도쿄 트렌드 인사이트 2026

정희선 지음

원앤원북스 2025년 10월 16일 출간 국내도서 : 2025년 10월 14일 출간

작품소개

책소개

고물가·저성장·인구 감소라는 거대한 파도는 한국과 일본이 직면한 현실이다. 일본에서는 중산층의 몰락, 세대 경계의 해체, 지방의 소멸이 이미 본격화되었고, 이는 곧 한국이 맞닥뜨릴 미래이기도 하다. 『도쿄 트렌드 인사이트 2026』은 일본의 오늘을 관찰하며 한국이 내일을 준비할 현실적인 인사이트를 제시한다.
『도쿄 트렌드 인사이트 2026』은 일본 사회에서 진행되는 다섯 가지 ‘사라짐’을 들여다본다. 중산층 축소로 인한 소비 양극화, 나이보다 취향을 앞세우며 기존의 세그멘테이션(시장 세분화)를 없애는 세대 경계 해체, 저출산과 고령화로 인한 지방 소멸, 1인 가구의 확산, 그리고 인구 감소로 인한 산업 축소가 그것이다. 저자는 이러한 변화가 단순한 위기가 아니라 새로운 비즈니스 기회를 만들어내는 과정이라고 말한다. 책에는 쓰리 코인즈·미라이 편의점·무인양품·츠타야·워크맨 등 일본 기업들의 구체적 사례를 담아, 변화 속에서 시장에서 살아남기 위한 전략을 어떻게 세우고 있는지를 분석한다.
일본의 사례는 곧 한국에도 닥칠 문제들이다. ‘무엇을 버리고 무엇에 집중해야 하는가’라는 질문에 대한 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

목차

들어가는 말

1장 양극화: 중간이 사라지다

소비 시장의 양극화, 저가 아니면 고가
격변하는 소비, 중산층이 오지 않는 백화점 | 외상, 젊은 신 부유층을 잡아라 | ‘백화점’이라는 명칭을 빼는 백화점 | 중저가 제품에 더 이상 ‘설레지 않는다’

저가 시장, 가격이 아니라 가치
싸기만 하면 팔리지 않는다 | 늘 새로운 매장을 만들다, 쓰리 코인즈 | 인플레이션 시대의 승자, ‘교무 슈퍼마켓’의 SPA 전략 | 고품질과 저가격을 동시에 잡다, 워크맨의 ‘극한 효율’ 전략

가치와 의미를 중시하는 소비자
소비는 자신을 표현하는 방식, 가격보다 의미 | 소득이 높아도 PB상품을 삽니다

2장 탈세대(脫世代): 세그먼트 대신 취향

세대 간 경계가 흐려진다
나이 들어도 덕질하고 햄버거를 먹습니다 | 저출산에도 성장하는 완구 시장 | 소비의 새로운 축 취향, 덕질

내가 좋아하는 것에 돈을 씁니다
세대가 아닌 취향을 저격하다, 쓰리 코인즈 | 취향 기반 커뮤니티가 소비를 움직인다 | 누군가를 응원하는 마음이 지갑을 엽니다 | 책이 아니라 ‘덕질’을 팝니다

3장 지방 소멸: 관계 인구를 늘려라

데스티네이션이 되는 공간을 만들어라
세계에서 가장 아름다운 편의점, 미라이 편의점 | 음식으로 마을을 살리다, 비손(VISON) | 휴게소에 가기 위해 여행을 떠납니다, 미치노에키

비즈니스 아이디어로 지역을 살리다
여행하면서 일합니다, 오테츠타비 | ‘평일엔 도쿄, 주말엔 지방’ 별장 구독 서비스가 늘리는 관계 인구 | 이름 없는 산을 브랜딩하다, 야마프

지역을 살리는 기업들
스토리텔링으로 지역을 연결하다, 아코메야 도쿄 | 유통업체가 아닌 지역의 인프라가 되다, 무인양품 | 지역 재생에 기여하다, 소셜굿 사업부 | 도시를 살리는 스포츠의 힘

4장 1인 가구: 혼자이기를 선택하다

혼자를 선호하는 시대가 도래했다
혼자 있는 것이 좋습니다 | 때로는 혼자, 때로는 함께, 고독을 선택하다 | “결혼보다 덕질이 좋아요”

1인 가구를 위한 제품과 서비스
좁은 공간에서 빛나는 ‘스페파’ 가전 | 관광객이 소멸한 호텔, ‘솔로 사우나’로 부활하다 | 혼자여도 부담 없는 서비스

급증하는 시니어 1인 가구
고령 1인 가구 위한 새로운 주거 방식, 셰어하우스 | 고령자만을 위한 부동산 R65 | 유품 정리부터 반려동물 위탁까지, 1인 가구를 위한 유언신탁 | ‘나홀로’ 시니어를 위한 서비스

5장 인구 감소: 새로운 수요를 만들다

“사양 산업은 없다” 발상의 전환으로 부활하다
벼랑 끝에 처한 재봉틀 회사가 히트 상품을 연발하다 | 수요가 침체한 시장에서의 상품 개발법

책이 아닌 체험, 관점, 공간을 팔다
‘체험’을 제안하는 츠타야 | 누구나 서점 주인이 되다, 공유형 서점 | 입장료 2만 원을 받는 서점에 젊은이들이 몰리는 이유 | 최애의 목소리를 만나는 서점 | 책이 아닌 ‘책이 있는 공간’을 유통하다

비즈니스 모델을 팝니다
브랜드가 은행이 되는 시대 | 서점 해볼래요? 서점 창업 지원 서비스

책 속으로

저가 브랜드는 압도적인 가성비로 소비자의 선택을 받고, 고가 브랜드는 감정적인 만족감을 전해준다. 반면 이 두 가지 요소 중 어느 하나도 충족시키지 못하는 브랜드는 자연스럽게 외면받기 마련이다.
_38쪽

우리가 주목해야 할 점은 소비자가 반드시 한쪽에만 머무르는 것이 아니라는 것이다. 같은 소비자라도 특별한 날에는 고급 메뉴로 ‘작은 사치’를 즐기고, 일상에서는 부담 없는 저가 메뉴를 선택하는 등 상황과 기분에 따라 다양한 소비 패턴을 보인다. 즉, 소비자의 선택이 이분화되었다고 이해하기보다는 소비자의 선택이 상황에 따라 신축적이며 유연해지고 있다고 이해하는 것이 맞을 것이다. (…) 이러한 신축적인 소비 행태는 불경기에 특히 더 강해지는 경향을 보인다. 자신의 한정된 자원을 어디에 할애할 것인가를 꼼꼼히 따지기 때문이다.
_40~41쪽

더 이상 소비자들은 ‘두 아이를 둔 엄마’ ‘혼자 사는 20대 남성’과 같은 단순한 인구통계학적 특성으로 규정되지 않는다. 취향, 성향, 삶의 방식에 따라 브랜드와 제품을 선택한다. 이는 곧 기업이 시장을 바라보는 기준 역시 달라져야 함을 의미한다. 기업들은 이제 새로운 기준으로 시장을 분류하고 제품을 개발하고 마케팅해야 한다.
인구 감소와 고령화로 인해 시장 규모가 줄어드는 지금, 이런 변화는 오히려 새로운 기회가 될 수 있다. 인구 피라미드의 가로축인 ‘연령’을 기준으로 시장을 구분하는 방식에서 벗어나, 라이프스타일, 가치관, 취향이라는 새로운 기준으로 시장을 바라본다면, 인구 감소 시대에 오히려 더 큰 시장을 발견할 수 있다.
_82~83쪽

일반적으로 인구가 감소하면 소비 시장도 작아지기 마련이다. 하지만 가치관이 수렴되면서 세대를 초월한 접근이 가능해지면, 오히려 메가 히트 상품이 탄생할 수 있는 여지가 커진다. 세그먼트를 점점 더 잘게 나누는 대신, 연령을 뛰어넘어 공감할 수 있는 ‘공통의 감정’과 ‘공감대’를 중심으로 한 마케팅이 새로운 돌파구가 될 수 있다.
_94쪽

2023년 기준 일본에는 총 1,799개의 지방자치단체(시·구·정·촌)가 존재한다. 그러나 일본 정부는 2040년까지 이 중 약 절반에 달하는 896개가 소멸할 것으로 전망한다. (…) 일본은 이러한 위기를 극복하기 위한 대안으로 ‘관계 인구(関係人口)’ 개념에 주목하고 있다. 2017년 총무성 간담회에서 제시된 관계 인구란, 해당 지역에 완전히 이주한 ‘정주 인구’도, 단순 관광객인 ‘교류 인구’도 아닌, 특정 지역과 지속적이고 다양한 형태로 관계를 맺는 사람들을 뜻한다. 즉, 지역에 거주하지는 않지만 반복적으로 방문하거나 활동에 참여하는 등 긴밀한 연결을 유지하는 사람들을 의미한다.
_124쪽

연령, 성별, 결혼 여부와 상관없이 ‘혼자’를 지향하는 사람들이 꾸준히 늘어났다. 특히 눈에 띄는 점은 사람들과 너무 가까워지지도 너무 멀어지지도 않는 적당한 거리감을 유지하며, 기분이나 상황에 따라 “지금은 혼자가 좋아” 혹은 “지금은 누군가와 함께 있고 싶어”라고 스스로 조절해가며 살아가는 모습이다. 이제 ‘혼자’라는 상태는 미혼이나 독거처럼 고정된 속성이 아니라, 필요에 따라 자율적으로 선택할 수 있는 ‘모드’로 변해가고 있는 것이다.
_198쪽

일본에서는 인구 감소로 인해 시장이 줄어들고 축소되는 산업이 많지만, 이런 접근을 통해 위기를 기회로 바꾸는 기업들이 존재한다. (…) 은행업과 서점업은 상품 판매를 넘어 자신들의 비즈니스 모델 자체를 판매하기 시작했다. 은행은 금융업의 운영 노하우를, 서점은 공간 설계와 서점 운영 노하우를 제공함으로써 새로운 수익원을 만들고 있다. 즉, 물건이 아닌 공간을 팔며, 나아가 비즈니스 모델 자체를 판매하는 전략을 통해 위기를 극복하고 있다.
_245쪽

출판사 서평

일본에서 찾은 소비 비즈니스 트렌드 5
“사라지는 것들 속에서 시장을 다시 읽다”

‘도쿄 트렌드 인사이트’ 시리즈는 일본의 소비 트렌드에서 포착한 변화를 기업들이 어떻게 대응하는지 보여준다. 『도쿄 트렌드 인사이트』와 『도쿄 트렌드 인사이트 2025』는 저성장 시대의 소비자 변화, 고령화 시대의 사회적 변화, 새롭게 등장하는 소비 주체인 Z세대의 트렌드, 그리고 기술, 공간 및 유통의 변화를 집중 조명했다. 세 번째 책인 『도쿄 트렌드 인사이트 2026』은 키워드를 전면 교체해 ‘소멸과 사라짐’을 정면으로 다룬다. 변화의 전조를 포착하고, 기업과 개인이 다가올 불확실성에 대응할 구체적인 아이디어를 얻을 무기가 필요하다면 이 책을 펼쳐보자.

사라짐은 끝이 아니라,
다음 시장을 여는 시작이다!

1장 ‘양극화: 중간이 사라지다’에서는 소비가 극단적으로 양분된 사회 현상을 살펴본다. 저성장과 고물가 속에서 중산층이 축소되고, 소득과 자산 격차가 확대되면서 소비 시장은 저가와 고가로 갈라진다. 기업들은 양극화된 시장에 맞춰 전략을 새롭게 세울 수밖에 없는데, 여러 기업의 사례를 살펴보며 어떻게 대응해야 하는지 알아본다.
2장은 ‘탈세대: 세그먼트 대신 취향’에서는 연령별 마케팅 대신 취향 기반 소비에 주목하는 기업들의 전략과 사례를 소개한다. 시장에서는 연령과 세대 구분이 희미해지고, ‘좋아함’과 ‘덕질’이 소비의 핵심 동력이 된다. 60대가 아이돌 콘서트를 찾고, 10대가 전통 공방을 찾는 등 세대 구분은 희미해졌다. 더 세밀하게 개인의 관심과 덕질을 포착하는 기업이 한정된 시장에서 새로운 기회를 만들 것이다.
3장은 ‘지방 소멸: 관계 인구를 늘려라’에서는 일본이 주목하고 있는 ‘관계 인구’를 살펴본다. 저출산과 고령화로 지방은 소멸 위기에 놓여 있지만, 완전한 이주 대신 ‘관계 인구’를 늘려 지역과 사람을 느슨하게 연결하는 시도가 생겨나고 있다. 반복적인 방문, 온라인 교류, 단기 거주 등 지역에 완전히 이주하지 않아도 지속적으로 연결된 사람들을 확보하는 방식으로 새로운 활로를 찾는 사례를 다룬다.
4장은 ‘1인 가구: 혼자이기를 선택하다’이다. 일본에서 1인 가구는 이미 사회의 보편적 형태가 되었으며, 특히 고령 1인 가구가 급증하고 있다. 고령 1인 가구는 특히 주거·돌봄·서비스 영역에서 혁신을 요구하고, 동시에 새로운 시장을 열어가고 있다. 한국도 머지않아 같은 현실에 직면할 것이기에, 지금이 바로 새로운 시장을 준비할 시점이다.
5장은 ‘인구 감소: 새로운 수요를 만들다’에서는 축소되는 산업 속에서 기업들이 어떻게 새로운 가치를 창출하는지 살펴본다. 은행과 서점 같은 전통 산업은 인구 감소와 기술 변화로 축소되고 있지만, 역발상 전략을 통해 새로운 가치를 만들어내고 있다. 고객이 원래 찾지 않던 가치를 제안하거나, 비즈니스 모델 자체를 판매하는 방식이다. 인구 감소는 위기인 동시에 ‘사지 않는 고객’을 공략할 기회임을 보여준다.
『도쿄 트렌드 인사이트 2026』은 일본 사회의 전통적 기반이 무너지는 현상을 관찰하며, 그 속에서 기회를 찾아낸 기업들의 사례를 담았다. 한국 역시 같은 과제를 마주한 지금, 이 책이 다가올 변화를 미리 읽고 대비하려는 모든 이들에게 새로운 인사이트를 열어줄 것이다.

인물정보

저자(글) 정희선