AI와 가상 인플루언서 지각

이동환 지음

커뮤니케이션북스 2025년 09월 19일 출간 국내도서 : 2025년 09월 19일 출간

작품소개

책소개

사람들이 가상 인플루언서를 어떻게 인식하고 그 인식이 마케팅 효과와 사회적 상호작용에 어떤 차이를 만드는지 탐구한다. AI 시대 인식의 힘을 짚어낸다. 인공지능총서. aiseries.oopy.io에서 필요한 인공지능 지식을 찾을 수 있다.

목차

AI와 가상 인플루언서에 대한 수용자의 지각, 그리고 다른 수용자의 지각에 대한 지각

01 AI와 가상 인플루언서 구현 기술
02 인플루언서 마케팅과 가상 인플루언서
03 AI 기술 인식
04 가상 인플루언서 지각
05 정보원 특성과 가상 인플루언서 지각
06 지각과 지각 편향
07 가상 인플루언서와 콘텐츠 지각 편향
08 메시지 특성과 가상 인플루언서 영향력 지각 편향
09 수용자 특성과 가상 인플루언서 콘텐츠 지각 편향
10 가상 인플루언서 지각의 의의

책 속으로

알집(ALZip)과 알약으로 잘 알려진 국내 기업 이스트소프트는 페르소닷에이아이(PERSO.ai)를 통해, 자동 더빙 서비스인 ‘AI 비디오 번역기’와 가상 인간 생성 서비스인 ‘AI 스튜디오’를 제공하고 있다. AI 비디오 번역기는 영상 파일을 업로드한 후, 원하는 번역 언어를 지정하면 손쉽게 완성된다. 해당 언어로 말하는 입 모양까지 자연스럽게 구현된다. AI 스튜디오는 가상 인간 영상을 손쉽게 구현해 주는 서비스다. 먼저 성별, 인종, 목소리, 언어 등에 따라 원하는 가상 인간의 조건을 선택한다. 다음으로 텍스트를 입력하면 가상 인간이 이를 구현한다. 손을 들거나 몸을 가볍게 움직이는 간단한 동작 삽입도 가능하다. 복잡한 편집 과정을 거치지 않아도 몇 번의 조작만으로 영상을 손쉽게 만들 수 있다.
－01_“AI와 가상 인플루언서 구현 기술” 중에서

AI에 대한 신뢰는 AI의 성능 및 처리 그리고 목적 등의 차원으로 연구되고 있다. AI와 같은 기술에 대한 신뢰는 호의와 진실성이 필수적이지 않다는 면이 인간 신뢰(trust in people)와는 다르다. 사람들은 기술을 상대로 호의와 진실성을 기대하지 않으며 단지, 기술이 안정적으로 작동할 때 기술을 신뢰한다는 것이다. 따라서 이러한 AI 기술 신뢰도의 구성 요소로 호의와 진실성보다는 공정성, 투명성과 설명 가능성, 책임성, 견고성, 프라이버시 보호, 안전성 등이 제시된다. 유사하게, AI 기술 신뢰에 영향을 미치는 요인으로는 신속성과 투명성, 정부의 정책 등이 제시되고 있다.
－03_“AI 기술 인식” 중에서

메시지는 단순히 긍정적 혹은 부정적 특성으로 구분할 수 없는 경우가 흔하다. 젠더, 에너지, 종교, 정치 등 수많은 사회적 이슈가 긍정과 부정만으로 양분하기 모호한 경향이 있다. 그런 경우 메시지의 긍정적 특성보다는 수용자의 기존 신념이나 태도가 지각 편향의 중요한 변수가 된다. 사람들은 대체로 특정 동기가 발생하지 않는 한, 기존의 신념이나 태도를 고수하려는 경향이 있다. 따라서 자신의 기존 신념이나 태도와 일치하지 않는 메시지를 접할 경우, 자신에 대한 메시지의 영향력은 매우 낮게 평가하는 반면, 타인들에게는 큰 영향을 미칠 것이라고 지각한다. 예를 들어, 자신이 지지하는 후보에 대한 부정적인 정치 광고를 본 사람들은 자신보다 타인이 그 광고의 영향을 더 많이 받을 것이라 평가한다. 반대로, 지지하지 않는 후보에 대한 부정적인 정치 광고에 대해서는 타인보다 자신이 더 큰 영향을 받는다. 결국, 지각 편향은 메시지 자체의 특성뿐만 아니라 기존 신념이나 태도 등 다양한 수용자의 특성으로 인해 발생한다는 것이다.
－06_“지각과 지각 편향” 중에서

친환경적 콘텐츠에 가상 인플루언서를 활용할 경우도 유사한 결과가 나타난다. 가상 인플루언서가 등장한 공익 캠페인에서, 이타주의 성향이 높은 수용자 집단이 공익 캠페인의 영향력을 더 크게 지각했으며, 캠페인 참여 의도 또한 더 높게 나타났다. 이런 결과는 종합적 사고 경향 집단이 가상 인플루언서 콘텐츠의 영향력을 더 크게 지각한 것과 관계 지향적 측면에서 유사하게 이해할 수 있다. 이타주의의 자기 초월적 영역을 지향하고, 포괄적으로 사회를 인식하는 경향은 종합적 사고 경향이 설명하는 관계 지향적 성향과 유사하다.
－09_“수용자 특성과 가상 인플루언서 콘텐츠 지각 편향” 중에서

출판사 서평

AI와 가상 인플루언서, 지각의 힘을 묻다
가상 인플루언서를 사람들이 어떻게 인식하고 받아들이는지 다룬다. 로지 같은 버추얼 인플루언서가 광고와 콘텐츠 속에 등장하며 실제 인물 못지않은 영향력을 발휘하는 현상은 단순히 기술의 문제가 아니라 ‘지각’의 문제다. 존재하지 않지만 존재하는 것처럼 느껴지는 이 모순적 존재는, 소비자가 어떻게 지각하느냐에 따라 친숙하고 매력적인 정보원이 되기도 하고, 불편하고 낯선 대상으로 남기도 한다.
가상 인플루언서의 외형적 유사성, 메시지 특성, 수용자 개인의 성향이 어떻게 지각과 지각 편향을 만들어 내는지를 다각도로 분석한다. 플라시보 효과처럼, 실재하지 않아도 지각 자체가 효과를 낳는다는 점에서 이 현상은 마케팅과 커뮤니케이션 연구에 큰 의미를 던진다. 나아가 다른 사람이 어떻게 지각하는지를 지각하는 ‘이중 지각’의 과정까지 살펴보며, 가상 인플루언서 시대 소비자 행동과 사회적 상호작용의 변화를 조망한다. 연구자와 실무자 모두에게 가상 인플루언서 활용 전략의 실마리를 제공하며, AI 기술 수용의 사회적 맥락을 탐구한다.

작가정보

저자(글) 이동환

청주대학교 광고홍보학과 조교수다. 단국대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 광고 대행사 미르포스의 대표이사직을 지냈으며 크리에이티브 디렉터(CD)와 기획자(AE)로서 다수의 광고를 제작 및 집행했다. 경희대학교, 고려대학교, 국민대학교, 단국대학교, 인천가톨릭대학교 등에서 강의했다. “가상 인플루언서의 정보원 특성이 광고 지각 편향에 미치는 영향”(2024) 등 27편의 논문을 등재 학술지에 게재했다.