이기는 스토리

잘 팔리는 콘텐츠에 숨은 4가지 스토리텔링 법칙

캐런 에버 지음 | 윤효원 옮김

흐름출판 2025년 03월 03일 출간 국내도서 : 2025년 02월 17일 출간

작품소개

책소개

우리는 매일 200개 이상의 스토리를 접한다. 그중 기억에 남는 스토리는 손에 꼽힐 만큼 적다. 하지만 어떤 스토리는 시간이 흘러도 사람들의 기억 속에 각인되고, 입에서 입으로 전파된다. 스토리텔링 전문가 캐런 에버는 서로를 신뢰하지 않는 직원들을 하나로 모으는 리더십, 진부했던 기업의 이미지를 탈피시킨 마케팅, 대중에게 끊임없이 영감을 불어넣은 상징물까지, 시선을 사로잡는 콘텐츠에 숨은 비밀을 파헤쳐 소비자의 니즈를 자극하는 4가지 법칙으로 만들었다.
잠깐 반짝하고 사라질 것들이 아닌, 뇌에 각인될 ‘단 하나’를 창조하는 방법을 담은 『이기는 스토리』 는 스토리를 활용해 실제로 성과를 내는 기술을 알려주는 지침서이다. 캐런 에버는 마이크로소프트와 페이스북, 맥킨지앤드컴퍼니, 제너럴일렉트릭 등 포춘지가 선정한 500대 기업의 스토리텔링을 컨설팅해 기업을 변화시켰다. 이 책은 그때 활용한 기법을 바탕으로 개인의 니즈를 건드려서 소비자를 사로잡는 메시지로 만드는 노하우를 알려준다. 특히 마케터, 카피라이터, 디렉터, 기획자처럼 한 줄이라도 직접 써야 하는 사람들에게 언제나 꺼내 들 수 있는 무기가 될 것이다.

목차

이 책에 쏟아진 찬사
서문 크레용을 먹지 마세요

위기에 빠진 스토리를 구하라
1장 왜 지금 스토리를 말하는가?
2장 스토리텔링의 과학
3장 사람들의 호감을 사도 질 수 있다

법칙 1 맥락 - 사람과 스토리를 연결하는 메시지
4장 최고의 아이디어는 어디에서 탄생하는가?
5장 스토리는 청중에서 시작한다
6장 게으름을 경계하라
7장 ‘개인적’인 것에 사람들이 열광하는 이유

법칙 2 갈등 - 몰입과 공감을 유도하는 역발상 기술
8장 스토리텔링의 4가지 법칙
9장 디테일이 승부를 좌우한다
10장 감각을 일깨워 감정을 느끼게 하라
11장 순서 하나 달라졌을 뿐인데
12장 완성도를 극대화하는 기술
13장 데이터를 압도하는 스토리의 힘

법칙 3 성과 - 리더십과 조직의 역량을 강화하는 공식
14장 사람들에게 잘 달라붙는 스토리
15장 공감은 의도적으로 설계된다
16장 이야기는 어디에서 잘못될까?
17장 당신을 조종하려는 스토리의 실체
18장 때론 취약성이 무기가 된다

법칙 4 핵심 메시지 - 유일한 브랜드를 구축하는 법
반복과 연습이 이기는 스토리를 만든다
스토리텔링 시작 과정 체크리스트
스토리텔링 프롬프트 체크리스트
스토리텔링 필수 체크리스트
데이터 스토리텔링 체크리스트

책 속으로

회사에서 승진할 때, 팀을 이끌 때, 축배를 들 때, 프레젠테이션을 할 때, 소셜 미디어에 게시물을 올릴 때, 물건이나 서비스를 판매할 때도 사용되는 기술이 바로 스토리텔링이다. 그렇기에 스토리텔링은 누구나 배울 수 있고 배워야만 하는 기술이기도 하다. 스토리텔링은 청중과의 신뢰를 쌓고, 기억에 남는 사람이 되고, 새로운 생각을 하고, 의사 결정에 영향을 미치는 데에도 도움을 준다.
p.11,「크레용을 먹지 마세요」

훌륭한 스토리는 길잡이 역할을 해 듣는 사람에게 정보를 주고 아이디어와 감정을 만들어내서 행동을 취하도록 유도한다. 또한 열린 문 역할을 해 사람들이 들어올 수 있게 한다. 이야기는 어떠한 대상을 인식시키고, 공감시키는 동시에, 그에 대한 강화된 개념을 구축해 청중의 이해를 끌어낸다.
p.30,「1장 왜 지금 스토리를 말하는가」

이야기는 공감, 옥시토신, 신뢰를 결합시켜, 비즈니스뿐만 아니라 리더에게도 중요한 도구가 된다. 훌륭한 이야기를 전달하는 행위 자체가 청중의 공감과 신뢰를 높일 수 있다. 스토리텔링은 스트레스와 소음을 뚫고 정신적, 육체적, 정서적 변화를 불러온다. 더불어 이야기는 의사 결정 방식에도 영향을 미친다.
p.64,「3장 사람들의 호감을 사도 질 수 있다」

갈등에는 긴장이 내재한다. 예상치 못한 방식으로 갈등을 조성하고, 가정의 속도를 늦추고, 뇌가 칼로리를 소비하게 만드는 편이 좋다. 갈등은 이야기 내에서 놀라운 플롯 포인트, 디테일, 결과 또는 예상하지 못한 은유를 통해 이루어진다.
p.73,「3장 사람들의 호감을 사도 질 수 있다」

스토리텔링의 비결은 이야기가 아닌 청중에게서 시작해야 한다는 점이다. 그 점을 명심하면 스토리텔러는 청중을 이야기 중심에 두고 청중에게 의미 있는 것들을 의도적으로 엮을 수 있다. 그러면 청중은 스토리텔러가 자신에게 직접 이야기하고 있다고 느끼게 된다.
p.106,「5장 스토리는 청중에서 시작한다」

청중이 당신의 이야기를 믿고 당신을 스토리텔러로 신뢰할 때만 원하는 성과를 얻을 수 있다. 이야기를 지어내기 시작하는 순간, 당신은 신뢰할 수 없는 사람으로 인식된다. 조작된 발언이나 이야기로 의도적으로 오해를 불러일으키는 정치인이나 언론인을 떠올려 보자.
p.145,「7장 ‘개인적’인 것에 사람들이 열광하는 이유」

이야기를 계획할 때는 간단하고 기억하기 쉬운 네 부분으로 구성된 스토리텔링 구조를 사용하자. 이야기 전달 순서와 관계없이 맥락, 갈등, 성과, 핵심 메시지에 맞춰 네 문장을 작성하고, 구조를 만들고, 플롯 포인트를 정리하자. 이렇게 하면 이야기의 나머지 부분을 구성할 수 있는 구조가 만들어진다.
p.168,「8장 스토리텔링의 4가지 법칙」

이야기는 줄거리, 사건, 캐릭터와 구체적인 디테일을 엮을 때 사람들의 기억에 남는다. 구체적인 디테일은 이야기를 시각화하고 캐릭터, 배경, 사건에 맥락을 부여한다.
p.183,「9장 디테일이 승부를 좌우한다」

출판사 서평

ㆍ 애덤 그랜트, 다니엘 핑크 강력 추천!
ㆍ 마이크로소프트, 페이스북 등 포춘 500 기업이 선택한 스토리텔링 기법
ㆍ 스토리 소비자에서 생산자가 되는 크리에이터 공식


일상적인 대화부터 비즈니스 업무까지…
언제 어디서나 잘 쓰고, 잘 말하고, 매력적으로 어필하는 법

잘 팔리는 콘텐츠는 명확한 메시지로 사람들의 행동을 유도한다. 리더십을 보여야 하는 순간, 제품의 판매를 유도할 때, 중요한 비즈니스의 갈림길에서 다른 사람을 설득해야 할 때까지, 스토리는 당신의 의견을 효과적으로 전달해 ‘소비하도록’ 하는 세일즈 스킬이다. 그렇다면 잘 팔리는 스토리는 어떻게 만들 수 있을까?

스토리텔링의 4법칙: 맥락-갈등-성과-핵심 메시지
『이기는 스토리』는 사람들의 신뢰를 불러일으키고 관심을 사로잡은 콘텐츠를 분석해 ‘맥락’, ‘갈등’, ‘성과’, ‘핵심 메시지’라는 4가지 스토리텔링 법칙을 찾아냈다. 1법칙 맥락은 사람과 스토리를 연결하는 메시지, 2법칙 갈등은 몰입과 공감을 유도하는 역발상 기술이다. 3법칙 성과는 리더십과 조직의 역량을 강화하는 공식, 4법칙 핵심 메시지는 유일한 브랜드로 만드는 전달력이다. 흥행에 성공한 콘텐츠를 분석하면 이 요소들이 어떻게 작용하는지를 쉽게 알 수 있다.
스티븐 스필버그의 영화 〈죠스〉에는 스토리텔링의 4법칙이 모두 포함돼 있다. 평화로운 해안 마을에 거대한 식인 상어가 나타난다(맥락). 경찰서장은 해변을 폐쇄하려 하지만, 관광 산업을 우선시한 시장과 주민들이 반대한다(갈등). 결국 경찰서장, 해양 생물학자, 상어 사냥꾼이 힘을 합쳐 식인 상어와 싸워 이긴다(성과). 자연의 위협 앞에서 인간의 오만과 공포가 충돌할지라도, 용기를 내 협력하면 극복할 수 있음을 보여준다(핵심 메시지).
1975년 개봉 후, 50년이 흐른 지금까지도 사랑받는 〈죠스〉를 통해 알 수 있듯이 이 4가지 요소를 활용하면 시대와 무관하게 사람들의 입에 오르내리는 콘텐츠가 된다. 핫도그 회사 오스카 마이어는 핫도그 모양 자동차를 시내에 오가게 해 기업과 소비자를 하나의 ‘맥락’으로 연결했고, 픽사는 비현실적인 이야기에도 사람들이 몰입할 수 있는 ‘갈등’을 사용했다. 찰스 슈왑의 CEO 월터 베팅거는 대학생 시절 맞닥뜨린 난관을 공유해 사람들을 응집시켜 리더십의 ‘성과’를 냈고, TED는 누구에게나 매력적인 ‘핵심 메시지’를 사용해 대중들이 공감하게 한다.

사람들은 어딘가에 소속되고 싶어 하고 이해받고 싶어 한다. 이러한 인간의 본능적인 욕구를 바탕으로 스토리를 분석하고, 기업 및 개인의 성공 사례를 더했다. 여기에 스토리텔링의 뇌과학을 더해 당신을 처음부터 타고난 스토리텔러였던 것처럼 바꾸어줄 예정이다. 강력한 콘텐츠는 사람의 마음을 사로잡는 방법을 안다. 『이기는 스토리』가 당신을 콘텐츠 소비자에서 생산자로 성장시킬 것이다.


신경화학물질의 지휘자 스토리텔링
사람들의 쾌감과 불편함을 동시에 자극해, 과몰입하게 만드는 법

스토리텔링은 신경화학물질의 지휘자다. 새롭고 흥미롭지 않으면 관심을 가지지 않는 게으른 뇌를 자극하기 때문이다. 훌륭한 스토리는 도파민, 엔도르핀, 세로토닌을 자극해 연결감과 매혹감을 느끼게 하고, 코르티솔과 아드레날린을 통해 주의력과 집중력을 높인다.

훌륭한 이야기는 쾌감 신경화학물질을 최고조로 높일 수 있다. 또한 불편한 감정을 증폭시키거나 감소시키고, 잠잠하게 만들어 고통을 예방하게 한다. 이는 우리가 정보를 처리하고 결정을 내리는 방식에 직접적인 영향을 미친다. _51쪽

코미디 프로그램을 보면 웃음이 나고, 슬픈 영화를 보면 목이 멘다. 누군가 위기에 처한 이야기를 공유하면 자연스레 불편한 감정이 든다. 면접 도중에 급하게 화장실이 가고 싶어졌다던가, 몰고 가던 자동차가 고속도로 한복판에 멈췄다는 이야기를 들으면 어느덧 몰입하게 된다. 스토리텔링의 강력한 속성 중 하나가 ‘신경 결합’이기 때문이다. 우리는 감정이 움직일 때 더 강하게 기억하고, 바로 그때 행동으로 이어진다. 저자는 스토리텔링의 뇌과학을 통해 사람들의 감각과 감정이 더 많이 자극될 수 있다고 말한다. 스토리텔링은 이미 과학적으로도 증명된 설득의 기술이다.


단순한 아이디어를 스토리로 발전시키는 비법
이기는 스토리는 곧 이기는 브랜드가 된다

스토리는 아이디어를 갈고 닦아 완성된다. “그래서 무슨 이야기를 하고 싶은데?”라는 질문을 듣고, 상처받아 횡설수설하게 됐다면 당신의 스토리는 아직 아이디어에만 머물고 있다. 처음부터 완벽한 스토리는 없다. 아이디어를 수집하고, 갈고 닦아, 적재적소에 선별한 뒤 검증하는 과정을 거쳐 완벽해지는 것이다. 이 책은 우리가 모호하게 이해하고 제대로 사용하지 못했던 스토리텔링의 오류를 바로잡는다.

사람들은 완벽한 파도를 기다리듯이 완벽한 이야기를 찾으려고 노력한다. 하지만 모든 이야기는 청중에게 아이디어를 전달하기 위해 하나하나 쌓아가는 과정에서 완성된다. 이것이 바로 이야기를 완벽하게 만들고, 청중에게 원하는 성과를 얻기 위해 청중에게 정보를 제공하고, 영향을 주며, 영감을 주는 방법이다. _336쪽

저자는 25년간 글로벌 기업의 리더를 교육하며 ‘스토리의 힘’이 조직과 비즈니스 성과를 어떻게 변화시키는지를 목격했다. 복잡해 보이던 기계와 제품들도 조작법만 알면 간단히 사용할 수 있듯이 이 책이 잘 팔리는 콘텐츠를 만들고 싶은 사람들을 친절히 안내한다. 또한 선댄스 재단 설립자, 픽사 크리에이티브 디렉터 등 세계적인 스토리텔러들의 인터뷰를 포함해 흥미와 재미, 실용성을 모두 잡았다. 쉽고 친절한 『이기는 스토리』를 통해 초보 스토리텔러라면 인풋과 아웃풋을 끌어올리는 프로 스토리텔러로 거듭나고, 스토리텔링 입문자라면 뇌에 각인될 단 하나를 창조하는 방법론을 알게 될 것이며, 모든 크리에이터가 이 전략을 활용할 수 있을 것이다. 잠깐 소비됐다가 잊힐 것들이 아닌 장기적으로 소비자에게 사랑받는 브랜드를 만들고 싶은가? 이 책을 강력 추천한다.

작가정보

저자(글) 캐런 에버

Karen Eber

스토리텔링 전문가이자 글로벌 컨설턴트. 스토리텔링 기법을 비즈니스에 적용하는 전문가로 컨설팅 기업 에버리더십그룹(Eber Leadership Group)을 설립했다. 『포춘』 선정 500대 기업의 리더와 팀, 조직문화를 변화시키며 성공적인 성과를 이끌었다. 주요 고객으로는 페이스북, 마이크로소프트와 맥킨지앤드컴퍼니, 보스턴컨설팅그룹, 베인앤드컴퍼니, 제너럴일렉트릭 등이 있다.
현재까지 300만 명 이상을 대상으로 교육과 강연을 진행했고, MIT, 스탠퍼드대학교에서 학생들을 가르쳤다. 특히 TED 강연 ‘뇌가 스토리에 반응하는 방식과 리더에게 스토리가 중요한 이유’는 큰 화제를 모았다.

번역 윤효원

이화여자대학교 영어영문학과를 졸업하고 동 대학교 통번역대학원에서 한영번역 석사학위를 취득했다. 다양한 분야에서 번역 활동을 했고, 현재 출판번역 에이전시 베네트랜스에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『불안에 대처하는 자세』, 『데일 카네기의 인간관계론』, 『나를 지치게 하는 것들과 작별하는 심플 라이프』, 『브랜딩의 과학』 등이 있다.