브랜드, 결국 이야기다

김콜베 지음

위즈덤하우스 2025년 04월 18일 출간 국내도서 : 2025년 04월 16일 출간

작품소개

책소개

특색 있는 스토리와 디자인 콘셉트로
매출과 팬덤을 동시에 달성한 공유 오피스 브랜드 ‘집무실(執務室)’의 설립자,
김콜베가 몸소 부딪혀 개발한 15년간의 브랜딩 정수!
브랜드 이야기 설계 법칙, BSA를 최초로 공개하는 책

팬데믹 속에서도 매출과 팬덤을 모두 놓치지 않은 공유 오피스 브랜드 ‘집무실(執務室)’의 설립자이자 브랜드 스토리 빌더, 김콜베(김성민)가 15년간의 노하우를 집대성한 책 《브랜드, 결국 이야기다》를 출간했다. ‘팔지 마라, 말을 걸어라!’라는 도발적인 메시지와 함께 등장한 이 책은 독자에게 “성공하는 브랜드의 비법은 바로 탄탄한 이야기다.”라고 강조한다.
“저절로 입소문이 나는 브랜드 스토리의 공통점은 무엇일까?”
“평범한 나의 브랜드에 매력적인 이야기를 심을 수 없을까?”
이 책에서 최초로 제안하는 개념, ‘BSA(Brand Story Architecture)’는 김콜베가 고안한 ‘브랜드 이야기 설계 도구’이다. 브랜드명, 콘셉트, 파사드, 존, 미장센, 바이브라는 여섯 가지 단계로 구성된 BSA는 마치 건축물을 짓듯 브랜드의 이야기를 정교하게 쌓아가는 방법을 안내한다. 브랜드 기획자, 창업가, 디자이너, 마케터 등 내 일과 사업에 충성 고객을 만들고 싶은 독자들이라면 BSA를 통해 고객 마음에 오래오래 기억될, 매력적인 브랜드 이야기를 설계할 수 있을 것이다. 브랜드는 제품이 아니라, 이야기로 완성된다.

목차

프롤로그 : 100명이 한 번씩만 찾는 브랜드 vs 한 명이 100번씩 찾는 브랜드

STEP 1. 브랜드 이야기의 구조 이해하기
이야기가 없는 브랜드는 불안하다
저절로 입소문이 나는 브랜드의 조건
이야기는 건축을 닮았다
이야기 설계의 중요성
이야기 구조의 여섯 가지 핵심 단계
가장 강력한 이야기 설계 도구, BSA

STEP 2. BSA의 시작, 육하원칙 콘셉트 설계하기
육하원칙에서 모든 이야기가 시작된다
선명한 콘셉트, 육하원칙 질문으로 설계하라
세계관을 구축한다는 것
‘누가(WH0)?’로 콘셉트 만들기
- WHO 사례 : 이도맨숀
‘언제(WHEN)?’로 콘셉트 만들기
- WHEN 사례 : 성수연방
‘어디서(WHERE)?’로 콘셉트 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 콘셉트 만들기
- WHERE+WHAT 사례 : 집무실
‘어떻게(HOW)?’로 콘셉트 만들기
- HOW 사례 : 맥심 도슨트
‘왜(WHY)?’로 콘셉트 만들기

STEP 3. BSA로 이야기 디테일 설계하기
파사드, 브랜드의 첫인상 만들기
조닝, 이야기를 심을 곳 구획하기
미장센, 이야기 심기
바이브, 눈에 보이지 않는 것 설계하기
네이밍, 마음에 오래 남는 브랜드명 짓기

STEP 4. BSA 실전 연습 : 가상의 브랜드 만들어보기
‘누가(WHO)?’로 카페 브랜드 이야기 만들기
‘언제(WHEN)?’로 인테리어 브랜드 이야기 만들기
‘어떻게(HOW)?’로 뷰티 브랜드 이야기 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 사우나 브랜드 이야기 만들기

에필로그 : 당신의 ‘텅 빈 브랜드’에 이 책이 꼭 필요한 이유

책 속으로

사람들의 오감을 자극할 우리만의 실체가 준비되었다면, 건축물을 짓는다고 생각하고 이야기(개념) 구조를 설계해보세요. 이야기 구조를 어떻게 세우고 채울 수 있느냐고요? 이 책에서는 브랜드의 이야기를 설계하는 ‘BSA(Brand Story Architecture)’라는 도구를 제안합니다.
BSA는 브랜드 이야기(개념)의 틀과 같습니다. 여러분이 이 틀을 체계적으로 채울수록 탄탄하고 매력적인 브랜드 이야기가 완성될 겁니다. 그럼 고객들은 더 풍부하게 브랜드의 실체를 바라보고 즐기게 될 것입니다.
_9p ‘프롤로그’ 중에서

저는 ‘브랜드 스토리 빌더(Brand story builder)’로서 성공한 브랜드가 고객들에게 전달해온 이야기들의 공통점을 단순히 발견하는 것을 넘어, 좋은 이야기를 ‘만들어내는’ 데 도움을 주는 유용한 도구를 제시하는 것이 필요하다고 생각하게 되었습니다. 3대째 이어 내려오는 역사와 이야기 가득한 브랜드의 후손이 아닌 이상, 보통의 삶을 살고 있는 우리 대부분은 내가 가진 이야기가 부족하다, 혹은 부재하다고 느낍니다. 제 관점에서 보면, 이것은 이야기를 ‘설계’하는 것에 익숙하지 않다고 표현하는 것이 더 정확해 보입니다. 제 경험상 적어도 브랜드 세계에 있어서만큼은, 매력적인 이야기 구조를 먼저 만든 다음, 그 후에 실체를 구현하는 방식이 더 순조로울 수 있거든요.
_22p ‘저절로 입소문이 나는 브랜드의 조건’ 중에서

이야기는 건축을 닮아 있습니다. 건축이 단순히 벽돌과 철근의 집합이 아니라 방문자의 머릿속을 채울 서사적 공간 경험을 설계하는 작업이듯, 브랜드 이야기를 만드는 것도 단순 정보의 나열이 아니라 듣는 사람이 몰입할 수 있는 이야기 구조를 설계하는 작업입니다. 좋은 이야기일수록 하나의 단어, 한 줄의 문장으로도 호기심을 자아내고, 세부적인 이야기들이 치밀하고 탄탄하게 하위 구조를 지탱하고 있습니다. 피라미드 구조를 닮아 있죠.
_30p ‘이야기는 건축을 닮았다’ 중에서

일반적으로 좋은 콘셉트를 가졌다고 평가받는 브랜드들은 육하원칙 중 한 개의 요소에 집중하여 자신을 정체화한 경우가 많습니다. 최대 두 개를 섞는 경우도 존재합니다. 특히 ‘무엇을(WHAT)’과 ‘어떻게(HOW)’의 경우 ‘특정 대상을 특정 방식’으로 혁신하는 경우가 많기에, 뚜렷이 구분되기보다는 결합된 형태로 자주 발견됩발견됩니다. 다만 이 경우에도 두 가지 요소 간 위계는 명확히 설정해서 날이 무뎌지지 않게 만듭니다. 강조하고 싶은 내용이야 많겠지만, 그 욕망을 억누르고 하나의 지점에 전념하는 것이죠. 아쉽게 선정되지 않은 나머지 요소들은 콘셉트를 강화할 수 있는 형태로 정제되어 BSA상의 하위 구조에 편입됩니다.
_ 84p ‘선명한 콘셉트, 육하원칙 질문으로 설계하라’ 중에서

출판사 서평

★★★베스트셀러 《시대예보》 저자, 마인드마이너 송길영의 강력 추천★★★
★★★실무자들이 믿고 따르는 브랜딩 인사이트 채널 ‘김콜베’의 첫 책★★★

★ 베스트셀러 《시대예보》 저자, 마인드마이너 송길영 강력 추천!
“우리의 마음을 사로잡을, 더 오래 남을
브랜드를 만들고픈 분들에게 일독을 권합니다.”

★ 브랜드 기획자, 창업자, 디자이너, 마케터 필독서 “제품부터 팔지 마라. 고객이 기억하는 것은 이야기다!”

★ 실무자들이 가장 먼저 찾는 브랜딩 멘토, 김콜베의 브랜딩 노하우
일반 고객을 충성 팬덤으로 바꾸는 브랜드 스토리 설계 법칙, BSA

15년 넘게 현장에서 뛰어온 브랜드 스토리 빌더 김콜베. 그가 운영해온 공유 오피스 브랜드 ‘집무실(執務室)’의 경험과 유튜브, 인스타그램의 인사이트를 집대성한 첫 책 《브랜드, 결국 이야기다》가 출간됐다. 이 책은 단순한 이론서가 아니다. 수많은 성공과 실패 속에서 축적해온 김콜베의 생생한 경험과 노하우를 바탕으로 한, 지금 당장 브랜드 전쟁에서 바로 적용할 수 있는 전략서다.
김콜베가 설립한 ‘집무실(執務室)’은 각 지점별 차별화된 브랜드 스토리와 디자인 콘셉트로 공유 오피스 중 유일하게 팬덤을 형성했다는 평가를 받는다. 집무실은 어떻게 고객의 마음을 사로잡았을까? 팬데믹 시기를 겨냥한 콘셉트, 공간 디자인, 서비스, 홍보 방식 등 여러 흥행 요소가 있지만 그중 가장 강력한 무기는 바로 ‘고객의 마음에 꽂힌 브랜드 스토리’였다.
이후 김콜베는 유튜브, 인스타그램을 통해 자신의 브랜드 이야기 설계 노하우를 전하기 시작했고, 이 채널들은 기획자, 디자이너, 마케터, 1인 창업가, 자영업자 등등 고객의 관심이 간절한 실무자들이 무조건 참고하는 바이블로 자리 잡았다. 그리고 이 모든 인사이트의 핵심인 브랜드 이야기 설계 구조, ‘BSA’를 이번 책 《브랜드, 결국 이야기다》에서 최초로 공개한다. 성공한 브랜드를 ‘분석’하는 것에 그치지 않고 브랜드를 ‘창조’하는 구체적 방법을 제시한다.

“평범한 내 브랜드에 매력적인 이야기를 심을 수는 없을까?”

브랜드가 간절한 당신의 돈과 시간을 아껴주는 가장 현실적인 가이드
고객의 마음속에 길고 깊게 남을 이야기를 만들고 싶은가?
브랜드 이야기 설계 법칙, BSA를 따라하라!

저절로 입소문이 나는 브랜드와 아무리 큰돈을 들여 홍보를 해도 알려지지 않는 브랜드의 차이점은 무엇일까? 전자는 고객들 사이에서 자연스럽게 회자될 브랜드 이야기 스토리를 갖고 있다는 것이고, 후자는 제품 먼저 들이미는 식의 홍보 방식을 취하고 있다는 것이다.
《브랜드, 결국 이야기다》는 ‘브랜드의 성공은 이야기 설계 구조에 달려 있다.’고 바라보며, 이야기가 없는 브랜드는 결국 소비자의 기억 속에서 사라진다고 말한다. 이 책은 브랜드를 하나의 ‘건축물’에 비유한다. 설계 없이 짓는 건물이 없는 것처럼, 브랜드도 구조적 이야기 설계가 필요하다는 것이다.
김콜베가 제안하는 브랜드 이야기 설계 구조, ‘BSA(Brand Story Architecture)’는 다음 여섯 가지 단계로 나뉜다.

- 브랜드명(NAME) : 브랜드가 지향하는 모든 심상과 가치를 포괄하는 브랜드명
- 콘셉트(CONCEPT) : 브랜드의 탄생 의도와 특징이 집약된 강력한 한 문장
- 파사드(FAÇADE) : 브랜드의 콘셉트를 부연하고 고객의 기대감을 높여줄 수 있는 이야기
- 존(ZONE) : 고객과 만나는 수많은 접점 중 이야기를 심는 곳(매장 외관, 내관, 메뉴판, 유니폼, SNS, 앱 등)
- 미장센(MISE EN SCÈNE) : 각각의 존에서 고객에게 전하고 싶은 세세한 이야기
- 바이브(VIBE) : 브랜드의 분위기를 만드는 무형의 이야기(향기, BGM, 맛 등)

여섯 가지 단계 모두 브랜드에 대해 고민하는 실무자라면 한 번쯤은 겪어보았을 고민거리이다. 이 책은 막연한 조언이나 추상적인 이론이 아닌, 구체적이고 실천 가능한 브랜드 이야기 설계 방법을 안내한다. 저자가 직접 개발한 BSA탬플릿을 따라하다 보면, 독자 스스로 놀랍도록 자연스럽게 자신의 브랜드 이야기를 완성하게 된다.
이 책은 결코 ‘바위에 달걀 부딪히기’ 식의 무모한 방법을 권하지 않는다. 육하원칙을 기반으로 브랜드의 한 줄 콘셉트를 뽑는 데서 출발해 상품 패키징, 인테리어, 서비스, SNS 운영 가이드 등 세부적인 이야기를 설계하는 파사드, 존, 미장센, 바이브 단계까지 이끈다. 이 모든 설계 과정이 모두 정교하게 축적되면, 마지막에 브랜드명을 정하는 단계까지 다다르게 된다. 김콜베가 15년 동안의 실무 경험을 기반으로 고안해낸 ‘BSA’는 브랜드 이야기 설계도이자, 처음 브랜드를 기획하는 이들이라면 반드시 읽어야 할 실전 매뉴얼이다.

“100명이 한 번씩 찾는 브랜드가 될 것인가,
한 명이 100번 찾는 브랜드가 될 것인가!”
브랜드 전쟁의 승자가 되고 싶다면 반드시 읽어야 교과서이자 실무서!
★ 스타트업 대표, 브랜드 런칭을 준비하는 창업가
★ 마케터, 브랜드 디자이너, 크리에이티브 디렉터
★ 콘텐츠 기획자, 작가, 예비 창작자

이 책의 특장점은 BSA의 개념을 전하는 데 그치지 않는다. 오히려 이론보다 실제 사례와 실전 적용에 초점을 맞췄다는 점에서 더욱 돋보인다. 저자는 브랜드를 막 시작하는 창업자들이 가장 고민하는 지점을 정확히 포착해, 각 단계별로 실제 프로젝트에서 활용했던 사례를 풍부하게 소개한다. 실용적이고도 매혹적인 그의 통찰력은 ‘책은 이론일 뿐, 현실은 달라!’라는 독자의 선입견을 단번에 뒤집는다.
또한, 단순히 사례를 나열하는 데서 멈추지 않는다. STEP 4 실전 연습 파트에는 독자가 직접 자신의 브랜드 이야기를 구상해볼 수 있는 BSA 템플릿 기반 워크시트가 마련돼 있다. 마치 작가와 1:1로 브랜드를 기획하는 듯 친절한 구성 덕분에, 독자는 이 책 한 권만으로 브랜드의 탄생부터 정체성 구축까지 설계 가능하다.
브랜드를 만들고 싶지만 어디서부터 시작해야 할지 막막한 모든 이들을 위한, 브랜딩의 교과서이자 실무서가 드디어 등장했다! 브랜드를 설계하는 가장 강력한 무기, BSA을 기억하라. 브랜딩의 모든 시작과 끝은 결국 이야기다.

작가정보

저자(글) 김콜베

스튜디오 아르키(Archi.)를 설립해 스토리 빌더로 활동하고 있다. 브랜드의 매력적인 이야기 구조를 설계하고, 이를 반영한 디자인 체계를 구축하는 일을 한다. 서울대학교에서 경영학과 정보문화학을 전공한 후, 화이자(Pfizer)에서 3년간 브랜드 마케터로 근무했다. 2012년, 브랜드 개발 전문 에이전시 엔스파이어(enspire)를 설립해 성수연방, 안녕인사동, 푸른밤소주, 커피베이, 블림프, 맥심도슨트, 집반찬연구소, 어바웃미, 웅진책방, 디어오운, 사락 등 수많은 브랜드를 런칭했다. 이후 2020년, 자체적으로 만든 공유 오피스 브랜드 ‘집무실(執務室)’을 시장에 선보였고, 4년 동안 대표이사로 일했다.
2024년 퇴임 후, 필명 ‘김콜베’로 브랜드, 예술, 건축, 문화, 디자인을 넘나들며 사람들에게 영감을 주는 이야기와 인사이트를 수많은 구독자들에게 나누고 있다. 그의 이번 책 《브랜드, 결국 이야기 다》는 지난 15년 동안 스스로에게 던진 아래 질문에 대한 답이다.
“사람들에게 널리 회자되는 이야기에는 어떤 공통점이 있을까?”
“나의 브랜드에 매력적인 이야기를 심을 수는 없을까?”

인스타그램 @story.kolbe
유튜브 ‘김콜베’