광고학개론

최영균 , 윤태웅 , 성용준 , 엄남현 지음

이프레스 2025년 04월 10일 출간 국내도서 : 2025년 03월 10일 출간

작품소개

책소개

광고매체의 홍수 속에서 브랜디드 엔터테인먼트는 광고와 콘텐츠의 경계를 허물면서 브랜드를 알리고 제품수요를 창출시키며 고객의 참여도를 높이는 새로운 수단으로 부상하고 있고, 다른 한편에서, 지속 가능성과 ESG(환경, 사회, 지배구조) 원칙은 기업이 친환경적 관행을 채택하고, 사회적 책임을 우선시하며, 투명한 지배구조를 유지하도록 이끌도록 기업을 재편하고 있다.
이러한 변화를 반영하여 개정 2판에서는 6장(브랜디드 엔터테인먼트)과 13장(그린마케팅과 그린워싱)을 새롭게 추가하여 광고시장의 최근 트렌드를 반영하려 노력하였고 광고기획 및 조사, 크리에이티브, 매체전략 등 광고캠페인 전반에 대한 독자들의 이해를 높이고자 하였다. 또한, 기존에 소개된 사례들의 대부분을 최신사례로 대체하였고 더욱 풍부한 사례 연구와 자료 사진들을 수록하여 내용이 독자에게 더욱 쉽게 전달될 수 있도록 노력하였다.
구체적인 책의 구성은 다음과 같다. 1장에서는 광고의 정의와 유형, 윤리와 광고규제를 포함하여 우리나라의 광고시장에 대해 소개하였다. 2장에서는 인구통계학적 요인, 심리특성적 요인, 행동적 요인 등 다양한 시장세분화와 타게팅 방법, 그리고 포지셔닝 전략에 대해 설명하였다. 3장과 4장에서는 소비자 행동을 다루었는데, 구체적으로 3장에서는 소비자의 의사결정과정 5단계와 소비자 정보처리 과정을 자세히 설명하였고, 4장에서는 소비자의 태도 형성과정과 태도 변화이론들을 체계적으로 소개하였다. 5장에서는 브랜드 자산, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 성격 등 브랜딩 관련 개념들과 전략들을 다루었다. 6장은 이번 개정판에 새롭게 추가한 내용으로 브랜디드 콘텐츠의 다양한 유형들과 전략을 사례와 함께 소개하였다. 7장은 AIDA 모델을 시작으로 다양한 위계적 광고효과 모형에 대해 설명하고 그에 따른 광고목표와 예산 설정 방법들에 대해 논의하였다. 8장과 9장은 광고 크리에이티브에 관한 단원으로 8장에서는 광고 창의성의 개념과 역할, 크리에이티브 전략 수립과 구현방법에 대해 다루었고, 9장은 풍부한 사례와 함께 이성적 소구와 감성적 소구를 중심으로 메시지 유형과 그 효과에 대해 설명하였다. 10장은 노출수, 도달률, 노출빈도 등 미디어믹스를 위한 기본 단위를 소개하였고 매체플랜의 가격효율성과 성과측정 단위, 매체 스케줄링 전략에 대해 설명하였다. 11장은 상호작용성, 현존감, 인게이지먼트 등 뉴미디어의 효과를 이해하는 데 중요한 개념과 이론을 소개하고, 사물인터넷, 증강현실, 네이티브 광고, 온라인 게임, 소셜미디어 인플루언서 등 뉴미디어 광고의 최근 트렌드에 대해 설명하였다. 12장은 광고조사에 필요한 개념과 전반적인 조사과정에 대해 소개하고 양적조사와 질적조사 등 조사유형과 효과측정 방법에 대해 설명하였다. 마지막으로 13장은 개정판에 새롭게 추가한 단원으로 그린 마케팅의 주요 개념과특징을 살펴보고 거짓이나 과장되게 친환경성을 주장하는 그린워싱과 그에 대한 규제상황에 대해 다루었다.

목차

1장 광고란 무엇인가 & 광고윤리
2장 시장 세분화 전략과 포지셔닝
3장 소비자행동: 소비자 의사결정 과정과 정보처리 과정
4장 소비자행동: 소비자 태도와 설득
5장 브랜드 커뮤니케이션
6장 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)
7장 광고 목표와 예산 설정
8장 크리에이티브 목표와 크리에이티브 전략 도출
9장 광고메시지 소구 유형
10장 매체기획 전략
11장 뉴미디어와 광고
12장 광고조사와 효과측정
13장 그린마케팅과 그린워싱

작가정보

저자(글) 최영균

동국대학교 광고홍보학과 교수
Michigan State University, Ph.D. (광고학)
Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Business Research 편집위원
전) 한국광고학회 회장, 한국마케팅과학회 회장
저서: 디지털변환 속 마케팅 원리
논문: Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Business Research, European Journal of Marketing, Journal of Association for Consumer Research 등 다수

저자(글) 윤태웅

인천대학교 경영대학 경영학부 교수
University of Texas at Austin, Ph.D. (광고학)
International Journal of Advertising 편집위원
한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국소비자광고심리학회, 국제경영학회 이사
전) 광고학연구 편집장, 광고홍보학보 편집위원
전) 대한민국광고대상 심사위원, 홍익대학교 광고홍보학부 교수, North Dakota State University 교수
논문: Journal of Marketing Communications, Journal of Consumer Affairs, Journal of Services Marketing 등 다수

저자(글) 성용준

고려대학교 심리학부 교수
전) University of Texas at Austin 교수, Southern Methodist University 교수
전) 광고학연구 편집위원장
전) 한국광고학회 부회장
전) 한국소비자광고심리학회 회장
현) Journal of Advertising, Journal of International Advertising, Journal of Interactive Advertising 편집위원
저서: 필립 코틀러의 스포츠팬을 잡아라(역서), 스포츠 미디어(역서) 등
논문: Journal of Consumer Psychology, Psychology & Marketing, Journal of Cross-Cultural Psychology, Journal of Advertising, International Journal of Advertising 등 다수

저자(글) 엄남현

홍익대학교 광고홍보학부 교수
University of Texas at Austin, Ph.D. (광고학)
한국광고홍보학회 총무이사, 광고학연구 및 광고연구 편집위원
전) University of Wisconsin, Communication 학과 교수
전) 제일기획 AE (광고주: 삼성그룹, 삼성전자, KTF 등)
전) 대한민국광고대상 심사위원(2016년, 2017년, 2018년)
논문: Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Psychology & Marketing, Asian Journal of Communication 등 다수