2.엔텔러키브랜드 - 브랜드십과 협동조합

권민 지음

엔텔러키 2025년 09월 04일 출간

작품소개

책소개

『엔텔러키 브랜드-브랜드십과 협동조합』은 브랜드를 단순한 마케팅 도구가 아닌 철학적·존재론적 구조로 탐구하는 책입니다. 이번 권의 주제는 “브랜드십과 협동조합”으로, 기업의 지속 가능성을 넘어 브랜드의 영속 가능성을 제시하며, 브랜드가 어떻게 공동체적 가치와 결합해 새로운 문명적 전환을 이끌 수 있는지 살펴봅니다.

책은 먼저 브랜드와 시간을 다룹니다. 기업의 평균 수명이 10~15년에 불과한 현실 속에서, 왜 어떤 브랜드는 100년을 넘게 생존하는지를 묻습니다. 나이키, 파타고니아, 컨버스 등의 사례를 통해 브랜드를 ‘살아 있는 인격체’로 정의하고, 리더 개인의 카리스마가 아니라 브랜드 철학과 원칙이 조직을 움직이는 브랜드십(Brandship)의 구조를 제시합니다 .

이어지는 장에서는 ‘Reverse 3I’ 모델을 소개합니다. 기존의 상품(Item) → 정체성(Identity) → 철학(Ideology) 공식이 아니라, 이데올로기 → 정체성 → 상품의 순서로 브랜드를 세워야 한다는 새로운 접근입니다. 이는 특히 협동조합이나 사회적 기업처럼 뚜렷한 가치와 철학을 가진 공동체에 강력한 생명력을 부여한다고 설명합니다 .

또한 이 책은 협동조합을 단순한 경제 조직이 아니라 브랜드의 엔텔러키(Entelechy), 곧 본질적 목적을 실현하는 최적의 구조로 다룹니다. 협동조합은 브랜드에 ‘파르마콘(pharmakon)’처럼 독이자 약이 될 수 있는데, 브랜드가 협동조합의 가치를 흐리면 독이 되지만, 그 철학을 현대 사회의 언어로 번역하면 약이 될 수 있다고 강조합니다. 이를 통해 “Cooperative Brands Build a Better World(협동조합 브랜드가 더 나은 세상을 만든다)”라는 새로운 슬로건을 제안합니다 .

책의 후반부에서는 국내외 협동조합 사례(위스테이, 신나는조합, 우리동물병원생명협동조합, 타임뱅크코리아 등)를 소개하며, 협동조합이 브랜드십을 통해 어떻게 ‘기업보다 더 협동조합다운 브랜드’로 진화할 수 있는지 탐구합니다 .
『엔텔러키 브랜드-브랜드십과 협동조합』은 이렇게 묻습니다.
“당신이 만드는 브랜드는 100년 후에도 살아 있을 수 있는가?”
이 책은 브랜드의 영속성과 협동적 문명 전환을 위한 철학적 지침서이자, 브랜드와 협동조합 모두에게 새로운 길을 제시하는 선언문입니다.

목차

Part I. Brand Time

10년 기업을 넘어, 100년 브랜드로
브랜드십의 시간은 다르게 흐른다

012-지속가능성의 비밀, ‘브랜드십
014-영속하는 브랜드의 비밀. 브랜드십 Brandship
020-정체성의 지속성. 죽음 이후에도 남는 브랜드
024-당신의 브랜드는 어떻게 말을 하는가?
030-존재의 미세한 차이가 만드는 문명적 전환
038-브랜드십의 시대
048-브랜드를 빛나게 하는 리더십
052-브랜드 정언명령과 다이몬으로 존재하는 브랜드
064-생명력을 지닌 브랜드를 위하여
068-존재로 경영하는 브랜드십의 철학


Part 2. Brandship
지속가능한 기업에서
영속가능한 브랜드로

080-세기를 넘나드는 기업들, 그들만의 생존 비결
086-고어Gore, 67년을 이어온 컬처의 비결
108-마즈가 증명한 브랜드십의 실체
130-듀폰, 브랜드십 윤리 자기장의 비밀
144-다논, 영속을 위한 포기의 철학



Part 3. Cooperation
협업에서 협력으로
협조에서 협동으로

162-협동조합은 '다시' 세계의 해답이 될 수 있을까?
174-협동조합, 브랜드로 거듭나다
178-협동조합과 부족주의의 만남
190-클럽 그 이상, 브랜드 그 이상
200-가치와 현실사이의 전략적 균형

Part 4. Cooperative
더 나은 세상을 이루기 위한 협동의 이야기

212-관계 브랜딩의 진화 / 공동육아 사회적 협동조합 연합회
222-더 나은 세상을 위한 디자인 / 청년협동조합 몽땅
232-미션 창업의 시대 / HBM 사회적 협동조합
244-협동조합은 기업이다 / 스마트협동조합
256-브랜드 너머의 교육 / 구로고 사회적협동조합
268-브랜드는 함께 사는 이유다 / 우리동물병원생명사회적협동조합
278-삶의 브랜드를 짓다 / 위스테이별내사회적협동조합
288-생활형 지속가능성 실험 / 강서양천시민햇빛발전협동조합
298-협동조합이라는 이름의 철학 / 참손길공동체협동조합
308-협동과 동반의 공동체 / 울림두레생협
320-사람을 믿는 브랜드십 / 신나는조합
330-시간은 돈이 아니라 생명이다 / 타임뱅크코리아
342-협동의 생태계 / 서울지역협동조합협의회
352-영리 기업에게 배우는 영리한 지혜, 브랜드
355-협동조합 브랜드십 내재화 워크숍
358-편집후기
362-엔텔러키 브랜드에 관해서

인물정보

저자(글) 권민

《엔텔러키 브랜드》의 편집장 권민(본명은 조태현)은 2007년부터 2016년까지 《유니타스 브랜드》를 기획하고 42권을 발행한 편집장이자 발행인이다. 브랜드를 마케팅의 도구가 아닌, 하나의 살아 있는 존재로 바라보며 ‘통합(Unitas)’의 철학을 담아 브랜드 인문학 콘텐츠를 제작해왔다.
《유니타스 브랜드》 시즌 1을 마무리한 후에는 ‘브랜드 골목대학’을 설립하여 60여 명의 골목 가게 사장들에게 브랜드 교육을 진행했다. 이후 10년간은 현장 중심의 브랜딩 교육과 워크숍을 통해 스타트업 창업자들과 함께 브랜드 창조 과정을 실험했다. 이러한 경험은 브랜드를 책이 아닌 삶의 현장에서 실현하고자 했던 실천적 시도였다.
2025년에는 《브랜드의 탄생》 출간과 함께, 중장년 창업자를 위한 브랜드 플랫폼 unitaslife.org와 브랜드 전문 콘텐츠 허브 theunitas.net을 런칭했다. 이를 통해 브랜드를 창조하고 실행하는 실용적 기반을 마련하고 있다.
권민은 30여 년간 브랜드를 연구하며, 브랜드 아이덴티티가 기업의 지속 가능성을 결정하는 핵심 요소라는 사실을 확인했다. 동시에 브랜드 아이덴티티는 개인의 ‘자기다움’과 연결되어야 한다는 확신을 갖게 되었고, 이를 삶에 적용하고자 ‘휴먼 브랜드’라는 개념을 정립했다.
이러한 관점에서 2001년에는 《새벽 나라에 사는 거인》을, 2012년에는 10년간의 자기답게 살아낸 기록을 담은 《자기다움》을 출간했다. 이 외에도 《마음 사냥꾼》 1, 2, 3권, 《리더십 바이러스와 백신》, 《헬퍼십》, 《거리에서 브랜드를 배운다》, 《아내가 창업을 한다》, 《런던, 나의 마케팅 성지순례기》 등 브랜드와 자기다움을 다양한 형식으로 탐구한 책들을 집필했다. 최근에는 《더 이상 일하지 않을 때 나는 누구인가》(2024), 《두 번째 나》(2025)를 출간했다.
현재는 자기다움 교육 프로그램 ‘아이덴그램(Idengram)’과 자기다움 코치 양성 프로그램 ‘비스그램(Visgram)’을 운영하며, ‘브랜드와 자기다움의 일치’를 삶의 주제로 실천하고 있다.