성공은 하루 만에 잊어라

야나이 다다시 지음 | 박선영 옮김

다산북스 2025년 06월 05일 출간 국내도서 : 2025년 05월 29일 출간

작품소개

책소개

“내가 사장으로 돌아온 이유는 간단하다.
회사를 맡은 경영진이 현재의 수준에 만족하고 있었기 때문이다.
기업은 끊임없이 변화해야 한다.
도전을 멈춘 기업의 미래는 오직 죽음뿐이다.
그래서 나는 다시 초심으로 돌아가기로 했다.
과거의 성공 방식은 더 이상 통하지 않는다.
그러니 우리는 다시 배워야 하고, 다시 실패해야 하며, 다시 도전해야 한다.
내일의 성공은 어제의 영광이 아닌 오늘의 도전에 달려 있다.
그러니 성공은 하루 만에 잊어라.”

전 세계적 불황과 최악의 일본 경제 침체기 속에서 ‘유니클로’는 어떻게 연 매출 30조 기업으로 ‘나 홀로 승승장구’할 수 있었을까? 유니클로의 창업자이자 패스트 리테일링을 이끌어 온 야나이 다다시는 “성공은 하루 만에 잊어라”라는 말로 그 답을 대신한다. ‘불황의 승부사’라는 별명답게 그는 최악의 상황에서도 최고의 목표를 설정하고, 업계를 뒤흔들 만한 성공에도 그 자리에 안주하지 않으며 과감한 도전을 이어갔다. 그 결과 유니클로는 전 세계 2,000개 이상의 매장을 운영, 자라 및 H&M과 함께 세계 최대 의류 기업 중 하나로 자리 잡았다.

지금껏 유니클로의 성공을 다룬 책들이 시장에 쏟아져 나왔지만, 이 책들은 바깥에서 바라본 유니클로의 현상을 정리해 놓은 것에 불과하다. 외부인은 절대 알 수 없는 유니클로의 생생한 성공과 실패, 그리고 그 속에 숨겨진 경영자의 깊은 고뇌와 굳은 결단을 담은 책은 CEO인 야나이 다다시가 직접 집필한 『성공은 하루 만에 잊어라』가 유일하다. 이 책에서 야나이 다다시는 모두가 내일을 기대하지 않는 사회적 분위기 속에서 경영인이 어떤 희망을 품고 어떤 비전을 제시해야 하는지를 보여준다. 불황에 정면으로 맞서 세계 최고의 기업이 된 유니클로의 이야기는 위기를 타개하고 최고의 브랜드가 되길 꿈꾸는 모든 기업과 비즈니스맨에게 값진 본보기가 될 것이다.

목차

머리말

1장 안정지향이라는 병
젊은 경영인에게 기대를 걸다
3년 만에 다시 사장이 되다
매출이 떨어져도 도전은 멈추지 않는다
안전성장은 애초에 존재하지 않는다
핸드폰보다 매력적인 옷
대처해야 할 과제
일단 도전하고 실패하면 바꾼다
매출과 이익 하락에 오히려 안심하다
매출이 떨어져도 수익은 올릴 수 있다
단품 대량생산의 시대는 끝났다?
위기감과 불안은 다르다
중국의 두 리더가 보여준 실패와 성공
해외 진출의 3단계
지나친 혁신은 실패한다
후리스의 다음은 캐시미어다
어설픈 성공은 때로는 실패가 된다
남을 돕기 위한 투자는 잘 풀리기 어렵다
유니클로는 저가 정책을 그만두겠습니다
R&D센터가 개발한 스키니진
최악이었던 2005년 중간 결산
반드시 필요한 신발 사업
유럽의 성장기업을 찾아라
2004년 신년메일-자기혁신

2장 제2의 창업과 악전고투
왜 다시 사장이 되려고 했는가
경영자를 키우기는 어렵다
샐러리맨 사회의 폐해
몸집만 큰 어른 아이들
전쟁을 모르는 세대의 위험
일은 스스로 찾아서 하는 것이다
상사의 업무는 명령하는 것뿐인가
조직이 비대해지면 관료제를 낳는다
성공의 복습은 의미가 없다
일본 기업의 최대 약점은 경영자
여성복 라인을 강화하라
다시 처음부터 시작한다
MD 부문의 개선
기업이 가격을 내릴 때
SPA의 강점은 ‘금맥’ 발견
우리 회사의 형편만 생각할 수는 없다
제2의 창업
전 직원이 힘을 모아야 글로벌화를 이룬다
관리만 하는 사장은 변화를 이끌 수 없다
필요불가결한 사외이사
외국계 기업으로 보이는 착각
사회를 바꾸는 기업
어떤 회사라도 부정은 일어날 수 있다
장애인 고용에 힘쓰다
올리브나무를 심는 기업
주 4일의 야근 없는 날
관리직 절반이 여성이 되는 날
2005년 신년 메일-즉단, 즉결, 즉행

3장 성공은 버려라
유니클로의 세 개의 엔진
후리스는 콜럼버스의 달걀이었다
히트텍은 어떻게 대박이 났을까
아우터가 된 브라탑
의류업계의 이단아
벽을 무너뜨리면 세상은 무한대로 넓어진다
3세대 SPA의 등장
정보와 메시지를 담아라
이론만으로는 팔리는 상품을 만들 수 없다
감각과 논리 사이의 줄타기
숫자 이상의 것을 느껴라
누구나 찾기 편한 곳에 유니클로가 있다
유니클로 매장의 대형화
백화점과 SPA의 대결
매장에서 고객을 설득해야 한다
전단지는 고객에게 보내는 러브레터
유니클로의 상징이 될 매장
도심 매장이 어려운 이유
잘나가는 매장의 점장일수록 착각한다
대형 매장은 판매 효율이 떨어진다
상식을 우선의 심하라
유니클로의 보물산
2007년 신년 메일-돈을 벌자
2008년 신년 메일- No Challenge No Future

4장 세계를 상대로 싸우기 위해
롯데와 손잡고 한국 시장 진출
성장이 기대되는 아시아 시장
뉴욕에서 매장의 본질을 이해하다
선입견이 장사를 방해한다
저가 캐주얼 브랜드 GU
왜 990엔짜리 청바지였는가
새로운 심벌마크에 담은 의미
M&A의 목적과 의의
바니스는 사지 못해서 행운이었다
세계를 향한 쇼케이스
프랑스에서 가능성을 확인하다
유니클로는 ‘나 홀로 승승장구’가 아니다
진정한 의미의 여성 시대
그룹의 기업 이념 ‘FRWAY’
옷을 바꾸고, 상식을 바꾸고, 세계를 바꿔 나간다
2009년 신년 메일-2020년의 꿈
2010년 신년 메일-민족 대이동

5장 차세대 경영자에게
에이치앤엠의 진격은 대환영이다
자회사 3사 통합은 재생의 첫걸음
질 샌더와의 컬라보레이션
30개 매장만큼 매출을 올린 인터넷 쇼핑 사업
‘유니클락’의 세계 3대 광고상 수상
유니클로 경영자 학교
경영 간부는 200명이 필요하다
성공이라는 이름의 실패
회사는 누구를 위해 존재하는가
자신의 경영을 채점한다면
시골 양복점에서 글로벌 기업이 되기까지
차세대 경영자와 기업가들에게
2011년 신년 메일-Change or Die
2012년 신년 메일-뜻을 품고 살아가자

맺음말
개정판 후기
FR WAY
FR WAY의 해설
패스트 리테일링 주요 연표

책 속으로

세상에는 다양한 경영자들이 있는데 요즘 들어 부쩍 ‘성공’에 대해 착각하는 사람이 늘어난 듯하다. 따지고 보면 성공이랄 것도 없는데 스스로 대단한 일을 해낸 양 오해하는 사람이 많다. 그 정도 성과를 ‘성공’이라고 부르면 안 된다. 오히려 ‘성공이라는 이름의 실패’라고 해야 하지 않을까? 얄팍한 성공 따위는 무시할 수 있는 배짱이 필요하다. 경영자가 제일 중요한 고객을 뒷전으로 미룬 채 눈앞의 소소한 성공에 만족하면 안 된다. ‘성공’은 성공이라고 부르는 순간부터 진부해진다.
­「머리말」, 5쪽

앞서 경영자는 안정성장을 지향하면 안 된다고 했다. 이는 결과적으로 안정적인 성장을 이루더라도 처음부터 그런 성장을 바라면 안 된다는 뜻이다. 인간도 마찬가지다. 처음부터 목표를 높이 세우고 도전하지 않으면 성장할 수 없다. 애초에 안정적으로 성장하려고 들면 제대로 성장하지 못한다. 늘 위기감을 가지고 도전하지 않으면 자신도 모르게 현재 상태에 안주하게 된다.
­1장 「안전지향이라는 병」, 28쪽

본래 일이란 스스로 찾아서 하는 것이다. 매장에서 고객에게 판매를 할 때나 회사 본부에서 일할 때도 마찬가지다. 자신이 할 일의 범위를 처음부터 한정하면 안 된다. 원래 일은 스스로 찾아서 해야 하는데, 주어진 일만 하는 것이 월급쟁이 혹은 회사원이라고 생각하는 사람이 많아졌다.
­2장 「제2의 창업과 악전고투」, 113쪽

만일 성공의 공식이 존재한다고 해도 실전에서는 소용이 없다. 공식에 따라 모든 현상을 분석하고 원하는 제품을 생산해도 시장 상황은 매 순간 바뀌기 때문에 의미가 없다. 따라서 현실에서 일어나는 일들은 반드시 자신의 감성으로 판단하고, 논리적이고 분석적으로 실행해야 한다. 사업에는 감성과 논리, 이 둘의 통합과 조화가 필요하다.
­3장 「성공은 버려라」, 209쪽

내가 생각하는 교육의 최종적인 모습은 일 자체가 바로 배움이 되는 형태다. 스스로 생각하면서 일하고, 동료와 팀워크를 이루어 업무 체제를 정비하면서 일하는 것이다. 개개인이 남을 교육하고 혹은 남에게 교육을 받으며, 서로 가르치고 또 키우는 것이다. 이 시스템이 완성되면 항상 새로운 기업으로 다시 태어날 수 있는 기폭제가 마련되지 않을까 기대하고 있다.
­5장 「차세대 경영자에게」 342쪽

약점은 고치려고 애써도 노력한 만큼 효과가 나오지 않는다. 그렇다면 약한 부분은 무시하고 잘하는 부분을 살려서 경영하는 편이 낫다. 신기하게도 강점을 강조하면 약점이 사라져 버린다. 사람은 장점을 칭찬받으면 자연스럽게 결점을 보완하려는 마음이 생기는데 기업도 마찬가지다. 기업의 뛰어난 부분을 부각시키고 강화하면 결점은 가려져 보이지 않게 된다. 나는 지금까지 회사를 경영하면서 셀 수 없을 만큼 많은 실패를 경험했다. 하지만 앞으로도 실패를 두려워하지 않고 새로운 일에 주저 없이 도전할 것이다.
­5장 「차세대 경영자에게」, 367~368쪽

나는 이 책을 통해 ‘현상 유지는 최고로 멍청한 짓’이며 안정지향이야말로 회사를 망치는 길이라는 점을 말하고 싶었다. 제목 그대로다. 성공은 하루 만에 잊어야 한다. 자신의 미래, 그리고 자신이 속한 회사의 미래를 위해 해야 할 일은 현재 상태를 부정하고 매일 땀내 나도록 일진일퇴를 거듭하며 악전고투하는 것뿐이다.
­「개정판 후기」, 384쪽

출판사 서평

“지금의 속도로 눈앞에 달려가는
기업을 앞지를 수 있습니까?”
_무너져가던 유니클로를 다시 일으켜 세운 야나이 다다시의 결단

유니클로의 1기 경영 시대를 뒤로하고 일선에서 물러났던 창업자 야나이 다다시는 큰 충격에 휩싸인 채 3년 만에 복귀했다. 어제의 성공에 취해 안정지향이라는 병에 걸린 조직의 모습을 목격하고 만 것이었다. 실제로 당시 유니클로는 ‘후리스’를 비롯해 전 세계적인 히트 아이템을 출시한 후 성공의 달콤함에 안주하고 있었다. 그 어떤 과감한 시도도, 획기적인 아이디어도 나오지 않았다.

“회사를 경영해 본 적 없는 사람은 순풍에 돛 단 듯 잘나가는 상황을 정상이라고 착각한다. 하지만 위기감을 느끼며 회사를 경영하지 않으면 성장하기는커녕 유지하기도 어렵다. 자본주의 세상에서는 모든 회사가 절차탁마하며 서로 경쟁한다. 따라서 ‘안정적인 경영’이나 ‘안심하고 경영하는’ 상황은 있을 수 없다. 늘 자신이 하는 일이 틀리지는 않을까 자문하면서 누구에게도 기대지 않고 회사를 경영해야만 한다.”

그의 말에 따르면 ‘성공’은 성공이라고 입 밖으로 내어 말하는 순간부터 진부해진다. 고객도, 시장도, 업계도 빠르게 변화하는 불확실한 경영 환경 속에서는 일시적인 모방이나 안이한 경영을 반복해서는 절대 성공할 수 없다. 그래서 기업에는 안정감이 아닌 ‘정상적인 위기감’이 흘러야 한다. 그 위기감을 원동력 삼아 기업은 새로운 도전과 시도를 이어가야 한다. 창업했을 당시보다 더 절박한 심정으로 유니클로를 혁신한 시간은 야나이 다다시를 더욱 단단한 경영자로 단련시켰고, 자신이 직접 이때의 경험을 모아 한 권의 책으로 출간했다. 그리고 이 책은 지금까지도 “가장 현대적이고 실질적인 경영의 바이블”로 읽히며 전 세계의 경영인과 비즈니스맨들을 만나고 있다.

“바로 우리의 눈앞에
세계 최고의 비즈니스 기회가 있다!”
_스티브 잡스, 하워드 슐츠, 손정의 등이 인정한 야나이 다다시의 경영 철학

아버지로부터 물려받은 지방의 작은 의류점 ‘오고리 상사’를 패스트 리테일링으로 키워내면서 야나이 다다시는 장사꾼이 아닌 경영자의 모습으로 자신을 재탄생시켰다. 무엇보다도 기업이 더 크게 성장하기 위해서는 경영자 혼자가 아닌 전 직원이 기업의 구체적인 경영 이념과 가치관을 공유해야만 한다는 걸 절감했다. 보수적이고 안전지향적 문화가 팽배한 일본에서 “조직이 비대해지면 관료제를 낳는다”, “과정도 중요하지만 책임이 더 중요하다”, “전 직원이 자기 분야의 경영자가 되어야 한다”는 등의 파격적인 원칙으로 기업 문화를 혁신했다. 또한 매년 1월 1일마다 전 직원에게 ‘새해의 포부’를 직접 작성해 메일로 보내며, 유니클로의 모든 구성원이 더 큰 꿈을 품고 더 도전적으로 일하기를 독려했다.

“지금은 세계 각국의 경제가 복잡하게 뒤얽혀 서로 영향을 주고받으며 다이내믹하게 변하는 시대다. 신속하게 변화하며 대담하게 대응하지 않으면 어느 회사든 망할 수 있다. 이럴 때는 현장의 재량만으로 회사 전체를 바꾸기는 어렵다. 경영자가 확실하고 장기적인 시야를 가지고 ‘이쪽으로 가자!’면서 명확한 방향성을 제시해야 한다. ‘이건 틀렸다. 내가 직접 보여줄 테니 보고 배워라!’는 태도로 경영자가 직접 나서지 않으면 회사는 바뀌지 않는다.”

지독한 엄격함과 도전 의식은 자신에게도 똑같이 해당했다. 야나이 다다시는 일하지 않는 경영자를 끊임없이 경계하며 ‘경영하지 않는 경영자’, ‘관리만 하는 리더’를 질책했다. 그에게 회사는 평범한 사람들이 시너지를 일으켜 각자의 능력을 몇 배로 키우는 곳이었고, 그는 경영자로서 이러한 조직문화를 구축하기 위해 기꺼이 앞장섰다. 이미 수많은 기록을 갈아치운 유니클로이지만, 여전히 야나이 다다시의 신년 메일은 계속 전 직원에게 발송되고 있다. 그리고 이 책 『성공은 하루 만에 잊어라』에 9년간 그가 직접 쓴 메일을 수록했다. 도전과 도약을 반복해 온 조직의 성장 과정과 조직을 성공으로 이끄는 경영인의 자세를 모두 확인할 수 있다.

“그 어떤 불황이 와도
벽을 무너뜨리면 세상은 무한대로 넓어진다.”
_세계 최고를 꿈꾸는 젊은 창업가들에게 보내는 야나이 다다시의 편지

“어떤 제품이든 늘 그래 왔다. ‘이 상품은 안 팔리네’ 하고 논의를 끝내면 더 진전을 이룰 수 없다. 대박 상품인 히트텍 때를 생각해 봐도 그렇고, 브라탑 때도 그랬다. 어떻게 해야 더 잘 팔릴지 고민하면서 상품과 판매 방법을 개선할 길은 얼마든지 있다. 잘 팔릴 때까지 시행착오를 되풀이하면 되는 것이다.”

경영을 포함해 이 세상 무엇이든 깊게 들여다보지 않으면 절대로 알 수 없는 영역이 있다. 야나이 다다시는 ‘실패했을 땐 무엇이 왜 실패했는지, 반대로 성공했을 땐 무슨 이유로 성공할 수 있었는지’를 살펴야 비로소 실패로부터 성공이 탄생할 수 있다고 믿는다. 그래서 여전히 그는 어설픈 성공은 실패보다 위험하다 말하고, 작은 성공에 도취해 안일해지는 태도를 경계한다. 그리고 이것이 유니클로를 세계 최고의 기업으로 만들어온 힘이라고 강조한다.

여전히 세상은 불황에 허덕이고 비즈니스 환경은 양극화가 심해지고 있다. 모두가 사양산업이라 했던 의류업계에서 ‘고품질의 제품을 합리적인 가격에 제공한다’는 비전 하나로 다른 기업과는 정반대의 길을 걸었던 유니클로와 야나이 다다시. 그가 들려주는 숱한 실패의 사례와 그로 인해 얻게 된 귀한 교훈은 오늘날 거대한 벽을 무너뜨리고 자신의 비즈니스를 더 넓은 세상에서 펼쳐 보이고 싶은 수많은 경영자와 비즈니스맨에게 강렬한 통찰을 남길 것이다.

작가정보

저자(글) 야나이 다다시

柳井正
글로벌 패션 브랜드 유니클로를 운영하는 패스트 리테일링의 창업자. 2014년 《하버드 비즈니스 리뷰》가 선정한 ‘세계 최고의 CEO’ 중 한 사람으로 뽑혔으며, 2017년에는 《포브스》 100주년 기념호에 ‘현존하는 세계 최고의 100대 기업가’에 이름을 올렸다. 또한 《타임스》가 뽑은 ‘세계에서 가장 영향력 있는 100인’에 선정되었고, 현재까지 일본 최고의 부자로 소개되고 있다.
1949년 야마구치현에서 태어나 와세다대학 정치경제학부 경제학과를 졸업한 후 23살의 나이로 아버지가 경영하던 지방 양복점 오고리 상사에 입사했다. 경영에 뜻을 품은 그는 1984년 히로시마 시내에 캐주얼 의류 소매점 ‘유니클로 1호점’를 열었고, 이후 일본 최대 규모의 캐주얼 의류 체인인 패스트 리테일링으로 발전시켰다. 2005년에 패스트 리테일링을 지주회사로 이행하고 산하에 유니클로를 비롯한 여러 브랜드를 거느린 의류제조소매업 그룹으로 성장시켰다. 패스트 리테일링은 2024년 3조 1038억 엔의 매출을 달성하며 세계 3위 의류 소매기업이 되었다. 그룹 전체로는 전 세계에 약 3600개의 매장이 있으며, 그중에서도 유니클로는 아시아, 유럽, 북미 지역에 약 2500개 매장을 운영하며 패스트 리테일링의 이념인 ‘옷을 바꾸고, 상식을 바꾸고, 세계를 바꿔 나간다’를 실천하고 있다.
이 책 『성공은 하루 만에 잊어라』는 ‘제2의 창업’을 외치며 ‘대기업병’에 걸린 유니클로를 다시 치열하게 도전하는 조직으로 탈바꿈한 그의 분투기가 생생하게 담겨 있다. 나아가 세계적 불황과 일본의 ‘잃어버린 30년’ 속에서도 ‘나 홀로 승승장구’ 타이틀을 거머쥔 유니클로의 성공 비결과 경영 전략을 모두 만나볼 수 있는 국내 유일 야나이 다다시의 저서이기도 하다.
이 밖에 지은 책으로는 『1승 9패』, 『야나이 다다시의 희망을 갖자(柳井正 の希望を持とう)』, 『경영자가 되기 위한 노트(経営者になるためのノート)』 등이 있다.

번역 박선영

이화여자대학교를 졸업하고 도쿄대학교 대학원에서 언어정보학을 공부했다. 현재 서울디지털대학교, 메가스터 디 엠베스트 등에서 일본어를 가르치고 있으며, 출판번역 에이전시 글로하나에서 다양한 분야의 일본어 도서를 리뷰, 번역하면서 일본어 번역가로 활발히 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《괴물 같은 기업 키엔스를 배워라》 《내가 선생님을 죽였다》 《이케아 INSIGHT》 《혼자 행복해지는 연습》 《미미와 리리의 철학 모험》 《기다림의 칼》 《향연》 《13억분의 1의 남자》 《여자의 인간관계》 《다섯 가지 상처》 《말해서는 안 되는 너무 잔혹한 진실》 등이 있다.