단순한 전략이 이긴다

세계 최고 기업들의 경영 전략 제1원칙

펠릭스 오베르홀저지 지음 | 조용빈 옮김

센시오 2025년 02월 07일 출간 국내도서 : 2024년 11월 11일 출간

작품소개

책소개

경제 불황이 닥쳐도, 원자재 가격이 급상승해도, 펜데믹이 전 세계를 휩쓸어도 성장하는 기업들은 지속적으로 성장한다. 그뿐인가? 기업 규모로는 비교조차 되지 않고, 심지어는 후발 주자로 시장에 들어왔지만 거대 기업을 상대로 승승장구하는 회사도 있다. 이들 기업은 어떻게 놀라운 성과를 이어 나가는 것일까? 반면에 갖은 노력에도 결국 실패하는 기업의 이유는 무엇일까?

20년 이상 하버드 MBA에서 경영전략 강의를 맡고 있는 펠릭스 오베르홀저지 교수는 그 이유를 ‘전략의 단순함’에서 찾는다. “가장 강력한 비즈니스 전략은 지극히 단순하다”는 것이다. 그래야 이해하기 쉬운 프레임워크를 구 축할 수 있고, 조직에서 발생하는 여러 활동을 통합할 수 있는 공통적인 수단을 얻게 되기 때문이다.
저자가 하버드 MBA에서 세계 초일류 기업과 시장을 선도하는 기업의 컨설팅과 분석을 통해 밝혀낸 성공 비밀은 ‘가치에 기반을 둔 전략’이다. 이익을 좇는 것이 아니라 고객과 직원, 공급업체의 가치에 주목하라는 것이다. 기업을 둘러싼 모든 이해 당사자의 가치를 높여가면 이익은 저절로 따라온다는 것이 저자의 설명이다. 가치 기반 전략은 단순하다. WTP를 올리거나 WTS를 내리는 것뿐이다. 이 간단하고 쉬운 원리를 바탕에 두고 비즈니스 전략을 세우면 지속적인 최고의 성과를 낼 수 있다고 이 책은 강조한다.

가치 기반 전략을 적용하면 회사가 어디에 집중해야 하며, 어떻게 회사의 경쟁 우위를 강화할 수 있을지 쉽게 파악할 수 있다. 예를 들어, 어떤 사업 분야에 집중하고 어떤 분야를 버릴 것인지, 잠재 고객을 어떻게 공략할 것인지, 근무 환경을 어떻게 개선하고 공급업체와 어떻게 신뢰 관계를 쌓을 것인지 명확하게 찾아나갈 수 있다고 말한다.
책은 이를 설명하기 위해 애플, 아마존, 베스트바이, 알리바바, 인텔 등 대기업과 산업 전반에 걸쳐 시장에서 강력한 경쟁력을 보이는 소규모 업체의 사례를 소개한다. 그리고 어떻게 기업 운영에 적용할 수 있는지 알기 쉽게 설명한다.

저자가 추구하는 비즈니스 전략은 적자생존의 냉혹함과는 거리가 멀다. 기업의 수익만을 생각하는 수직적인 전략이 아니라 모두의 이익으로 이어지는 수평적인 전략을 이야기한다. 신생 기업부터 초일류 기업까지, 소규모 업체부터 대기업까지 어떤 조직이든 성공으로 이끄는 ‘단순한 전략’의 힘을 이 책에서 확인할 수 있다.

목차

서문_모든 기업이 기억해야 할 경영 전략의 종착점


1부 이기는 기업들의 단순한 사고방식

1장 왜 좋은 기업이 지속적인 성과를 내지 못할까?
2장 평균적인 기업도 선두 기업을 따라잡을 수 있다
3장 수익보다 가치를 생각하라

2부 고객을 위한 가치란 무엇인가

4장 박수와 환호를 받는 기업이 되는 법
5장 잠재 고객을 놓치지 마라
6장 WTP를 높여줄 도우미를 찾아라
7장 대체재인가 보완재인가, 전략의 히든카드
8장 네트워트 효과는 기업 성공에 어떻게 기여하는가
9장 비즈니스 세계의 약자를 위한 전략

3부 직원과 공급업체를 위한 가치를 생각하라

10장 회사로부터 존중받고 있다는 느낌을 준다는 것
11장 직원의 열정을 비즈니스 가치로 창출하라
12장 공급업체의 WTS를 낮출 때 창출되는 가치

4부 문제는 생산성이다

13장 생산성을 결정하는 ‘규모’
14장 가장 강력한 ‘학습 효과’를 끌어내려면
15장 더 빠르고 저렴하게, ‘운영 효율성’


5부 실행하지 않으면 성공은 없다

16장 전략을 어떻게 실행할 것인가
17장 트레이드 오프, 최고의 기업이 되는 전략
18장 가치 지도를 그리면 전략이 보인다

6부 거대한 성과를 이루는 작은 가치들

19장 고객의 가치가 기업의 가치가 되다
20장 우리 모두를 위한 가치 창출을 모색하는 일

주석

책 속으로

간단히 정리하자면 최고의 전략은 가치 창출에 기반을 둔 전략이다. 가치 기반 전략의 원리는 매우 단순하다. 지속적으로 성과를 내는 기업은 고객뿐만 아니라 직원 또는 공급업체에 상당한 가치를 창조한다는 것에 바탕을 둔다. 지불의사 가격(WTP, Willingness-To-Pa
y)을 높이고 판매의사 가격(WTS, Willingness-To-Sell)을 낮춰서 고객, 직원, 공급업체 등 기업의 이해관계자를 위해 가치를 창출하는 것이 내가 말하는 가치 기반 전략의 전부다. 이는 내가 가치 막대기(value stick)라고 부르는 그림에 잘 표현되어 있다. 이 막대기의 상단을 WTP라고 하고 하단을 WTS라고 할 때, WTP와 WTS의 차이가 바로 기업이 창조하는 가치다. -5~6쪽

이 책에서 나는 전략 경영이 과거에 효과를 보았던 ‘기본으로 돌아 가기(back-to-basics)’ 단계로 가야 한다고 주장한다. 전략은 단순화할수록 보다 강력한 힘을 갖는다. 그렇게 해야만 수익을 낼 수밖에 없는, 중요하면서도 이해하기 쉬운 프레임워크를 통해 오늘날 조직에서 발생하는 여러 활동을 평가하고 통합할 수 있는 공통적인 수단을 얻을 수 있다.
-15쪽

막대기의 길이로 표현되는 WTP와 WTS의 차이가 바로 기업이 창조하는 가치다. 연구에 의하면 뛰어난 경영 성과를 내기 위해서는(즉 수익이 자본 조달 비용보다 많으려면) 기업이 창조하는 가치가 커야 한다. 그런데 부가적인 가치를 창조하는 방법은 두 가지밖에 없다. WTP를 올리거나 WTS를 내리는 것이다. 개념으로 본 전략은 단순하며, 더 단순할수록 좋은 결과를 도출한다고 확신한다. -17쪽

가치를 수익화하는 능력은 모두 가치 창출의 차이에 따라 달라진다. 뛰어난 성과를 추구하는 많은 경영진은 기업 수익을 늘리기 위해 무엇을 해야 할지 스스로에게 질문하지만, 이는 잘못된 질문이다. 재무성과를 높이기 위한 여정을 시작하려면 차별화된 가치를 창출해야 한다. 그러면 수익은 따라오게 되어 있다. 그렇게 하지 않으면 아무리 뛰어난 사업 감각을 가지고 있어도 뛰어난 결과를 창출하지 못할 것이다. 두 가치 막대기 간의 유사성이 클수록 가격 경쟁에 대한 압박은 더 커지게 마련이다. -54쪽

가치 지도는 간단한 도구지만 풍부한 정보를 제공한다. 이 지도는 고객의 WTP를 결정하는 제품 및 서비스 속성을 보여주고 고객 만족을 창출하는 데 우위에 있는 분야와 뒤처지는 분야를 보여준다. 그리고 가장 중요한 기능은 기업이 적절한 트레이드 오프를 하고 있는지 여부를 나타내는 것이다. -260쪽

어떤 가치 추진 요인을 강화하고 어떤 가치 추진 요인을 덜 강조할지 결정하면 전략 실행은 자연스럽게 이어진다. 가장 중요한 단계는 가치 추진 요인을 원하는 방향으로 움직일 수 있는 잠재력을 가진 아이디어를 생성하는 것이다. 이때야말로 창의력을 발휘해서 실행 책임을 할당할 수 있는 기회다. -273쪽

출판사 서평

신생 기업부터 초일류 기업까지, 소규모 업체부터 대기업까지
어떤 조직이든 성공으로 이끄는 ‘단순한 전략’의 힘

이 책의 저자는 모든 기업은 성공할 수 있는 역량과 잠재력을 가지고 있다고 단언한다. 오늘날처럼 뛰어난 능력을 가진 경영자와 직원들이 조직을 구성한 전례가 없다는 것이다. 다만 이렇게 뛰어난 인적 재산을 소유하고도 실패하는 기업이 속출하는 이유는 전략의 실패 때문이라고 분석한다.
여기서 저자는 모든 기업들이 ‘기본으로 돌아가야 한다’고 강조한다. 전략은 단순화할수록 강력한 힘을 발휘하며, 그렇게 해야만 필연적으로 수익을 내는 프레임워크를 구축할 수 있기 때문이다. 저자가 말하는 가장 기본적이고도 강력한 전략은 ‘가치’에 기반을 둔 전략이다. 제품을 많이 파는 것으로 기업 이익을 극대화하는 오래된 기업 전략에서 벗어나 기업이 가치를 창출하고, 이익보다 가치에 집중함으로 기업과 고객, 공급업체가 모두 승리하는 가치 우선주의로 가야 한다는 것이다.
가치 기반 전략을 적용하면 회사가 어디에 집중해야 하며, 어떻게 회사의 경쟁 우위를 강화할 수 있을지 쉽게 파악할 수 있다. 어떤 사업 분야에 집중하고 어떤 분야를 버릴 것인지, 잠재 고객을 어떻게 공략할 것인지, 근무 환경을 어떻게 개선하고 공급업체와 어떻게 신뢰 관계를 쌓을 것인지에 대한 방법론을 가치 기반 전략에 따라 일관되고 명확하게 찾아나갈 수 있다.

20년 넘게 기업의 경영 전략에 대해 연구하고 가르친 저자의 독창적이면서도 획기적인 경영 전략을 담고 있는 이 책은, 충분한 잠재력을 지닌 기업이 방향성을 찾지 못해 실패하거나 좌절하는 현실에서 단순한 전략 하나만으로도 얼마든 성공할 수 있음을 강조한다.
저자는 ‘가치 기반 전략’의 토대가 되는 네 가지 개념, 즉 지불의사 가격(WTP, Willingness-To-Pay), 판매의사 가격(WTS, Willingness-To-Sell), 가치 막대기(value stick), 가치 지도(value map)를 제시하고, 이를 통해 ‘가치 기반 전략’을 명쾌하게 설명한다.
정리하자면 ‘가치 기반 전략’이란, 가치 막대기의 상단에 있는 WTP를 높이거나 하단에 있는 WTS를 낮춰서 고객, 직원, 공급업체 등 기업의 모든 이해관계자를 위해 가치를 창출하는 전략이다. 복잡하고 난해한 경영 이론을 적용하려 애쓰면서 그 과정에서 길을 잃는 우를 범하지 말고, 오직 WTP를 높이거나 WTS를 낮추는 전략을 세우고, 시장의 경쟁 상황과 전략적 기회를 한눈에 파악할 수 있는 가치 지도를 그리라는 것이다.


애플, 아마존, 베스트바이의 지속 성장에는 어떤 비밀이 숨어 있을까?
이기는 기업에서 찾아낸 ‘단순한 전략’의 모든 것!

저자는 가치 기반 전략을 설명하기 위해 아마존, 애플, 베스트바이 등 우리에게 익숙한 기업의 전략을 분석한다.
전자책 단말기 시장에 뒤늦게 진출한 아마존은 선도적인 기술을 채택하여 시장에 가장 먼저 진입한 소니를 무선 연결 기능 하나로 압도한다. 제품 중심인 소니는 기기 품질에 세심한 주의를 기울인 반면, 아마존은 WTP에 초점을 맞추어 고객이 까다롭고 번잡한 소프트웨어 조작 없이도, 손쉽게 인터넷에 접속하여 서비스를 즉각 경험할 수 있도록 편리함을 제공했다. 경쟁이 치열한 휴대전화 시장에서 수익 기반을 하드웨어에서 소프트웨어로 바꾼 애플의 전략도 눈여겨볼 만하다. 하드웨어보다 소프트웨어의 WTP가 높아지는 현실 속에서 앱스토어라는 수익성 높은 강력한 보완재 개발에 기업의 역량을 집중한 것이다.

미국 최대의 소비자 가전제품 유통업체인 베스트바이의 위기 탈출 전략도 인상적이다. 모두가 베스트바이의 위기는 천여 개가 넘는 매장 때문이라고 입을 모을 때, 베스트바이는 ‘매장 내 매장’이라는 혁신적인 발상으로 소비자를 매장으로 다시 불러 모았다. 자사의 매장을 입점 업체의 전시장, 제품 픽업 장소, 미니 창고로 활용한 것이다. 이런 매장 내 매장 개념은 고객 경험의 향상, 즉 WTP를 높임으로써 높은 수익을 창출하는 기반이 되었다.

WTS를 낮춘 전략을 도입한 기업 사례로는 갭(GAP)을 들 수 있다. 갭은 13만 5,000명의 직원을 두고 있으며 그중 상당수가 파트타임 직원이다. 갭은 직원만족도를 높이기 위해 급여를 높이는 안일한 방식 대신, 예측 가능하고 일관성 있는 근무 체계를 도입했다. 소매업계 직원들의 근무 시간 변동 폭이 평균 40%에 달하던 것을 생각하면 상당히 파격적인 조치였다. 이 제도를 시범적으로 도입한 갭 매장은 불과 10개월 후, 노동생산성이 6.8% 증가하고 매출은 약 300만 달러가 증가했다. WTS를 낮추는 갭의 차별화 전략은 우수한 인재를 유지하고 유치하는 데 상당히 효과적이었다.

저자는 모든 기업들이 가치 기반 전략을 쉽게 이해하고, 조직에 실제로 적용할 수 있도록 각 장을 통해 상세히 안내한다. 2부에서는 ‘고객’의 WTP를 높이는 전략을, 3부에서는 ‘직 원과 공급업체’의 WTS를 낮추는 전략을 다양한 기업 사례를 통해 구체적으로 보여줌으로 써 가치 막대기의 상단에 위치한 WTP와 하단에 위치한 WTS의 차이로 기업의 가치가 창 출되는 방식을 알기 쉽게 설명한다. 또한 이 과정을 통해 전략 수립(WTP와 WTS를 어떻 게 움직일지 계획하는 것)에서 전략 실행(제안된 WTP와 WTS의 변화를 현실로 만드는 구 체적인 활동 및 계획)으로 전환하는 강력한 도구인 가치 지도를 그려 조직에 제시하여 공 유하라고 조언한다.


“수익이 아닌 가치를 강조하라!
가치를 생각하면 이익은 저절로 따라온다.”
모두가 이기는 경영 전략을 제시하다

저자가 추구하는 비즈니스 전략은 적자생존의 냉혹함과는 거리가 멀다. 저자는 산업 전반에 걸쳐 시장에서 살아남은 소규모 업체를 소개하고, 그들이 이룬 성과를 통해 차별화와 집중화라는 단순한 전략으로 충분히 성공하는 기업이 될 수 있음을 보여준다. 직원들의 생산성을 높이는 좋은 근무 환경, 비효율적인 업무 시스템 개선, 유무형의 보상 체계 등 작은 가치들이 모여 강력한 비즈니스 전략이 되고, 나아가 사회적 이익이 창출된다고 저자는 강조한다.
경영 전략 전문가로 이미 많은 경영인들에게 영감을 주고 있는 펠릭스 오베르홀저지. 그가 추구하는 새롭지만 단순하고 강력한 이 경영 전략은 결국 경영인과 직장인 모두가 이기는 전략이다. 오직 기업의 수익만을 생각하는 수직적 전략이 아니라 모두의 이익으로 이어지는 수평적 전략을 이야기하는, 함께 가는 경영 전략이라고도 할 수 있다. 이 책을 통해 많은 경영인들은 복잡하고 어려운 경영 이론이 아닌, 이 시대에 맞는 새롭고 단순한 비즈니스 전략이 가진 강력한 힘을 실감하게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 펠릭스 오베르홀저지

Felix Oberholzer-Gee
취리히 대학교에서 경제학 석사와 박사 학위를 받았으며, 이후 펜실베이니아 대학교 와튼스쿨을 거쳐 2003년부터 하버드 경영대학원에서 경영학 교수로 재직하고 있다. 주요 연구 분야는 경영 전략이다. 20여 년이 넘는 시간 동안 그의 강의는 하버드 MBA 명강의로 연속 선정되었으며, 저서 《단순한 전략이 이긴다》는 포브스 선정 ‘2021년 최고 경영서 TOP 10’에 꼽히기도 했다.
현재 유럽과 아시아 여러 기업들의 고위 임원을 대상으로 경쟁 전략 강의 및 컨설팅을 하고 있다. 교수가 되기 전에는 스위스에 본사를 둔 공정 제어 회사인 시모 전자(Symo Electronics)의 전무이사를 역임했다.
저자는 이 책에서 기업의 이익보다 가치를 추구하는 ‘가치 기반 전략’이 기업 성공의 강력한 전략이라고 강조한다. 수많은 경영 수업과 기업 컨설팅을 통해 다듬고 구축한 이 전략의 핵심은 고객뿐만 아니라 직원 또는 공급업체의 가치에 주목하라는 것이다. 이 전략의 원리는 매우 단순하다. 지불의사 가격(WTP, Willingness-To-Pay)을 높이고 판매의사 가격(WTS, Willingness-To-Sell)을 내리라는 것.
저자는 이 간단하고 단순한 원리를 바탕에 두고 비즈니스 전략을 세우면 지속적인 최고의 성과를 낼 수 있다고 말한다. 애플, 구글, 아마존 같은 글로벌 기업의 비즈니스 전략에도 숨어 있는 이 전략은 경영 일선에서 고군분투하는 모든 경영인들에게 깊은 영감을 준다.

번역 조용빈

서강대학교 영문학과를 졸업했다. 현대자동차에서 근무했으며 해외영업, 상품, 마케팅, 내부감사, 캐나다 주재원 등의 경력이 있다. 글밥아카데미를 수료한 후 바른번역 소속 번역가로 활동하고 있 다. 옮긴 책으로는 《변화하는 세계질서》, 《나만을 위한 레이 달리오의 원칙》, 《트러스트》 등이 있다.