애프터 넷플릭스

한국 콘텐츠 비즈니스의 글로벌 생존 해법

조영신 지음

21세기북스 2025년 01월 31일 출간 국내도서 : 2025년 01월 02일 출간

작품소개

책소개

★ 넷플릭스를 통해 한류 바람을 일으킨 미디어 시장, 어떻게 돛을 달 것인가?
★ 글로벌 OTT 전쟁에서 한국 콘텐츠가 살아남을 수 있는 생존 해법
★ 미디어 생태계를 입체적ㆍ다각적으로 분석하여 미래를 전망하는 생생한 비즈니스 트렌드
★ 〈오징어 게임〉은 자막과 더빙의 한계를 넘어 더 큰 세상과 마주할 수 있다는 상징

『애프터 넷플릭스』는 넷플릭스의 국내 진입으로 한국 미디어 시장이 어떻게 바뀌어왔는지 분석하고 미래를 전망하는 책이다. 2010년 후반부터의 미디어 시장은 넷플릭스에서 시작해 넷플릭스로 끝난다. 넷플릭스에서 〈오징어 게임〉이 전 세계 1위를 기록했음에도, 한국 콘텐츠는 여전히 아시아를 벗어나지 못하고 있다. 저자는 이러한 문제를 진단하고 미디어 생태계를 입체적ㆍ다각적으로 분석하여 미래를 전망한다.
저자가 직접 발로 뛰며 조사한 국내 및 글로벌 OTT업계 최신자료를 반영했다. 미디어 전문가의 생생한 현장감과 냉철하고 흥미진진한 설명이 더해져 현재 미디어 시장이 어디를 가고 있는지, 앞으로 우리가 나아갈 길은 어디인지 일반인도 쉽게 이해할 수 있다.

목차

프롤로그

추천의 말

1부 달콤한 인생 : 넷플릭스 등장 이후 한국 콘텐츠 시장의 변화
1. 옥자와 넷플릭스
2. 중국 중국 중국, 중국을 잃다
3. 새로운 메시아, 넷플릭스
4. 골드 러시, 오리지널 콘텐츠 대전의 시작
5. 최악의 팬데믹이 낳은 피크 아웃
6. 대관식: 넷플릭스 시대의 개막
7. 폐허: Empty Hands


2부 경계: 환상과 현실 : 한류? 글로벌 대세 한국 콘텐츠의 실제 위치
1. 글로벌 사업자들이 한국 콘텐츠를 구매하지 않는 이유
2. 위험에 처한 한국 드라마 콘텐츠


3부 아시아 시장에서 아시안 시장으로 : 한국 콘텐츠 비즈니스의 글로벌 생존 해법
1. 확인된 수준, 주어진 기회
2. 아시아 시장에서 ‘아시안’ 시장으로
3. 아시안 콘텐츠 사업자

보론: 한국 방송 미디어 산업의 위기와 정책 제언
(조영훈 SK브로드밴드 커뮤니케이션 담당)

에필로그

주석

책 속으로

2010년 후반부터 미디어 시장은 넷플릭스에서 시작해서 넷플릭스로 끝난다. 이미 시장의 상수가 되었고, 무엇을 하든 넷플릭스를 염두에 두지 않고서는 진행할 수 없는 상황이 되었다.
_7쪽 ‘프롤로그’

2019년 1월 25일, 넷플릭스 첫 국내 오리지널 TV 시리즈인 〈킹덤〉이 1억 3,000만 명이 넘는 전 세계 구독자를 대상으로 공개되었다. 모든 것이 신박함 그 자체였다. 기존 방송 시장에서는 불가능했던 총 6회로 구성했다. 회당 제작비만 20억 원이다. 아름다운 영상과 탄탄한 서사 구조라는 평가와 함께 국내는 물론 미국, 영국, 프랑스, 캐나다, 호주, 멕시코 등 10개국 이상에서 1위를 기록했다. 로튼 토마토에서도 신선도 88%라고 평가했다. 한국 콘텐츠가 이처럼 단기간에 전 세계의 평가를 받으며 주목받은 적은 없었다.
_55쪽 ‘골드 러시: 오리지널 콘텐츠 대전의 시작’

〈오징어 게임〉은 카운터 펀치를 날렸다. 〈오징어 게임〉은 영어권, 비영어권을 통틀어 세계 1위를 찍었다. 한국 콘텐츠에 붙어 다니던 ‘비영어권’이란 수식어가 사라졌다. 조금이나마 가졌던 의심의 눈초리가 확신으로 바뀌는 순간이었다. 확신을 가지는 순간 한국 콘텐츠 제작사에 대한 시각이 극적으로 바뀌기 시작했다. 협상력이 높아져 성장을 주도할 수 있다는 전망이 쏟아지기 시작했다.
_79쪽 ‘최악의 팬데믹이 낳은 피크 아웃’

한국 콘텐츠를 구매하는 사업자가 넷플릭스나 디즈니플러스 뿐이라는 점이다. 혹자는 비키나 뷰도 있다고 하겠지만, 하나는 무료이고 또 하나는 아시아 시장이 메인 시장이라는 점에서 글로벌이란 이름을 붙이긴 어설프다. 이들을 제외하고, 우리가 통상 글로벌 OTT 시장 내 사업자를 논할 때마다 나오는 HBO나 파라마운트 등은 한국 콘텐츠를 구매하지 않는다.
_116쪽 ‘글로벌 사업자들이 한국 콘텐츠를 구매하지 않는 이유’

드라마 시장은 수익을 확보할 수 있는 방법이 다양해졌다. 과거와 같이 방송사에 납품하는 구조, 방송사와 넷플릭스 동시 납품하는 구조, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠로 판매하는 구조, 그리고 방송사는 물론이고 여러 OTT에 판매하는 옵션이 주어진 것이다. 그 어느 경우든 제작비를 보전할 수 있는 기회가 커졌다.
_150쪽 ‘위험에 처한 한국 드라마 콘텐츠’

넷플릭스 입장에서는 다양한 옵션이 생겼다. 넷플릭스라는 플랫폼의 독립적인 가치를 유지하기 위해서 오리지널 콘텐츠는 필수불가결이다. 다만 오리지널 콘텐츠의 편수를 줄이거나, 단일 국가 수준에서의 오리지널 전략에서 벗어나더라도 권역별 오리지널 콘텐츠 전략을 펼친다면 전체적인 콘텐츠 투자 비용을 효율화할 수 있다. 최근 들어 일본 애니메이션을 중심으로 콘텐츠 수급 비용을 확대하는 대신에 한국을 비롯한 글로벌 지역의 콘텐츠 투자 강도를 조절하는 것도 권역별 오리지널 콘텐츠 전략의 일환으로 읽을 수 있다.
_177쪽 ‘확인된 수준, 주어진 기회’

북미의 아시안 시장을 겨냥한 한국의 파트너로는 태국이 인도네시아보다 적합해 보인다. 인도네시아는 내수 시장이 크다는 장점도 있지만, 아직은 로컬 지향적이고, 그 양식도 종교에 기반하고 있다는 점에서 글로벌 파트너로서는 한계가 있다. 반면에 태국은 한국 콘텐츠와의 협력 경험이 풍부하고, 한국식 콘텐츠 제작 방식을 잘 이해하고 있으며, 이를 태국 문화와 결합하려는 의지 또한 매우 높다. 태국의 다양한 장르(특히 로맨스, 코미디, BL 장르)는 이미 동남아시아를 넘어 글로벌시장에서 인기가 있기 때문에 넷플릭스나 디즈니플러스 등의 구매 가능성이 높다는 장점도 있다.
- 217쪽 ‘아시안 콘텐츠 사업자’

넷플릭스 덕분에 우리의 제작 능력이 세계적 수준이라는 것을 우리의 두 눈으로 확인했다. 이 부분에 대해서는 자신감을 갖자. 전 세계 어느 나라의 사업자도 이 정도의 스토리와 연출력으로 이 정도의 작품을 만들어낼 수 없다는 것을 다시 한번 새기자. 그 속에 많은 스태프들의 헌신과 희생이 있었음도 기억하자. 이렇게 각성한 자신감으로 세계와 부딪혀 보자. 우리에게 있는 것이 자신감이고 없는 것은 자본이라면, 자본을 확보할 수 있는 방법을 찾자.
_270쪽 ‘에필로그’

출판사 서평

넷플릭스 너머 거대한 미래 시장으로 향하는
한국 콘텐츠 글로벌 생존 필독서

신규 시장 중 하나에 불과했던 넷플릭스는 미디어 시장 전체의 조정자가 되었다. 무엇을 하든 넷플릭스를 염두에 두지 않고서는 진행할 수 없는 상황이 되었다. 자생적 도전과 노력이 없었다고는 못하겠지만, 영상 시장은 ‘우연찮게도’ 외부의 귀인이 등장해서 성장을 이끌었다. 케이블이나 IPTV가 생기면서 콘텐츠 수요가 늘었고, 국내 시장이 포화될 즈음엔 일본 시장이, 그리고 일본과 중국 시장이 열렸다. 해외시장과 코로나19로 다시 위기가 찾아왔을 때 넷플릭스가 길을 터 주었다. 그런데 이제는 그럴 귀인이 없다. 제대로 시장을 스스로 개척해 본 적이 없는 우리에게 진짜 위기가 찾아온 것이다. 넷플릭스는 전 세계적으로 콘텐츠를 시청할 수 있는 OTT 플랫폼으로 국내시장과 해외시장을 하나로 만들었다. 콘텐츠 시청 지역은 전 세계로 늘었지만 오히려 국내 미디어 시장은 위축되었다. 제작비는 몇 배로 상승했고, 성공을 담보영화보다 안정적이었던 드라마 제작 시장이 고취약한 고위험 사업이 되고 말았다. 영상 콘텐츠 제작 시장에서 어떤 일들이 벌어진 걸까? 이 고통의 시기가 지나면 다시 좋은 날이 올까, 아니면 새로운 방법을 찾아야 할까? 시시각각 변하는 글로벌시장에서 현황을 차근차근 진단하고 한국 미디어 생태계를 입체적ㆍ다각적으로 분석하여 미래를 전망한다. 고군분투 중인 미디어 종사자들과 콘텐츠 비즈니스를 하는 모든 이들에게 이 책이 새로운 가능성과 희망의 단초가 될 것이다.

넷플릭스를 통해 글로벌 시장으로 진입한 한국 콘텐츠,
앞으로 어떻게 바뀌어야 하는가?

요즘 한류 콘텐츠가 열풍이다. 〈오징어 게임〉은 전 세계 1위를 기록했고, 〈흑백요리사〉도 대박 흥행을 했으며, 한강은 노벨 문학상을 받았다. 한류지상주의자들의 찬양 또한 더 높아졌다. 하지만 분명히 한계가 존재한다. 대박 흥행을 한 〈흑백요리사〉는 비영어권 1위이다. 아직 한국 콘텐츠는 자막과 더빙의 한계에서 벗어나지 못했고, 아시아에 머무르고 있다. 게다가 사람들은 한류의 전진기지인 콘텐츠 제작 현장이 무너지고 있다는 생각은 일도 없다. 그저 한국 콘텐츠의 결과에만 집중할 뿐이다. 당장은 제작비 상승이 문제일 수 있다는 것을 부정하진 않는다. 국내와 동남아시아 시장만을 상대한다면 현재의 제작비는 과하다. 그러나 글로벌시장을 이야기한다면 아직 미치지 못한다. 상승된 제작비, 언어와 제도 등의 여러 가지 한계는 분명 존재한다. 그리고 이런 한계들을 뛰어넘어 이제 우리의 거취를 정할 시점이다. 넷플릭스 덕분에 우리는 우리의 제작 능력이 세계적 수준이라는 것을 두 눈으로 확인했다. 그렇기에 우리는 국내로 축소된 시장에서 만족할 수 없다. 한국 콘텐츠가 세계인이 가장 사랑하는 콘텐츠가 되어 넷플릭스뿐만 아니라 다른 OTT도 기꺼이 지갑을 여는 그런 상상을 해 보며 이 힘든 시절을 이겨나갔으면 한다.

작가정보

저자(글) 조영신

미디어, ICT 산업 및 콘텐츠 비즈니스 전문가로 기업, 기관, 학계를 넘나들며 급변하는 글로벌 미디어 산업과 콘텐츠 비즈니스의 생태계 변화에 관한 날카로운 분석과 통찰력 넘치는 인사이트를 제공하고 있다.
연세대학교 신문방송학과를 졸업한 뒤 인디애나대학에서 석사를 수료하고, 펜실베니아주립대학에서 미디어 산업 정책으로 박사학위를 받았다. 미디어 산업의 트렌드를 분석하고 시장을 예측하며 SK경영경제연구소의 수석연구원, SK브로드밴드 경영전략그룹장을 역임했다. 현재는 AI가 초래한 제2차 미디어 혁명을 조망한 책을 집필 중이다.
2014년 화제의 〈뉴욕타임스 혁신보고서〉를 발 빠르게 번역하여 저널리즘 시장에 한바탕 바람을 일으켰다. 한국방송학회 대회협력이사, 한국언론학회 커뮤니케이션 정책연구회장으로도 활동하면서 다양한 강의와 연구 및 저술 활동을 통해 세상의 변화를 고민하고 혁신을 이루려는 이들과 꾸준히 소통하고자 한다.

보론 조영훈
1992년 행정고시, 국무총리실, 정보통신부 및 방송통신위원회에서 ICT 벤처, R&D, 인력양성 등 산업정책 및 통신 방송 규제정책을 담당했다. CJ경영연구소를 거쳐 SK텔레콤에서 B2C, B2B사업 조직 본부장, SK브로드밴드에서 커뮤니케이션그룹장, 미디어정책학회와 방송학회 부회장으로도 일했다. 서울대 정치학과와 행정대학원, 영국 요크대에서 경제학 및 경영학 석사학위를 받았다.