공간은 전략이다

이승윤 지음

북스톤 2025년 07월 15일 출간 국내도서 : 2025년 07월 17일 출간

작품소개

책소개

브랜드의 공간은 더 이상 단순한 매장이 아니다. 고객의 감각을 자극하고 일상에 스며드는 경험을 설계하는 동시에, 브랜드의 철학과 정체성을 전달하는 전략적 자산으로 진화하고 있다. 하지만 아무리 감각적으로 잘 꾸몄더라도 브랜드로 기억되지 못하는 공간, 새로운 경험을 시도하지만 반복 소비로 이어지지 않는 브랜드는 여전히 많다. 《공간은 전략이다》는 그 원인을 ‘전략의 부재’에서 찾는다.
이 책은 오프라인 공간을 ‘감각’이 아닌 ‘전략’의 관점에서 재해석한다. 인스타그래머블한 공간을 넘어, 브랜드가 고객과 맺는 정서적 관계와 철학을 어떻게 공간에 구현할 수 있을지를 구체적으로 탐구한다. 브랜드가 고객과 만나는 접점을 꾸준히 탐구해온 이승윤 교수는 기업 자문과 소비자 심리 연구를 바탕으로, 공간이 브랜드의 본질과 가치를 어떻게 드러낼 수 있는지를 8가지 전략으로 설계해낸다.

목차

프롤로그 | 진화하는 오프라인, 브랜드는 왜 다시 공간을 설계하는가

1부. 몰입을 설계하다
1장. 일상성: 익숙하고 편안한 공간은 브랜드와 일상의 경계를 허문다
우리 집보다 더 우리 집 같은 공간 | 브랜드, 라이프스타일을 제안하다

2장. 예술성: 감도와 미감을 공간에 시각적으로 구현하다
브랜드 경험, 예술로 확장되다 | 예술이 더해지면 구매로 이어질까

2부. 공감을 설계하다
3장. 초개인화: ‘나 같은 누군가’를 넘어 오직 ‘나’만을 위한 경험을 설계하다
브랜드는 어떻게 나를 이해하게 되었을까 | 취향을 기반으로 한 개인화 경험을 제공하다 | 데이터로 설계된 취향의 경험

4장. 큐레이션: 과잉의 시대, 브랜드는 ‘선택의 기준’을 어떻게 제시할 것인가
선택이 넘칠수록 큐레이션이 답이다 | ‘관점’을 파는 브랜드가 살아남는다

3부. 연결을 설계하다
5장. 오감 센싱: 오감의 유기적 연결이 브랜드의 인상을 결정한다
브랜드는 어떻게 오감을 설계하는가 | F&B 브랜드가 오감을 자극하는 공간을 만드는 이유 | 오감을 통합한 공간 설계가 브랜드를 남긴다

6장. 딥리테일: 최첨단 기술을 활용해 온라인과 오프라인을 끊김 없이 연결한다
딥리테일이 뜬다 | 오프라인 공간의 진화, 피지털 혁신 | 보이지 않는 기술, 움직이는 경험 | 공간 너머까지 이어지는 고객 경험 여정

4부. 진정성을 설계하다
7장. 로컬: 지역의 맥락을 담은 콘텐츠가 브랜드를 차별화하는 힘이 된다
로컬의 힘으로 공간을 만들다 | 브랜드가 로컬을 품을 때 이야기의 힘이 생긴다 | 좋은 콘텐츠는 사람을 끌어모으는 힘이 있다

8장. 안정감: 공간의 신뢰는 안정감에서, 안정감은 진정성에서 온다
디지털에 없는 감각, 공간이 만든다 | 연대를 만드는 공간은 브랜드를 확장시킨다 | 브랜드의 헤리티지를 보여주다

에필로그 | 디지털이 넘을 수 없는 공간의 힘

책 속으로

오늘날의 오프라인 공간은 단지 ‘무엇을 파는가’보다 ‘어떤 경험을 설계하는가’가 훨씬 중요해졌다. 물건을 진열하고 판매하는 데 집중하기보다는 의도적으로 매장의 느낌을 지우거나 ‘가정집보다 더 가정집 같은’ 감각적 리테일 공간을 구현하는 경우도 많다. 공간의 위치보다는 소비자가 그곳을 직접 방문해야만 하는 이유, 즉 공간이 전달하는 콘텐츠와 경험의 설계가 핵심이다.
_ 〈프롤로그〉 중에서

“자세히 보아야 예쁘다”라는 시 구절이 있다. 이 말처럼 기업들은 공들여 만든 제품의 가치를 고객이 더 오랫동안, 더 자세하게 들여다볼 수 있도록 만들어야 한다. 우연히 만난 제품에 빛나는 예술성이 돋보일 때, 누가 시키지 않더라도 우리는 제품 이면의 가치를 해석하고 들여다보게 된다. 그 과정에서 제품에 몰입하게 되고, 자연스럽게 제품과의 감정적 거리가 좁혀진다. 바로 이것이 공간의 예술화가 갖는 전략적인 힘이다.
_ 〈예술이 더해지면 구매로 이어질까〉 중에서

LG전자의 홈브루하우스가 맥주와 개인화된 경험을 결합한 공간이라면, 일본 도쿄의 에비스 지역에 위치한 ‘와인앳에비스(wine@EBISU)’는 와인과 관련해 개인화된 경험을 전문적으로 제공하는 공간이다. 와인앳온라인에서는 자신이 원하는 지역뿐 아니라 장르별로 와인을 검색할 수 있고, 어떤 상황에서 와인을 마시는지에 따라 레스토랑을 검색할 수도 있다. 예를 들어 결혼기념일 10주년에
배우자의 입맛에 딱 맞는 와인을 와인앳온라인에서 구매하면, 그 지역에서 배우자의 취향과 결혼기념일에 가장 적합한 이탈리안 레스토랑을 찾아준다. 여기에 그치지 않고 레스토랑으로 예약 날짜와 시간에 맞춰 와인을 보내주는 서비스도 제공한다. 그야말로 와인 경험의 A부터 Z까지 개개인에 맞춰져 있다는 인상을 준다.
_ 〈취향을 기반으로 한 개인화 경험을 제공하다〉 중에서

중요한 것은 단순히 데이터를 수집하는 것이 아니라, 그 데이터를 어떻게 해석하고 감각적인 경험으로 풀어내는가에 있다. 개인의 맥락을 읽고 이를 브랜드만의 언어로 공간에 번역할 수 있다면, 초개인화 경험은 단순한 맞춤을 넘어 강력한 감정적 연결로 확장될 수 있다. 그런 의미에서 고객 개개인과 직접적인 교류를 만들어낼 수 있는 오프라인 공간의 전략적인 중요성은 앞으로 더욱 커질 것이다.
_ 〈데이터로 설계된 취향의 경험〉 중에서

공간에서 다양한 방식으로 오감을 자극하는 마케팅 전략을 흔히 ‘멀티센서리(Multisensory) 마케팅’이라 한다. 이는 소비자의 오감을 통합적으로 자극함으로써 브랜드와 더 깊이 연결되는 경험을 설계하는 전략이다. 중요한 것은 단순히 많은 감각을 사용하는 것이 아니라, 감각 간의 시너지를 통해 소비자의 뇌리에 깊이 각인되는 브랜드 경험을 설계하는 데 있다. 오감이 정교하게 설계된 공간은 다양한 효과를 발휘한다. 감각은 인간의 기억과 밀접하게 연결되어 있기에, 다채로운 감각을 통해 브랜드를 경험하면 그 브랜드는 고객의 장기 기억에 더욱 강력하게 자리 잡을 수 있다.
_ 〈오감을 통합한 공간 설계가 브랜드를 남긴다〉 중에서

고객 경험 자체를 세분화하고, 온라인과 오프라인을 상호보완적인 형태로 결합하는 것은 매우 중요하다. 전문가들은 상대적으로 기능적 편익은 온라인에, 경험·감각적 편익은 오프라인에 가중치를 두어 이를 조화롭게 이어가는 전략을 추천한다. 예를 들어 ‘탐색’ 단계에서 고객은 온라인을 통해 무제한의 상품 정보를 검색하고 비교하고 살펴볼 수 있다는 기능적 만족감을 얻을 수 있다.
_ 〈공간 너머까지 이어지는 고객 경험 여정〉 중에서

에이스 호텔의 핵심 목표는 단순한 숙박을 넘어, 일종의 지역 거점지로서 외지인과 지역민이 자연스럽게 만나 로컬 문화를 느끼는 장이 되는 것이다. 그래서 호텔을 만들 때 로비에 가장 공을 들인다. 에이스 호텔 교토에 방문하면 로비를 차지한 이 긴 테이블에서 1년 365일 낮과 밤을 가리지 않고 다양한 지역민들이 커피 한 잔과 함께 책을 읽거나 노트북으로 작업하는 모습을 볼 수 있다. 로비를 지역민들이 자유롭게 드나드는 오픈 공간으로 만들어 투숙객들이 자연스럽게 스며들게 하는 방식으로 로컬 문화를 전달하겠다는 의도를 엿볼 수 있다.
_ 〈로컬의 힘으로 공간을 만들다〉 중에서

도쿄 시부야 구민의 사랑을 받아온 미야시타 공원의 핵심 주제는 ‘연결’이란 한 단어로 압축할 수 있다. 시부야라는 복잡한 상업 공간에 지친 사람들이 이곳으로 유입될 수 있도록 미야시타 파크의 가장 앞부분은 계단으로 구성했다. 시부야역에서 걸어오는 사람들은 자연스럽게 이 거대한 계단을 만나 올라오게 된다. 한마디로 시부야의 기존 상업 공간들과 공원을 최대한 이질감 없이 연결하기 위해 최적화된 동선으로 구성한 것이다.
_ 〈디지털에 없는 감각, 공간이 만든다〉 중에서

출판사 서평

한 번 구경하고 끝나는 공간에서, 잊혀지지 않는 브랜드 공간이 되려면 무엇이 필요한가

오프라인 공간은 더 이상 상품을 진열하거나 서비스를 제공하는 데 머물지 않는다. 이제 공간은 고객과 브랜드가 관계를 맺는 '전략적 수단'으로 진화하고 있다. 고객은 공간에서 브랜드의 철학과 태도를 직관적으로 경험하고, 자신의 라이프스타일과 얼마나 맞닿아 있는지를 따져본다. 이러한 변화는 오프라인 공간이 브랜드 전략의 핵심 자산으로 기능해야 함을 의미한다. 다시 말해 공간은 브랜드의 정체성과 가치를 시각적으로 드러내고, 감각적으로 전달하는 최전선이 되었다.
하지만 많은 브랜드가 이러한 변화에 충분히 대응하지 못하고 있다. 감각적으로는 매력적인 공간일지언정 브랜드다움이 드러나지 않아 인상적인 브랜드 경험으로 이어지지 않는 경우가 많다. 이로 인해 고객의 일회성 방문으로 끝나고, 충성도 높은 관계로 확장되지 않는다. 결국 감각만으로는 기억에 남는 브랜드가 될 수 없다.
《공간은 전략이다》는 바로 이 간극의 본질을 짚는다. 디지털 문화심리학자이자 경험 디자이너로서 수많은 기업의 공간을 자문해온 저자는, 공간을 브랜드 전략의 중심으로 되돌려 세운다. 북촌의 전통 한옥과 1960년대 양옥을 연결한 설화수 플래그십 스토어, 오감을 자극하는 체험형 공간으로 설계된 도쿄 스타벅스 리저브 로스터리, 그리고 철길 위에 지역성을 담은 브랜드 공간을 덧입힌 도쿄 시모키타자와의 도시 재생 사례까지. 브랜드 철학을 공간에 자연스럽게 녹여낸 사례들을 통해, 공간을 전략적으로 구현하는 해법을 설득력 있게 제시한다.

몰입에서 진정성까지, 브랜드 공간을 완성하는 4가지 축과 8가지 전략

이 책의 가장 큰 강점은 트렌드를 단순히 나열하는 데 그치지 않고, 브랜드 공간을 구조화된 전략으로 체계화했다는 점이다. 저자는 오프라인 공간이 브랜드의 철학과 고객 경험을 유기적으로 담아낼 수 있도록 4가지 전략 축과 8가지 키워드를 도출한다. ‘몰입, 공감, 연결, 진정성’이라는 4가지 축 아래, ‘일상성’, ‘예술성’, ‘큐레이션’, ‘초개인화’, ‘오감 센싱’, ‘딥리테일’, ‘로컬’, ‘안정감’이라는 8가지 키워드가 유기적으로 연결된다. 몰입에서 출발해 공감대를 형성하고, 연결을 심화하여 안정감으로 나아가는 과정을 통해, 공간이 브랜드의 정체성과 경험을 입체적으로 전달하는 전략적 기준을 정리한다.
얼핏 익숙하게 들릴 수 있는 이 키워드들은 이 책에서 전혀 다른 깊이로 읽힌다. 1부는 ‘몰입형 공간 전략’으로, 브랜드가 고객의 일상에 자연스럽게 스며들되 고유의 감도를 예술적으로 구현하는 방법을 설명한다. 2부의 ‘공감 기반 공간 전략’은 브랜드가 고객의 정서에 어떻게 응답하고, 자신의 세계관을 큐레이션 방식으로 전달하는지를 다룬다. 3부에서는 오감과 첨단 기술을 활용해 브랜드 경험을 확장시키는 ‘경험 연결 전략’을, 4부에서는 로컬성과 안정감을 기반으로 신뢰를 쌓는 ‘진정성 기반 전략’을 구체적으로 제시한다.
이 전략은 독립적으로 작동하지 않는다. 하나의 공간에서 유기적으로 얽히며, 고객 경험 전반에 입체적으로 작용한다. 통신, 뷰티, 패션, F&B, 호텔 산업은 물론 도시 재생, 커뮤니티 프로젝트에 이르기까지 저자는 다양한 사례를 통해 공간 전략이야말로 기억에 남는 브랜드를 완성하는 핵심임을 증명한다.

변화하는 시대, 브랜드 공간은 어떻게 진화해야 하는가

기술이 일상과 산업 전반에 스며든 시대에도, 오프라인 공간은 결코 사라지지 않는다. 오히려 고객은 ‘브랜드가 자신과 어떻게 관계 맺고자 하는가’를 공간에서 더 직관적으로 느낀다. 그렇기에 브랜드 공간은 고객의 일상에 자연스럽게 녹아들면서도, 지속가능한 신뢰를 쌓는 장으로 진화해야 한다.
저자는 이 책에서 기억되고 싶은 브랜드의 욕망과 공감받고 싶은 고객의 욕구가 만나는 접점을 어떻게 공간으로 구현할지를 명확하게 제시한다. 공간을 통해 브랜드의 미래를 설계하고자 하는 마케터, 브랜딩 실무자, 공간 기획자에게 이 책은 가장 실용적이면서도 통찰력 있는 안내서가 될 것이다.

작가정보

저자(글) 이승윤

디지털 문화심리학자 | 경험 디자이너
영국 웨일스대학교에서 소비자 심리학으로 석사 학위, 캐나다 맥길대학교에서 경영학 박사 학위를 받았다. 현재 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수이자, 비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 활동하며 디지털·빅데이터 분야의 전문가들과 함께 다양한 연구를 이어가고 있다. 소비자 심리학 연구에도 남다른 성과를 보여 〈광고 저널(Journal of Advertising)〉, 〈사회 심리학 저널(Journal of Personality and Social Psychology)〉 등 세계적 학술지에 다수의 논문을 발표했다. ‘AI 혁신 경영학회’의 창립 멤버로, 현재 학회장을 맡고 있다. 신한은행, 삼성화재, 농협, 빙그레, 대교, LG전자 등 다양한 기업과 기관에서 컨설팅과 강연을 진행해왔다. 
브랜드가 고객과 만나는 접점을 꾸준히 탐구해온 저자는 이 책에서 디지털 전환 시대, 브랜드가 공간을 통해 어떤 경험을 설계해야 하는지를 전략적으로 풀어낸다. ‘몰입, 공감, 연결, 진정성’이라는 4가지 축 아래 8가지 공간 전략을 구조화했으며, 공간이 브랜드의 철학과 정체성을 어떻게 드러낼 수 있는지를 풍부한 국내외 사례와 함께 짚어낸다.
저서로는 《공간은 경험이다》, 《구글처럼 생각하라》, 《커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가》 등이 있다.