고객이 스스로 찾아오는 브랜드 검색 마케팅

타베 마사키 지음 | 리스닝마인드 팀 옮김

책만 2025년 02월 28일 출간 국내도서 : 2025년 01월 08일 출간

작품소개

책소개

동영상 광고 전략으로 고객이 당신의 브랜드를 검색하게 만들고
비즈니스와 서비스를 폭발적으로 성장시키는 실천 방법을 제시합니다!

| 이 책에서 다루는 내용 |
● 고객이 진짜 원하는 것은 무엇일까?
● 우리 브랜드가 집중해 승부를 걸어야 할 시장은 어디일까?
● 업종에 상관없이 모든 기업이 쉽게 적용할 수 있는 핵심 지표는 무엇일까?
● 브랜드 검색을 폭발적으로 늘리기 위해 동영상 광고를 어떻게 기획하고 제작해야 할까?

| 누가 읽어야 할까 |
● 경쟁사와 차별화된 강점을 찾지 못해 고민하고 있다
● 마케팅 성과 지표와 비용 대비 효과의 기준이 모호하다고 느껴진다
● 다양한 마케팅 활동을 하고 있지만, 정말 이게 최선일지 확신이 서지 않는다

목차

0장 브랜드 키워드 검색, 브랜드 파워의 척도
0-1 비즈니스를 성장시키기 위한 3요소
0-2 브랜드 키워드 검색이 중요한 이유
0-3 브랜드 키워드 검색 = 인지도 × 구매의향 × 지금 당장 원함
0-4 브랜드 키워드 검색을 늘리는 데 꼭 필요한 동영상 광고

1장 마케팅은 왜 실패하는가
1-1 마케팅 = 프로모션, 과연 맞을까
1-2 고객을 이해하지 못한 채 계속 낭비되는 비용
1-3 피해야 할 실패 사례: 과거에 성공한 마케팅 방식의 맹목적 답습
1-4 고객의 검색 행동에서 찾아내는 브랜드 이미지와 포지셔닝 전략
__인터뷰 기업 비즈니스의 원동력은 무엇일까
__아다치 히카루 / 패밀리마트 전무이사, CMO 겸 마케팅 본부장

2장 비즈니스 성장의 핵심, 브랜드 키워드 검색
2-1 브랜드 키워드 검색과 잠재적 니즈의 밀접한 관계
2-2 브랜드/제품의 검색은 곧 브랜드 인지와 호감의 지표
2-3 비용 대비 효과가 낮은 검색 광고
2-4 신규 고객 확보는 웹 광고에만 의존하지 않는다
2-5 타사에 없는 브랜드의 독창성을 한마디로 표현할 수 있을까
__인터뷰 제품을 팔리게 하는 광고란 무엇일까?
__니시구치 가즈키 / (주)스트레티지 파트너스 대표이사, 엠포스(주) 공동창업자

3장 성공 가능성을 높이는 ‘검색 행동’ 속 소비자 심리
3-1 광고는 크리에이터의 취향보다는 ‘매출 제고’가 우선
3-2 홈런이 아닌 안타를 노리는 데이터 활용 방법
3-3 전략과 크리에이티브의 조합이 중요하다
3-4 브랜드 키워드 검색 수를 높이는 것이 미디어 운영의 목표
3-5 브랜드 키워드 검색 = 실시간 통합 성과 지표!
3-6 미디어 선택 기준은 타깃 메시지 전달력이어야 한다
3-7 TV와 디지털은 병립할 수 있다
3-8 활성 고객에게 상품을 유통하는 것만으로는 고객이 늘지 않는다
__인터뷰 마케터는 인간의 번뇌와 욕구를 어떻게 다뤄야 하는가?
__카게 코지 / (주)카게코지사무소 대표 마케터/크리에이티브 디렉터

4장 브랜드 키워드 검색을 높이는 동영상 광고
4-1 동영상 광고의 중요성과 성장세
4-2 우리 회사 서비스의 장점을 한마디로 압축해보자
4-3 한마디로 크리에이티브를 점프시키는 포지셔닝 방법
4-4 고객을 이해하고 감정을 불러일으키는 크리에이티브
4-5 전달해야 할 내용을 결정하자
4-6 목적에 맞는 미디어 활용 방안
4-7 각 채널의 강점을 살려 타깃과 목적에 따른 광고를 진행하자
__인터뷰 크리에이터의 시선으로 본 메시지 전달
__키타오 마사히로 / (주)키타오 기획사무소, (주)앤츠 대표이사 겸 크리에이티브 디렉터

5장 브랜드 키워드 검색은 ‘마케팅의 대중화’를 향한 발걸음
5-1 마케팅을 대중화해야 하는 이유
5-2 노하우 부족이 마케팅의 대중화를 가로막는 이유
5-3 크리에이티브 디렉터의 사고 방식과 인재 육성 방안
5-4 브랜드 키워드 검색을 압도할 시장을 공략하라
5-5 검색 행동에서 도출한 승부수
5-6 성과 가시화에서 시작하는 마케팅의 미래
__인터뷰 마케팅이란 고객의 문제를 해결하는 것
__타카오카 코조 / 케이앤컴퍼니(주) 대표이사

부록 I 브랜드 검색 마케팅 프레임워크
부록 II 한국어판 특별 인터뷰: 저자 타베 마사키
__인터뷰 브랜드 검색 마케팅의 철학과 성공 전략
__타베 마사키 / 노바셀 대표이사 겸 라쿠스루 CMO

출판사 서평

[옮긴이의 말]

제가 지난 10년간 인텐트 마케팅을 주창하며, 검색 데이터에 기반해 소비자 인텐트를 누구나 쉽게 파악할 수 있는 리스닝마인드(Listening Mind)라는 솔루션을 개발하고 서비스해오면서 지속적으로 강조해온 바는 사실 단순합니다. 마케팅의 출발점은 언제나 소비자의 고민, 욕구, 과제, 필요 그리고 그 각각의 맥락과 의도를 이해하는 것에서 시작해야 한다는 점입니다. 소비자는 무언가를 필요로 하고 문제를 해결하기 위해 행동합니다. 그 행동의 시작이 바로 ‘검색’이라는 행위입니다. 검색은 소비자가 스스로 그들의 욕구와 고민을 가장 솔직하고 명확하게 표현하는 순간이며, 소비자의 진짜 목소리를 듣고 그에 대한 해답을 제시할 수 있는 기업에게 있어 놓쳐서는 안될 중요한 기회입니다.
하지만 현실에서는 기업의 많은 마케팅 활동이 소비자의 진짜 목소리를 제대로 듣지 못한 채 시작되곤 합니다. 그래서 눈에 띄는 콘텐츠와 화려한 광고 캠페인들이 넘쳐나지만, 정작 소비자들이 무엇을 필요로 하는지에 대한 고민은 깊지 않은 경우가 많고, 결과적으로 실패하는 마케팅 활동이 되어 버립니다. 마케팅은 결국 소비자의 마음을 여는 과정입니다. 소비자의 마음을 열 수 있는 열쇠는 바로 소비자의 ‘의도(intent)’를 이해하는 것이라고 할 수 있습니다. 이 의도를 제대로 파악하지 못한다면 마케팅의 모든 활동은 엉뚱한 방향으로 흘러가버릴 수밖에 없습니다.
이 문제를 해결하기 위해 어센트코리아의 멤버들은 리스닝마인드라는 솔루션을 개발했습니다. 리스닝마인드는 소비자가 검색창에 입력하는 키워드와 그 여정을 분석해 소비자의 숨겨진 의도와 진짜 니즈를 시각화합니다. 이를 통해 소비자가 왜 이런 검색을 했는지, 그들이 찾고자 하는 답이 무엇인지를 명확히 파악하게 도와줍니다. 이렇게 되면 마케팅은 더 이상 감에 의존하는 활동이 아니라 데이터와 논리로 설명할 수 있고, 개선되며, 반복 재현 가능한 전략으로 바뀌게 됩니다.
제가 이 책을 번역하게 된 계기는 타베 마사키 대표의 책과 인터뷰, 그리고 온라인 강의에서 확인한 그의 마케팅 철학과 접근법에서 저희 팀의 생각과 맞닿은 부분이 많았고, 나아가 우리 팀이 풀고자 했던 문제들을 해결할 실질적이고 강력한 답을 발견했기 때문입니다. 그의 경력 또한 흥미로운데, 그는 일본의 대형 백화점 마루이에서 현장 고객과 직접 접촉하며 고객의 진짜 니즈를 파악하는 법을 배웠고, 하우스웨딩 기업인 테이크 앤 기브 니즈에서는 경영자의 관점으로 마케팅을 이해하고 사업 전략과 조직 운영을 구체화하는 방법을 체득했습니다. 그 후 라쿠스루라는 스타트업에서 마케팅 책임자로서 단순한 ‘온라인 인쇄 서비스’가 아니라 ‘판촉물 인쇄’라는 명확한 키워드를 찾아 이에 집중하는 전략을 펼쳤고, 이를 통해 브랜드 검색량을 폭발적으로 증가시키며 회사의 성장을 이끌어냈습니다. 이렇듯 타베 마사키 대표는 기존의 마케팅이 성과를 내지 못해왔으며, 성공했을 때조차도 그 이유를 제대로 설명할 수 없다는 한계가 있었음을 지적하며 ‘브랜드 검색 마케팅’이라는 재현 가능한 전략과 전술의 형태로 자신의 주장을 펼쳐갑니다.
이 책에서 타베 마사키 대표는 ‘마케팅’을 “고객이 가진 내면 세계와 언어를 가시화하고, 거기에 동기화되는 것”이라고 표현합니다. 한마디로 요약하면, 마케팅이란 고객이 정보를 찾아 나설 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되도록 만드는 과정이라 할 수 있습니다. 소비자는 검색을 통해 스스로 자신들의 문제를 해결하려 합니다. 이때 브랜드가 소비자의 진짜 문제를 이해하고 해답을 제시할 수 있다면, 그 소비자는 고객이 되고, 이 고객과 브랜드의 관계는 단순한 거래를 넘어 신뢰와 파트너십으로 발전하게 됩니다.
이 책은 바로 이러한 전략을 실현하기 위한 구체적인 방법을 우리에게 제시합니다. 검색 행동을 분석해 소비자의 진짜 목소리를 파악하고, 그에 기반해 데이터와 논리로 성과를 설명할 수 있는 마케팅 구조를 구축하며, 궁극적으로 고객이 문제를 느끼는 순간 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되어야 한다고 강조합니다. 이 접근법은 단순한 마케팅의 일부가 아니라, 기업이 지속적으로 성장하기 위한 핵심 전략입니다.
타베 마사키 대표의 ‘브랜드 검색 마케팅’은 마케터와 경영자 모두에게 새로운 시각을 제공합니다. 타베 대표는 자신이 경험한 다양한 성공 사례를 바탕으로, 마케팅을 단순한 전술이 아니라 경영의 핵심임을 증명하고 주장해왔습니다. 또한 고객의 행동과 의도를 정확히 읽어내고 이를 전략적으로 활용하는 방법을 체계적으로 제시하여 많은 기업의 진지한 관심을 얻고 있습니다. 고객의 검색 행동에 귀 기울이고 그들이 필요로 하는 해답을 브랜드를 통해 제공할 때, 마케팅은 단순한 광고를 넘어 기업의 성장과 고객의 신뢰를 동시에 구축하는 도구가 됩니다.
이 책을 번역하며 제가 가장 중요하게 생각한 점은 타베 마사키 대표의 핵심 메시지를 왜곡 없이 전달하면서도 우리나라 독자들이 이를 바로 실행에 옮길 수 있게 하는 것이었습니다. 일본과 한국의 시장 환경에는 분명 차이가 있을 수 있습니다. 그러나 소비자의 고민을 해결하는 것이 마케팅의 본질이라는 점, 그리고 소비자들이 검색 행동을 통해 자신의 의도를 표현하고 기업이 여기서 기회를 포착해야 한다는 점은 시대와 국경을 넘어 보편적인 진리입니다. 이 책은 단순한 일본의 성공 사례를 통해 영감을 얻는 정도가 아니라 우리나라 기업과 마케터들이 소비자의 목소리에 귀 기울이고 공감하는 마케팅과 브랜딩 전략을 세우는 실질적인 지침서가 될 것입니다.
마케팅의 목표는 소비자의 문제와 욕구 해결을 자신의 브랜드와 제품과 연결시키는 것입니다. 소비자가 필요를 느끼는 순간, 그들의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것. 이것이 바로 브랜드 검색 마케팅이 지향하는 궁극적 목표입니다. 그 과정에서 기업은 소비자의 신뢰를 얻고, 더 나아가 지속 가능한 성장을 이룰 수 있습니다.
이 책은 소비자의 마음을 여는 새로운 열쇠를 제공합니다. 타베 마사키 대표의 통찰과 전략은 마케터와 경영자 모두에게 새로운 기회와 가능성을 열어줄 것입니다. 소비자의 목소리를 듣고 그들과 공감하며, 그들의 여정에 가장 먼저 손을 내밀 수 있는 브랜드를 만들기 위한 여정에 이 책이 큰 도움이 되기를 바랍니다.
- 박세용 / 리스닝마인드 팀 대표역자, 어센트 코리아 대표이사

작가정보

저자(글) 타베 마사키

(田部 正樹)
노바셀 주식회사의 대표이사 사장이자 라쿠스루 주식회사의 CMO를 맡고 있다.
1980년 출생으로 주오대학을 졸업한 후, 마루이 그룹에 입사해 주로 홍보 및 광고 활동을 담당했다. 2007년에 테이크 앤드 기브 니즈(주)에 입사해 영업 기획, 사업 전략, 마케팅을 맡으며 사업전략실장과 마케팅 부장을 역임했다. 2014년 8월 라쿠스루에 합류한 후 마케팅 부장을 거쳐 2016년 10월부터 CMO로 활약 중이다. 2018년에는 약 500억 원의 예산을 들여 라쿠스루의 성장을 견인했던 그동안의 마케팅 노하우를 발휘해 새로운 사업인 셀프 매니지드 TV 광고 서비스 ‘노바셀’을 출범시켰다. 이후 2022년 2월 독립 법인화하여 노바셀 주식회사의 대표이사 사장에 취임했다.

번역 리스닝마인드 팀

소비자 행동 뒤에 숨겨진 의도를 찾아 이해하는 것에서부터 마케팅의 모든 의사결정이 시작되어야 한다는 ‘인텐트 마케팅’이 마케팅의 미래라고 믿는 이들이 어센트 코리아(https://www.ascentkorea.com)에 모여, 이 개념을 널리 알리기 위해 동명의 서치 리스닝 솔루션(https://www.listeningmind.com)을 개발 제공 중이다. 어센트코리아는 이를 기반으로 컨설팅 서비스, 다양한 콘텐츠, 세미나, 교육 프로그램을 제공하며 기업과 마케터를 지원하고 있으며 최근엔 동일한 방향성을 가진 해외 책들을 발굴하여 국내에 소개하고 있다.

작가의 말

앞으로는 비즈니스맨으로서 살아남기가 더 어려워질 것이라고 예상됩니다. 2007년 불황기에 가장 먼저 해고를 당한 사람들은 획기적인 수익을 올리지 못하거나 투자 비용 회수를 명확하게 설명하지 못하는 이들이었습니다. 지금은 다행히 상황이 회복됐지만, 다음에 비슷한 불황이 닥치면 그때는 회복이 불가능할 수도 있습니다. 일자리를 완전히 잃어버릴 수도 있다는 뜻입니다.
앞으로는 점점 더 ‘가시화’를 빼놓고 마케팅을 논할 수 없는 시대가 될 것입니다. 애초에 디지털 마케팅이 여기까지 급속도로 확산된 요인은 ‘성과를 가시화할 수 있다’는 점이었습니다. 오프라인 광고는 성과의 가시성을 외면해 왔습니다. 현재 광고대행사 등에 몸 담고 계신 분들은 체감하겠지만, 회사 책임자나 경영진들도 성과의 가시화에 대한 이해도가 높아졌기 때문에 그들과 대등한 수준에서 소통하지 못하면 업무 진행이 불가능할 정도의 환경이 되었습니다. 따라서, 지금 내가 관여하고 있는 마케팅 활동은 곧 투자라는 책임감을 가져야 합니다. 투자 비용을 회수하지 못하는 업무는 점차 가치를 잃어갈 것입니다.
저는 마케터의 가치를 높이고 싶습니다. 그래서 ‘마케팅은 경영 그 자체’라고 힘주어 말합니다. 사실 CMO(최고마케팅책임자)는 C레벨 직군 안에서 그다지 중요하지 않은 직책처럼 분류되지만, 실상 매출에 관한 모든 책임을 지는 경우도 적지 않은 매우 무거운 직책입니다. 자사의 승리, 그리고 그 승리의 지속 가능성이 마케터의 가치를 높이는 방법입니다. 그렇기 때문에 제가 이 책에서 나누는 이야기들에 대해 공감하고 실천하는 마케터가 많아지기를 희망합니다.

- 타베 마사키