사용자를 속여라! 다크패턴

기만적 UX/UI의 유혹을 피해 고객 신뢰를 얻는 윤리적 디자인으로 가는 길

나카노 유키 지음 | 장건희 옮김

책만 2025년 04월 18일 출간 국내도서 : 2025년 02월 20일 출간

작품소개

책소개

2025년 2월부터 우리나라에서도 시행되는 전자상거래법 개정안을 비롯해, 유럽과 미국, 일본 등 각국에서 규제가 강화되고 있는 다크패턴의 실체를 파헤친다.

목차

1장 다크패턴이란
1.1 소비자를 현혹하는 웹사이트 설계
__누구의 실수일까
__웹사이트에 만연한 다크패턴
1.2 다크패턴이란 무엇인가
__다크패턴의 기원
__다크패턴의 목적
__다크패턴은 모든 분야에 적용된다
__다크패턴은 어떻게 탄생했을까
1.3 전 세계의 다크패턴 현황 조사
__웹크롤러를 이용한 다크패턴 분류
1.4 다크패턴은 인간의 선택을 얼마나 왜곡하는가
__다크패턴의 정도에 따른 사용자 반응
__사용자의 선택을 왜곡시키는 공격적인 다크패턴
__고가 상품에서도 여전한 영향력을 보이는 다크패턴
__그렇다면 가장 효과적인 다크패턴 유형은 무엇일까
1.5 오늘날 각국은 왜 다크패턴을 경계하는가
__다크패턴의 규제를 점점 강화하는 이유
__일본에서 잇따르는 소비자 피해 사례
__일본 사례: 개정 특정상거래법 주요 개정 내용
__한국 사례: 개정, 강화되는 전자상거래법
1.6 다크패턴을 사용하는 기업의 리스크
__다크패턴을 이용한 수익이 곧 화근으로
__다크패턴 규제 강화

2장 의사결정의 과학
2.1 선택은 누가 할까
__우리는 하루 동안 얼마만큼의 의사결정을 내릴까
__넛지 이론
__인지 편향 ‘디폴트 편향’
__불리한 선택을 유도하는 넛지
2.2 의사결정에 영향을 미치는 마이크로카피
__언어에 의존하는 인터페이스 조작
__단 한 줄의 문구로 크게 바뀌는 사용자 행동
__구글의 마이크로카피 A/B 테스트
__휴먼 에러: 사람들의 조작 실수
2.3 사용자가 행동에 나서는 3가지 조건
__포그 소비자 행동 모델
__설득의 기법 ‘캡톨로지’
2.4 빠른 사고와 느린 사고: 패스트&슬로
__뇌의 2가지 시스템
__WYSIATI 편향: 보이는 것이 다가 아니다
__다크패턴은 ‘시스템 1’의 약점을 파고든다
2.5 설득 vs 기만, 조작, 강요
__다크패턴의 경계를 논의하다

3장 다크패턴의 종류
3.1 몰래 하기
__몰래 장바구니에 추가
__사용자의 선택을 존중하자
__강요가 아닌 제안하기
__숨겨진 비용
__미끼 상술
3.2 긴급성
__카운트다운 타이머
__시간제한 메시지
3.3 미스디렉션
__컨펌셰이밍
__시각적 간섭
__속임수 질문
__클릭베이트
3.4 사회적 증거
__거짓 활동 메시지
__출처가 불분명한 추천
3.5 희소성
__재고 부족 및 수요 급증 메시지
3.6 방해
__로치 모텔
3.7 강요된 행동
__강요된 등록
__강제 연속 결제

4장 다크패턴 예방하기
4.1 압박감이 조직을 짓눌러서는 안 된다
__누구나 최고가 되고 싶어 한다
__다크패턴이 사용되기 쉬운 상황
__데이터를 과대평가하는가
__‘지속 가능한 성장’을 위한 북극성 지표
__북극성 지표는 KGI나 KPI와 다르다
__북극성 지표를 KPI로 구체화하기
__다크패턴을 막는 반대 지표
4.2 사용자를 위험에서 보호하기
__의심 많은 사용자
__사용자의 불안감 해소하기
__사용자의 인지 부하를 완화하기
__1장짜리 스타일 가이드로 시작해 보자
__남들에게 이야기해주고 싶은 ‘11성급 경험’

출판사 서평

| 이 책에서 다루는 내용 |
소비자나 고객의 허점을 파고들어 돈이나 시간, 개인정보를 빼내는 다크패턴의 정의를 자세히 알아보며, 세계적으로 강화되고 있는 각국의 다크패턴 규제 현황, 몰래 장바구니에 추가, 컨펌셰이밍, 카운트다운 타이머 등 대표적인 15가지 다크패턴 사례, 기업과 디자이너가 다크패턴에 빠지는 배경과 그 예방책까지 기만적 설계/속임수 디자인에 대해 제품/서비스를 만들고 판매하는 모두가 알아야 할 내용이 이 책 한 권에 담겨 있다!

| 이 책의 독자 대상 |
- 제품과 앱, 서비스를 기획하고 설계하고 개발하며 판매하는 UX/UI 디자이너, 제품 기획자, 개발자, 경영진, 마케터, 카피라이터 등 모든 사람

| 옮긴이의 말 |
B2C에서 가장 중요한 대상은 ‘고객’입니다. 인터넷이 발달하기 전 모든 서비스는 ‘고객’을 중심에 두고 설계하는 것이 이익을 얻는 가장 기본적인 방법이라고 생각해 왔습니다. 하지만 B2C가 인터넷 환경으로 옮겨 가면서 서로 얼굴을 보지 않아도 된다는 특징에 관한 부작용이 나타나기 시작했습니다. 세일즈 주체는 어차피 매출과 이익을 높일 수 있다면 도덕적인 규범을 경시한 채 고객을 상대해도 된다고 생각하기 시작했습니다. “법을 지킨다면 무엇이 문제인가?”, “속는 사람이 바보”라는 말은 이를 대표적으로 나타내는 말입니다. 이러한 분위기에서 사용자가 쉽게 속을 수 있는 교묘한 인터페이스를 설계하는 다크패턴이 탄생했다고 생각합니다.
이 책은 여러분이 인터넷 서비스를 활용하면서 한 번쯤은 겪어보았던 속임수나 불쾌했던 UX 경험을 ‘다크패턴’이라는 이름으로 정의하고 다크패턴에 이르게 되는 의사결정의 심리와 다크패턴의 여러 가지 유형을 알려줍니다. 그리고 다크패턴의 유해성과 동시에 다크패턴을 예방하는 방법까지 구체적으로 소개합니다. 서비스의 고객이라면 다크패턴을 잘 알고 이를 피하는 방법을 알 수 있고, 세일즈 주체라면 결국 고객 중심 사고가 비즈니스의 영속성을 보장한다는 깨달음을 얻을 것입니다.

작가정보

저자(글) 나카노 유키

(仲野佑希)
1986년생 홋카이도 출신의 UX 라이터다. 다이렉트 마케팅 전문 카피라이터로 독립한 후, 커뮤니케이션을 설계하는 라이팅 분야로 전환해 2021년에 온드 미디어(Owned Media) 회사인 코토바 UX(KOTOBA UX)를 창업했다. UX 라이팅 보급에 노력하면서 기업에 실무 지원과 자문을 한다. 감수한 책으로 『UX 라이팅 교과서』(쇼에이샤), 『더 마이크로카피』(슈와시스템)가 있다.

번역 장건희

응용수학을 전공했지만 배운 것과는 무관한 삶을 살아오다가 그간 잊고 살았던 수학과 통계가 여러 분야에서 장점이 된다는 사실을 뒤늦게 깨달았다. 평소에는 나무늘보라고 불릴 정도로 느릿느릿하지만 다양한 분야의 이론과 개념을 논리 정연하게 풀어낼 때는 언제 그랬냐는 듯 예리한 모습을 보여주는 것을 좋아한다.

작가의 말

이 책의 목적은 세일즈 마케팅 분야의 다크패턴에 초점을 맞춰 사람들이 좀 더 주목하게 만드는 것입니다. 그리고 여러분의 카피와 디자인이 화면 너머에 있는 소비자에게 어떤 영향을 끼치는지 제대로 인식할 수 있게 하는 것입니다.
최근 몇 년간 다크패턴에 대한 혐오감은 점점 더 커지는 중입니다. 세일즈 분야뿐만 아니라 AI, 빅데이터, 게임, 소셜미디어 분야에서도 다크패턴을 둘러싼 ‘윤리적 디자인’ 논의는 더욱 활발해질 것입니다. 하지만 ‘윤리’는 모호한 단어입니다. 윤리 이야기만 나오면 갑자기 입을 다물거나 극단적인 태도를 보이는 경영자나 마케터도 적지 않습니다. 그래서 이 책은 모든 유형의 독자가 더 흥미롭게 읽을 수 있도록 경제적 합리성의 관점에서 매우 흥미롭고 신뢰할 수 있는 데이터를 모았습니다. 또한 비즈니스가 다크패턴에 의존할 때 발생하는 장기적인 위험도 언급합니다. 다크패턴을 깊게 이해한다면 비즈니스를 보호하는 데도 도움이 될 수 있습니다.
이 책에서는 국내외 기업들이 주로 사용하는 다크패턴의 사례를 소개합니다. 하지만 특정 기업에 대한 분노를 표출하기보다 문제 자체에 집중할 수 있도록, 가능한 한 실제 사례의 스크린샷을 쓰지 않고 재구성한 목업(mock-up) 이미지로 대체했습니다. 이 책의 목적은 특정 기업을 공격하는 것이 아니기 때문입니다. 서두에서 이야기했듯이, 누구나 다크패턴을 사용할 가능성이 있다는 점도 염두에 뒀습니다.
다크패턴을 세일즈나 마케팅 기법으로 여기던 시대는 이제 끝났습니다. 기업이 쌓아온 관습이나 마케팅 기법 중에는 오랜 세월동안 유효했던 것도 있지만, 다크패턴처럼 세상의 변화에 따라 더 이상 받아들일 수 없게 된 것도 있습니다. 세상의 모든 관습은 사회의 성숙도나 논의 진전에 따라 끊임없이 바뀝니다. 여러분은 지금 그 전환점에 서 있습니다. 이 책에서 깨달음을 얻고 관습을 바꾸는 데 도움이 됐으면 하는 바람입니다.