인스타툰

서찬휘 지음

커뮤니케이션북스 2025년 02월 03일 출간 국내도서 : 2025년 02월 03일 출간

작품소개

책소개

상업 웹툰이 집단 스튜디오 창작으로 향하고 있는 지금, 가장 원초적이고 원론적인 개인 단위 창작의 최전선은 인스타툰이다. '인스타그램에서 연재되는 만화'라는 뜻을 지닌 이 용어는 단지 유행을 넘어, 또는 메이저 시장에 진입하지 못한 아마추어의 장을 넘어 소셜 미디어를 활용한 독특하며 독창적인 생태계를 구축한 만화 장르로 정착해 가고 있다. 이 책은 만화가 소셜 미디어에 이식되는 과정과 장르명을 구축해 가는 과정의 특성을 살피며 인스타툰의 시대적 의미를 탐색해 본다. 마케팅의 장이 되어 가고 있는 인스타툰의 현황, 인스타그램의 정책 변화에 따른 인스타툰 노출 전략의 재정립과 수익화의 가능성도 최신 버전으로 담아냈다.

목차

인스타툰이라는 '만화 장르'

01 인스타툰의 등장과 그 시대적 의미
02 웹툰의 원초적 본능, 인스타툰
03 인스타툰의 형식미와 장르적 특징
04 인스타툰의 형태적 특질과 이야기 전달 전략
05 인스타툰의 정보 분배 전략
06 릴스의 대두와 인스타툰의 형태적 변주
07 인스타그램 콘텐츠 노출 전략과 인스타툰
08 마케팅 도구로서의 인스타툰
09 인스타툰의 수익화
10 세계의 인스타툰

책 속으로

여기에 인스타그램이 본래 스마트폰으로 찍은 사진을 공유하는 앱이라는 점에 착안해 사진을 윤곽선 강조+망점 처리로 흑백 만화처럼 바꾸어 인스타그램에 공유하기 좋게 만들어 주는 필터 앱들이 등장했는데, 이 중 이름 자체를 아예 'INSTATOON－Real Manga Effect Camera'으로 지은 사례가 한국 개발자 황민상의 손으로 2014년 11월 19일 등장한다.
- 01_“인스타툰의 등장과 그 시대적 의미” 중에서

〈며느라기〉에 주목해야 하는 이유는 수상 여부보다 다른 곳에 있다. 바로 포털을 비롯한 웹툰 전문 플랫폼이 아닌 인스타그램이라는 소셜 미디어의 개인 계정에서 오롯이 홀로 일궈 낸 결과물이라는 점이다. 〈며느라기〉는 수신지가 개설한 소셜 미디어 계정을 통해 공개되었으며, 작품이 끝난 무렵에는 인스타그램과 페이스북을 합쳐 약 60만 명의 팔로워(구독자)를 확보했다.
- 02_“웹툰의 원초적 본능, 인스타툰 ” 중에서

매우 고전적이기까지 한 이 환경 속에 인스타툰은 웹툰의 세로 스크롤과는 다른 '가로 스크롤'이라는 방식을 지니고 있다. 스마트폰에서는 인스타그램에 다중 업로드된 이미지를 엄지손가락을 대고 오른쪽에서 왼쪽으로 넘기는 동작을 통해 다음 장을 열람하게 되는데, 이는 오히려 일면 좌철 출판 만화의 '넘기기'와도 비슷하다.
- 03_“인스타툰의 형식미와 장르적 특징” 중에서

여러 소셜 미디어 가운데 특정 작가들의 시도가 아니라 별도의 장르명이 등장해 완전히 정착할 만큼
의미 있는 움직임이 나타난 건 오직 인스타그램뿐이다. 이는 역설적으로 인스타그램이 철저히 사진이라는 이미지 공유에 초점을 맞춘 스마트폰 기반 소셜 미디어였기 때문이다. 인스타그램은 스마트폰 한 화면 안에 노출되기 위한 너비를 자체적으로 강제함으로써 그 너비 안에만 내용을 담으면 별다른 조작 없이도 한 목록 안에서 있는 그대로 노출할 수 있었다. 또한 다중 업로드가 가능해지면서는 한 게시물 안에서 가로 스크롤을 통해 다음 이미지를 열람할 수 있게끔 설계함으로써 한 게시물마다의 화면 점유를 비교적 공평한 수준으로 강제하고 제어했다.
- 03_“인스타툰의 형식미와 장르적 특징” 중에서

아이패드나 갤럭시탭을 비롯해 펜 터치 작화가 가능한 태블릿 또는 스마트폰이 널리 보급된 이래 누구나 내 이야기를 할 도구로 '만화'를 떠올렸고, 인스타툰은 이제 분량과 들이는 공 면에서 괴수 대행진 내지는 차력 쇼에 가까워진 포털 웹툰과 달리 성공을 염두에 두기보다 일단 시작해 볼 만한 곳으로 여겨졌다. 보는 이들 또한 짧은 분량의 이야기를 가볍게 보고 공감 표시로 '좋아요'를 누르는 데 익숙해져 있다
- 04_“인스타툰의 형태적 특질과 이야기 전달 전략” 중에서

눈에 잘 보여야 하기 때문이다. 이런 연유로 인스타툰은 대사를 넣을 영역을 반드시 충분하게 확보해야 한다. 대사는 말풍선으로 감쌀 수 있으나 지문은 그림 속에 섞이게 되므로, 대사만으로 진행시킬 것이 아니라면 지문의 노출을 염두에 두고 그래픽 요소를 배치해야 한다. 인스타툰 상당수가 채색을 단조롭게 하거
나 채도를 낮추는 편이기 때문에 색으로 말미암은 혼선은 적지만 배경을 비롯해 그림이 위아래로 가득 찬 경우 부득이 글자 외곽에 획을 쳐야 하는 일이 발생한다.
- 05_“인스타툰의 정보 분배 전략” 중에서

변주의 대표적인 사례로는 만화와 영상을 섞거나 영상화한 만화를 올리는 경우를 들 수 있다. 이를테면 장면 중 일부나 마지막 즈음에 움직임을 가미한 동영상을 첨부하는 경우가 있었는데, 점차 회차 전체를 이어 붙여 자동 전환하듯 처리한 동영상을 릴스로 올리거나 심지어 회차의 장면 장면에 애니메이팅을 가미하는 경우도 나타났다.
- 06_“릴스의 대두와 인스타툰의 형태적 변주” 중에서

업체나 기관이 특정 목적을 달성하기 위해 웹툰을 이용하는 사례가 급속도로 늘었다. 이미 잘 알려진 캐릭터를 통해 진정성과 설득력을 배가시킬 수 있기 때문이다. 인스타툰 또한 작가 개인 단위로 명확한 대상 독자층을 확보하면서 개성도 강한 소재와 캐릭터를 갖추어 웹툰 이상으로 마케터들의 눈길을 잡아끄는 중요한 광고 수단이 되었다.
- 08_“마케팅 도구로서의 인스타툰” 중에서

인스타툰 창작에서 중요한 변수로 작용하는 것은 바로 수익화 여부다. 인스타툰의 수익화는 광고를 수주할 수 있는가부터 시작해 이모티콘을 비롯해 굿즈, 강연 등으로 점차 폭을 넓혀 가고 있다. 하지만 그동안 콘텐츠 자체에는 비용을 지급하지 않았던 인스타그램이 2023년 말 직접 수익 분배에 나서기 시작하며 수익화의 지각 변동을 일으키고 있다.
- 09_“인스타툰의 수익화” 중에서

출판사 서평

한국의 새 만화 장르로 정립된 '인스타툰' 개론서

인스타툰이 웹툰의 마이너리그가 아닌 이유와 독자적 장르 특성을 획득한 과정 분석
광고로 쓰인 사례, 광고를 받기 위한 조건, 수익 창출 방법 등 인스타툰의 외부적 확장 방법론 제시

인스타그램은 시작부터 애초에 사진을 비롯해 이미지를 보거나 공유하기 위해 사용하는 스마트폰 앱이다. 이미지 없이는 경험 자체가 시작되지 않는 이미지 중심 서비스인 셈이다. 개인 단위로조차 하루가 멀다 하고 쏟아지는 압도적 분량의 텍스트 속에서 일부 이미지가 첨부된 게시물을 만나게 되는 것과, 반대로 접속을 하면 구독한 대상이 올린 이미지만 만날 수 있는 것은 완전히 다른 경험을 제공할 수밖에 없다.
이런저런 사례가 있음에도 트위터를 비롯한 공간에 올라온 만화들이 명확한 장르명을 획득하여 분류되지는 못했다. 이들 만화가 각각 기존의 웹툰, 출판 만화와 다른 부분이 딱히 없었기 때문이다. 그에 비해 인스타그램과 만화는 마치 원래부터 만화를 올리기에 어울리는 매체였다는 듯 달라붙었고, 또한 인스타그램의 형태적 특징에 고스란히 맞춰 제작되었다. 그래서 인스타그램에 올라오는 만화는 어느 사이엔가 인스타툰이라고 불리게 된다. SNS툰·SNS만화라는 말이 SNS 공간에 실린 만화에 대한 일종의 개념 정리용 용어에 가깝다면 인스타툰은 그 자체로 장르명이자 형식명으로 정착하게 된 셈이다.
인스타그램이 만화가를 기용해 상업 연재를 진행하는 만화 전문 플랫폼이 아닌 이상 인스타툰이 겪는 제약은 신문 연재만화와 달리 명목상으로는 강제성을 띤다고 할 수 없다. 스마트폰 기반 즉석 사진 공유라는 본연의 목적에 비추어 보자면, 이미지의 크기를 비롯한 제한 조건은 인스타그램 자체의 문제라기보다는 콘텐츠의 주 노출 창구가 손바닥 안으로 규정된 환경 변화에 기인한 면이 크다. 그럼에도 '인스타툰'이 '일상툰'의 아류가 아닌 독립된 장르명을 세울 수 있게 된 건, '다른 만화와는 달리 인스타그램이라는 스마트폰용 앱을 썼다는 것' 때문이 아니라 미국 신문 연재만화의 선구자들이 그러했듯 명확한 한계를 오히려 개성적으로 활용하는 사례를 쌓았고 또한 계속해서 새로운 방법론을 세워 나가고 있기 때문이다.
이 책은 한국의 새 만화 장르로 정립된 '인스타툰'의 개론이자 현재의 조명이며, 그 안에 담긴 갖가지 전략에 대한 탐색이다. 책의 전반부는 인스타툰의 등장과 본질과 내면을 해부한다. 상업화를 넘어 명확하게 산업화한 현재 한국의 웹툰 시장과 다른 특질, 사진 공유 앱과 만나 새로운 장르가 되는 아이러니, 작가들의 정보 분배 전략 등을 다룬다. 후반부는 인스타툰을 둘러싼 외부적 요인과 외부로 내보이기 위한 방법론에 대한 이야기다. 인스타툰이 광고로 쓰인 사례, 광고를 받기 위한 조건, 수익 창출 방법, 인스타그램을 만화 공개 도구로 쓰는 사례를 소개한다. 인스타툰의 장르적 전략을 획득하려는 독자에게 도움이 되는 책이다.

작가정보

저자(글) 서찬휘

만화 칼럼니스트다. 본명은 임채진으로, 2014년 성공회대학교 문화대학원에서 미디어·문화연구 전공으로 석사 학위를 받았다. 1998년부터 만화 커뮤니티 만화인(manhwain.com) 등을 운영하며 ≪한겨레≫, ≪국방일보≫, ≪인천일보≫, 한국만화영상진흥원 웹진 등 다양한 매체에서 만화 칼럼 및 평론을 써 왔다. 2008년부터 청강문화산업대학교 만화콘텐츠스쿨(옛 만화창작과), 상지대학교 문화콘텐츠학과, 중앙대학교 문예창작 전공, 백석문화대학교 웹툰애니메이션학부 등에 출강하였다. 2018년부터는 <만화 속 배경 여행>을 시작으로 여행 작가로, 2020년부터는 만화 <PAN&AL's 난임일기>, <작정해도 어렵네>로 만화 창작자로도 활동 중이다. 한국산 자생형 오타쿠인 오덕·덕후, 그리고 만화 바깥 현실 속에 자리한 만화 문화의 연결 고리를 찾아 정리하는 것을 주된 연구 주제로 삼고 있다. 단독 저서로는『키워드 오덕학 』(2017), 『나의 만화유산 답사기 』(2018), 『덕립선언서 』(2020), 『오덕이라니 』(2024)가 있고, 만화웹툰작가평론선으로『윤승운 』(2018),『한혜연 』(2019),『김진태 』(2019)가 있다.