컨셉 언어 수업

호소다 다카히로 지음 | 지소연 옮김

알에이치코리아 2025년 07월 03일 출간 국내도서 : 2025년 07월 09일 출간

작품소개

책소개

SK 등 대기업 임원들이 직원에게 추천하고, SNS와 기획자·마케터들 사이에서 입소문을 타며 2024년 경제경영 베스트셀러에 오른 『컨셉 수업』의 저자가 『컨셉 언어 수업』으로 돌아왔다. “수백만 원짜리 강의보다 낫다”, “버릴 것이 하나도 없는 명작” 등 찬사를 받으며 기획자는 물론 컨셉이 필요한 모든 이들의 교과서로 자리 잡은 전작에 이어, 『컨셉 언어 수업』은 특히 “언어”라는 도구에 주목한다.
가장 매력적인 컨셉은 ‘그저 말 한마디’에서 시작된다. 세계에서 가장 영향력 있는 광고·마케팅 전문 매체 중 하나인 애드에이지(Adage)가 선정한 ‘주목할 만한 세계적인 크리에이터’ 호소다 다카히로는 이 책에서 “새로운 풍경에 가장 먼저 닿는 것은 말”이라고 강조한다. 아직 언어로 정리되지 않은 조직의 비전, 세상에 없는 제품, 누구도 경험하지 못한 서비스 등 새로운 무언가를 표현하려면 반드시 새로운 언어가 필요하다. “엔지니어가 아닌 아티스트(스티브 잡스)”, “모든 책상과 가정에 컴퓨터를(빌 게이츠)”처럼, 단 한마디의 비전이 브랜드의 목적이자 고객과의 약속으로 자리매김한다. 즉, 모든 혁신의 출발점에는 언제나 미래를 제안하는 한 문장이 있다.
전작 『컨셉 수업』이 컨셉의 기본 개념을 다져주었다면, 『컨셉 언어 수업』은 한층 매력적이고 설득력 있는 컨셉을 짓는 방법을 안내한다. 성공한 조직과 상품을 만들어 낸 컨셉 언어(비저너리 워드, Visionary Word) 30가지를 소개하고, 이를 바탕으로 독자가 4단계 과정을 통해 자신만의 컨셉을 도출할 수 있도록 돕는다. 평소 컨셉의 중요성은 알지만 실전에서 막막함을 느낀 독자라도, 책 속의 풍부한 사례와 방법을 따라가다 보면 자연스럽게 감각을 익힐 것이다.

목차

한국의 독자 여러분께
머리말
모두가 ‘미래를 그리는 말’을 품고 있었다
미래를 말하는 것은 누구의 일인가
당신은 아직 말하지 않았다

PART 1. 말은 미래를 발명하는 도구
말의 한계는 생각의 한계
‘일곱 빛깔 무지개’와 ‘못타이나이’
‘너무나 멋진’ 서비스 정신
디즈니랜드를 만든 말
디지털 시대를 낳은 말
미래를 예측하는 확실한 방법
말과 혁신의 관계
미래를 발명하는 비저너리 워드
“나에게는 꿈이 있습니다”도 그저 한마디 말이었다

PART 2. ‘시대’를 발명한 말
1. 10년 안에 인류를 달로 보낸다 존 F. 케네디
2. 빈곤을 박물관으로 무함마드 유누스
3. 여성의 몸에 자유를 돌려준다 코코 샤넬
4. 세계는 하나의 교실이 된다 살만 칸
5. 모든 책상과 가정에 컴퓨터를 빌 게이츠
6. 누구나 편집할 수 있는 백과사전 지미 웨일스
7. 미용을 새로운 예술로 비달 사순
8. 마천루는 너무 작다 르 코르뷔지에
9. 메이드 인 재팬은 조악하다는 이미지를 뒤집는 회사가 되자 모리타 아키오
10. 세상의 모든 정보를 정리해서 전 세계 누구나 쉽게 접근하고 활용할 수 있도록 한다 구글

PART 3. ‘브랜드와 조직’을 발명한 말
11. 자유분방하고 유쾌한 꿈의 공장 이부카 마사루
12. 다른 사람이 모방하고 싶어 하는 상품을 만들어라 하야카와 도쿠지
13. 세상의 체온을 높인다 도야마 마사미치
14. GIVE A GOOD IMAGE FC 바르셀로나
15. 한 대 부족하게 만들어라 엔초 페라리
16. 지상에서 가장 행복한 곳 월트 디즈니
17. 아이와 함께 성장하는 미술관 가나자와 21세기 미술관
18. 우리는 엔지니어가 아니라 아티스트다 스티브 잡스
19. 주주는 지구다 이본 쉬나드
20. 무인양품 양품계획

PART 4. ‘상품과 서비스’를 발명한 말
21. 주머니에 들어가는 라디오를 만들자 트랜지스터라디오, 이부카 마사루·모리타 아키오
22. 전기가 필요 없는 라디오 태엽식 라디오, 트레버 베일리스
23. 지나치는 역에서 모이는 역으로 에큐트, JR동일본
24. 형태 전시에서 행동 전시로 아사히야마 동물원
25. 현금인출기처럼 손쉽게 차를 쓸 수 있는 세상으로 집카, 로빈 체이스
26. 주머니 속의 1,000곡 아이팟, 애플
27. 모든 책을 60초 안에 손에 넣을 수 있도록 킨들, 아마존
28. 온 가족이 함께하는 게임 Wii, 닌텐도
29 제3의 장소 스타벅스, 하워드 슐츠
30. 세계 여행도 우주를 경유해서 버진 갤럭틱

PART 5. 비저너리 워드를 만드는 4단계
어떤 말이 비저너리 워드가 되는가
훌륭한 비저너리 워드의 조건
비저너리 워드가 탄생하기까지
4단계로 살펴보는 퍼스널 컴퓨터의 탄생

PART 6. 미래로 가는 입구 찾기
1단계: 현재 상황을 의심한다
“정말 그럴까?”라고 질문을 던지자
다우트 리스트
말의 라벨을 떼어낸다
2단계: 미래를 탐색한다
“만약?”으로 발상을 펼친다
‘옳은 답’보다 ‘다른 답’을
프로일수록 아마추어의 입장에서 생각한다

PART 7. 말을 만드는 5가지 기술
3단계: 말을 만든다
ㆍ 첫 번째 기술: 이름 바꾸기
이름을 바꾸면 시대도 바뀐다
‘학생’에서 ‘작은 학자’로
직함을 바꾸는 훈련
ㆍ 두 번째 기술: 뒤집기
불만을 뒤집으면 희망이 나타난다
상식을 뒤집으면 독창성이 생긴다
뒤집어서 혁명을
ㆍ 세 번째 기술: 비유하기
비유라는 창조
수도와 아메바와 포커
비유해서 미래를 표현하자
ㆍ 네 번째 기술: 달리하기
빗겨난 곳에서 미래가 시작된다
요소를 달리해 게임기 구상하기
ㆍ 다섯 번째 기술: 반대되는 것과 짝 짓기
혁신은 모순에서 시작된다
반대되는 것과 짝을 지어보자

PART 8. 일정표를 만드는 백캐스팅
4단계: 계획을 세운다
백캐스팅으로 계획하기
그림엽서를 여행 일정표로

맺는말
참고 자료

책 속으로

모두가 실현하고 싶은 미래를 하나쯤 품고 있습니다. 이 책은 그런 저 자신의 비전을 실현하기 위해 쓴 소중한 한 권입니다. 친구도 많고 제가 애정하는 한국에 이 책이 닿게 되어 매우 영광입니다. 독자 여러분이 ‘상상’을 ‘구상’으로 바꾸는 데 이 책이 작은 도움이 되길 바랍니다. _8p

샤이엇 데이에 자리 잡은 지 얼마 되지 않아 이런 일이 있었습니다. 광고 부문의 상급자에게 “일본에서 카피라이터는 기업의 메시지나 새로 개발된 상품을 고객에게 전하는 것이 주된 업무입니다. 그래서 기업 활동의 마지막 주자라 불리죠”라고 말하자 그가 이렇게 대답했습니다. “그 말에는 동의할 수 없겠군요. 카피라이터는 오히려 첫 번째 주자죠. 새로운 풍경에 가장 먼저 도달하는 건 ‘말’이니까요.” _13p

비즈니스에서 말이 필요한 순간은 완성된 상품이나 조직을 그럴싸하고 있어 보이게 ‘전하고’ ‘보여줄’ 때라고 생각하는 경향이 있습니다. 하지만 이 책에서 다루는 것은 상품이나 기업의 이미지를 ‘화장하듯’ 꾸미는 말이 아니라 상품과 기업의 본질을 설계하는 이른바 ‘골격’을 형성하는 말입니다. _17p

미래를 말한다는 것은 한마디로 ‘목적지’를 만드는 일이라고도 표현할 수 있습니다. 마라톤과 달리 사업이나 인생에는 미리 정해진 결승점이 존재하지 않습니다. 가슴이 두근두근 설레는 매력적인 목적지를 설계하고 조립하고 그곳에 다다르는 길을 정비해야 하지요. 그 과정의 길잡이가 되는 것이야말로 이 책의 진정한 역할이 아닐까 싶습니다. _18p

비전이란 ‘보이는 것’이 아니라 ‘보고 싶은 것’, ‘예측하는 미래’가 아니라 ‘바라는 미래’입니다. 앨런 케이의 말을 빌리자면 ‘미래를 예측하는 것이 아니라 만들어 내는 사람’이야말로 비저너리라 할 수 있습니다. 따라서 이 책에서는 미래를 발명한 사람들의 미래를 발명한 말에 주목합니다. _46p

미래라 하면 사람들은 ‘하늘을 나는 자동차’처럼 눈에 보이는 새로운 무언가를 기대하곤 합니다. 하지만 아직 세상에 없는 새로운 무언가란 사실 눈에 보이지 않는 것 안에 숨어 있을지 모릅니다. _108p

훌륭한 비저너리 워드는 ‘미래에서 온 그림엽서’에 비유할 수 있습니다. 마치 혼자서 몇십 년 뒤로 시간여행을 떠나 그곳에서 현재로 한 장의 사진을 보낸 것처럼 선명하고 매력적인 풍경을 보여주는 말. 그런 말이 곧 훌륭한 비저너리 워드입니다. _185~186p

생각해 보면 새로운 무언가를 만드는 일이란 과거의 무언가를 파괴하는 일과 같습니다. 그렇다면 프로가 지키고 싶어 하는 것이야말로 깨부숴야 하는 요소가 아닐까요? 프로야말로 때로는 아마 추어가 되어 생각해야 하지 않을까요? ‘좀 더’나 ‘지금보다 더’ 같은 말은 이제 금지입니다. 규칙 속에서 승부하는 것이 아니라 규칙 자체를 바꿔버리는 ‘만약’을 생각합시다. _215p

말은 미래의 뼈대입니다. 살이 붙어야 비로소 생명을 얻을 수 있습니다. 그러므로 우리가 만들어 낸 말이 놓여야 할 곳은 사장실의 액자 속도, 광고 속도 아닙니다. 모두가 늘 의식하는 하나의 또렷한 계획, 팀이나 조직의 행동을 날마다 이끌어 주는 지침이 되어야 합니다. _265p

일본의 사업가들은 미래를 이야기하는 일에 지나치게 소극적인 듯합니다. 연말이면 미래 예측을 특집으로 다룬 잡지가 잘 팔리니 미래에 관심이 없는 것은 아니겠지요. 그러나 미래에 무엇을 하고 싶은지에 대해서는 입을 열려 하지 않습니다. 그런 세상을 향해 작은 돌을 던진다는 생각으로 이 책을 썼습니다. 물론 훌륭한 비저너리 워드가 있다고 해서 성공이 보장되는 것은 아닙니다. 말이 말로 끝나버리는 경우는 얼마든지 있으니까요. 하지만 말로 하지 않으면 아무것도 시작되지 않는다는 사실은 그보다 훨씬 더 분명합니다. _282p

출판사 서평

『컨셉 수업』을 잇는 기획자의 교과서 2탄
고객의 뇌리에 새길 한마디의 무기를 만드는 법
‘신선하고 창의적인 기획이 어렵다.’ ‘내가 직접 구상한 컨셉은 왠지 모호하다는 피드백을 듣는다.’ 기획자라면 누구나 한 번쯤 해봤을 고민이다. 어떻게 하면 어디서 본 듯한 카피, 의미 없는 한 줄이 아닌 고객의 마음을 사로잡는 매력적인 컨셉을 만들 수 있을까?
TBWA\HAKUHODO 수석 크리에이티브 디렉터이자 이 책의 저자 호소다 다카히로는 그 해답으로 아주 익숙한 도구인 ‘언어’를 꼽는다. 그는 컨셉을 만들 때 필요한 것은 미래를 만드는 ‘말’이라고 힘주어 말한다. 화려하기만 한 말은 필요 없다. 상품 혹은 브랜드의 목적지를 명확히 표현하는 말이면 충분하다. 그는 이 한마디의 전략을 ‘비저너리 워드’라고 칭한다. 거대한 기업용 컴퓨터만 있던 세상에서 개인을 위한 “퍼스널 컴퓨터”를 외쳤던 앨런 케이의 사례처럼 비저너리 워드는 허황된 풍경이 아닌 기획의 미래를 보여주는 언어라고 할 수 있다.
훌륭한 카피도 결국 컨셉의 골격을 형성하는 비저너리 워드로부터 나온다. 『컨셉 언어 수업』은 바로 그 ‘비저너리 워드’를 어떻게 발견하고, 다듬고, 활용할 것인지에 대한 체계적인 안내서다. 누구나 아이디어는 떠올릴 수 있지만, 마음이 끌리는 컨셉을 만들어 내기는 쉽지 않다. 이 책은 기획자뿐만 아니라 브랜드를 만들고, 아이디어를 전달하고, 사람의 마음을 움직이고자 하는 모든 이에게 실질적인 도구와 창의적 영감을 줄 것이다.

역사상 가장 성공한 ‘비저너리 워드’ 30개 수록,
4단계로 선명한 컨셉을 완성하는 실전 전략
본문에서는 비저너리 워드의 개념을 소개한 후, 그 실제 사례를 풍부하게 보여준다. ‘시대’를 발명한 말(파트2), ‘브랜드와 조직’을 발명한 말(파트3), ‘상품과 서비스’를 발명한 말(파트4)로 나뉘어, 한 사람의 머릿속에만 머물던 새로운 풍경을 한마디의 컨셉으로 드러내어 수많은 사람의 공감을 이끌어 낸 성공 사례들을 만난다.
다양한 비저너리 워드를 만나본 뒤에는 독자를 실전 연습으로 안내한다. 파트5부터 파트8까지 독자 스스로 비저너리 워드를 만들어 볼 수 있도록 4단계 기법을 설명한다. 막막하기만 했던 컨셉 도출 과정을 체계적으로 정리해, 누구나 고객을 사로잡을 컨셉을 만들 수 있도록 차근차근 돕는다.

1단계 “정말 그럴까?” - 말의 라벨 떼기
1단계는 당연하게 여긴 사실에 의구심을 갖는 과정이다. “컴퓨터는 편리하고 유용하면 그만이다”라는 사실, 정말 그럴까? ‘컴퓨터’와 같은 기존의 상품에 붙은 언어의 ‘라벨’을 떼어본다. 이처럼 의심할 사실을 모아둔 ‘다우트 리스트’를 작성해 두면 도움이 된다.
2단계 “만약?” - 미래를 탐색하기
당연해 보이는 사실에 의심을 품었다면, 다음은 새로운 미래를 탐색한다. 떼어낸 라벨 위에 자유롭게 상상해 보자. 예를 들어, “만약, 아름다운 컴퓨터를 만들 수 있다면 어떨까?” 아름다운 컴퓨터 외에도 다양한 형용사가 붙을 수 있다. ‘만약’을 붙인 질문을 모아둔 ‘이프 리스트’를 만들어 본다.
3단계 “요컨대?” - 언어 만들기
자유로운 상상을 언어로 다듬는 과정이다. 여기서 저자만의 5가지 기술을 소개한다. 위의 컴퓨터 사례에 ‘이름 바꾸기’ 기술을 활용하면 어떨까? “우리는 엔지니어가 아니라 아티스트다.” 스티브 잡스는 상식을 뒤집고 애플의 고유한 컨셉을 만들어 냈다.
4단계 “그러려면?” - 계획 세우기
중요한 것은 컨셉을 현실로 만들기 위한 실천이다. 이상적인 미래에서 현재의 계획을 역산하는 ‘백캐스팅’으로 실천을 위한 계획 세우는 법을 알려준다.

페이지를 넘기다 보면 시중에 소개된 다양한 기획 스킬도 단단한 컨셉의 뿌리 위에 세워져야 함을 깨닫게 된다. 상품 혹은 브랜드의 본질을 담은 한마디가 모든 전략의 중심이 되기 때문이다. 전우성(브랜딩 디렉터), 장문정( 『팔지 마라, 사게 하라』 저자), 김경희(「컨셉진」 편집장) 등 대표적인 컨셉 전문가들이 강력히 추천한 그대로, 이 책은 기획자의 머릿속 아이디어를 확실한 컨셉 언어로 바꿔줄 것이다.

작가정보

저자(글) 호소다 다카히로

細田高広
TBWA\HAKUHODO 수석 크리에이티브 오피서(CCO). 카피라이터 출신 크리에이티브 디렉터로서 기업 브랜딩을 담당하는 한편, 상품 컨셉부터 비전과 목적 등 경영 컨셉까지 폭넓게 개발해 왔다. 또한 컨셉 메이킹과 브랜드 스토리텔링과 같이 비즈니스에 필요한 창의성을 배우는 실천적인 강의를 진행하고 있다. 그 공적을 인정받아 아시아 크리에이티브 업계를 대표하는 「캠페인(Campaign)」 ‘40세 이하의 40인(40UNDER40)’과 애드에이지(AdAge) ‘주목할 만한 세계 크리에이터’ 중 한 명으로 선정되어 국내외적으로 주목받았다. 「캠페인」에서 실시하는 ‘2023 올해의 한일 크리에이티브 리더 어워즈’ 금상, 국제 광고 페스티벌 칸 라이언즈(Cannes Lions) 금상을 수상했다. 저서로 컨셉 만드는 법을 체계적으로 소개하며 베스트셀러에 오른 『컨셉 수업』이 있다.

번역 지소연

일본어가 재미있어 일본어 교육을 전공하고 책이 좋아 출판사 편집자가 되었다. 책을 만들다 원문과 번역문 사이를 누비는 즐거움에 반해 바른번역 글밥아카데미에서 번역을 공부하고 번역의 길에 들어섰다. 지금은 일본어 전문 번역가로 활동하며 재미있는 책을 기획하고 있다. 옮긴 책으로는 『컨셉 수업』, 『연결되었지만 외로운 사람들』, 『적당히 잊어버려도 좋은 나이입니다』, 『묘한 수리점, 마음까지 고쳐드립니다』 등이 있다.