입니다.
1920년대의 쿠폰북 광고 원리가 2020년대의 클릭률, 전환율 최적화와 어떻게 정확히 일치하는지, 시대를 초월한 그의 통찰력을 증명합니다.

유행처럼 번지는 마케팅 '스킬'이 아닌, 변하지 않는 설득의 '본질'을 꿰뚫고 싶은 기획자, 마케터, 비즈니스 리더에게 이 책은 가장 확실한 나침반이 되어줄 것입니다.

목차

- 그린랜드북 클래식 시리즈

- 광고의 법칙은 어떻게 만들어지는가
- 광고란 무엇인가? 바로 세일즈맨십이다
- 고객에게 '가치'를 제공하라
- 우편 주문 광고에서 배우는 것들
- 헤드라인 - 낚싯바늘인가, 아니면 스쳐 지나가는 그물인가
- 광고의 숨겨진 열쇠, 심리학
- 모든 것은 구체적일 때 힘을 얻는다
- 당신의 모든 것을 남김없이 이야기하라
- 광고와 예술의 함수관계
- 성공으로 가는 길목의 값비싼 함정들
- 성공의 초석, 철저한 정보력
- 승리를 이끄는 힘, 전략
- 샘플, 가장 저렴한 최강의 영업사원
- 성공의 혈관, 유통망을 확보하라
- 실패 없는 성공의 길, 테스트 캠페인
- 유통 채널에 대한 의존, 과연 현명한가?
- 광고에 '개성'을 불어넣는 법
- 부정적 광고는 반드시 실패한다
- 마음을 움직이는 편지 쓰기의 기술
- 성공을 부르는 이름, 실패를 부르는 이름
- 이것이 바로 훌륭한 비즈니스다

- 판권정보

출판사 서평

수많은 마케팅 '트렌드'가 매일같이 쏟아져 나옵니다. 하지만 툴(Tool)과 기술은 변해도, 사람의 마음을 움직이는 '설득의 원칙'은 변하지 않습니다.

출판사는 시시각각 변하는 유행 너머에 있는, 시대를 초월한 비즈니스 고전의 '본질'을 탐구하는 깊이 있는 분석서를 기획해왔습니다. 『설득을 체계화한 남자』는 그 핵심 결과물 중 하나입니다.

왜 다시, 클로드 홉킨스인가?

많은 이들이 『과학적 광고』를 읽지만, 정작 그 원칙들이 '왜' 탄생했고 '어떻게' 적용되어야 하는지 막막해합니다. 홉킨스의 천재성은 단순히 '테스트하라'는 구호에 있지 않습니다. 그의 위대함은 인간 본성에 대한 깊은 이해를 '측정 가능한 시스템'으로 체계화했다는 데 있습니다.

이 책은 홉킨스라는 인물의 '삶'과 그의 핵심 방법론인 『과학적 광고』를 하나의 맥락으로 엮어낸 완벽한 해부도입니다.
그의 가난했던 유년 시절이 어떻게 'ROI'에 대한 집착으로 이어졌는지,
방문 판매 경험이 어떻게 '무료 샘플' 전략으로 발전했는지,
그의 원칙이 어떻게 펩소던트, 팜올리브, 슐리츠 맥주의 전설적인 성공을 만들었는지 구체적인 사례로 증명합니다.

무엇보다 이 책은 100년 전의 원칙이 오늘날 디지털 마케팅과 어떻게 '직접' 연결되는지 명확하게 보여줍니다.
홉킨스의 '키 코드 쿠폰'은 오늘날의 '클릭률(CTR)'과 '전환율 최적화(CRO)'와 정확히 같은 개념입니다.

이 책은 단순한 고전 읽기를 넘어, 독자의 비즈니스와 마케팅에 즉시 적용할 수 있는 '과학적 사고방식' 그 자체를 선물할 것입니다. 마케팅의 '방법'이 아닌 '원리'를 알고 싶은 모든 비즈니스맨에게 이 책을 권합니다.

인물정보

저자(글) 클로드 C. 홉킨스 (Claude C. Hopkins)

클로드 C. 홉킨스 (Claude C. Hopkins, 1866~1932)

광고를 '막연한 추측의 영역'에서 '측정 가능한 과학'으로 끌어올린 현대 광고의 아버지.

1866년 미시간 시골 마을에서 태어난 그는 가난했던 유년 시절, 시장의 95%를 차지하는 '보통 사람들'의 심리를 본능적으로 체득했습니다. 10살 때 어머니가 만든 은세척제를 방문 판매하며 '시연'과 '샘플링'의 위력을 깨달은 경험은 훗날 그의 광고 철학의 핵심이 됩니다.

그는 '비용을 쓰는 사람'이 아닌 '돈을 버는 사람'이 되기로 결심하고 광고계에 입문했습니다. '추적 가능한 결과'에 집착했던 그는 모든 광고 비용이 반드시 측정 가능한 매출로 돌아와야 한다고 믿었습니다.

1907년, 광고 에이전시 '로드 앤 토마스'에 합류할 당시 그의 연봉은 18만 5천 달러(현재 가치 약 80억 원 이상)에 달했습니다. 이는 오직 '결과'로만 자신의 가치를 증명해낸 그의 독보적인 능력을 보여줍니다.

그는 펩소던트(Pepsodent) 치약 캠페인을 통해 미국인의 7%에 불과했던 양치 습관을 10년 만에 65%까지 끌어올렸고, 팜올리브(Palmolive) 비누를 클레오파트라의 미용 비법과 연결해 세계적인 브랜드로 만들었습니다.

은퇴 후 집필한 『과학적 광고 (Scientific Advertising)』(1923)는 데이비드 오길비를 비롯한 후대 마케터들에게 '경전'으로 불리며, 오늘날 퍼포먼스 마케팅과 데이터 기반 광고의 철학적 토대가 되었습니다.

번역 정유진