최소한의 행동경제학

김나영 지음

가나출판사 2025년 08월 15일 출간 국내도서 : 2025년 03월 31일 출간

작품소개

책소개

우리는 하루에도 수십 번 선택을 한다. 배달 음식을 시킬 때도 할인 혜택과 배달료를 비교하며 가장 합리적인 결정을 내리려고 애쓴다. 하지만 한편으로는 SNS 광고를 보고 충동적으로 비싼 물건을 사거나, 친구가 구매했다는 이유만으로 필요 없는 물건을 따라 사기도 한다. 합리적인 선택을 원하는 우리가 때때로 비합리적이고 충동적인 선택을 내리는 이유는 무엇일까? 내가 한 선택인데 후회하게 되는 건 왜일까? 바로 우리가 생각보다 감정과 착각에 휘둘리기 때문이다.
전통 경제학은 인간이 언제나 이성적이고 합리적인 선택을 한다고 전제하지만 현실의 우리는 다르다. 타인의 시선에 흔들리고, ‘오늘까지 할인’이라는 말에 지갑을 열며, 불확실한 미래보다 당장의 만족을 택하곤 한다. 그렇다면 우리는 어떻게 해야 할까? 심리학도, 경제학도 아닌 ‘행동경제학’을 알아야 한다. 행동경제학은 선택의 순간마다 작동하는 심리의 법칙을 이해하게 해주고, 나도 몰랐던 내 행동의 이유를 들춰낸다.
〈최소한의 행동경제학〉은 더 이상 후회하고 싶지 않은 우리를 위한 행동경제학 입문서이다. 관계부터 대화, 목표, 선택, 돈, 행복까지 여섯 가지 주제로 나눈 일상 속 이야기로 문을 열고, 초두 효과부터 앵커링, 프레이밍, 휴리스틱까지 꼭 알아야 할 서른여섯 가지 행동경제학 이론과 사회학자와 심리학자 등 저명한 학자들이 검증한 실험을 통해 답을 찾아간다. 행동경제학은 선택의 덫에 빠지지 않고 스스로 납득 가능한 선택을 하기 위해 꼭 필요한 도구이다. 한 번이라도 자신의 선택에 ‘왜?’라는 의문을 가진 적이 있다면 〈최소한의 행동경제학〉을 펼쳐보자. 내가 ‘왜 그랬는지’를 이해하는 순간, 그 다음 선택은 분명 달라질 것이다.

목차

1장 관계를 맺는 행동경제학
1. 긍정적인 첫인상을 만들려면? _초두 효과
2. 중요한 날, 어떤 옷을 입을까? _현저성 효과
3. 누군가와 친해지고 싶을 땐 어떻게 할까? _유사성 효과
4. 일단 자주 눈에 띄어라 _단순 노출 효과
5. 본 적이 없는데 본 것 같아 생기는 오해를 풀려면? _기억의 재구성 혹은 구성적 기억
6. 내가 이만큼 해줬으니, 내게 보답하겠지? _홀드업 문제

2장 대화를 나누는 행동경제학
1. 부탁 전에 먼저 해야 하는 일? _상호성의 법칙
2. 사실은 그들도 칭찬을 원해 _사소한 칭찬의 힘
3. 주인공을 위해 들러리를 만들라고? _미끼 효과
4. 좋은 점 먼저, 불리한 건 아껴놓기 _낮은 공 기법
5. 그들이 진짜 원하는 걸 찾으라고? _사회적 바람직성 편향
6. 내 성과의 가치를 존중받는 방법 _거래효용

3장 목표를 이루는 행동경제학
1. 발표, 먼저 할까 나중에 할까? _순서 효과
2. 어떻게 하면 미루는 습관을 줄일까? _자기 절제 도구
3. 하고 싶지 않은 숙제, 빠르게 끝내는 방법 _자이가르닉 효과
4. 중요한 시험 준비, 어디서 하는 게 좋을까? _상태 의존 기억
5. 목표를 이루는 확실한 방법? _공개 선언 효과
6. 아무리 생각해도 답이 안 떠오를 때 _부화 효과

4장 선택을 위한 행동경제학
1. 세일로 득템! 정말 이득일까? _앵커링 효과
2. 다이어리 얻으려고 17잔의 커피를 산다고? _왝더독
3. 불편한 운동화, 버리지 못하는 이유? _매몰 비용
4. 팝콘 메뉴의 비밀, 세트 메뉴가 정말 싼 걸까? _대조 효과
5. 꿀꿀한데 쇼핑이나 할까? _한정된 인지적 자원
6. 양심적인 가격은 인기가 없다? _준거가격

5장 돈이 되는 행동경제학
1. 돈이 다 같은 돈이 아니라고? _심적 회계
2. 키가 크면 소득이 높다고? _비인지능력
3. 2분 만에 그린 그림의 공정한 가격은? _프레이밍 효과
4. 신뢰가 곧 돈이다 _사회적자본
5. 느슨한 연결 관계에 신경써야 하는 이유 _인적 네트워크
6. 비오는 날 택시 잡기가 힘든 이유 _휴리스틱

6장 행복을 만드는 행동경제학
1. 같은 액수의 이익과 손실, 뭐가 더 크게 느껴질까? _손실회피
2. 큰 선물 한 번보다 작은 선물 여러 번이 낫다 _부킹 프라이스
3. 한 달 무료 OTT, 왜 계속 이용하게 될까? _보유 효과
4. 자유이용권, 비용이 더 들어도 만족스럽다? _결제와 소비의 디커플링
5. 비교는 SNS의 엄친아ㆍ엄친딸 말고, 미래의 나랑 _상향 비교
6. 행복을 가져오는 학교생활의 비밀 _자율성+유능성+관계성

책 속으로

면접 상황에서 면접관과 지원자의 유사성이 높을 때, 면접관이 지원자에게 호감을 느껴 결정에 긍정적인 영향을 미친다는 연구4도 있어요. 이처럼 자신과 비슷한 점이 있는 사람에게 호감을 느끼는 걸 ‘유사성 효과Similarity effect’라고 합니다. 공통점이 있는 사람과는 더 깊고 많은 이야기를 할 수 있으니, 그에게 호감을 느끼고 더 친해지기 쉬운 거겠죠. 친해지고 싶은 친구가 있으면, 그 친구에게서 자신과 비슷한 점을 찾아 대화의 물꼬를 터 보세요. 연결고리를 찾으면 다가가기 더 쉬울 거예요.
-〈누군가와 친해지고 싶을 땐 어떻게 할까?〉 중에서

스타벅스가 우리나라에선 작은 사이즈를 숨기지만 인도에서는 더 작은 사이즈를 만들고 홍보까지 하는 이유, 결국 가능한 많은 소비자들의 지갑을 열게 하기 위한 가격 전략이라고 볼 수 있습니다. 이처럼 최대한 지불하고자 하는 가격이 다른 시장, 혹은 사람들에게 다른 가격을 적용하는 걸 가격차별Price discrimination이라고 해요.
같은 물건이면 같은 가격’이라는 게 오랜 기간 경제 법칙으로 인정되어 왔지만, 이 법칙은 점차 깨져가고 있어요. 미국의 대형 온라인 쇼핑몰인 아마존은 시간대에 따라, 계절에 따라, 심지어 사람에 따라 다른 가격을 적용하고 있습니다. 다이나믹 프라이싱Dynamic pricing이라고 해서, 실시간으로 가격이 변동되는 거예요. 여러분도 자주 이용하는 쇼핑몰이 있다면 한 번 유심히 관찰해보세요!
-〈그들이 진짜 원하는 걸 찾으라고?〉 중에서

시험 환경과 비슷한 곳에서 공부할 때, 공부했던 기억이 더 많이 나는지 실험을 통해 알아본 사람이 있어요. 영국 심리학자 덩컨 고든Duncan Godden과 앨런 배들리Alan Baddeley인데요. 그들은 잠수부들을 대상으로 단어를 암기하는 실험을 했어요.
잠수부들에게 물 속에 들어간 상태에서 단어를 외우게 한 다음, 외웠던 단어들을 각각 물 속과 물 밖에서 떠올리게 했어요. 놀랍게도 물 밖보다 물 속에서 단어들을 더 많이 떠올렸어요. 그 이후 물 밖에서 단어를 암기하게 한 후에도 똑같이 실험했는데, 이 경우엔 물 밖에서 단어를 더 많이 기억했어요. 단어를 외웠던 환경이 실제로 단어를 떠올리는 데 영향을 준 거죠.
-〈중요한 시험 준비, 어디서 하는 게 좋을까?〉 중에서

일반적으로 사람들은 자신이 한 말을 지키고 싶어 합니다. 다른 사람들이 볼 때 빈말하는 가벼운 사람으로 보이기보다는 한다면 하는 의지가 있는 사람으로 보이고 싶은 마음이 있으니까 말이죠. 사람들은 자신의 목표, 생각을 다른 사람들에게 말하면, 자신의 목표나 생각을 자신도 모르게 더 믿게 되고 굳게지키게 되는 경향이 있어요. 이를 공개 선언 효과Public Commitment Effect라고 부릅니다. 공개적으로 자신의 목표를 다른 사람들에게 말하면, 다른 사람들이 그 목표를 이루는 데 도움을 주기도 합니다.
-〈목표를 이루는 확실한 방법?〉 중에서
뷔페식당에 가면 배가 불러도 더 먹게 될 때가 있지 않나요? ‘내가 낸 돈이 얼마인데, 이 정도는 먹어야지’하면서요. 그러다 과식해서 속이 더부룩해진 경험! 저는 있습니다. 이미 지불했고 되돌려 받을 수 없는 돈을 ‘매몰 비용Sunk cost’이라고 하는데요, 매몰비용은 무시해야 합리적인 선택을 할 수 있습니다.
-〈불편한 운동화, 버리지 못하는 이유?〉 중에서

맛집에 가고 싶으면 여러분은 어떻게 찾아보나요? 저는 레스토랑 예약 앱이나 포털 등에서 검색을 해봐요. 많은 사람들이 리뷰를 남겼는데, 별점이 높으면 어쩐지 신뢰가 갑니다. 별점과 후기를 보고 선택하게 되는 것. 저만 그런 건 아닐 거예요. 그렇다면 별점은 곧 돈이 아닐까요? 그런데 만약 그 별점과 후기가 조작되었다는 게 밝혀지면 어떨까요? 신뢰가 무너지게 됩니다. 차곡차곡 고객과 신뢰를 쌓으며 별점을 쌓아온 음식점들이 있는데, 몇몇 음식점에서 별점을 조작한다고 해봐요. 그건 결국 정직하게 별점을 쌓아온 음식점들의 돈을 빼앗는 셈이 됩니다. 신뢰할 수 있는 시스템은 그 자체가 가치를 창출하고 자본으로 평가되는 거예요. 신뢰 사회의 평점은 곧 돈입니다. 한 사회의 신뢰수준은 그 사회의 경제적 번영과 밀접한 연관이 있은 건 물론이고요.
-〈신뢰가 곧 돈이다〉 중에서

사랑하는 사람이 있고, 마음을 표현하기 위해 선물을 하고 싶어요. 큰 선물 한 번이 나을까요, 작은 선물 여러 번이 좋을까요? 답을 말씀드리면 작은 선물을 여러 번 하는 게 훨씬 효과적입니다.
그럼 작은 선물을 여러 번 받는 상황 하나를 가정해 볼게요. 10원을 20만 번 받는 건 어떨까요? 작은 선물을 여러 번 받는 게 좋지만, 한 번 받는 선물이 너무 작으면 받아도 받은 것 같지 않고 효과적이지 않겠지요. 작은 선물이라도 ‘내 마음 장부에 기입할 수 있는 최소 가치’ 이상은 되어야 합니다. 마음의 장부에 기록Booking하는 최소 가격Price이라고 해서 ‘부킹 프라이스Booking price’라고 불러요. 결론은 부킹 프라이스 이상의 선물을 여러 번으로 나누어 주는 게 좋다는 겁니다
-〈큰 선물 한 번보다 작은 선물 여러 번이 낫다〉 중에서

출판사 서평

“우리를 흔드는 건 가격이 아니라 심리다!”
1+1 할인 행사, 인플루언서의 SNS 게시글에 흔들리는
내 마음을 단단하게 잡아 줄 행동 처방전
매년 연말. 여러 커피숍에서 음료를 일정 수량 이상 마시면 사은품을 주는 이벤트가 열린다. 얼핏 ‘어차피 마실 커피를 마셨을 뿐인데 사은품까지 준다니 이득’인 것처럼 느껴진다. 하지만 사은품을 받기 위해 이벤트 기간 내에 무리해서 커피를 더 마시거나 원치 않는 음료를 마셔야 했다면 과연 그 선택은 정말 합리적일까?
〈최소한의 행동경제학〉 바로 이런 익숙한 이야기들로 시작한다. ‘경제학=숫자, 돈”이라는 고정관념을 깨고, “긍정적인 첫인상을 남기려면 어떻게 해야 할까?”, “아무리 생각해도 답이 안 떠오를 때는 어떻게 할까?”, “큰 선물 한 번과 작은 선물 여러 번 중 뭐가 더 나을까?” 등 소비뿐 아니라 관계, 대화, 목표, 선택, 행복 등 우리가 살면서 마주하는 일상으로 행동경제학을 끌고 들어온다. 또한 아이디어가 떠오르지 않는다는 고민에는 부화 효과를 통해 잠시 쉬어가는 시간을 제안하고, 용돈을 모으고 싶다는 고민에는 ’비상금‘이라는 이름을 붙여 심적 회계 효과를 유도하는 등 각 이야기에 맞는 행동경제학 이론을 대안으로 제시한다. 고민에서 이론으로, 다시 실생활 속 실천으로 이어지는 이 흐름은 단순한 이론 학습을 넘어, 나를 둘러싼 세상을 새롭게 이해하는 시각을 길러 주고, 주변에 흔들리지 않는 단단한 마음을 가질 수 있게 도와 줄 것이다.


“나라면 어떤 선택을 할까?”
사회학자, 심리학자, 경제학자 등
검증된 논문 속 실험을 통해 배우는 체험형 행동경제학 입문서

A그룹: 똑똑한, 근면한, 충동적인 비판적인, 고집 센, 질투심 많은
B그룹: 질투심 많은, 고집 센, 비판적인, 충동적인, 근면한, 똑똑한

한 사람에 대한 키워드를 뽑고, 그룹별로 순서만 달리해 제시했다. 각 그룹의 사람들은 이 사람에 대해 어떻게 평가했을까? 긍정적 키워드가 앞에 나온 A그룹에서는 긍정적으로, B그룹에서는 부정적으로 평가한 사람이 많았다. 이 실험은 미국의 심리학자 솔로몬 애쉬가 진행한 것으로, 초두 효과를 보여준다. 첫인상에 따라 판단이 달라질 수 있다는 것이다.
〈최소한의 행동경제학〉에는 검증된 논문과 연구에서 다룬 실험을 함께 담았다. 독자들이 읽으면서 직접 선택해보고 생각할 수 있게 구성해 모호하게 느껴질 수 있는 행동경제학 이론을 명확하고 생생하게 전달하고자 했다. 또한 ‘팝콘만 사면 5,000원이고 팝콘과 콜라 세트가 5,500원이라면 어떤 걸 사야 합리적일까?’, ‘수행평가 기간, 발표 순서를 정할 기회가 있다면 첫 번째로 하는 게 좋을까, 아니면 마지막에 하는 게 좋을까?’, ‘작은 선물을 여러 번 줄 때와 큰 선물 하나를 줄 때 중 상대방이 더 기뻐할 때는 언제일까?’ 등 언뜻 보면 일상 고민처럼 느껴지는 쉽고 재밌는 실험을 뽑아 흥미를 더했다. 실험을 따라가며 ‘나라면 어떤 선택을 할까?’하고 한 번 더 고민하고, 답을 찾는 과정을 통해 자신의 선택을 이끄는 심리의 작동 원리를 마주할 수 있을 것이다.


“이제 나만의 선택 기준을 만들 때!”
경제 교육 전문가 김나영 선생님이 알려주는
더 나은 선택을 위한 넛지
2017년 리처드 탈러가 행동경제학으로 노벨경제학상을 수상하며 떠오른 또 다른 키워드가 ‘넛지’이다. 팔꿈치로 쿡 찌르는 정도의 미세한 개입으로 사람들의 선택을 유도하는 방법을 말한다. 우리 일상에는 수많은 넛지가 있다. 배달 앱에 기본 설정되어 있는 ‘일회용 용품 받지 않기’, 온라인 계정을 탈퇴하려고 할 때 ‘아니오’에 버튼에만 색깔이 들어와 있는 것 등. 마치 갈림길에 방향을 구분하기 위해 도로에 칠해놓은 차량 유도선처럼 보이지 않는 안내선들이 우리의 선택을 자연스럽게 이끌고 있는 셈이다.
행동경제학 박사 과정을 수료하고, 중학교에서 사회를 가르치고 있는 김나영 선생님은 아이들이 이 유도선에서 벗어나 한 번쯤 자신의 선택을 돌이켜 볼 수 있도록 자신만의 팁을 담았다. 자신의 경험뿐만 아니라 아이들에게 경제이론을 쉽게 알려주기 위해 꾸준히 공부하고 연구한 노하우가 녹아 있는 이 실천 팁은 생각을 톡! 하고 건드려 주는 또 하나의 넛지, 넛지에서 벗어날 수 있도록 도와주는 넛지 역할을 해 줄 것이다.

작가정보

저자(글) 김나영

이화여자대학교에서 사회과교육을 전공하고, 동대학원에서 경제교육 석사, 행동경제학 박사과정을 수료했다. 서울 양정중학교 사회 교사로 재직 중이다. 한국개발연구원(KDI), 기획재정부, 금융감독원, 교육부, 한국교육개발원(KEDI), 서울시교육청 등 여러 기관의 경제금융교육 자료개발 및 교육과정 관련 연구에도 참여하고 있다.
2009년부터 실험과 게임을 통해 경제이론을 쉽고 재미있게 체득하는 ‘실험경제반’과 생활 속 법과 경제를 체험하고 연구하는 ‘법과 경제연구’ 동아리를 운영 중이다. 창의적인 수업방식과 성과를 인정받아 2024년 금융의 날 대통령표창, 2024년 및 2019년 대한민국경제교육 대상 ‘경제교육단체협의회 회장상’ 등 다수의 경제금융교육 상을 받았다.
저서로는 『최강의 실험경제반 아이들』 『세계시민이 된 실험경제반 아이들』 『열두 살 실험경제반 아이들(공저)』, 『경제수학, 위기의 편의점을 살려라!』, 『법 쫌 아는 10대(공저)』가 있으며 모두 베스트셀러이다. 최근 집필한 『최소한의 행동경제학』은 스스로 ‘좀 더 나은 행복한 나’로 나아가는 행동 처방제의 역할을 했으면 하는 마음을 담아 썼다. 교과서 속 합리적 경제인으로서 경제적 사고를 할 줄 알아야 한다는 것을 머리로는 알지만 우리는 누구나 실수한다. 합리적인 듯하지만, 편향된 선택을 하고 실수를 반복하는데, 거기엔 패턴이 있다. 패턴 속에 숨은 인지심리와 경제학을 결합해 우리 모두 ‘좀 더 나은 행복한 나’로 나아갔으면 한다.