모든 것이 콘텐츠다

이성민 지음

좋은습관연구소 2025년 10월 15일 출간 국내도서 : 2025년 10월 15일 출간

작품소개

책소개

“케이팝 데몬 헌터스”와 “오징어 게임”이 세계적인 주목을 받으면서 한국 문화와 콘텐츠에 대한 관심은 그 어느 때보다 뜨겁습니다. 하지만 동시에 이런 질문도 따라옵니다. K-POP을 소재로 하고, 한국 배우가 출연하며, 한국 감독이 만든 작품임에도 왜 성과는 우리 것이 아닌가? 왜 우리는 정작 IP를 가지지 못했는가?
이 질문은 오늘날 콘텐츠 비즈니스의 본질을 그대로 드러냅니다. 지금 우리는 ‘액체 미디어’의 시대를 살고 있습니다. 예전처럼 특정 방송사나 플랫폼을 중심으로 콘텐츠를 소비하는 것이 아니라, 사람들이 스스로 좋아하는 이야기와 캐릭터, 즉 IP를 따라가는 시대를 살고 있습니다.
‘고체 미디어’에서 ‘액체 미디어’로 변화한 지금, IP는 단순히 작품을 넘어 비즈니스 확장의 핵심 통로가 되고 있습니다. 한 편의 콘텐츠가 어떻게 IP로 성장하고, 또 어떻게 팬덤을 기반으로 글로벌 시장으로 확장되는지 이해하는 것이 무엇보다 중요해진 이유입니다.
이 책은 그 과정을 짚어갑니다. 작품이 어떻게 콘텐츠로 자리 잡고, 팬과 팬덤의 힘을 통해, 어떻게 IP 비즈니스로 확장되는지, 또 이를 관리하고 전략적으로 활용해야 할 기업의 역할은 무엇인지 설명합니다.
좋은습관연구소가 제시하는 59번째 습관은 “콘텐츠 기업이 되는 습관”입니다. 콘텐츠는 더 이상 일부 산업의 전유물이 아니라, 누구에게나 어느 기업에게나 필요한 새로운 기회의 출발점입니다.

목차

1부. 콘텐츠의 판이 바뀌다

1. 액체 미디어 시대의 도래와 주목의 이동
2. 콘텐츠 IP, 무엇인가? - 권리, 브랜드, 파이프라인
3. IP의 법적 토대: 저작권과 상표권
4. 작품, 콘텐츠, IP는 어떻게 다른가
5. IP는 어떻게 기존의 OSMU와 달라졌는가
6. 콘텐츠의 서비스화: 끝나지 않는 이야기의 시작

2부. IP의 출발점, 경험

7. 경험은 어떻게 IP 자산이 되는가
8. 좋은 경험의 조건: ‘원천 경험’을 찾아서
9. 경험의 확장: 굿즈와 오프라인 공간의 역할
10. 체험과 경험의 차이

3부. IP 가치의 근원, 팬덤

11. 디깅 모멘텀: IP는 어떻게 시대정신이 되었나
12. 팬덤이란 무엇인가: 능동적 수용자에서 생산적 수행자로
13. 팬덤의 성장 동력, 하위문화자본과 기여의 욕망
14. 팬덤을 위한 ‘놀이터’ 설계하기

4부. IP 비즈니스 실행 전략

15. IP 전략의 시작: 확보와 매니지먼트
16. 콘텐츠 IP의 재료들: 무엇을 쪼개고 활용할 것인가
17. ‘토템’으로서의 IP: 팬덤의 정체성을 담는 상징
18. 캐릭터는 어떻게 페르소나를 얻는가
19. 휴먼 IP와 캐릭터 IP
20. 체험 중심 IP 확장의 어려움과 해법
21. 스몰 IP는 어떻게 성장하는가: 린 스타트업 전략
22. 수익 모델 탐구: 가치는 연결에서 나온다
23. IP 비즈니스, 실패에서 무엇을 배울 것인가

5부. 지속 가능한 IP 생태계

24. 한국형 IP 생태계의 과제와 가능성
25. IP 가치의 방정식: 규모 × 강도 × 시간
26. 팬덤의 지형학: 세대, 국가별 차이 읽기의 전략
27. 좋은 파트너를 만나는 법
28. 콘텐츠 마케터의 새로운 역할
29. 지속 가능한 생태계를 위하여
30. 콘텐츠 비즈니스 현장의 질문들

정리. 콘텐츠 기업이 꼭 갖춰야 할 7가지 습관

책 속으로

이 책을 시작함에 앞서, 케데헌의 사례를 이야기하는 이유는 분명하다. 케데헌은 콘텐츠 IP(Intellectual Property, 지식재산권) 비즈니스의 가장 최신 사례다. 이 사례를 출발점으로 삼아 이 책의 논의를 따라가 보면, 지금의 미디어 환경, 즉 ‘액체 미디어’ 환경에서 IP가 중요해진 이유와 콘텐츠 기업으로서 가져야 할 전략을 깊이 고민해볼 수 있기 때문이다. (5쪽)

끝으로, 왜 한국은 케데헌 같은 작품을 못 만드느냐, 그리고 왜 우리에게는 이런 IP가 없느냐는 질문을 많이 한다. 이 책을 찾아 읽는 이유도 어쩌면 그런 갈망 때문인지도 모른다. 결론적으로 얘기해, 우리도 슈퍼 IP를 갖고자 하는 열망이 분명 큰 의미가 있음은 분명하겠지만, 앞서 얘기한 대로 IP 생태계에 어떤 전략으로 참여해서, 어떤 기여와 수혜를 주고받을 것인가를 고민하는 것이 보다 현실적인 선택이다. (10쪽)

이제는 모든 콘텐츠가 하나의 화면 안에서 경쟁하기 시작했다. 경계가 명확한 ‘고체 미디어’가 아닌, 디지털 환경에서 융합된 ‘액체 미디어’로 변화했다. 이러한 환경에서는 더 이상 특정 방송사나 플랫폼을 따라가지 않고, 자신이 좋아하는 이야기와 캐릭터, 즉 ‘IP’를 따라간다. 바로 이 지점에서 책은 출발한다. (13쪽)

하지만 디지털 기술은 이 단단하던 미디어의 경계를 녹여 내기 시작했다. 우리는 이제 하나의 ‘디지털 스크린’을 통해 영화와 드라마를 보고, 도서와 웹툰, 웹소설을 읽는다. 과거에 분리되어 있던 모든 미디어가 소프트웨어의 형태로 하나의 스크린 안으로 융합된 것이다. 필자는 이러한 현상을 두고, 사회학자 지그문트 바우만이 사용했던 ‘액체 근대(Liquid Modernity)’라는 개념을 빌려 ‘액체 미디어(Liquid Media)’라고 부르고자 한다. (24쪽)

저작권과 상표권은 콘텐츠 IP를 지탱하는 두 개의 핵심 기둥이다. 저작권이 창작자에게 자신의 세계를 만들고 확장할 힘을 부여한다면, 상표권은 그 세계의 가치를 현실 세계의 비즈니스로 연결하고 지속시킬 힘을 제공한다. 성공적인 IP 비즈니스는 이 두 권리의 특성을 정확히 이해하고, 창작의 단계에서부터 사업화의 단계까지 유기적으로 연계하며 전략을 수립하는 데서 출발한다. (43쪽)

모든 콘텐츠 제작을 장기적인 ‘IP 자산화’의 관점에서 바라볼 때, 기업은 단기적인 흥행 실패에 일희일비하지 않고 전략적 방향성을 유지할 수 있다. 개별 작품의 성공만큼이나 중요한 것은, 이 작품이 전체 포트폴리오 안에서 어떤 역할을 수행하며 어떻게 IP 가치 확장에 기여할 것인지를 설계하는 일이다. (50쪽)

각각의 콘텐츠는 그 자체로 완결된 재미를 주지만, 모든 조각을 맞추었을 때 비로소 IP의 세계 전체를 온전히 경험할 수 있다. 이는 팬들로 하여금 모든 형태의 콘텐츠를 적극적으로 소비하도록 유도하며, IP에 대한 경험을 더욱 풍성하고 입체적으로 하도록 만든다. 트랜스미디어스토리텔링은 결국 팬덤이 IP를 더 깊고 다양하게 경험하는 방식으로, IP의 가치를 성장시키는 전략적 방법이다. (57쪽)

이제 우리는 모든 콘텐츠를 만들 때 다음과 같이 질문을 던져야 한다. “이 콘텐츠는 어떻게 끝날까?”가 아니라, “이 콘텐츠는 어떤 서비스의 출발점이 될까?”라고. 하나의 콘텐츠를 완결된 상품이 아닌, 끝나지 않는 이야기와 경험의 시작 점으로 바라보는 것. 이런 관점의 변화야말로 IP 시대의 창작자와 기업이 꼭 가져야 할 시각이다. (65쪽)

IP 비즈니스의 목표는 바로 이런 ‘하나의 온전한 경험’을 다양한 차원에서 제공하는 것이다. 라이온 킹의 2D 애니메이션 원작은 서사와 음악이 주는 감동적인 서사적 경험을 완성했다. 브로드웨이 뮤지컬은 살아있는 배우들의 몸짓과 무대 연출을 통해 관객이 시공간을 공유하며 느끼는 강렬한 현장성의 경험을 선사했다. 이때 각각의 콘텐츠는 단순히 같은 이야기를 반복하는 것이 아니다. 애니메이션과 뮤지컬이라는 각기 다른 매체의 본질을 활용해, 라이온 킹이라는 IP를 전혀 다른 방식의 ‘온전한 경험’으로 마주하게 한 것이다. (73쪽)

콘텐츠 IP 비즈니스는 바로 인간의 본질에 가장 깊이 맞닿아 있는 산업이다. 단순히 볼거리를 파는 사업이 아니라, 사람들의 삶에 잊지 못할 경험을 선물하고, 그 경험을 평생의 자산으로 함께 가꾸어 나가는 여정이다. 따라서 미래의 콘텐츠 기업이 갖춰야 할 핵심 역량으로 얼마나 많은 콘텐츠를 생산하느냐가 아니라, 얼마나 깊이 있고 의미 있는 ‘경험’을 설계하고 관리할 수 있느냐로 보아야 한다. (96쪽)

이제 팬덤은 산업적으로 매우 중요한 자원이자, 콘텐츠 산업의 특성을 규정하는 핵심 요소로 인정받고 있다. 자본주의 시장은 어떻게 하면 이들의 열정적인 활동을 더 활성화할 수 있을지를 고민하며 다양한 상품과 서비스를 쏟아낸다. 이처럼 팬덤에 대한 인식이 부정에서 긍정으로, 문제적 집단에서 가치의 원천으로 변화한 배경에는 그들의 ‘능동성’에 주목한 학문적 논의의 발전이 자리하고 있다. (107쪽)

팬덤은 단순한 감정적 애호를 넘어, 하위문화자본을 축적하고 기여의 욕망을 실현하려는 뚜렷한 목표를 가진 집단이다. 성공적인 IP 비즈니스는 팬들의 본질적인 기여 욕망을 얼마나 깊이 이해하고, 그들이 즐겁게 참여할 수 있는 무대를 마련해주느냐에 달려 있다. (117쪽)

액체 미디어 시대의 콘텐츠는 언제나 새로운 방식으로 재구성되고 재조합 될 수 있다. 콘텐츠를 완결된 하나의 형식으로 보지 않고 다양한 재조합으로 경험할 수 있는 재료의 묶음으로 이해하고, 이를 전략적으로 재구성해서 활용할 수 있어야 한다. 그래야 가장 매력있는 콘텐츠의 핵심 요소를 발굴하고 이를 상품화할 수 있다. (141쪽)

결국 성공적인 캐릭터 IP들의 핵심에는 사람들의 마음을 움직이는 ‘페르소나’가 있다. 대중은 이들 가상의 존재와 기꺼이 관계를 맺고, 그들의 서사에 공감하며, 지지할 준비를 한다. 캐릭터 IP의 승패는 얼마나 매력적이고 진정성 있는 디지털 페르소나를 창조하고, 팬들과 함께 페르소나를 성장시켜 나갈 수 있느냐에 달려있다. (154쪽)

스몰 IP의 성장 방식은 실리콘밸리의 스타트업들이 따르는 ‘린 스타트업’ 방법론과 놀라울 정도로 닮아있다. 린 스타트업의 핵심은 ‘최소 기능 제품(Minimum Viable Product, MVP)’을 만들어 시장에 빠르게 선보이는 것이다. 완벽한 제품을 만들기 위해 오랜 시간과 막대한 자원을 쏟아붓는 대신, 핵심적인 가설을 검증할 수 있는 최소한의 기능만 갖춘 제품으로 실제 고객의 반응을 살피고, 그 피드백을 바탕으로 제품을 개선하며 성공 확률을 높여가는 전략이다. (173쪽)

성공적인 IP 비즈니스는 단일 콘텐츠의 흥행에 의존하지 않는다. 오히려 콘텐츠를 매개로 형성된 팬덤과의 연결을 핵심 자산으로 인식하고, 이 자산을 다양한 파트너와 공유·확장하며 ‘연결의 포트폴리오’를 구축한다. (182쪽)

핑크퐁의 〈아기상어〉 신화는 이러한 전략의 위대함을 보여준다. 핑크퐁의 성공은 처음부터 홈런을 노리고 시작한 것은 아니다. 이미 수백 개의 동요 영상이라는 ‘작은 테스트’를 시장에 선보인 상태에서 그중 유독 ‘아기상어’가 폭발적인 반응을 얻자, 회사의 모든 역량을 그곳에 쏟아 슈퍼 IP로 키워냈다. 이는 수백 번의 작은 실패를 감수할 수 있었기에 단 한 번의 거대한 성공을 거둘 수 있었음을 의미한다. (189쪽)

필자는 IP의 잠재적 가치를 가늠하는 방법으로 ‘규모(Size)’ ‘강도(Intensity)’ 그리고 ‘지속 시간(Duration)’이라는 세 가지 변수의 곱이라는 방식을 제안하고자 한다. (203쪽)

창작자는 사업 파트너의 시장 감각을 존중하고, 사업 파트너는 창작자의 IP 철학을 이해하며 서로를 존중하는 문화가 필수적이다. 상호 존중의 토대가 마련되었다면, 다음으로는 역할과 책임, 수익 배분, 권리의 귀속 등 민감한 사항들을 초기에 명확하고 공정한 계약으로 문서화해야 한다. 미래에 발생할 수 있는 오해와 분쟁을 막고, 상호 신뢰의 굳건한 토대를 마련하기 위한 조치다. (224쪽)

IP 시대, 마케터의 업무 영역은 전통적인 광고의 경계를 훌쩍 넘어선다. 이들은 IP 경험을 설계하는 핵심적인 프로듀서 역할을 한다. 작가와 감독이 콘텐츠를 만들고 나면, 팬덤과의 접점에서 일어나는 대부분의 일은 마케터가 한다고 해도 과언이 아니다. (229쪽)

출판사 서평

IP 없는 콘텐츠는 살아남을 수 없다, 지금은 ‘콘텐츠 비즈니스의 대전환기’

콘텐츠 산업은 이제 특정 기업이나 산업의 전유물이 아니다. SNS에서의 짧은 영상, 팬덤이 자발적으로 만든 2차 창작물, 기업이 전개하는 글로벌 브랜드 캠페인까지 모든 것이 콘텐츠다. 그리고 이 콘텐츠가 지식재산(IP)으로 확장될 때 비즈니스의 새로운 기회가 열린다.

이책 『모든 것이 콘텐츠다: 유동하는 액체 미디어 시대의 IP 전략』은 콘텐츠 비즈니스의 최전선에서 일하는 사람은 물론, 콘텐츠 기업에 속하지 않은 일반 직장인에게도 반드시 필요한 통찰을 제공한다.

이 책은 전 세계적 신드롬을 일으킨 영화 “케이팝 데몬 헌터스”의 사례로 이야기를 시작한다. 한국의 전통 문화 요소와 K-POP을 결합해 폭발적인 팬덤 반응을 이끌어냈지만, 정작 IP 권리를 확보하지 못한 한국은 비즈니스 성과를 거두지 못했다.

이 사건은 한국 콘텐츠 산업이 직면한 현실을 단적으로 보여준다. 저자는 이를 계기로 왜 IP 권리 확보가 중요한지, 어떻게 팬덤 경험이 IP 가치로 전환되는지, 그리고 기업이 어떤 전략으로 IP 생태계에 참여해야 하는지를 설득력 있게 풀어낸다.

책은 5부로 구성된다.

ㆍ 1부 ‘액체 미디어 시대의 도래’는 기존의 완결형 콘텐츠 패러다임이 무너지고, 끊임없이 유동하며 재생산되는 미디어 환경을 조망한다.

ㆍ 2부 ‘경험이 IP가 되다’에서는 팬들이 느낀 순간의 감정과 체험이 어떻게 장기적인 자산으로 축적되는지를 분석한다.

ㆍ 3부 ‘팬덤이 만드는 가치’는 팬덤을 단순 소비자가 아닌 공동 창조자이자 IP 성장의 핵심 동력으로 바라본다.

ㆍ 4부 ‘IP 매니지먼트와 성장 전략’은 스몰 IP에서 슈퍼 IP로 성장하는 과정을 실질적으로 안내하며, 기업이 취해야 할 라이선싱 전략, 리스크 관리 방안을 제시한다.

ㆍ 5부 ‘IP 생태계와 국가 전략’은 개별 기업을 넘어, 협력과 공유를 통해 IP가 어떻게 거대한 산업적 파급력을 가지는지, 한국이 어떤 전략으로 글로벌 경쟁에서 살아남을 수 있을지를 모색한다.

저자 이성민은 오랫동안 콘텐츠 산업과 정책을 연구해온 전문가로, 학술적 통찰과 현장 경험을 결합해왔다. 이번 책은 그가 지난 10여 년간 축적한 연구 성과와 현업에서의 통찰을 집대성한 결과물이다. 특히 OTT 플랫폼, 글로벌 팬덤, 굿즈 산업 등 현재 콘텐츠 산업의 실제 현장에서 일어나고 있는 이슈들을 다루며 독자들에게 실질적인 인사이트를 제공한다.

『모든 것이 콘텐츠다』는 콘텐츠 기업의 전략 담당자, 마케팅 및 IP 기획자에게는 실무 지침서가 될 것이며, 동시에 콘텐츠와 무관한 업계에 있는 일반 직장인에게도 ‘왜 지금은 모든 산업이 콘텐츠를 필요로 하는가’라는 질문에 명쾌한 답을 제시한다. 결국 이 책은 콘텐츠를 단순히 소비하는 시대를 넘어, 누구나 콘텐츠 비즈니스의 주체로 참여할 수 있는 시대가 열렸음을 알려준다.

“케이팝 데몬 헌터스” 사례에서 보듯, IP를 누가 확보하고 어떻게 키우느냐가 기업의 성패를 좌우하는 시대다. 이 책은 불확실성 속에서 콘텐츠를 기회로 바꾸고자 하는 독자들에게 가장 필요한 나침반이 될 것이다.

인물정보

저자(글) 이성민

콘텐츠 산업 현장의 변화를 정책과 학문의 언어로 번역하는 연구자다. 서울대학교 언론정보학과에서 석사와 박사 학위를 취득했으며, 현재는 한국방송통신대학교 미디어영상학과 교수로 있다.
한국문화관광연구원에서 콘텐츠 산업 정책 연구를 다년간 수행했다. 특히 2016년 첫 번째 과제로 콘텐츠 IP 연구를 맡게 되면서, IP가 바꾸는 콘텐츠 산업의 변화에 대해 오랜 기간 고민하고 연구와 강의를 이어왔다. 연구원 재직 중에 웹툰, 패션, 게임, 출판, 제작 유통 환경 변화, OTT와 방송 영상 산업, 콘텐츠 산업 트렌드 등 다양한 분야의 연구에 참여하며, 콘텐츠 산업의 종합적인 지형을 이해할 수 있는 기회를 얻었다.
학교에서는 미디어와 사회, 문화정책 세미나, 한류문화연구, 영상문화콘텐츠산업론 등을 강의하고 있으며, 그 밖에 한국콘텐츠진흥원과 힌국문화관광연구원의 비상임 이사, 문화체육관광부 문화다양성 위원 등을 역임하고 있다.
공저로는 『플랫폼 한류』, 『한류 101』, 『한류 탐색: 역사와 이론』, 『영상문화콘텐츠산업론』이 있으며, 단독 저서로는 『인공지능과 콘텐츠 비즈니스』 가 있다.