페이머스: 왜 그들만 유명할까

캐스 선스타인 지음 | 박세연 옮김

한국경제신문 2025년 02월 20일 출간 국내도서 : 2025년 02월 20일 출간

작품소개

책소개

수많은 유명인들의 성공과 인기, 명성은 어떻게 만들어졌을까? 그저 우연히 마주친 ‘행운의 벼락’과 같은 것일까? 아인슈타인, 셰익스피어, 레오나르도 다빈치, 제인 오스틴, 비틀스, 밥 딜런, 스텐 리, 오프라 윈프리 등 우리가 익히 알고 있는 많은 유명인들의 성공은 과연 필연일까, 우연일까? 인기 스타, 아이콘, 유명인이 없는 세상은 상상하기 어렵다. 그들은 마치 우리 문화와 역사의 일부이며 영구적으로 정해져 있었던 것처럼 보이지만, 실상은 그렇지 않다. 개인의 능력보다 수많은 다양한 요인들이 성공과 실패, 그리고 명성에 중대한 영향을 미친다. 그렇다면 비슷한 재능과 노력을 기울였음에도 유독 특별히 기억된 이들은 과연 무엇이 다를까?
이 책은 비즈니스와 정치, 음악, 문학, 과학, 예술 등 각 분야의 시대의 아이콘들을 살펴보면서 왜 어떤 사람은 유명해지고 어떤 사람은 유명해지지 않는지 그 이유를 탐구하기 위해 명성의 본질과 메커니즘, 그리고 이와 관련된 최신 연구를 파헤친다. 이를 토대로 실제 성공이 재능이나 실력 같은 내적 가치보다 외적 상황과 운, 우연한 사건, 시대정신 등에 더 많이 의존되는, 놀랍고도 강력한 페이머스 법칙들을 알려주고자 한다.

목차

프롤로그_갈림길

1부 아이코닉: 상징적인 존재가 되려면
1장 슬라이딩 도어
2장 충격과 놀람
3장 마술
4장 방 안의 코끼리

2부 아이콘: 그들은 어떻게 유명해졌을까
5장 유명 작가의 탄생
6장 〈스타워즈〉가 만들어낸 포스
7장 거부할 수 없는 스탠 리
8장 밥 딜런의 습관화
9장 후디니의 위대한 도전
10장 에인 랜드의 컬트
11장 존, 폴, 조지, 링고

에필로그_유리한 상황에서

감사의 글
주

책 속으로

이 책의 한 가지 목표는 행운의 중요성을 강조하는 것이다. 그것은 엄청난 성공을 거둔 이유를 오로지 개인의 내적 자질에서 찾으려는 실수를 우리가 종종 범하기 때문이다. 물론 성공한 이들은 특별하다. 비틀스는 특별했다. 테일러 스위프트도 특별했다. 특별하지 않았다면 그들은 큰 성공을 거두지 못했을 것이다. 그런데 그들은 어떻게 특별해진 걸까? 어떤 방식으로 특별한 재능을 얻었던 걸까? 모든 사례에서 그들은 개인의 특별함만으로 성공을 거두지는 못했다. 그리고 비즈니스와 정치, 과학, 예술 분야에서 수많은 특별한 사람들이 큰 성공을 거두지 못했다. 여기서 나는 행운이라고 하는 블랙박스의 뚜껑을 열어 그 안에 뭐가 들어 있는지 살펴보고자 한다. 우리는 적어도 어느 정도의 행운은 만들어낼 수 있다._P12~13

마태 효과는 사회학자 로버트 머튼(Robert Merton)이 1968년에 발견하고 연구했던 현상이다. 머튼이 그런 이름을 붙인 이유는 마태복음 때문이었다. 그중에서 특히 마태복음 25장 29절은 이렇게 말한다. “가진 자는 얻어서 더 넉넉해지지만 없는 자는 뺏겨서 더 가난하게 될 것이다.” 간단하게 말해 부자는 더 부유해지고 가난한 자는 더 가난하게 된다는 뜻이다. 이러한 직관적인 생각은 ‘누적 이익’이라는 개념을 잘 설명해준다. 누적 이익이란 초반의 우위, 또는 기존의 유리한 지위가 시간이 지나면서 점점 더 강력한 힘을 발한다는 의미다. 즉 유명할수록 더 쉽게 유명해진다._P93~94

많은 문화적 상품이 네트워크 효과의 덕을 보고 있다. 사람들은 특정 문화적 상품은 당연히 알아야 한다고 생각한다. 많은 사람이 낭만주의 시와 비틀스를 좋아한다면 우리는 무엇보다 한 가지 이유로 그것에 관심을 기울일 것이다. 그것은 소외되기 싫어서다. 우리 모두는 자신에게 의미 있는 집단의 일원이 되고 싶어 한다. 책이나 영화가 폭발적인 인기를 누릴 때, 그것은 대개 네트워크 효과 때문이다. 테일러 스위프트는 훌륭한 가수다. 나도 좋아한다. 그러나 그녀 역시 부분적으로 점점 더 많은 이들이 그녀를 알고 좋아하고 사랑하는 집단의 일원이 되길 원했기 때문에 엄청난 성공을 거둘 수 있었다._P107~108

전반적인 혁신과 관련해서 사회과학자들은 제인 프랭클린과 대단히 비슷한 어조로 “어릴 적에 혁신을 경험했더라면 대단히 놀라운 업적을 일궈냈을 주목받지 못한 아인슈타인”에 대해 말한다. 특히 그들은 인종과 성별, 사회경제적 지위와 같은 인구 통계적 요소와 성공에 기여하는 롤모델 및 네트워크 효과의 중요성에 주목한다. 과학과 비즈니스 등의 분야에서 수많은 잠재적 혁신가는 올바른 롤모델을 발견할 수 없는, 또는 여러 측면에서 억압적이거나 네트워크의 도움을 얻을 수 없는 가정에서 태어난다. 그리고 결국 혁신을 이루지 못한다. 그들은 인생의 복권은 물론 여러 사소한 복권에도 당첨되지 못한다. 어린 캐시어스 클레이가 자전거를 도둑맞지 않았다면 세계에서 가장 유명한 사람이 될 수 있었을까? 그리고 무하마드 알리보다 실력이 더 뛰어나지만, 대중 앞에 한 번도 서지 못한 스포츠 선수도 있지 않을까?_P288

우리는 수많은 “헌트와 사우디들에게 또 한 번의 기회를 주고자 한다. 그 주요한 이유는 그들이 우발적인 상황 때문에 실패했기 때문이다”. 우리는 많은 이들에게 똑같은 이유로 또 한 번의 기회를 주고자 한다. (…) 이러한 생각은 가능성, 또는 영감을 가리키는 것이기도 하다. 관심을 받지 못한 수많은 아인슈타인이나 셰익스피어, 또는 밀턴들은 얼마든지 새롭게 발견될 수 있다. 실제로 그들은 매일 발견되고 있다. 〈모나리자〉와 제인 오스틴, 윌리엄 블레이크, 존 키츠, 로버트 존슨, 코니 컨버스가 새롭게 발견된 것과 똑같이 여전히 발견되고 있다. 그리고 지금 바로 우리 사이에 있을지 모르는 그들의 존재에 계속 주의를 기울인다면 관심을 받지 못하고 사라지는 이들은 애초에 더 적을 것이다._P290~291

출판사 서평

세계적인 베스트셀러이자 스테디셀러 《넛지》를 잇는 역작

★ 2024 포브스 선정 올해의 비즈니스북 ★
★ 파이낸셜타임스, 포브스, 커커스리뷰 추천 ★

“비슷한 재능과 노력에도 왜 누군가는 기억되고, 누군가는 사라질까?”
누구나 유명해질 수 있는 기회와 가능성에 관한 흥미로운 여정

역사상 가장 유명한 음악 그룹을 한번 떠올려보자. 비틀스가 존재하지 않았다면 세상은 어떤 모습일까? 젊고 전혀 알려지지 않은 어떤 무명의 가수가 비틀스의 히트곡을 들어본 적 없는 세상에서 비틀스의 곡을 처음으로 소개하는 설정으로 시작되는, 우리의 생각을 전환시키는 독특한 영화 〈예스터데이〉(2019)가 우리에게 던진 질문이다. 비틀스가 만든 노래는 그 자체만으로 비틀스가 주입된 우리만의 세계만큼 경이로운 인기를 끌 수 있을까? 과연 타의 추종을 불허하는 뛰어난 재능만이 비틀스의 성공을 불가피하게 만들었던 걸까? 그렇다면 명화 〈모나리자〉는 어떤가? 1911년 〈모나리자〉가 루브르 박물관에서 도둑을 맞지 않았어도, 과연 지금의 가치를 인정받을 수 있었을까? 또 최초의 미국 흑인 대통령 버락 오바마는 어떤가? 그가 2008년이 아닌, 1948년이나 1960년, 1972년, 1980년에 출마했더라도 과연 당선이 되었을까?
세계적인 밀리언 베스트셀러로 손꼽히는 행동경제학의 명저 《넛지》를 비롯하여, 개인의 삶에 도움이 되는 습관화/탈습관화의 유용한 진실을 파헤친 근간 《룩 어게인》을 펴내며 활발한 집필 활동을 이어온 캐스 선스타인이 성공과 인기를 동시에 거머쥔 사람들의 놀라운 이야기로 다시 돌아왔다. 저자는 최신 연구 결과를 토대로 누구나 궁금해할법한 ‘유명해지는 이유’, 즉 명성의 탄생은 예측할 수 없는 사회 문화적 배경과 시대정신, 스폰서의 지원과 팬들의 지지, 수많은 우발적인 상황과 운의 완벽한 일치의 산물이라고 주장한다. 재능은 단지 출발점일 뿐! 그렇다면 명성을 만든 여러 요소들의 블랙박스의 뚜껑을 열 수만 있다면, 우리도 어느 정도의 행운은 만들어낼 수 있지 않을까? 이 책은 누구나 유명해질 수 있는 기회와 가능성에 대한 탐구다.

시대의 아이콘, 그들은 어떻게 유명해졌을까?
실패한 수많은 아인슈타인들과 기억에서 사라진 슈퍼스타들,
그 가운데 비틀스가 탄생하게 된 비결은?

저자는 책에서 구약 성경 전도서에 나오는 한 구절을 인용한다. “빠르다고 경주에서 이기는 게 아니며, 강하다고 전쟁에서 승리하는 게 아니며, 똑똑하다고 빵을 얻는 게 아니며, 지식이 있다고 부유한 게 아니며, 기술이 있다고 은총을 받는 게 아니다. 다만 그들 모두에게 시간과 기회가 임함이니라.” 바로 여기에 중요한 메시지가 있다. 유명해지는 비결은 어느 하나가 될 수 없지만, 객관적인 요소들은 분명 있다는 것이다. 사실 개인의 생애에서 벌어지는 일은 예측이 불가능하다. 그리고 역사의 판단은 변덕이 심하다. 많은 이들이 실제로 놀랍고도 창조적인 일들을 해내지만, 기회를 얻지 못하거나 인정받지 못하는 경우도 많다. 특히 시험 성적이나 운동 기량처럼 뚜렷한 결과가 드러나는 분야가 아닐 경우 개인의 내적 자질이나 수준은 기본 밑거름일 뿐, 우연한 기회나 만남, 운 같은 외적 요인이 결정적인 역할을 하기도 한다.
그렇다면 시대의 아이콘들은 과연 어떻게 유명해졌을까? 먼저 1부에서는 비즈니스와 정치, 음악, 문학, 과학, 예술 분야의 유명 아티스트 등을 주목하며 왜 어떤 사람은 유명해지고 어떤 사람은 잊혀지는지, 그 해답을 찾기 위해 멱법칙, 정보 폭포와 평판 폭포, 네트워크 효과, 집단 양극화 같은 최신 연구를 파헤친다. 그리고 실제로 명성은 타고난 재능과 노력, 끈기, 창의성보다 수많은 다양한 요인들, 즉 시대, 재산, 성별, 인종, 후원자 같은 우연한 요소들이 중대한 영향을 미친다는 것을 밝혀낸다. 그리고 2부에서는 13인의 유명 인사들이 명성을 얻기까지 지내온 과정들을 집중적으로 살펴본다. 작가 윌리엄 블레이크와 제인 오스틴, 존 키츠, 에인 랜드, 영화제작자 조지 루카스, 스탠 리, 마술사 해리 후디니와 심령술사 미나 크랜든, 가수 밥 딜런, 비틀스 맴버 존 레넌, 폴 매카트니, 조지 해리슨, 링고 스타에 대한 구체적인 일화를 통해, 각 분야의 시대별 아이콘들이 어떻게 자신만의 기회를 만들고 명성을 쌓았는지 그 흥미로운 여정을 들여다본다.

“부자가 더 부자가 되듯, 유명할수록 더 유명해진다?”
성공과 실패를 가르는 한끝 차이, 페이머스 법칙들을 밝혀낸다!

명성이라는 주제는 재능이나 수준 같은 근본적인 요소 뿐 아니라 관련된 시대정신, 정치 경제, 비즈니스, 사회 문화, 과학, 종교 등을 들여다보는 창문이기도 하다. 그 창문을 통해 기독교 같은 종교의 성장 과정은 물론, 역사 속 불멸의 고전으로 남은 문학 작품에 대한 평가, 대중들이 오래도록 열광하는 전설의 영화나 미술 작품의 탄생에는 어떤 법칙들이 숨겨져 있는지 알려준다. 그리고 부자가 더 부자가 되듯, 유명할수록 더 유명해지는 페이머스 법칙들을 적절하게 활용한다면 훨씬 풍요롭고 유용한 삶을 살 수 있음을 여러 학문과 사례를 넘나들며 상세하게 보여준다.
다만 저자는 “성공 이야기가 성공에 대한 잘못된 인식을 만든다”는 말처럼, 시대의 아이콘들에게서 발견된 공통점들을 그저 일반화해서는 미래에 대한 해답을 찾을 수 없다고 이야기한다. 인간의 삶이나 예술에 대한 평가는 시간의 흐름과 환경의 변화에 따라 얼마든지 달라질 수 있기 때문이다. 수많은 혁신가들은 자신에게 유리하게 작용하지 않은 다양한 요인들로 인해 실패했다. 시대정신이 그들 편에 서 있지 않았거나, 올라타야 할 기회의 파도가 오지 않았거나, 올바른 경쟁자와 후원자를 만나지 못했거나, 네트워크나 평판의 도움을 받지 못했다. 반면 위와 같은 요소들로 인해 누군가는 성공했다. 이는 달리 말해 누군가에게는 또 다른 가능성의 순간들이 남아 있다는 뜻이기도 하다.
유튜브, 인스타그램 등 누구나 개인 채널을 가질 수 있고, 자신을 홍보할 수 있는 개인 브랜드화 시대다. 현대 사회에서 한번쯤 생각해볼법한 문제를 다양한 인물들의 재미있는 사례와 풍부한 연구 결과를 토대로 흥미롭게 전하는 이 책을 통해 우리는 어떻게 시대의 아이콘이, 베스트셀러 책과 밀리언셀러 음반이, 블록버스터 영화가 만들어지는지 배울 수 있을 것이다. 그리고 이는 개인적인 영역에서든, 비즈니스 영역에서든 우리 주변에 있을지 모르는 (관심 받지 못한) 또 다른 ‘비틀스’ ‘셰익스피어’ ‘아인슈타인’ 같은 존재들을 새롭게 발견하는 대안이 될 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 캐스 선스타인

(Cass R. Sunstein)

미국에서 논문 인용 횟수가 가장 많은 법학자로, 하버드대학교 로스쿨 교수다. 그는 지난 15년 동안 행동경제학의 선두에 서 있었다. 하버드 로스쿨의 행동경제학 및 공공 정책 프로그램(Program on Behavioral Economics and Public Policy)을 설립했으며 현재 소장을 맡고 있다. 2018년에는 노르웨이 정부로부터 ‘법학과 인문학 분야의 노벨상’이라고 불리는 홀베르그상(Holberg Prize)을 수상했다. 2020년에 세계보건기구는 그를 ‘건강을 위한 행동 통찰 및 과학(Behavioral Insights and Sciences for Health)’의 기술자문위원장으로도 임명했다. 2009~2012년에는 백악관 정보규제국에서 행정관으로 일했고, 이후 정보 및 통신 기술 대통령 검토위원회와 국방부 혁신위원회에 몸담았다. 의회위원회를 비롯하여 UN과 유럽위원회, 세계은행 및 각국 정부의 관료를 대상으로 법률 및 공공 정책에 관한 자문을 제공하고 있다. 또한 영국 행동 통찰팀(Behavioral Insights Team)의 자문으로도 있다. 수백 편의 논문과 함께 리처드 탈러(Richard H. Thaler)와 공동 집필한 베스트셀러 《넛지》를 비롯하여 탈리 샤롯(Tali Sharot)과 공동 집필한 근간 《룩 어게인》까지 수십 권의 책을 썼다. 현재 아내와 자녀, 반려견과 함께 매사추세츠주 콩코드와 워싱턴 D.C.에 거주하고 있다.

번역 박세연

고려대학교 철학과를 졸업하고 글로벌 IT기업에서 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 현재 파주출판단지 번역가 모임 ‘번역인’의 공동대표를 맡고 있으며, 전문 번역가로 활동 중이다. 《브랜드의 거짓말》, 《부의 설계자들》, 《어떻게 극단적인 소수가 다수를 지배하는가》, 《왜 정치는 실패하는가》, 《의미의 시대》, 《공부하고 있다는 착각》, 《행동경제학》, 《항행력》, 《죽음이란 무엇인가》 등 지금까지 다수의 책을 우리말로 옮겼다.