욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라

소비자의 심리를 설계하는 어느 전략가의 인사이트 노트

이규철 지음

그래도봄 2025년 09월 30일 출간 국내도서 : 2025년 08월 30일 출간

작품소개

책소개

《욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라》는 광고 회사에서 15년 넘게 기획자로 일해온 저자 이규철이 일상과 업무에서 아이디어를 얻고 문제를 해결하는 과정을 심리학과 경제학 이론 위에 정리한 책이다. 심리학 고전인 ‘보이지 않는 고릴라’ 실험처럼 우리가 쉽게 놓치는 단서들이야말로 사람의 마음을 움직이는 핵심적인 힘임을 강조한다. 기획자는 바로 그 ‘놓친 것들’을 포착해내는 사람이며 이를 훈련하는 구체적인 방법들을 유쾌하면서도 예리한 언어로 제시한다.

저자는 손실 회피, 칵테일파티 효과, 스트라이샌드 효과, 붉은 여왕 가설 등 일상과 마케팅 현장에 숨어 있는 다양한 심리 기제를 44가지 ‘생각 도구’로 풀어낸다. 헬스장에서 사람들의 행동을 관찰하며 ‘호손 효과’를 떠올리고, 친구의 은밀한 취미를 통해 ‘인지적 구두쇠’를 설명하며, 조직 생활 속에서 창의성과 자기검열 사이의 긴장을 ‘요나 콤플렉스’라는 심리 개념으로 풀어내는 식이다. 기획자라는 직업인의 눈으로 일상의 작은 순간들을 해석하며, 각 이론을 살아 있는 사례와 연결해 실용적인 사고 도구로 재구성한다.

이 책은 회의실, 경쟁 PT, 브랜드 캠페인, 조직 생활 속에서 생각을 꺼내고, 설득을 설계하며, 소비자의 심리를 해석하는 데 도움을 준다. 기획자, 마케터, 브랜드 실무자처럼 매일 설득과 선택 사이에 놓인 사람들은 물론, 콘텐츠를 만들고 메시지를 기획하는 크리에이터, 조직 안에서 소통과 감정을 오가는 직장인들에게도 깊은 공감과 실용적인 인사이트를 제공한다. 이러한 인문학적 사고는 기획의 실마리조차 잡지 못해 망망대해에 서 있는 당신에게 보이지 않는 닻이자 생각의 지렛대가 되어줄 것이다.

목차

추천의 글
책을 펴내며

Chapter 1. 일상에서 인사이트를 낚아채는 방법

영감의 바다를 헤엄치는 일_브루잉 효과
지극히 편향적인 안테나를 세우자_확증 편향
당신은 어떤 말을 경계하나요?_허위 합의 효과
가끔은 터널에서 벗어날 필요가 있다_터널 시야 현상
좋은 질문이 판도를 바꾼다_침묵의 나선 이론
S적으로 살아보기_칵테일파티 효과
실패작 파라다이스_스티그마 효과
‘단단함’이라는 함정_아폴로 신드롬
나의 은밀한 여가 생활_인지적 구두쇠
비공인 타임머신_피터팬 증후군
헬스장 생태계의 법칙_호손 효과


Chapter 2. 심리학과 경제학의 쓸모

레퍼런스의 쓸모_퍼스트 펭귄
기꺼이 행동하게 만드는 메시지_에펠탑 효과
‘자기다움’을 찾아가는 일_샤워실의 바보
무턱대고 덮어두면 패가망신 못 면한다_스트라이샌드 효과
손실은 이익보다 또렷하다_손실 회피 편향
더하기보다 덜어내기_라쇼몬 효과
어림짐작은 좀 곤란합니다_휴리스틱
미완성된 이야기는 오래도록 기억에 남는다_자이가르닉 효과
언젠가 우리는 비주류가 된다_포모 증후군
작고 사소한 것들로부터_핀볼 효과
세상을 바꾸는 끓는점_100번째 원숭이 현상

Chapter 3. 성장하는 브랜드는 뭐가 다를까?

저항하는 인간과 오베이_칼리굴라 효과
올드한 브랜드가 흰곰을 물리치는 법_흰곰 효과
하얀 코끼리 돌려보내기_하얀 코끼리
소니의 발걸음으로부터 배운 것_피벗팅
시작하면 시작되는 것_작동 흥분 이론
올드 브랜드 찬가_언더독 효과
AI가 도달할 수 없는 인류의 무기_모라벡의 역설
아름다움은 어디에서 오는가_로젠탈 효과
닮고 싶은 브랜드_카멜레온 효과
엄마의 확고한 믹스 커피 취향_뮌하우젠 증후군
달콤한 콤플렉스 아이스크림_노세보 효과

Chapter 4. 일의 기쁨과 슬픔 그리고 창조성

난 슬플 때 벽에 붙은 파리가 돼_벽에 붙은 파리 효과
아니면 말고!_요나 콤플렉스
회의실의 르네상스_메디치 효과
기억의 각색은 매년 반복된다_므두셀라 증후군
연두부 멘탈을 위한 피드백 설명서_역화 효과
고무수저 아빠_자기 불구화
욕망하는 신입 사원과 고릴라_보이지 않는 고릴라
질투는 나의 힘_붉은 여왕 가설
별일 없는 시기를 보내는 방법_골디락스
가만히 지켜보면 보이는 것_디드로 효과
더블 디데이를 체크해두자_고르디아스의 매듭

원문 출처

책 속으로

재미있는 점은 이렇게 싱싱한 아이디어를 발견해내는 결정적 순간을 본격적으로 아이디어를 내겠다고 작정하고 파고들 때는 마주하기 어렵다는 사실이다. 경험상 아이디어는 오히려 고민하는 주제와 전혀 상관없는 순간, 이를테면 샤워를 하거나 산책을 하거나 딴짓을 할 때 떠오를 확률이 더 높다. 의외의 순간에 빅 아이디어를 점지받으면 ‘조상님이 나를 가엾게 여겨 아이디어를 내려주신 건가?’ 하는 상상을 하기도 하지만, 심리학에서 이런 현상을 ‘브루잉 효과(Brewing effect)’라 부른다. 브루잉 효과는 문제에 대한 고민을 내려놓으면 답이 보이는 현상을 말한다. 해결하고자 하는 문제에 대해 적극적으로 고민할 때는 방법이 잘 떠오르지 않다가 잠시 고민을 멈추거나 다른 일을 할 때 결정적인 영감이 곧잘 떠오르곤 한다. 아르키메데스가 부력의 원리를 발견해낸 이야기, 일명 ‘유레카’ 이야기는 브루잉 효과의 가장 널리 알려진 사례다. _19-20쪽

심리학 용어 중 낙인 효과, 다른 말로 스티그마 효과(Stigma effect)란 것이 있다. 스티그마 효과는 가축의 몸에 낙인을 찍듯이 사회적으로 옳지 못한 일을 한 개인을 나쁜 사람이라고 규정해버리면 부정적으로 낙인찍힌 당사자가 계속 더 삐뚤어진 행동을 하게 됨으로써 결국 비극적인 결과가 반복되는 현상을 말한다. 나는 사람에게 적용되는 스티그마 효과가 아이디어에도 동일하게 작동한다고 믿는다. 한 번의 실패를 겪고 ‘이건 갱생 불가한 아이디어야’라고 스스로 낙인찍어버리는 순간, 그 아이디어를 다시 들춰 볼 일은 없어지게 되고 그대로 아이디어는 생을 마감하게 된다. 하지만 한 번 실패했던 아이디어라도 다른 프로젝트에 재활용할 수 없을지, 아니 새롭게 적용할 수 없을지 요모조모 쓸모를 고민하다 보면 다시 새 생명을 얻는 경우를 왕왕 경험해왔다. _58쪽

광고 기획자는 어찌 보면 생각이 업무인 직업이라고 할 수 있다. 하루 종일 자리에 앉아 데이터에 숨겨진 사람들의 행동 패턴을 찾고, 어떻게 하면 요즘 사람들의 행동을 바꿀 수 있을지 아이디어를 골몰하고, 광고주를 설득할 기획서 시나리오를 짜낸다. 그렇게 하루의 절반 가까이 생각이라는 노동을 하며 보내고 나면 더 이상 생각을 하고 싶지 않은 상태가 된다. 퇴근 후 집에 돌아와서만큼은 자동차 시동을 끄고 엔진을 식히듯 더 이상 뇌를 사용하고 싶지 않다는 생각이 본능적으로 든다. 그러고 보면 봤던 예능 프로그램 다시 보기는 ‘인지적 구두쇠(Cognitive miser)’스러운 여가 생활이라고도 할 수 있겠다. _ 69-70쪽

자이가르닉 효과는 광고 콘텐츠에서도 참고할 만하다. 보통 광고 콘텐츠에는 강박이라도 있는 듯 정해진 분량 내에서 전하려는 모든 메시지를 꾸역꾸역 집어넣곤 한다. 비싼 비용을 들여 제작하고 송출하는 만큼 최대한 많은 메시지를 넣고 싶은 심리가 당연하다. 하지만 자이가르닉 효과에서 보듯 사람들은 완결된 내용보다는 비워진 공백에 더 주목한다. 따라서 핵심 메시지는 전하되 나머지 부분은 ‘의도된 공백’으로 비워두는 편이 능동적 주목을 이끌어내는 전략일 수 있다. _136쪽

1952년생, 사람으로 치면 환갑이 넘은 브랜드 곰표의 모습은 늙어감에 대한 두려움이 있었던 나에게도 자극을 준다. 개인 브랜드 가치의 하락 여부는 시간문제가 아니라 얼마나 새로운 가치로 탈피를 시도해왔는가 하는 행동의 문제다. 기획자의 일은 동시대를 살아가는 사람들의 속내를 예민하게 낚아채고 반 박자 빠르게 새로운 무언가를 제안하는 것이기에 젊은 기획자에게 더 유리한 게 사실이다. 하지만 가까운 주변만 둘러봐도 내가 일하는 업계엔 물리적 나이와 상관없이 신선한 아이디어를 빛내며 날아다니는 선배들이 계신다. 연배를 의심하게 할 정도로 최근 문화적 코드를 정확하게 감지하고, 열정 넘치는 신입 사원보다 전향적인 아이디어를 밀어붙이기도 한다. 외부 시선에서 보기엔 타고났다거나 시간의 흐름을 역행하는 다른 종류의 인간처럼 보이지만 그분들도 끊임없이 노력하고 행동하고 계시리라. 감각의 영역을 안티에이징 크림으로 피부 관리하듯 꾸준히, 치열하게, 신경 써서. _170-171쪽

인간에게 어려운 일이 컴퓨터에게는 쉽고 반대로 인간에게 쉬운 일이 컴퓨터에게는 어려운 상황을 두고 ‘모라벡의 역설(Moravec’s paradox)’이라고 한다. 미국 로봇공학자 한스 모라벡(Hans Moravec)이 ‘어려운 일은 쉽고, 쉬운 일은 어렵다’라는 표현으로 컴퓨터와 인간의 능력 차이를 역설적으로 표현한 데서 유래했다. 광화문 글판을 올려다보면서 생각했다. 모라벡의 역설이 말하는, AI가 절대 도달할 수 없는 인간만의 영역은 아마도 ‘위로’이지 않을까 하고. 우리는 의식하든 의식하지 않든 늘 소중한 사람에게 다정한 말을 건네며 살아간다. 마치 그렇게 말하는 행동이 기본값으로 설계된 듯이. _204-205쪽

그러고 보면 한 브랜드의 팬이란 꼭 그 브랜드를 구매하고 경험하는 당사자만을 지칭하지는 않는 듯하다. 사람은 여러 타인과 관계를 맺으며 살아가는 사회적 동물이고 누구든지 간에 그 사람을 사랑하는 사람들이 주변에 포진해 있다. 그렇기에 어떤 브랜드가 한 명의 팬을 만들어낸다면 그 사람을 사랑하는 주변인까지 팬으로 물들일 확률이 높다. 단것이라면 질색하면서도 어머니가 애정하는 맥심 화이트골드를 가끔 떠올리게 된 한 아들처럼. _224-225쪽

아직 마음처럼 잘되지는 않지만 좌절의 순간엔 정신을 집중해 파리가 되려고 한다. 윙윙 희미한 소리를 내며 사무실 곳곳을 돌아다니는 파리가 되어 ‘벽에 붙은 파리 효과(Fly-on-the-wall effect)’를 노린다. 자못 재미있는 이름의 이 심리 이론은 어떤 일에 실패해 좌절감에 빠졌을 때, 마치 벽에 붙은 파리가 바라보는 것처럼 객관적인 외부 시각으로 자신을 바라보면 부정적 감정을 극복하는 데 도움이 되는 현상을 말한다. 지금 당장이야 너무나 힘들겠지만 나와 전혀 상관없는 제3자의 시각으로 바라보면 사실 별일이 아니거나 극복해낼 수 있는 지점이 보이기도 하기 때문이다. _236-237쪽

메디치 효과는 오늘날 우리 주변에서도 쉽게 볼 수 있다. 서로 다른 전공 분야의 사람들이 만나 기발한 사업 아이템의 스타트업을 창업하기도 하고, 상이한 장르의 음악이 만나 한 번도 들어보지 못했던 청각적 충격을 주기도 하는 것처럼 말이다. 영화 〈인터스텔라〉 감독 크리스토퍼 놀란(Christopher Nolan)은 영화 기획 단계에서부터 이론물리학자 킵 손(Kip Thorne)과 함께했다고 알려졌다. 크리스토퍼 놀란 감독의 영화적 감수성과 킵 손의 이성적 과학 지식이 더해져 사람들에게 우주적 감동을 선사하는 영화가 탄생했다. 나의 경우 브랜드 전략과 같은 과제가 잘 풀리지 않을 때면 야심 찬 디지털 마케터이자 아내인 S에게 밤 산책을 요청한다. 함께 산책을 하며 실전적 디지털 마케팅 관점에서 그녀의 의견을 듣다 보면 의외로 거시적 브랜드 전략의 통찰을 얻을 수 있기도 하다. _249쪽

출판사 서평

★최인아, 편성준, 루나(홍인혜) 강력 추천★

심리학과 경제학에서 찾은 설득과 주목의 솔루션
예리한 감각과 언어, 판단의 틈을 채워주는 기획자의 사고법

욕망, 편향, 무의식, 기억의 오류...
보이지 않는 고릴라를 본 사람만이 그다음을 설계한다!

사람들은 자신이 보고 싶은 것만 본다. 이 단순한 진실은 회사에서 전략을 짜는 사람, 기획자들에겐 절박한 문제다. 아무리 데이터를 쌓고 설득의 논리를 다듬어도, 정작 핵심을 놓치는 순간은 언제나 무의식에서 시작된다. 심리학계의 고전으로 불리는 ‘보이지 않는 고릴라’ 실험은 그 점을 명확히 보여준다. 참가자들은 화면 속에서 흰옷을 입은 사람들이 주고받는 공의 개수를 세느라 중간에 고릴라 분장을 한 사람이 등장한 사실조차 알아차리지 못했다. 우리의 뇌는 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다. 그렇게 놓친 것들 사이에는 반드시 사람의 마음을 움직이는 진짜 단서가 숨어 있다. 기획자는 바로 그 ‘놓친 것들’을 포착해내는 사람이다. 익숙한 생각의 틀을 의심하고, 보이지 않는 욕망과 편향, 감정의 결을 읽어내는 사람. 이 책은 그런 기획자의 시선과 언어, 생각의 과정을 담았다.

《욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라》는 광고 회사에서 15년 넘게 기획자로 일해온 저자 이규철이 일상과 업무에서 아이디어를 얻고 문제를 해결하는 과정을 심리학과 경제학 이론 위에 정리한 책이다. 확증 편향, 손실 회피, 칵테일파티 효과, 스트라이샌드 효과, 붉은 여왕 가설 등 일상과 마케팅 현장에 숨어 있는 다양한 심리 기제를 44가지 ‘생각 도구’로 풀어낸다.

이 책은 이론을 나열하거나 개념을 설명하는 데 그치지 않는다. 기획자라는 직업인의 눈으로 일상의 작은 순간들을 해석하며, 각 이론을 살아 있는 사례와 연결해 실용적인 사고 도구로 재구성한다. 헬스장에서 사람들의 행동을 관찰하며 ‘호손 효과’를 떠올리고, 친구의 은밀한 취미를 통해 ‘인지적 구두쇠’를 설명하며, 조직 생활 속에서 창의성과 자기검열 사이의 긴장을 ‘요나 콤플렉스’라는 심리 개념으로 풀어내는 식이다. 각각의 이론은 회의실, 경쟁 PT, 브랜드 캠페인, 조직 생활 같은 실제 기획 현장에서 어떻게 작동하는지를 구체적으로 보여준다. 이렇게 연결된 ‘생각 도구’는 단편적인 지식이 아니라 기획자가 생각을 꺼내고, 설득을 설계하고, 심리를 해석하기 위해 사용하는 실전적인 언어가 된다.

한마디로 기획 이전에 ‘생각의 뿌리’를 짚어보는 작업으로 전략의 씨앗을 찾아내는 과정이다. ‘생각은 어디서 시작되고, 사람의 마음은 어떻게 움직이는가’에 대한 본질적인 질문을 던지는 이 책은, 인간의 사고방식과 내면의 작동 원리를 들여다보는 인문적 탐구이기도 하다. 기획자, 마케터, 브랜드 실무자처럼 매일 설득과 선택 사이에 놓인 사람들에게는 물론, 콘텐츠를 만들고 메시지를 기획하는 크리에이터, 조직 안에서 설득과 회의, 감정을 오가는 직장인들에게도 깊은 공감을 준다. 생각이 막힐 때 꺼내어 볼 수 있는 정리된 개념들, 전략을 짤 때 영감을 주는 사례들, 때로는 감정의 실마리를 풀어주는 문장들까지 생각과 언어로 일하는 사람들의 곁에서 조용히 작동하는 ‘생각의 도구함’이자 내면의 리듬을 정돈하도록 도와주는 친절한 안내서다. 경쟁 PT를 앞두고, 회의실에서 설득의 논리를 고민하는 순간, 한 줄 카피가 떠오르지 않아 멈춰 있을 때, 가까운 누군가의 마음을 헤아리고 싶을 때마다 펼쳐볼 수 있는 책이다. 데이터와 논리를 넘어 인간의 본성과 감정의 결을 읽어내고 ‘생각하는 힘’을 길러주는 사유의 기술서라 하겠다.

소비자의 심리를 설계하는
어느 광고 기획자의 인사이트 노트
설득과 전략, 사람의 심리를 꿰뚫는 44가지 생각 도구들

《욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라》는 일상과 업무 현장에서 마주친 순간들을 심리학과 경제학의 시선으로 읽어내며, 그 안에 숨은 전략과 사고의 원리를 쉽고 흥미롭게 풀어낸다. 각 장은 기획자의 생각이 어떻게 현실과 맞닿는지를 보여주는 구체적인 사례들로 가득 채워져 있다.

1장 ‘일상에서 인사이트를 낚아채는 방법’에서는 기획자의 관찰력과 사고의 방향을 보여준다. 매일 스쳐 지나가는 일상에서 무엇을 보고 어떻게 다르게 생각할지를 묻는다. 뉴스와 SNS에서 자신에게 유리한 정보만을 받아들이는 태도에서 ‘확증 편향’을 읽어낸다. 우리는 사실보다 믿고 싶은 것을 먼저 받아들이고, 이 선입견은 전략 수립에서도 무의식적 오류로 작동한다. 또 무수한 정보 속에서도 자기 이름은 곧잘 들리는 ‘칵테일파티 효과’를 통해 사람들의 감각이 무엇에 민감하게 반응하는지를 설명한다. 기획자는 감정과 주의의 결을 읽는 사람이라는 통찰이 드러나는 장이다.

2장 ‘심리학과 경제학의 쓸모’에서는 행동경제학의 주요 개념을 활용해 설득과 메시지의 조건을 짚는다. ‘어떤 콘텐츠가 오래 기억되는가?’라는 질문에서 출발한 저자는 ‘자이가르닉 효과’를 통해 완결보다 여운을 설계하는 사고방식을 제안한다. 또 온라인에서 특정 정보가 퍼지는 역설적인 현상을 ‘스트라이샌드 효과’로 설명하며, 어떤 것을 감추려 할수록 오히려 더 주목받는 심리적 메커니즘에 주목한다. 브랜드 메시지나 콘텐츠 구성에서 기획자는 어떤 정보를 강조하고, 어디서 의도적으로 멈춰야 하는지를 고민하게 된다.

3장 ‘성장하는 브랜드는 뭐가 다를까?’에서는 브랜드의 감정적 위치를 설계하는 도구들을 통해 오래 살아남는 브랜드의 조건을 다시 묻는다. 사람들이 생각하지 않으려 할수록 오히려 더 생각나게 되는 ‘흰곰 효과’는 브랜드가 감추고 싶은 약점을 어떻게 역전의 전략으로 삼을 수 있는지를 보여준다. 저자는 ‘올드하다’는 이미지를 피하지 않고 전면에 내세운 브랜드 사례를 통해 익숙함이 주는 정서적 안정이 때론 가장 강력한 무기가 될 수 있음을 말한다. 또 브랜드의 전환 전략을 다룬 ‘피벗팅’ 사례에서는 소니가 걸어온 변화의 발걸음을 통해 브랜드가 어떻게 방향을 바꾸고도 정체성을 유지할 수 있는지를 짚는다.

4장 ‘일의 기쁨과 슬픔 그리고 창조성’에서는 창의성의 불안, 조직의 논리, 피드백의 기술, 감정의 진폭 속에서 기획자는 어떻게 스스로를 유지하고 성장할 것인가에 대해 사유한다. 저자는 ‘창의적인 기획자’라는 기대와 ‘자기검열’ 사이의 간극을 ‘요나 콤플렉스’로 설명한다. 새로운 시도를 두려워하거나 스스로 능력을 깎아내리는 심리는 많은 창작자와 직장인의 공통된 그림자다. 이어서 회사 생활 속에서 자기 자신을 방어하기 위한 심리적 장치인 ‘자기 불구화’도 소개한다. ‘고무수저 아빠’라는 유머 섞인 표현으로 풀어낸 이 개념은 경쟁과 비교가 일상화된 조직 안에서 자존감을 지켜내는 방식이 때론 매우 복합적이라는 사실을 보여준다.

브랜드 전략, 회의실 풍경, 사소한 일상의 장면들이 이론과 연결되는 순간, 우리는 ‘기획’이라는 일이 단순한 기술이 아니라 감각과 해석, 감정의 언어임을 새삼 느끼게 된다. 이론은 낯설지만 문장은 쉽고, 내용은 깊지만 리듬은 경쾌하다. 책을 읽다 보면 기획이란 결국 질문을 던지는 일이며, 설득은 사람을 이해하는 일이라는 사실을 자연스럽게 받아들이게 된다.

인물정보

저자(글) 이규철

15년 차 광고인. 제일기획에서 AP(Account Planner)로 일하고 있다. 객관성이 필수인 마케팅 전략을 담당하지만 감수성 풍부한 전략가를 지향한다. 삼성전자, LG전자, 한화, HL그룹, 버거킹, 우르오스 등 다수의 기업, 브랜드를 위한 마케팅 전략, 광고 캠페인 기획에 참여했다. 사회 초년생 시절, 경쟁 PT가 재미있다는 위험한 착각에 빠져 AP에 지원했고, 이후 100건 이상의 경쟁 PT에 참여했다. 달리 말하면 100번 이상의 극심한 부침을 겪었다는 이야기. 설득과 주목, 솔루션 도출을 위한 부침 속에서 심리학과 경제학을 기반으로 한 인문학적 사고는 보이지 않는 닻이자 생각의 지렛대가 되어주었다. 덕분에 매 순간 ‘왜 그럴까’라는 질문을 던지고 고민의 안테나를 세울 줄 알게 되었다. 맹숭맹숭한 성정의 인간이지만 전략과 글만큼은 또렷하게 쓰려고 펜대에 힘을 바짝 주며 살아가는 중이다.

브런치스토리 brunch.co.kr/@sky97lee