그래서 브랜딩이 필요합니다

전우성 지음

북스톤 2025년 01월 21일 출간 국내도서 : 2025년 01월 22일 출간

작품소개

책소개

브랜딩은 단순히 로고를 만들고 캠페인을 기획하는 일이 아니라, 브랜드다움을 정의하고 고객의 마음속에 오래 남는 경험을 설계하는 과정이다. 저자는 책에서 브랜딩에 필요한 질문들을 던지는 것부터 시작해, 차별화 전략부터 지속가능한 팬덤 구축까지 브랜딩의 모든 것을 다룬다. 《그래서 브랜딩이 필요합니다》는 브랜딩을 고민하는 모든 이에게 명확한 방향과 실질적인 해법을 제시한다. 브랜딩을 처음 접하는 이들에게는 기초 개념과 실행 방향을 잡아주고, 브랜딩을 실무에서 다루는 이들에게는 든든한 실무 가이드가 되어줄 책이다.

목차

저자의 말
새롭게 개정판을 내며
프롤로그
브랜딩을 고민하는 분들에게
브랜딩이 왜 필요하세요?
브랜드와 브랜딩
얼추 아는 100명보다 열광하는 1명
NOTE 감동은 예상치 못한 디테일에서 온다
브랜딩은 마케팅의 일부가 아니다
NOTE 마음을 움직이는 일, 브랜딩
브랜딩을 위한 질문들
브랜드 아이덴티티: 브랜드다움을 정의하는 일
브랜드 미션과 핵심 경험 정하기
디퍼런트
남들과 다르게 나를 알리기
흔한 경품 이벤트도 남들과는 다르게
독특한 이벤트만으로 브랜딩이 가능할까
사람들의 기억에 오래 남으려면
NOTE 진정성, 브랜드의 진심은 힘이 세다
사람들의 마음속에 방점 찍기
NOTE 브랜드 경험이란 무엇일까
의외의 모습으로 인상을 남기기
NOTE 마지막 경험이 중요한 이유
고객과 어떤 관계를 맺을까
NOTE 성별, 연령이 아닌 라이프스타일로 고객을 분류하다
PB에도 브랜드다움을 담을 수 없을까
브랜드 캠페인으로 메시지 전달하기
NOTE 우리 브랜드만의 위트와 센스
성공적인 브랜딩 결과물은 널리 알리자
NOTE 모두를 만족시키는 기획은 없다
‘다움’을 정의해야 하는 이유
NOTE 인터널 브랜딩에 대한 소회
브랜드의 가치가 곧 기업 가치
멋진 브랜드는 죽어서도 고객의 마음속에 남는다
NOTE 브랜딩은 디자인 용어가 아니다
브랜딩을 시작하는 사람들에게
NOTE 브랜딩에 논리나 법칙은 통하지 않는다
좋은 브랜딩 기획을 위해 필요한 습관들
NOTE 케이스 스터디를 맹신하지 않는 이유
브랜딩 기획 시 피해야 할 것들
브랜딩 vs 퍼포먼스 마케팅
브랜딩 디렉터의 역할
좋은 브랜드 마케터의 조건
NOTE 퍼스널 브랜딩에 대한 단상
오래도록 사랑받는 브랜드가 되려면
에필로그

책 속으로

브랜드는 나라는 존재를 대표하는 이름이자(그 이름이 꼭 본명이 아니더라도) 나를 상징하는 심벌을 의미합니다. 여기서 심벌은 얼굴일 수도 있고, 내 소속이나 직함같이 나를 대표하는 타이틀이 될 수도 있습니다. 그렇다면 브랜딩은 무엇일까요? 나의 이름과 심벌을 사람들에게 알리는 모든 과정입니다. 그러기 위해선 우선 나다운 모습은 무엇인지, 어떻게 나를 기억시킬지를 먼저 곰곰이 생각해야 하고, 그 과정에서 남들과 다른 나만의 차별점을 명
확히 정의해야 하죠.
이를 저에게 적용해보면, 저라는 존재는 ‘전우성’이라는 이름으로 불립니다. 그리고 제 이름에 ‘브랜딩 디렉터’라
는 심벌을 붙여 외부에 나를 표현하죠. 이렇게 브랜드는 일단 완성됐습니다. 사람들이 나를 불러줄 이름이 있고, 사람들에게 나를 표현할 심벌이 있으니 말이죠. 즉, 나 스스로가 나를 이런 브랜드라고 정의한 것입니다.
- ‘브랜드와 브랜딩’ 중에서

기업에서 브랜딩을 담당하고 있는 사람이라면 브랜딩을 단지 즉각적인 매출을 올리기 위한 마케팅 수단으로 접근하기보다는, 고객이 브랜드와 만나는 접점들을 돌아본 뒤 남들과 가장 차별화된 인상을 심어줄 수 있는 것을 찾아내야 합니다. 만약 없다면 그것을 새롭게 설계해서 어떻게 보여주고 또 알릴 수 있을지를 고민해봐야 합니다. 새롭게 브랜딩하는 것, 즉 ‘리브랜딩’을 한다는 명목으로 기업의 로고와 심벌을 새로운 디자인으로 교체하기보다 오히려 이런 부분을 고민하고 솔루션을 찾는 일이 브랜딩에 훨씬 더 중요합니다. 그 해답이 기술의 영역이든, UX의 영역이든, CS와 배송의 영역이든, 혹은 창업 스토리나 철학에 있든 간에 말입니다.
- ‘브랜딩은 마케팅의 일부가 아니다’ 중에서

이벤트를 알리고 전달하는 커뮤니케이션 방식에도 차별화를 주고자 했습니다. 마치 벽보처럼 모집 공고 포스터로 디자인해서 이 이벤트의 흥미로운 미션과 경품 소식을 전했는데요. 즉, 이런 이벤트에 참여해보라는 일반적인 커뮤니케이션 방식에서 벗어나, ‘1000만 원을 한 달 안에 몽땅 쓸 수 있는 사람을 찾는다’라는 메시지를 포스터에 담아 사람들에게 알리기 시작한 것이죠. 이 같은 전달 방식은 사람들의 호기심과 도전 욕구를 더 크게 불러일으켰습니다.
- ‘남들과 다르게 나를 알리기’ 중에서

‘피크엔드 법칙The Peak-End Rule’이란 용어가 있습니다. 조합된 단어를 봐도 알 수 있듯이 특정 대상의 경험을 평가할 때 그 대상에 관한 누적된 경험의 총합보다는, 가장 절정을 이루었을 때의 경험(혹은 기억)과 가장 마지막 경험의 평균값으로 결정된다는 이론인데요. 쉽게 말하자면 우리가 어떤 사람을 평가할 때 그를 처음 만났던 순간부터 지금까지 누적된 모든 기억이 그 사람의 이미지를 만드는 게 아니라, 나에게 (긍정적이든 부정적이든) 가장 인상적이었던 순간의 경험(혹은 기억)과 그 사람과의 마지막 경험이 이미지에 가장 큰 영향을 미친다는 뜻입니다. 이것은 우리가 사용하는 제품이나 브랜드에도 동일하게 적용될 수 있습니다.
- ‘마지막 경험이 중요한 이유’ 중에서

요즘은 웬만한 커머스 기업에서도 자사 제품Private Brand, PB을 많이 출시합니다. 하지만 그 제품에 ‘브랜드다움’을 담는 일이 쉽지만은 않습니다. 대부분 ‘브랜드다움’에 대한 정의를 완벽히 내리지 못했기 때문입니다. 단지 디자인 컬러와 브랜드의 톤앤매너를 맞추는 것만이 전부가 아닙니다.
프로모션이나 특별 이벤트 성격으로 한시적인 제품을 만들어 판매(혹은 증정)하는 게 아닌 브랜드의 하나로서 상시 판매가 목적이라면, 특히 브랜드의 이름을 내세우며 판매하는 제품이라면 그 안에 브랜드다움이 어떤 식으로든 담겨 있어야 합니다. 이런 제품의 출시가 곧 브랜딩의 확장으로 이어지고, 또 그래야만 경쟁이 치열한 시장에서 차별화할 수 있기 때문입니다.
- ‘PB에도 브랜드다움을 담을 수 없을까’ 중에서

브랜딩 디렉터는 브랜드의 아이덴티티, 포지셔닝, 철학, 고객에게 전달해야 하는 메시지 등 큰 그림을 기획하고, 어떻게 경쟁 시장에서 차별화할 수 있는지, 브랜드만의 독자적인 경험은 어떻게 구축해야 하는지를 집중적으로 고민합니다. 반면, 브랜드 마케터는 이러한 큰 그림을 바탕으로 다양한 미디어를 통해 소비자와의 접점을 관리하고, 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하는 데 집중합니다.
- ‘브랜딩 디렉터의 역할’ 중에서

면접을 볼 때 제가 늘 하는 질문이 있는데요. 본인이 생각하는 브랜딩은 무엇인지와, 그런 생각을 갖게 된 경험이나 이유가 따로 있었는지를 물어봅니다. 브랜드 마케터라면 이 질문에 대한 본인만의 생각을 명확히 말할 수 있어야 합니다. 하지만 안타깝게도 조목조목 본인이 생각하는 답을 얘기하는 면접자는 그리 많지 않습니다. 이것에 대해 명확히 답변만 해도 그 사람이 평소 얼마나 브랜딩에 관심이 있는지를 바로 알 수 있는데 말이죠. 따라서 브랜딩에 대한 본인만의 생각이 얼마나 명확한지는 브랜드 마케터에게 굉장히 중요한 요인입니다. 그래야 저와 합을 맞추기도 좋고, 브랜딩에 대한 이해가 있으니 좋은 시너지도 낼 수 있습니다.
- ‘좋은 브랜드 마케터의 조건’ 중에서

출판사 서평

스스로 자신의 브랜드를 정의하고 알리는 여정을 담다
브랜딩은 이제 선택이 아닌 생존의 조건이다. 제품 간 차별화가 어려워지고 소비자의 눈은 더욱더 촘촘해지는 시대, 브랜드의 정체성과 가치를 어떻게 정의하느냐가 시장에서의 성패를 가른다. 이 책은 브랜딩을 위한 질문으로 시작하지만, 단순히 질문을 던지는 데서 끝나지 않는다. 저자는 자신의 경험을 바탕으로 한 구체적인 사례와 방법론을 제시하여, 읽는 이로 하여금 스스로 자신의 브랜드를 정의하고 알릴 수 있도록 돕는다.

우리 브랜드의 정체성은 무엇인가?
우리 고객을 위한 차별화된 경험을 제공하고 있는가?
브랜드가 전하는 메시지와 행동이 일관성과 진정성을 유지하고 있는가?
고객과의 상호작용을 통해 충성도 높은 커뮤니티와 팬덤을 구축하고 있는가?
단기적 성과가 아닌 장기적 성과를 도모하는, 지속가능한 브랜딩을 도모하고 있는가?

저자는 스타일쉐어와 29CM를 거치며 직접 기획한 브랜딩 프로젝트는 물론, 일상에서 다양한 브랜드를 접하고 몸소 경험하면서 느낀 것들을 구체적으로 풀어낸다. 브랜드다움을 정의하는 것부터 브랜드 미션과 핵심경험을 정하는 법, 얼추 아는 100명이 아니라 열광하는 1명의 팬을 만드는 법, 고객과의 디테일한 접점을 활용해 브랜드 팬덤을 쌓아가는 과정, 좋은 브랜딩 기획을 위해 필요한 습관, 브랜드 마케터가 되기 위한 조건 등을 체계적으로 정리했다.
브랜딩은 어렵고도 긴 여정이다. 하지만 차별화를 통해 브랜드만의 ‘자기다움’을 구축하고, 이를 고객의 감동적인 경험으로 연결할 수 있다면 단순한 고객 확보를 넘어 열렬한 팬덤을 만들 수 있다. 《그래서 브랜딩이 필요합니다》는 이 과정을 보여주는 실질적인 가이드다. 우리 제품과 서비스를 알려야 하는 브랜드 마케터, 브랜드의 새로운 전환점을 모색하는 개인 및 기업, 브랜드 정체성과 팬덤 구축을 고민하는 이들에게 실마리가 되어줄 책이다.

브랜딩은 결국, 사람의 마음을 움직이는 일
저자는 브랜딩을 ‘사람의 마음을 움직이는 작업’으로 정의한다. 단기적인 매출 증대에 그치지 않고, 브랜드가 가지는 진정성과 가치, 그리고 사람들에게 남기는 감동에 초점을 맞추어야 한다고 강조하는 이유다.

“브랜딩은 사람의 마음을 건드리는 작업이자 그들을 우리 브랜드의 팬으로 만드는 과정입니다. 사람의 마음을 움직이는 데 논리나 법칙 같은 게 있을 리 없습니다. 만약 그런 것이 존재한다면 모두가 연애에 성공하고, 모두가 상대방에게서 원하는 것을 얻었겠죠. 끊임없이 자신을 어필하고 그들과 꾸준히 교류하며, 또 설득하고 진심을 보여주는 것 말고는 사람의 마음을 얻는 방법은 없습니다. 브랜딩도 마찬가지입니다.” - 본문 중에서.

브랜딩의 필요성이 갈수록 커지는 이유는 디지털 광고의 효율이 점점 낮아지고, 단순한 마케팅 활동으로는 소비자의 신뢰를 얻기 어려워진 현실과도 맞닿아 있다. 《그래서 브랜딩이 필요합니다》는 ‘얼추 아는 100명보다 열광하는 1명을 만드는 것’이 브랜딩의 목표임을 명확히 하며, 장기적인 관점에서 브랜딩의 중요성을 설파한다. 결국, 브랜딩은 마음을 움직이는 일이고, 팬덤은 그 마음의 깊이를 증명하고 넓히는 존재인 것이다. 팬덤은 단순한 제품 소비를 넘어, 브랜드와 소비자 간의 감정적 연결을 이루어냄으로써 진정한 브랜딩의 성공을 이끌어낸다. 브랜딩의 본질을 탐구하고 사람들의 마음속에 오래 남을 브랜드를 만들고자 하는 모든 이들에게 이 책을 추천하는 이유다.

지속가능한 브랜딩을 위한 7가지 조언
1. 얼추 아는 100명보다 열광하는 1명을 만들어라
브랜딩의 목적은 많은 사람에게 어렴풋이 알려지는 것이 아니라, 단 한 명이라도 브랜드의 열렬한 팬이 되는 고객을 확보하는 것이다. 이 팬이야말로 브랜드의 전도사가 된다.

2. 디테일에서 감동을 찾아라
고객은 작은 디테일에서 브랜드의 진심과 가치를 느낀다. 예상치 못한 순간에 고객의 마음을 움직이는 디테일을 설계하라.

3. 브랜딩은 마케팅이 아니다
브랜딩은 제품 판매를 넘어서, 고객과의 모든 접점에서 일관된 경험과 가치를 제공하는 장기적인 전략이다. 이는 단기적인 성과와는 구별된다.

4. 브랜드다운 모습을 정의하라
브랜딩의 시작은 스스로 ‘우리 브랜드는 어떤 모습이어야 하는가?’를 정의하는 것이다. 브랜드 아이덴티티와 가치를 명확히 하고, 모든 활동이 이를 반영하도록 설계하라.

5. 진정성은 가장 강력한 무기다
브랜드의 진심은 고객에게 그대로 전달된다. 가식적이고 겉만 번지르르한 브랜딩은 오래가지 못한다. 고객의 신뢰를 얻으려면 진정성으로 승부하라.

6. 차별화 없이는 생존도 없다
브랜딩은 남들과의 차이를 보여주는 과정이다. 다른 브랜드와의 차별점을 명확히 하고, 이를 일관되게 표현하라. 브랜드의 ‘다름’은 생존의 필수 조건이다.

7. 브랜딩은 끝나지 않는다
브랜딩은 진행형이다. 고객과 시장은 끊임없이 변화하기 때문에, 브랜드 역시 변화와 발전을 지속해야 한다. 완성을 목표로 하지 말고, 성장하는 과정을 즐길 때 더 많은 결실을 얻을 수 있다.

이 책은 2021년 출간된 《그래서 브랜딩이 필요합니다》의 개정판입니다.

작가정보

저자(글) 전우성

브랜딩 디렉터
삼성전자에 마케터로 입사해 온·오프라인 마케팅을 경험한 후, 영국 런던에서 마케팅 커뮤니케이션으로 석사학위를 마치고 네이버에 합류해 본격적으로 브랜딩 커리어를 시작했다.
이후 브랜딩 총괄 디렉터로 온라인 편집숍 29CM에 합류해 브랜딩을 총괄하며 대중에게는 차별화되고 팬심이 강한 브랜드로, 동종업계에서는 브랜딩 잘하는 곳으로 브랜드 이미지와 호감도를 꾸준히 상승시키며 국내 대표 온라인 편집숍 중 한 곳으로 성장시켰다. 스타일쉐어 브랜딩 디렉터를 거쳐 아이웨어 커머스 브랜드 라운즈에서 브랜딩 총괄이사로 재직하며 라운즈의 인지도와 함께 이용자수를 크게 증가시켰고, 현재는 브랜딩 전략 및 컨설팅 회사 시싸이드 시티와 엑셀러레이터 그룹 스왈로우즈를 창업하고 다양한 브랜드의 차별화된 브랜딩 전략 수립을 돕고 있다.
네이버, 카카오, 삼성전자, LG전자, SK텔레콤, CJ 등 대기업 및 스타트업, 대규모 컨퍼런스에서 브랜딩 강연을 진행했다. 저서 《그래서 브랜딩이 필요합니다》와 《마음을 움직이는 일》은 경제경영 베스트셀러에 올랐고 지금도 독자들의 사랑을 꾸준히 받고 있다.
브랜딩이란 단지 마케팅의 영역이 아닌 브랜드와 고객 사이 모든 접점에서의 차별화된 이미지 구축을 위한 활동이라 확신하고, 브랜드 캠페인에서부터 브랜드 아이덴티티 정립과 브랜드 페르소나 정의, 브랜딩 관점에서의 서비스 및 콘텐츠 기획에 이르기까지 다양한 브랜딩 전략을 직접 기획하고 있다. 담당하는 브랜드가 사람들에게 차별화된 모습으로 알려지고 사랑받을 때 가장 큰 보람을 느낀다. 아티스트 앤디 워홀의 실험적인 작품과 예술적인 감각을 사랑하며, 언젠가 그처럼 기존 공식을 깨는 브랜드를 만드는 것이 꿈이다.