기획을 설계하는 생각도구 100

팔리는 아이디어를 만드는 전략적 도구들

고니시 도시유키 지음 | 고정아 옮김

21세기북스 2025년 08월 01일 출간 국내도서 : 2025년 07월 23일 출간

작품소개

책소개

당신 앞을 막고 있는 ‘업무의 벽’은 무엇인가요?
● 매일매일 일에 치여 사는데 성과는 오르지 않는다.
● 과제를 해결할 아이디어가 떠오르지 않는다.
● 요즘 시장에 먹힐 신선한 기획을 좀처럼 짤 수 없다.
● 사내 회의나 고객 상담 때 내 아이디어가 받아들여지지 않는다.
● 분명 좋은 제품인데 어떻게 홍보해야 할지 모르겠다.

이 책에서 소개하는 100가지 생각 도구(Thinking Tool)를 알면,
일하면서 곧잘 부딪히는 ‘업무의 벽’을 단번에 깨부술 수 있다.


업무의 벽을 단숨에 깨부수는 100가지 공식
→ 각도를 바꾸면 새로운 스토리가 보인다
냄비의 기능이 아닌 부엌 인테리어로 일본에서 인기를 얻은 르쿠르제
→ 아이디어는 통념을 살짝 벗어나는 것이 딱 좋다
전통적인 이름 ‘이에몬’을 녹차 브랜드명으로 밀어붙여 최고의 자리를 잡은 산토리
→ 협업은 가장 거리가 먼 상대로 해보자
럭셔리와 스포츠의 경계를 허문 획기적인 시도를 한 나이키
→ ‘기분 좋은 위화감’과 ‘간극’이 이목을 끄는 열쇠다
일부러 긴 메뉴명을 사용해 젊은 소비자들의 흥미를 자극한 스타벅스
→ 시장에 흔해져 차별화하기 어려운 제품이나 브랜드는 본질을 강조한다
‘자는 아이는 무겁다’라는 카피로 스마트키의 편의성을 공감하게 만든 닛산
→ 숨은 불만을 해결하면 '레어템'이 될 수 있다
불편을 감내하던 사람들의 불만을 자극해 기획으로 이끈 후지 록 페스티벌
→ 아이디어에는 여백이 꼭 필요하다
‘Think Different’라는 말에 여백을 두어 누구나 자기 이야기로 해석할 수 있게 한 애플

목차

프롤로그 ㆍ 004

Ⅰ 아이디어를 떠올리는 공식
1 돈이 드는 아이디어는 아이디어가 아니다 ㆍ 017
2 ‘이견의 견’을 통해 진화하자 ㆍ 021
3 뒤집어서, 옆에서, 밑에서 보자 ㆍ 024
4 일상 속 아이디어의 씨앗을 조합해 보자 ㆍ 027
5 돋 보기 전략으로 틈새 분야를 보자 ㆍ 032
6 규칙보다 목표를 생각하자 ㆍ 036
7 상식에서 벗어나야 유행한다 ㆍ 040
8 협업은 가장 거리가 먼 상대와 ㆍ 043
9 위화감을 화제로 만드는 비법 ㆍ 046
10 해체×수평 전개를 통해 오리지널 아이디어로 ㆍ 049
11 아이디어 100개 화이트 곱셈 메모 ㆍ 054
12 히트시키려면 블랙 나눗셈 메모 ㆍ 058
13 아홉 칸짜리 불만 빙고 ㆍ 062
14 불만은 현장에서 생기고 있다 ㆍ 066
15 모두가 몰랐던 불만 찾아내기 ㆍ 069
16 미움을 받아 보는 발상으로부터 출발 ㆍ 073
17 폭발적으로 아이디어가 떠오르는 3초 허들 메모 ㆍ 077
18 아이디어가 안 떠오르면 회의명을 바꿔라 ㆍ 081
19 옳은 답은 없다, 옳은 질문은 있다 ㆍ 083
20 제품을 팔기 어렵다면 행동을 팔자 ㆍ 087
21 하고 싶다, 할 수 있다, 해 보자! ㆍ 090
22 인생 사고 방법으로 아이디어를 창출 ㆍ 094
23 공짜는 일단 의심하자 ㆍ 099
24 맨밥보다는 후리카케를 뿌린 밥 ㆍ 101
25 세상을 끌어들이고 싶다면 쟁점화 작전 ㆍ 103
26 생명과 관련된 아이디어는 계속 팔린다 ㆍ 107
27 아이디어 구상을 위한 화살표 크리에이티브 X→Z ㆍ 111
28 X→Z로 드러나는 비즈니스 전환기 ㆍ 115
29 갈피를 잡지 못할 때는 세 가지 → ㆍ 119
30 둘 이상의 과제를 동시에 해결 ㆍ 125

II 커뮤니케이션의 공식
31 시작이 재미있으면 관객은 졸지 않는다 ㆍ 131
32 재미없는 이유는 자기의 이야기를 하지 않아서 ㆍ 135
33 프레젠테이션 필승 공식 : 과제 → 미래 → 실현 방안 ㆍ 139
34 완벽한 프레젠테이션은 아홉 가지 주제로 ㆍ 142
35 안이한 목표는 꿀맛 나는 독사과 ㆍ 147
36 맛있어 보이는 제안은 밥 70퍼센트, 반찬 30퍼센트 ㆍ 149
37 그 아이디어에 여백이 있는가 ㆍ 151
38 유행은 위화감과 깊이감으로 이루어져 있다 ㆍ 155
39 물건 말고 이야기를 팔자 ㆍ 159
40 불만 해결로 이어지는 스토리 ㆍ 163
41 역경은 이야기를 진수성찬으로 만든다 ㆍ 167
42 전체적인 꿈을 보여 주자 ㆍ 173
43 낚시하는 사람에게 물고기를 그냥 주지 마라 ㆍ 177
44 프레젠테이션 대상의 끝판왕은 어린이 ㆍ 180
45 ‘전하다’에서 ‘전해지다’로 ㆍ 183
46 비즈니스에도 어포던스 개념을 도입 ㆍ 187
47 작명은 마법의 지팡이 ㆍ 191
48 기획서를 만드는 세 가지 자세 ㆍ 195
49 명의는 환자의 말에 귀를 기울인다 ㆍ 198
50 듣는 것도 프로, 듣지 않는 것도 프로 ㆍ 202
51 커뮤니케이션 비결을 노부부에게 배운다 ㆍ 204
52 미움받아도 괜찮다. 하지만 미움받지 않도록 하자 ㆍ 207
53 상상을 뛰어넘는 것을 계속 보여 주자 ㆍ 211
54 우연이 세 번이면 운명이다 ㆍ 215
55 상대의 눈치를 보지 말고, 감사받을 일을 하자 ㆍ 219
56 넓힐 때는 반드시 뽁뽁이 전략 ㆍ 222
57 뽁뽁이 전략으로 보스 캐릭터와 맞선다 ㆍ 227
58 축제형 커뮤니케이션 ㆍ 232
59 가시 돋친 말은 쓰지 말자 ㆍ 236

III 일을 디자인하는 공식
60 빠르게 성장하려면 슬립 스트림 속으로 ㆍ 243
61 싫은 사람과는 동지가 되자 ㆍ 248
62 프로로서 다른 분야의 프로를 대한다 ㆍ 250
63 중심은 흔들지 말고 피벗 스타일로 ㆍ 252
64 센스는 지식 + 경험 + 배려심 ㆍ 255
65 안테나를 세워 관찰하고 재발견해 공유하자 ㆍ 257
66 맹렬한 속도로 구르면 앞으로 더 튀어 나갈 수 있다 ㆍ 261
67 좋아하는 것과 만들고 싶은 것의 차이 ㆍ 266
68 생각한다 = 목적에 도달하는 방법을 짜낸다 ㆍ 270
69 터무니없는 지시도 때로는 환영 ㆍ 274
70 곤란할 때는 불만으로 돌아가자 ㆍ 276
71 좌절했을 때는 아이디어를 떠올리자 ㆍ 279
72 고민스러울 때는 삼자 택일 ㆍ 281
73 그림을 그릴 때, 색을 줄이자 ㆍ 285
74 문장 수업은 노래방에서 ㆍ 289
75 밖으로 나가 사진을 찍고 메모를 달자 ㆍ 292
76 최강의 메모 기술, 셀프 세렌디피티 ㆍ 296
77 일하는 방식은 밴드와 솔로를 겸해서 ㆍ 300
78 사다리꼴이 아닌 삼각형 위에 서자 ㆍ 302

IV 미래를 만들어내는 공식
79 세상에는 북극성이 필요하다 ㆍ 309
80 비즈니스의 발전은 비전의 크기와 비례한다 ㆍ 313
81 유행을 만들려면 세계 제일을 노려라 ㆍ 316
82 진짜 크다, 엄청 많다, 첫 체험! ㆍ 319
83 쿨저펜에서 저펜쿨 전략으로 ㆍ 321
84 개선보다 혁신 ㆍ 325
85 기업 경영에 모모타로 이론을 적용 ㆍ 327
86 비전은 목표에서 자세로 ㆍ 331
87 지속가능성 가치관을 공유 ㆍ 334
88 공감과 참여를 지향하는 기업 활동 ㆍ 338
89 메이지진구의 숲을 만들 수 있을까 ㆍ 340
90 미래가 과거를 만든다 ㆍ 343
91 ‘작게, 느리게’로 지역성이 돋보이는 시대 ㆍ 347
92 이름으로 지역에 가치를 불어넣자 ㆍ 350
93 ‘없는 것’으로 차별화하라 ㆍ 354
94 관계 인구 이전에 관심 인구를 ㆍ 357
95 수익이 없으면 미래도 없다 ㆍ 361
96 섞이지 않아도 되는 패치워크의 다양성 ㆍ 365
97 그 아이디어라면 확실히 행복할까 ㆍ 368
98 사랑이야말로 아이디어를 구현하는 힘 ㆍ 371
99 손에 손을 잡는 리좀식 업무 ㆍ 375
100 세 가지 질문으로 아이디어를 최종 판단 ㆍ 379
에필로그 ㆍ 384

책 속으로

마케팅 측면에서도 ‘대중’은 거의 사라졌다. 소비의 중심은 ‘대중에서 소집단’으로 바뀌었고, 매우 세분된 사람들의 마음을 깊숙이 자극하지 못하면 매출을 늘리지 못한다.
이런 시대에는 ‘작게, 느리게’의 브랜딩이 강하다고 나는 생각한다. 좁은 국토, 좁은 지역에서의 개성화라는 점에서도 합리적이고, 지방의 작은 브랜드라도 천천히 시간을 들여 쌓아 나가다 보면 충분히 독창성 있는 가치를 펼칠 수 있다. 이는 엄연히 위축과는 다르다. 틈새 수요에서 시작해 세계를 손에 넣는 비즈니스로 발전하는 일도 많으니 말이다.
- 033p

스타벅스에서 출시한 #스트로베리 베리 머치 프라푸치노®도 굳이 말하기 어려운 ‘긴 이름’을 택함으로써 기분 좋은 위화감을 낳았다. 기 본적으로 소비재의 명칭은 가능한 짧아야 좋다는 것이 일반적인 생각이 다. 그런데 이 제품을 즐기고 SNS에 올릴 젊은 사람들의 흥미를 끌려면 “우아!” 하고 생각하게 만드는 접근이 필요했다.
매일같이 수많은 정보를 접하는 이들의 흥미를 자극하려면 제품 정보도 전달하면서 상식을 거스를 정도로 “너무 길잖아!” 싶은 이름이 필요했고, 의도는 적중했다. 신제품의 차별화는 물론이고 “너무 길어!”라는 불평 아닌 불평이 입소문을 타면서 널리 알려졌으니까 말이다.
- 047p

아이디어를 내는 기술적인 방법을 하나 더 말해 보고자 한다. 이 방법은 공식만 알면 누구나 한 시간에 100개가 넘는 아이디어를 생각해 낼 수 있는 강력한 생각 도구다. 먼저 전제가 되는 것은 ‘아이디어는 무언가와 무언가의 곱’이라는 점이다. 지금 같은 시대에는 진정한 의미로 제로에서 탄생하는 아이디어는 없다. 세상이 깜짝 놀랄 만한 아이디어도 사실은 예전 제품의 아이디어와 지금의 니즈가 곱해졌거나 다른 업계의 아이디어를 수평 전개해 개발한 것인 경우가 많다.
- 054p

아이디어를 내는 기술적인 방법을 하나 더 말해 보고자 한다. 이 방법은 공식만 알면 누구나 한 시간에 100개가 넘는 아이디어를 생각해 낼 수 있는 강력한 생각 도구다. 먼저 전제가 되는 것은 ‘아이디어는 무언가와 무언가의 곱’이라는 점이다. 지금 같은 시대에는 진정한 의미로 제로에서 탄생하는 아이디어는 없다. 세상이 깜짝 놀랄 만한 아이디어도 사실은 예전 제품의 아이디어와 지금의 니즈가 곱해졌거나 다른 업계의 아이디어를 수평 전개해 개발한 것인 경우가 많다.
- 095p

카피란 화살표(→)다. 무슨 말인지 모를 테니 조금 더 자세히 설명해 보겠다. 먼저 카피란 사람의 마음을 움직여 사람을 구매 행위로 이끄는 역할을 담당하는 문구다. ‘원하지 않는다 → 원한다’, ‘모른다 → 궁금하다’, ‘말하기 싫다 → 누군가에게 말하고 싶다’처럼, 관심 없던 제품이나 서비스에 흥미를 느끼게끔 ‘마음을 움직이는 역할’을 하는 것이 바로 카피다. 즉 화살표(→)를 만드는 역할을 한다는 말이다.
반대로 말하면 이런 변화를 동반한 ‘움직임’을 일으키지 않는 말은 카피가 아니다. 매일 주고받는 일상적 대화나 SNS에 올리는 글은 카피가 아니다. 확실하게 움직임을 일으키는 말이나 아이디어를 생각할 수 있는 사람만이 전문가로 불려야 한다고 생각한다.
- 111p

나는 비즈니스 프레젠테이션이야말로 꿈을 제시하고, 그 꿈을 실현하는 방법을 말해야 한다고 생각한다. 비즈니스에서 꿈이라니 세상은 그렇게 만만하지 않다고 여기는 사람도 많다. 하지만 꿈에는 인간의 근원적인 동경을 일깨우는 힘이 있고, 그것은 비즈니스에도 필요하다.
- 139p

디자인과 스토리는 현대 마케팅을 생각하는 데 매우 중요한 핵심어다. 디자인은 업무적으로도 점점 중요해져, 디자인 싱킹이 경영층뿐 아니라 일반 직장인에게도 널리 알려졌다. 디자인이 그저 시각적 요소나 형태를 만드는 것이 아니라 구조와 진행 방법까지 나타내는 말이라는 이해 도 높아졌다고 생각한다. 이에 비해 스토리는 아직 비즈니스 현장에서 적확한 의미나 효과에 대한 이해가 부족하다.
스토리가 필요하다고 말하는 사람도 ‘있으면 왠지 좋은 것’이라고 느끼는 정도에 그치고 있다. 앞서 나는 스토리란 ‘원하고, 말하고 싶어지는 이야기’라고 정의했는데, 이 안에 스토리의 기능을 적확하게 나타내는 말이 있다. 바로 ‘말하고 싶어진다’라는 것이다.
- 163p

센스가 없다는 말은 게으르다는 뜻이다
“나는 센스가 없어서 잘 모르겠어요.” 크리에이티브 일을 할 때 상대에게 가장 많이 듣는 말일지도 모르겠다. 물론 겸손을 표하는 것이겠지만, 그때마다 나는 이렇게 말한다. “센스가 없다는 건 게으르다는 말이니 열심히 노력해 주세요.” 그러면 상대는 당황을 감추지 못한다. 나도 심장이 벌렁거려서 그런 말을 하고 싶지는 않은데 굳이 말한다. 왜냐하면 센스는 노력으로 얻을 수 있기 때문이다.
자랑은 아니지만, 나는 이른바 센스가 없는데 노력하는 편이다. 겸손이 아니라 지금까지 함께 일한 디자이너로부터 툭하면 “고시니 씨는 정말 센스가 없네요.”라는 말을 들었으므로 틀림없을 것이다. - 255p

생각 도구로서의 삼자 택일은 자신의 일을 디자인할 때도 중요한 기술로 기능한다. 주어진 일이 너무 많아 곤란한 경우, 우선은 할 일에서 무작위로 세 가지를 고르고, 다시 그중에서 하나를 택하기만 해도 움직이기 시작할 수 있다. 제자리걸음을 하는 프로젝트가 있다면 팀원 각자에게 해결해야 할 업무 세 가지를 제시하도록 한 다음, 팀 차원에 서 세 가지 선택지를 정하고 그중에서 각자가 하나씩 골라 행동해 보는 것도 좋다.
- 283p

“대단한 일을 하기 위한 유일한 방법은 자신이 맡은 일을 좋아하는 것이다.”
스티브 잡스의 이 말은 개인에도 회사에도 적용된다. 사회를 바꿀 만큼 설레는 비전이 있다면 그 일을 하는 사람들에게는 더없는 자랑거리다. 자신이 하는 일이 좋아진다. 그리고 여기서 탄생한 멋진 일이야말로 많은 과제를 해결하는 힘이 된다.
이렇게 해서 큰 비전을 내건 기업이 일으키는 혁신은 세상으로 환원되고, 또 사회의 발전을 이끌어 왔다.
- 315p

광대한 시간 감각으로 자기가 하는 일의 의미와 비전을 물으 라고 알려 주는 것 같다.
이런 지침은 광고 카피에서도 볼 수 있다. 예를 들면 나이키의 “저스트 두 잇”이나 다이세이건설의 “지도에 남을 일” 등이 그렇다. 나는 사람의 가능성을 믿고, 자긍심을 갖고 행동하자는 뜻을 담은 말만이 시대를 넘어 살아 숨 쉰다고 생각한다. 인간의 본질을 건드리는 ‘자세의 비전’만이 시간을 초월해 의미를 바꾸고 계속 살 수 있다.
- 341p

출판사 서평

‘생각을 위한 방법’이 정리되면 사고가 단번에 활성화된다

이 책에서 소개한 생각 도구는 실제로 광고 분야의 전문가인 저자가 업무 현장에서 써 온 아이디어 도출 방법으로, 30여 년이라는 시간을 들여 단련한 기술의 집대성이다.
생각 도구를 설명한 ‘100가지 공식’은 경험을 통해 도출한 업무에 활용할 수 있는 방법으로 총 4장으로 구성돼 있다.
제1장에서는 ‘팔리는’ 아이디어를 떠올리는 방법을 중심으로, 모든 일을 과제화해 창의적인 발상으로 벽을 허무는 비결을 다룬다.
제2장에서는 프레젠테이션 성공 법칙부터 매력적인 스토리 구성 방법에 이르기까지 ‘전해지는’ 커뮤니케이션의 기술을 깊이 있게 파헤친다.
제3장에서는 내 개인적인 체험을 바탕으로 정리한 성장 비결, 실패에서 교훈을 얻을 수 있는 루틴, 최강의 메모 기술 등 핵심적인 업무 비결을 소개한다.
제4장에서는 미래를 디자인하는 비전의 힘에 관한 내용으로, 누구나가 회사에서 활기차게 활약하며 설레는 미래를 만들어 나가는 기술을 전한다.
광고 혹은 마케팅 업무를 하다가 생각이 떠오르지 않는다면 저자의 생각 공식 100가지에 따라 나만의 생각을 넣어 보면 된다. 바로 신박한 아이디어를 여러 개 떠올릴 수 있을 것이다. 이 공식들은 30년 넘게 광고 마케팅 전문가로 일해온 저자의 노하우를 모두 담은 것이기 때문에 실질적이면서도 독창적인 기획을 만드는 것이 쉽다고까지 여길 수 있을 것이다. 다만 ‘잘 팔리는’ 혹은 ‘잘 팔릴 수 있는’ 아이디어가 나오도록 하려면 평소 사람들을 관찰하고 소비자들의 불만과 만족, 스토리가 될 수 있는 소스들을 평상시에 항상 수집하고 포토 메모를 통해 정리해 두어야 세상을 설득할 새로운 기획을 보일 수 있다고 저자는 밝히고 있다.

작가정보

저자(글) 고니시 도시유키

(小西利行)
POOL Inc.의 창업자이자 카피라이터 및 크리에이티브 디렉터로 활동하고 있다. 광고대행사 하쿠호도를 거쳐 2006년에 POOL Inc.을 설립하여 언어와 디자인으로 비전을 창출하고 참신한 스토리로 세상을 위한 움직임을 만들어내고 있다. 주요 활동으로 〈이에몬〉, 〈더 프리미엄 몰츠〉, 〈PlayStation〉, 〈물건보다 추억〉 등 1,000여 편이 넘는 CF 광고 작품과 더불어 〈이에몬〉, 〈고쿠마로 카레〉 등의 제품 개발 및 하우스의 〈어머니날에 엄마를 위한 카레를 만들자〉, 스타벅스의 〈47 JIMOTO 프라푸치노〉 등 다수의 프로모션 기획도 담당했다. 또한, Visional 그룹의 브랜드 개발, 미쓰비시 연필의 리브랜딩도 성공시켰다. 아울러 2017년에 시행된 ‘프리미엄 프라이데이’의 발안, 기획, 운영에도 참여했다. 도시 개발과 호텔 개발 관련으로는 고시가야의 ‘AEON Lake Town’, 교토의 ‘GOOD NATURE HOTEL’, 다치카와의 ‘GREEN SPRINGS’ 등을 총괄 감독했다. 현재 큰 화제를 모으고 있는 햄버그스테이크 전문점 ‘히키니쿠토 코메’의 오너 겸 크리에이티브 디렉터이기도 하다. 저서로는 《잘 전해졌을까?》, 《메모의 기적》, 《프레젠테이션 사고》, 《잘 팔리는 형태》 등이 있다

번역 고정아

일본의 국립 외국어대학교인 도쿄외국어대학에서 일본어학을 전공했다. 유학을 마치고 돌아온 후부터 지금까지 꾸준히 기업체 대상의 일본어 통번역을 비롯해 다양한 분야의 일본 서적을 우리말로 옮기고 있다. 현재 번역가들의 모임인 ‘바른번역’의 회원으로 활동 중이다.
옮긴 책으로는 《기시미 이치로의 삶과 죽음》, 《책을 읽는 사람만이 손에 넣는 것》, 《문구상식》, 《향신료의 모든 것》, 《일하는 방법을 제대로 배운 건 처음입니다》, 《눈부시게 반짝이는 오트쿠튀르 자수》 등 다수가 있다.

작가의 말

나는 지금까지 1,000건이 넘는 광고를 기획했고, 1만 건이 넘는 프레젠테이션을 진행했다. 각 분야를 이끄는 뛰어난 경영자들과 아이디어를 주고받았고, 다종다양한 업계의 고객사와 함께 제품 개발, 기업 브랜딩, 도시 개발 등에 관여했다. 이렇게 35년 동안 일하며 차곡차곡 쌓아 온 ‘살아 있는 노하우’를 업종, 업계를 불문하고 누구나 바로 사용할 수 있는 공식으로 정리한 것이 바로 이 책이다.
사실 나는 광고대행사에 ‘추가 합격’하는 것으로 광고인 인생을 시작했다. 지망 부서가 아닌 크리에이티브 팀으로 발령받았고, 카피라이터로서 매일같이 센스 없다는 소리를 들으며 혼났고, 프레젠테이션도 실패하기만 했다. 이렇게 별다른 성과도 내지 못한 채 2년이 지나자, 몸도 마음도 만신창이가 돼 회사를 그만두기 일보 직전까지 내몰렸다. 더는 떨어질 데도 없던 풋내기가 어떻게 부활했는지는 차차 이야기하겠다. 다만 당시에 큰 영향을 미친 계기가 하나 있다. 바로 ‘실패를 통해 배운 것’을 토대로 내 나름의 ‘생각 도구’를 만들기 시작한 일이다
나는 “광고 기술에는 사람과 기업과 세상을 행복하게 만드는 힘이 있다.”라는 신념으로 POOL이라는 회사를 만들었다. 그리고 바로 이 책에 그런 광고 기술들을 ‘생각 도구화’해 어떤 일에든 응용할 수 있도록 구축해 놨다. 이 모든 것이 내가 힘들게 일하던 시기에 밑바닥에서부터 하나하나 쌓아 올린 계단으로, 반드시 여러분을 높은 경지로 이끄는 지침이 되리라 믿는다.