이제 영업도 전략적으로 한다

이상화 지음

플랜비디자인 2025년 07월 11일 출간 국내도서 : 2024년 06월 18일 출간

작품소개

책소개

공급 과잉의 시대,
산업 간 무경계의 시대
어떤 영업활동으로 시장을 공략할 것인가?

전례 없던 강자들의 파상공세
까다로워진 소비자의 니즈로 더욱 척박해진 영업 환경
이제는 전략이다!

영업 사원들이 근무하는 사무실에 들어가면 가장 먼저 눈에 띄는 것이 있다.

‘매출 ooo 달성! 어제보다 나은 내일!’
‘더 열심히, 안 되면 될 때까지!’

강하고 굵은 글씨로 써놓은 패널이다. 당근은 간데 없이 곳곳에 채찍만 가득한 살벌한 현장, 과연 언제까지 우리는 영업사원에게 주어진 목표는 무조건 달성하라고 요구할 수 있을까?
그리고 영업사원들에게 최선을 다하라고 요구하는 것이 과연 영업목표 달성에 얼마나 효과가 있을까?
바로 이 의문점이 이 책을 쓰게 된 근본적인 이유이다.

영업사원을 둘러싼 영업환경은 날이 갈수록 척박해지고 있다. 공급은 과잉이고 산업들 간의 경계는 허물어진 지 오래다. 계절의 변화처럼, 바람의 속도처럼 시장은 변하고 있는데, 영업사원들이 현장에서 진행하는 영업활동들은 구시대 청동기 유물마냥 먼지 더께가 가득하다.

저자는 지난 30여 년간 다양한 산업의 영업현장에서 많은 영업사원들을 가까이서 지켜볼 수 있는 소중한 기회를 가질 수 있었다. 당시 만났던 대부분의 영업사원들은 모두 나름의 방식으로 최선을 다하여 영업을 하고 있지만, 현장은 그들의 노력의 여부와 상관없이 점점 더 어려워져만 가고 있다. 물론 이것이 영업사원의 책임 때문은 아니다. 전보다 까다로워진 고객의 선택을 받기 위한 회사 간의 경쟁은 더 치열해졌고., 이에 따라 여러 회사들이 고객에게 제안하는 제품과 서비스 간의 차별점은 줄어들고 있다.
저자는 오랜 기간 영업현장의 최전선에서 지켜본 영업사원들의 안타까운 영업 현실을 낱낱이 이야기하고 싶었다고 한다. 지금까지 시중에 출간된 많은 영업 관련 책들은 저자 자신이 특정 산업에서 영업사원으로 다년간의 경험을 통해 직접 체득한 다양한 영업 스킬 또는 성공적인 영업 마인드셋을 소개하는 내용이 많았다. 물론 성공적인 영업을 위해서는 영업 스킬과 마인드셋 역시 중요하다. 하지만 어려운 영업환경을 돌파하는 데 있어 이 두 가지만으로는 역부족이다.
이에 덧붙여 필요한 것이 ‘영업전략’이다.

목차

차례
들어가며
제1장 현장 영업에서 영업전략 수립의 중요성
제1절 VUCA 시대 KASH에 집중한 영업 교육과 훈련의 한계
제2절 영업전략에 대한 오해와 진실
제3절 영업에 있어 직관적 사고와 전략적 사고
제2장 영업전략 수립 다섯 단계 프로세스

제1절 출근길 대중교통수단 선택에 있어 의사결정의 흐름
제2절 영업전략 수립 다섯 단계 프로세스의 도출
제3장 [1단계] 갭 파악

제1절 영업전략 수립에 있어 갭 파악의 중요성
제2절 영업목표와 예상 영업실적과의 비교를 통한 갭 파악
제3절 갭의 크기에 따른 영업전략의 방향성 결정
제4장 [2단계] 전략적 대안 나열

제1절 MECE 원칙
제2절 대안 나열
제3절 BCG 매트릭스
제4절 대안 나열에 있어 BCG 매트릭스의 활용

제5장 [3단계] 각종 분석 실시
제1절 시장의 매력도 평가
제2절 경쟁자의 위협정도 파악
제3절 고객의 니즈 포착
제4절 나와 조직의 핵심역량 파악과 가용자원 점검

제6장 [4단계] 최적 방안 선택과 상세 전략 수립
제1절 분석결과 정리
제2절 전략적 방향성 도출과 최적 방안 선택
제3절 4P 전략 프레임을 활용한 상세 전략 수립

제7장 [5단계] 액션플랜 작성과 영업전략 실행
제1절 SMART 원칙에 따른 액션플랜 작성
제2절 영업전략 실행

제8장 영업전략 활용방안
제1절 영업사원 차원에서의 활용방안
제2절 영업관리자 차원에서의 활용방안
제3절 영업본부 차원에서의 활용방안

나오며

책 속으로

‘영업에서 중요한 것은 감이야’라는 명제는 지금의 영업환경이 예전과 비슷하고, 영업현장에서 마주하는 많은 문제점들이 예전 선배 영업사원들이 겪었던 문제와 비슷해 기존의 방법으로 문제를 해결할 수 있다는 전제조건하에서는 여전히 옳을 수 있다.
하지만 현재 영업사원이 마주하는 영업의 현실에서는 더 이상 이러한 전제조건이 유효하지 않다.
VUCA 시대가 도래함에 따라 영업사원들이 자신들의 영업목표를 달성하기 위해서 필요한 것은 균형 있는 KASH뿐만 아니라 영업전략 수립 역량이다._17p

영업사원이 영업전략을 수립하는 것도 우리가 매일 아침 출근길 교통수단을 선택하는 것처럼 평소에 영업현장에서 수시로 해야 하는 작업이며, 현장에 있는 영업사원이라면 누구나 적절한 훈련을 통해 익혀서 충분히 현장에서 활용할 수 있는 작업이다.
실제로 많은 영업사원들이 영업현장에서 발생하는 다양한 이슈들을 해결하는 데 있어 현장의 각종 정보를 취합, 분석해서 논리적으로 결론을 내리고 있다_43p

전략적 사고방식에 따라 어떤 전략적 대안들을 나열하는지 그리고 적합한 방안을 선택하기 위해 어떤 분석 작업이 이루어지는지에 따라 영업전략의 질은 달라진다. 영업사원에게 있어 영업전략의 존재
여부보다 더 중요한 것은 ‘영업전략이 결국 영업목표 달성에 얼마나 큰 도움이 되는가’라는 점이다. 이 점을 감안하면 영업전략 수립에 있어 전략적 대안들을 나열하는 두 번째 단계가 매우 중요함을 알 수 있다._69p

본질적으로 BCG 매트릭스는 영업전략 수립 프로세스를 극도로 단순화한 영업전략 수립의 한 가지 예시라고 볼 수 있다.
BCG 매트릭스의 핵심은 한 회사가 다양한 사업을 영위할 경우, 각 사업별로 투자 우선순위를 어떻게 정하는 것이 좋을지에 대한 답을 제시하는 것이다.
결국 BCG 매트릭스는 영업사원이 다양한 영업 대안들을 나열하고 각각의 대안을 평가한 후 그 가운데 가장 적합한 방안을 선택하여 영업전략으로 제시하는 것과 본질적으로 동일이다. _84p

최근 들어 시장을 둘러싼 주변 환경이 급격하게 변함에 따라 더욱 불확실해졌고, 복잡하고 모호하기 때문에 시장 내부요소들보다 오히려 시장 외부요소들의 중요성이 더 부각되고 있다.
시장 외부요소들을 정치적 요소들 , 경제적 요소들 , 사회적 요소들, 기술적 요소들, 환경적 요소들 과 법적 요소들로 나누어 살펴보는 것을 ‘PESTEL 분석’이라고 한다.. _114p

영업사원의 경쟁자는 ‘나와 동일한, 또는 유사한 제품으로 판매 활동을 하는 상대방’으로 좁게 이해하기 쉽다. 그런데 에이드리언 슬라이워츠키는 고객에게 중요한 것은 제품 그 자체보다 ‘고객가치’라는 점에
주목해 경쟁자의 범위를 넓게 인정했다. 그는 고객들에게 동일한 가치를 제공할 수 있다면 그것을 전달하는 수단이 다르다고 해도 누구나 경쟁자라고 주장하며 경쟁자의 범위에 직접 경쟁자뿐만 아니라 간접 경쟁자와 잠재 경쟁자를 포함하였다. _126P

축구 경기에서 선수들은 상대팀 선수들과 승부를 겨루지만 결국 승리하기 위해서는 골대에 골을 많이 넣어야 한다. ’시장‘이라는 경기장에서 경쟁 영업사원들과 선의의 경쟁을 하고 있지만,
경쟁에서 승리하기 위해서는 결국 고객의 마음을 얻어 그들이 다른 경쟁 영업사원이 아닌 나에게 지갑을 열도록 하여야 한다. 그렇게 하기 위해서는 당연히 제품을 구매하는 고객이 누구인지,
고객이 어떤 고객 가치에 주목하고 있는지, 그리고 고객 가치가 최근에 어떻게 바뀌고 있는지를 잘 포착하는 것이 다른 각종 분석과 마찬가지로 효과적인 영업전략 수립에 있어 중요하다_136P

‘기업의 핵심역량’ 이란 글을 통해 ‘핵심역량’의 개념을 처음 제시한 C. K. 프라할라드와 개리 하멜l에 따르면, ‘핵심역량’이란 특정 기업이 가진 복수의 자원과 역량의 조화로운 조합이다.
이러한 핵심역량은 해당 기업을 다른 기업과 구분하는 것으로 그 회사만의 경쟁적 이점의 토대가 되는 것이다. 그들은 특정 회사가 가진 자원과 역량을 핵심역량으로 인정하기 위해서는
그러한 자원과 역량이 고객에게 차별화된 가치를 제공하는지, 대상 자원이나 역량을 경쟁사에서 쉽게 모방하기 어려운지, 그리고 그러한 자원과 역량이 다양한 시장에서 폭넓게 확장 가능한지를
살펴보아야 한다고 주장한다.. _153p

구체적으로 영업전략 수립의 1단계에서 갭을 파악하고, 2단계에서 전략적 대안을 나열하며, 3단계에서 영업사원에게 어떤 현장 정보가 영업전략 수립에 도움이 되는지 정보 획득의 방향성을 제시한다.
그리고 4단계에서 영업사원들이 획득하고 분석한 정보에서 전략적 시사점을 도출하고, 5단계에서 액션플랜을 작성하는 등 영업전략 수립 전반에 걸쳐 영업사원에게 실질적인 코칭을 제공할 수 있다.
결국 영업사원이 주도하는 영업전략 수립의 각종 활동들은 영업관리자가 담당 영업사원의 영업활동과 영업전략 수립에 있어 다양한 코칭 소재로서 풍부하게 활용될 수 있다.. _233p

출판사 서평

자신에게 꼭 맞는’ 맞춤형 전략’으로 영업현장을 돌파하라!

모든 일에는 전략이 필요하다. 학창시절, 중간고사를 앞둔 수험생에게도, 간절히 바라던 회사의 입사 면접에도, 마음을 사로잡아야 할 짝사랑 이성에게 전하는 고백에도, 모든 것의 실행에 앞서 일단 ‘전략’이 우선이다. 그러니 영업사원도 ‘전략’이라는 개념에 친숙해질 필요가 있다. 뿐만 아니라 자신만의 특유의 영업전략을 수립할 수 있어야 한다. 그런데 아직도 많은 영업사원들은 영업전략 수립이 자신들이 할 일이 아니라며 영업관리자나 영업본부 지원부서 담당자에게 넘긴다. 물론 ‘영업전략’이라는 주제는 영업사원들에게 다소 딱딱한 개념이다. 그래서 저자는 현장 영업사원들이 영업전략의 기본 개념을 쉽게 이해하도록 여러 가지 예시를 들어서 설명하고자 하였다. 이 책은 영업전략의 개념을 영업사원들에게 가르치는 이론서가 아니다. 영업사원들이 각자의 영업전략을 주도적으로 수립하고, 영업현장에서 이를 활용하는 데 있어 실질적인 가이드로서의 역할을 수행하는 지침서이다.

책은 먼저 전략 수립과 관련한 다양한 이론과 프레임 가운데 중요한 개념들을 충실하게 소개한다.
전략과 관련된 핵심적인 개념들로는 MECE 원칙, BCG 매트릭스, 마이클 포터의 다섯 가지 힘(Five Forces), 그리고 PESTEL 분석, 에이드리언 슬라이워츠키의 레이더 스크린(The Radar Screen) 분석, C. K. 프라할라드와 개리 하멜의 핵심역량과 VRIO분석법, 마이클 포터의 가치사슬(Value Chain) 분석, 마케팅 믹스 4P 전략 프레임과 SMART원칙 등이 있다.

저자는 이 개념들을 단순히 소개하는 데 그치지 않고 이 개념들이 전략 수립의 어떤 단계에서 어떻게 활용되는지 설명하고자 하였다. 무엇보다 책을 통해 지금까지 단편적으로만 제시되었던 전략적 개념의 구슬들을 영업전략 수립 5단계 프로세스라는 실을 통해 실제로 어떻게 ‘영업전략’이라는 그럴듯한 목걸이를 만들어 내는지 전략 수립의 전체 과정을 보여주고자 한다.


자문하라!
당신은 ‘영업’이라는 직(職)을 얼마나 진지하게
업(業)으로 여기는가

모든 직무에는 ‘천분’이 있다. 그래서 아무리 오랜 기간 하나의 업무를 하고 있다고 해도 영원히 그 업무가 나의 천성에 맞지 않을 수 있으며, 찰나의 기간이라 해도 ‘천직’임을 느끼는 순간이 온다. 그러기에 앞서 우리는 우리의 직무가 얼마나 나와 하나의 바퀴가 되어 잘 굴러가는지, 이것이 과연 나의 ‘업’이 맞는지 고민하는 작업이 필요하다. 그리고 그 작업에 있어, 훌륭한 대안과 솔루션을 도출하는 자는 어김없이 ‘전략’이라는 키워드를 갖고 있었다. 지금까지 영업현장에 있는 많은 영업사원들을 유심히 관찰한 결과, 낮은 성과를 내는 영업사원들은 이루 헤아릴 수 없을 정도로 다양한 이유를 가지고 있지만,
높은 성과를 내는 사원들의 이유는 비교적 명확했다. 이는 바로 자신들의 영업실적이 부진할 경우 이를 타개하기 위해 복수의 대안들을 놓고 고민하며, 그 가운데 나름의 최선책을 찾아 이를 실행하고 있다는 점이다.
즉, 우수한 영업사원들은 공통적으로 ’자신만의 전략적인 영업’을 하고 있었다.

영업에 ‘전략’을 입혀 완전무장한 영업사원에 이르다

전략적 영업으로 무장한 우수한 영업사원들은 자신이 영업하는 시장 뿐만 아니라 전후방 공급망 전체의 현재 상황에 대해 폭넓게 이해하고, 향후 시장이 어떻게 전개될 것인지에 대해 자신만의 시각 또한 가지고 있다. 이들은 경쟁사들의 동향을 파악하기 위해 꾸준히 정보를 수집하고, 이를 자신의 영업에 활용하고 있으며, 고객이 왜 자신으로부터 제품이나 서비스를 구매하는지, 제품과 서비스의 이면에 존재하는 고객 가치를 정확히 이해하고 있다. 또한 이들은 고객들의 충족되지 못한 니즈가 무엇인지도 알고 있다.

저자는 책을 통해 일반적인 전략 수립의 개념과 프로세스를 ‘현장 영업사원’이라는 독특한 상황에 대입하여 전략을 수립해 보는 과정 전체를 살펴본다. 이로 인해 현장 영업사원들이 자신들의 영업목표를 달성하는데 실질적인 도움을 주고자 한다. 따라서 이 책에서 제시하는 영업전략 수립 가이드는 먼저 영업현장에서 영업목표 달성을 위하여 고군분투하는 많은 현장 영업사원들을 일차적인 대상으로 하고 있다. 현장 영업사원이라면 어떤 산업과 어떤 형태의 영업에 종사하든 상관없이 이 책의 내용이 도움이 될 것이라 생각한다.

영업의 형태가 B2B 영업이든 B2C 영업이든 차이가 없다. 실제로 국내외 여러 산업들을 넘나들며 다양한 전략컨설팅을 수행했던 작가 개인적인 경험을 토대로 볼 때 B2B나 B2C 모두 영업의 본질적인 속성은 동일하다. 또한 특정 회사에 소속된 영업사원들 뿐만 아니라 프리랜서로서 자신의 독자적인 사업을 영위하는 영업사원들의 경우에도 이 책에서 제시하는 스마트한 영업전략 수립은 많은 도움이 될 것이다. 영업현장에서 발행하는 다양한 문제들 가운데 특히 ‘영업목표 달성’이라는 문제는 모든 영업사원들이 해결해야 하는 가장 중요한 것이기 때문이다.

이 책이 영리한 이유는 한 가지 더 있다. 영업사원 뿐만 아니라 영업에 관한 코칭을 제공하고 영업실적을 관리하는 영업관리자들이나 영업사원을 지원하는 다양한 지원부서 담당자들도 타깃으로 삼았다. 영업관리자들이 영업사원들을 효과적으로 코칭하기 위해서는 영업전략 수립과정을 이해하고, 경우에 따라서는 영업사원들과 함께 전략을 수립하는 과정에 참여해야 한다. 또한 지원부서 담당자들도 효과적인 지원을 위해 책에서 제시하는 스마트한 영업전략 수립 가이드를 참고하면 영업사원들에게 보다 실질적인 도움을 줄 수 있다. 마지막으로 이 책은 전략적 사고방식과 전략적 문제 해결 방법에 관심이 있는 모든 독자들을 대상으로 한다.우리 모두는 각자의 자리에서 나름대로 의미 있는 가치를 만들기 위해 애쓴다는 점에서 모두가 영업사원들이다.

따라서 이 책은 실제로 전략이 어떤 단계를 거쳐 수립되는지에 관심이 있는 모든 독자들에게 유용하다. 또한 어떤 분야든 전략적 사고방식을 배워 자신이 개척해야 할 나름의 분야에서 유니크한 전략을 수립해 보고자 하는 누구에게나 도움이 될 것이다.

작가정보

저자(글) 이상화

서울대학교 법과대학 사법학과를 졸업하고 동 대학원 법학과에서 법학석사 학위를 취득했다. 미국 미시간대학교(University of Michigan) 로스 비즈니스스쿨(Ross School of Business)에서 경영학석사(MBA) 과정을 그리고 미국 펜실베니아대학교(University of Pennsylvania) 캐리 로스쿨(Carey Law School)에서 법학석사(LL. M.) 과정을 각각 우등으로 졸업했다. 이후 한양대학교 경영대학에서 마케팅 전공으로 경영학박사(Ph.D.) 학위를 취득했다.

맥킨지앤컴퍼니, 국민은행, 베인앤컴퍼니, 푸르덴셜투자증권 등을 거쳐 현재 한동대학교 ICT창업학부에서 비즈니스모델혁신, 문제해결방법론, 사업타당성검토, 사업계획서작성 등 전략적 문제해결과 창업전략 수립과 관련한 다양한 교과목들을 가르치며 동시에 외부 창업기업들을 대상으로 사업전략 관련 멘토링도 제공하고 있다. 최근 5년간 케냐, 탄자니아, 우간다, 르완다, 차드 등 아프리카 지역을 비롯하여 우즈베키스탄, 인도네시아 등 아시아 지역의 여러 개발도상국가에서 현지 대학교 학생들과 교원들의 창업역량을 강화하기 위한 프로그램을 꾸준히 진행하고 있다.

경영컨설턴트로서 지금까지 약 25년간 다양한 산업의 대기업 및 중견기업 고객사들을 대상으로 비전 및 전략체계, 변화관리, 턴어라운드, 통합사후관리, 영업, 마케팅, 인사, 구매관련 전략수립 등 다양한 분야에서 활발한 경영자문 활동을 펼치고 있다. 고객사 밖에서 컨설턴트로서 자문을 제공하는데 그치는 것이 아니라, 고객사 안에서 고객사의 임원 또는 중간관리자로서 본인이 자문한 내용을 수 년에 걸쳐 실제 조직에서 실행한 독특한 경험을 수 차례 가지고 있다.

특히 고객사 영업채널의 경쟁력을 진단하고 현장 영업사원들의 영업역량 강화와 영업성과 향상을 위한 현장변화관리 프로그램의 설계, 실행 및 사후관리 관련 컨설팅에 풍부한 경험과 전문성을 가지고 있다. 주요 영업관련 컨설팅 고객사들로는 은행, 보험, 증권, 정보통신, 홈쇼핑, 생활용품제조 등 다양한 B2C 고객사들 뿐만 아니라 제철, 철강가공, 기계부품제조 등 B2B 고객사들을 포함한다.

국제재무분석사(CFA)와 미국 델라웨어주 회계사 그리고 미국 뉴욕주 변호사 자격을 가지고 있다.