모든 것이 전쟁이다

전 세계를 집어삼킨 아마존의 단 하나의 원칙

다나 마티올리 지음 | 이영래 옮김

21세기북스 2025년 01월 20일 출간 국내도서 : 2024년 12월 18일 출간

작품소개

책소개

현대 비즈니스의 권력 지도를 새로 그려내고 있는 아마존의 성장 전략이 우리에게 시사하는 바를 심도 깊게 탐구한 책이 출간되었다. 《월스트리트 저널》의 베테랑 기자 다나 마티올리는 5년간의 취재와 600명 이상의 인터뷰를 통해, 그동안 베일에 가려져 있던 제프 베이조스의 무자비한 확장 야심과 아마존의 성장 전략을 적나라하게 파헤친다.
마티올리는 《월스트리트 저널》의 아마존 전담 기자로서 ‘고객 집착(Costomer Obsession)’이라는 슬로건 뒤에 숨겨진 아마존의 공격적인 비즈니스 전략과 경쟁사 압박, 데이터 활용의 실체를 밝혀내기 위해 수백 페이지에 달하는 내부 문서와 이메일 분석, 아마존 내부 '식스 페이저(six-pager)' 문서 검토, 기밀 유지 계약에 묶인 17명의 아마존 핵심 임원들을 비롯하여 아마존의 현직 및 전직 고위 임원들과는 회사의 눈을 피해 비밀리에 대화를 나누었다.
이렇게 모인 증언들은 저자의 손끝을 거쳐 마치 독자가 아마존과 경쟁하는 기업의 입장이 된 것처럼 생생한 현장감을 전달한다. 특히 아마존의 ‘가젤 프로젝트’나 제3자 판매자들의 증언, 경쟁사들의 몰락 과정을 다룬 부분에서는 아마존의 공격적인 전략이 얼마나 치명적이었는지를 실감 나게 보여준다. 저자는 방대한 취재를 바탕으로 아마존의 성장 과정을 마치 한 편의 스릴러처럼 흥미진진하게 풀어내고 있다.
『모든 것이 전쟁이다』는 단순한 기업 스토리에 그치지 않고 현대 비즈니스의 본질을 꿰뚫은 탐사 저널리즘의 결정판이다. 이 책이 완성되기까지 저자는 아마존 홍보팀에 수개월에 걸쳐 보도 내용을 공유하고 사실 검증을 요청했다. 비록 제프 베이조스는 인터뷰를 거부했지만 대리인들을 통해 끊임없이 피드백을 요구했다. 이러한 노력으로 마티올리는 2021년 제럴드 로브(Gerald Loeb) 속보 부문 상을 수상했으며, 퓰리처상 조사 저널리즘 부문 최종 후보에 오르는 등 그 전문성을 인정받았다.

목차

감수의 글 | 작가의 말 | _독점을 향한 행진

[ 1부 ] 비대한 힘의 구축
1장 메인 스트리트가 미처 보지 못한 것 | 2장 이익보다 성장 | 3장 MBA의 침공 | 4장 촉수를 뻗다 | 5장 아마존, 당신의 집으로 들어오다 | 6장 벤처 캐피탈인가 기업 스파이인가?

[ 2부 ] 전쟁 놀이
7장 파워 게임, 그리고 억만장자의 미디어 도박 | 8장 메시지를 만들다 | 9장 테크래시, 빅테크 견제가 시작되다 | 10장 허망한 저항 | 11장 아마존의 공습을 막아라 | 12장 더 적은 마찰, 더 많은 판매자, 더 높은 매출(심지어는 위조) | 13장 정치 권력의 한복판으로 뛰어들다 | 14장 의회의 출석 요구

[ 3부 ] 결전
15장 세계 봉쇄, 아마존을 승자의 자리로 | 16장 베이조스, (마침내) 워싱턴에 가다 | 17장 가치를 두기에는 독성이 너무 많은 | 18장 연방거래위원회, 아마존을 고소하다

맺는말_아마존의 영토 확장은 계속된다 | 주해

책 속으로

쇼의 온라인 상거래 진입 가능성을 조사하던 베이조스는 웹으로 전송되는 바이트(byte) 증가에 관한 엄청난 통계를 발견했다. 베이조스는 이후 사모펀드 회사의 경영진인 데이비드 루벤스타인(David Rubenstein)과의 인터뷰에서 이렇게 말했다.
“기준치가 낮다는 것을 고려하더라도 그렇게 빨리 성장한다면 분명 비범한 것이 됩니다. 그 통계를 보면서 저는 ‘인터넷을 기반으로 인터넷의 성장에 따라 진화하고 확장할 수 있는 비즈니스 아이디어를 만들어야겠다.’라고 생각했습니다.”
-36쪽, 〈1장. 메인 스트리트가 미처 보지 못한 것〉

“아마존의 첫 번째 사이클 동안 베이조스는 그런 행동이 사람들을 질책하는 것이라고 생각하지 않았습니다. 더 심각한 문제는 베이조스의 지적은 받아들이는 사람에게 ‘사람들 앞에서 나를 멍청이로 본다는 것을 노골적으로 드러냈다’라고 생각하게 만들었다는 점입니다.”
아마존 고위 관계자의 말이다. 하지만 베이조스에게는 모든 것이 일일 뿐이었다.
“제프는 자신이 누구에게든 고의로 못되게 굴었다고 생각한 적은 한 번도 없었을 겁니다.”
-52쪽, 〈2장. 이익보다 성장〉

아마존이 소매업 외에 더 많은 사업을 추가하면서 플라이휠은 아찔할 정도로 빨리 회전하기 시작했다. 확장 계획이 잘 통합되어 시너지를 내게 된 것이 바로 이 때문이었다. 개별 사업만 자체적인 플라이휠이 있는 것이 아니라 이들이 더 큰 아마존 플라이휠의 동력이 되었던 것이다. 더 많은 고객이 몰려들면서 더 많은 판매자가 나타났다. 플라이휠을 통해 각 사업 부문을 보면 그 결속력이 뚜렷이 드러난다. 수많은 다른 판매자 사이에 부각되고자 하는 판매자는 아마존에서 광고 공간을 사 자신의 물건이 검색 결과 상단에 표시되도록 했다.
-108쪽, 〈4장. 촉수를 뻗다〉

2019년 아마존은 무선 이어버드 아마존 에코 버드(Amazon Echo Buds)를 출시했다. 크래프트는 “우리가 보낸 것과 아마존이 출시한 것을 보십시오. 거의 똑같습니다.”라고 말한다. … 인수 과정에서 아마존의 기업 개발팀은 상대 기업에게 실제로 그들을 인수하거나 그들에게 투자를 하는 것보다는 자신들의 경쟁 우위를 가져다주는 정보를 낚는데 더 관심 있다는 느낌을 주곤 했다.
-177족, 〈6장. 벤처 캐피탈인가 기업 스파이인가?〉

클린턴은 소셜 미디어에 확산된 이들 가짜 계정과 가짜 뉴스가 자신의 선거 운동에 피해를 주었다는 점을 인정했다. 그녀는 선거 한 달 후 “지난 한 해 동안 소셜 미디어에서 유행한 악의적인 가짜 뉴스와 가짜 선전으로 이제는 가짜 뉴스가 실세계에서 결과를 만들어낼 수 있다는 것이 분명해졌습니다.”라고 말했다. 클린턴은 몇 년이 흐른 2019년에도 다음과 같이 말하며 여전히 그 선거에서 페이스북이 한 역할에 주목하고 있음을 보여주었다.
“마크 저커버그는 우리 민주주의에 그가 하고 있는 일에 대한 대가를 치러야만 합니다.”
-268~269쪽, 〈9장. 테크래시, 빅테크 견제가 시작되다〉

트럼프의 한 측근은 트럼프가 갖는 적개심의 주된 원인은 베이조스의 부라고 말했다.
“베이조스의 재산이 수천억 달러에 달한다는 것을 생각해야 합니다. 알다시피 트럼프는 6번이나 파산을 경험했죠.” 또 다른 측근은 “이 모든 것이 베이조스의 재정적 성공에 대한 도널드의 질투에서 비롯되었습니다. 도널드는 모든 것을 돈의 측면에서 판단합니다. 그는 기회만 있다면 베이조스를 깎아내리고 공격할 것입니다. 도널드에게 비판적인 《워싱턴포스트》까지 베이조스가 인수했으니 쓰나미가 지진이 만난 것과 다름이 없죠.”
-362쪽, 〈13장. 정치 권력의 한복판으로 뛰어들다〉

베이조스는 회사를 방어하고 반격을 원한다는 면에서 특히나 저돌적이었다. 그는 “약 한 달 간 그는 ‘사소한 것 하나도 놓치지 않는’ 사람이었습니다. 그는 ‘사실에 비추어 부정확한 것이라면 어떤 것이든 그냥 두면 안 된다. 반박을 해야 한다.’고 말하곤 했습니다. 정말 단호했죠.”라고 말했다.
세계에서 가장 부유한 사람과 막강한 힘을 가진 그의 회사 임원들이 어떻게 하면 트위터에서 현직 상원의원을 가장 효과적으로 공격할지 고민하는 데 몇 시간을 보냈다는 것은 이 우스꽝스러워 보이는 일이 그들에게 얼마나 중요했는지를 보여준다.
-458쪽, 〈17장, 가치를 두기에는 독성이 너무 많은〉

출판사 서평

**《파이낸셜타임스》 선정 2024 올해의 책 후보**
**출간 즉시 주요 언어권 번역 출간**

고객을 위한 혁신인가, 시장 지배를 위한 전략인가
아마존의 성공 비결, 그 이면에 숨겨진 진실
영미권 비즈니스 업계에는 ‘아마존되다(To be amazoned)’라는 말이 있다. 미국 블룸버그 통신이 제창한 이 용어는 ‘아마존이 당신의 사업 영역에 진출했으니 당신에게 남은 것은 망할 일뿐이다’라는 뜻이다. 이제 아마존은 단순한 온라인 소매업체가 아니다. 클라우드 컴퓨팅과 AI, 물류, 미디어 분야에 손을 얹고 다른 기업들이 부러워하고 사기꾼들이 싫어하는 가격 결정력을 갖춘 거대 기업이다. 지금도 미디어에서 물류 등에 이르기까지 다양한 영역에서 시장 점유율을 계속 확보하고 있다. 대부분의 회사는 하나 또는 두 개의 산업을 지배하지만 아마존은 현재 여러 부문에서 선두를 달리고 있다. 그리고 이 모든 것이 제프 베이조스의 의도대로였다면 믿을 수 있겠는가?
아마존은 세계 경제의 본질을 바꾸어 놓았다. 20세기의 경영학 교과서에는 독과점 기업은 시장을 장악한 후 물건과 서비스 비용을 올려 부당한 이익을 추구한다고 적혀 있지만 아마존과 제프 베이조스는 이를 정면으로 비웃고 있다. 온라인 소매의 대부분을 장악하고 있으며, 자체 판매자의 데이터를 사용하여 Amazon의 자체 상표 브랜드를 통해 그들과 경쟁한다. 수백만 개의 기업과 정부 기관이 AWS를 사용하며 서비스에 대해 막대한 요금을 지불해야 한다.
놀랍게도 이 회사는 이 모든 수익에 대하여 지금까지 수년 동안 의도적으로 세금 징수를 회피하고, 파트너를 착취하고, 심지어 경쟁자를 모방하여 어떤 대가를 치르더라도 가능한 모든 것을 추출할 수 있는 힘을 활용했다. 그러면서도 구글과 MS조차 피하지 못한 반독점 조사를 지금까지는 성공적으로 회피하고 있다. 앞으로의 아마존은 어떻게 될까?


아마존은 어떻게 세계에서 가장 강력하고 두려운 회사가 되었는가?
《월스트리트 저널》기자가 밝혀낸 아마존 무한 성장 전략
다나 마티올리는 필요한 모든 수단을 동원하여 완전한 지배를 추구하는 아마존의 전략을 가장 근처에서 관찰하는 아마존 취재 전담 기자이다. 저자가 꿰뚫은 현실은 아마존이 벌이고 있는 일은 기존의 반독점법 소송 기사로 설명할 수 없는, 법의 규격 밖에서 벌어지는 새로운 유형의 전쟁이라는 것이다.
저자는 이 이야기를 전하기 위해 타의 추종을 불허하는 밀착 취재를 진행했다. 아마존 경영진부터 경쟁사, 생존을 위해 아마존 시장에 의존하는 중소기업에 이르기까지 600명이 넘는 사람들을 인터뷰했다. 취재에 비협조적이었던 아마존 본사의 눈을 피해 은밀히 입수한 내부 문건들은 아마존이 어떻게 경쟁 우위를 바탕으로 진입한 모든 산업을 지배하고, 앞을 가로막는 모든 사람을 불도저로 밀어내고, 소매 환경을 재편하고, 월스트리트가 기업을 평가하는 방식을 변화시켰는지 독자에게 가장 먼저, 가장 깊숙한 곳까지 보여준다.
그런 한편으로 아마존이 진출한 지역에서 크고작은 업체들이 경쟁하던 생태계가 파괴되고 도시의 메인스트리트가 축소되며 플랫폼에 흡수되는 등 아마존의 독점적 지위 확보 정책 때문에 벌어진 부정적인 면도 함께 조망한다. 시장이 밀집한 도심의 메인 스트리트를 파괴하는 것부터 기업 권력을 재건하는 것까지, 필요한 모든 수단을 동원해 완전한 지배를 추구하는 아마존의 끝없는 전략적 탐욕을 처음으로 폭로한다. 독자들은 이 책을 통해 거대한 이커머스 제국을 만든 아마존을 바라보는 또다른 시선을 접할 수 있다.

아마존의 성공이 비즈니스 혁신 전략의 개념 자체를 바꾸고 있다!
산업계가 주목해야 할 21세기 초거대 기업의 미래
아마존은 ‘고객 집착’이라는 철학을 바탕으로 고객 경험을 최우선으로 삼는다. 이는 단순히 고객 서비스를 넘어, 고객의 니즈를 예측하고 충족시키는 혁신적인 접근법으로 발전했다. 또한 데이터 기반의 의사결정을 통해 비즈니스를 최적화했다. 그러고는 방대한 고객 데이터를 분석하여 제품 추천, 재고 관리, 물류 최적화 등 모든 영역에서 데이터 주도적 접근을 실현하면서 낮은 가격과 넓은 선택폭으로 고객을 유치하고, 이를 통해 더 많은 판매자를 유치하는 선순환 구조를 만들었다.
뿐만 아니라 장기적 관점의 투자로 새로운 시장을 개척하는 것도 잊지 않았다. 아마존 웹 서비스(AWS)와 같은 혁신적인 서비스를 통해 클라우드 컴퓨팅 시장을 선도하고 이제는 AI 시장에도 적극적으로 뛰어들고 있다. 아마존이 반독점 소송이라는 큰 위협 앞에서도 계속해서 성장할 것으로 평가받는 데에는 이런 장기적 안목을 중요하게 보는 전문가들의 관점이 적용되었을 것이다.
이러한 아마존의 혁신적 비즈니스 모델과 전략은 현대 비즈니스 생태계를 근본적으로 변화시켰다. 아마존의 성공은 앞으로 기업들에게 고객 중심, 데이터 활용, 지속적 혁신의 중요성을 일깨워주었고, 디지털 전환과 옴니채널 전략 채택을 가속화할 것이다. 결과적으로 아마존은 현대 비즈니스의 표준을 새롭게 정의하며, 기업들이 혁신과 고객 가치 창출에 더욱 집중하도록 만들고 있다.
이제 아마존은 부인할 수 없이 소매업뿐만 아니라 기술, 물류, 엔터테인먼트 등 다양한 산업에 긍정적이든 부정적이든 엄청난 영향을 미치는 기업이 되었다. 기업 권력이 어디까지 미칠 수 있는지, 혁신 전략의 개념과 오랜 세월 구축된 비즈니스 생태계마저 송두리째 바꿔 버린 아마존의 성장 스토리를 통해, 독자들은 우리 시대의 기업들이 앞으로 어떤 새로운 질서를 맞이하게 될지 엿볼 수 있을 것이다.

● 이 책에 대한 찬사

“아마존은 이 세상에 나온 이후에 한 번도 성장을 멈추지 않았다. 반독점법 소송으로 아마존 해체라는 최악의 상황을 맞더라도 그들이 지금까지 누구도 가보지 않은 새로운 세계를 선도하고, 처절한 전쟁에서 살아남고 승리해온 DNA가 발휘될 것이라고 장담한다.” -최재홍(가천대학교 스타트업 칼리지 교수)

“이 책은 기업 거물의 무자비하고 끊임없는 권력 추구에 대한 탁월한 폭로다. 이 책을 읽고 나면 당신은 다시는 현관에 있는 그 작은 배송 박스를 이전과 똑같은 시선으로 보지 못할 것이다.” -제이크 폭스, 『넘버 고 업(Number Go Up)』 저자

“고전으로 남을 매혹적이고 폭발적인 조사 보도 작품 … 이것이 우리 시대의 비즈니스 스토리다!” - 크리스토퍼 레너드, 『돈을 찍어내는 제왕, 연준』 저자

“아마존에 대한 가장 심층적인 조사를 통해 철저하고 통찰력 있는 분석을 보여준다. 현대 비즈니스의 혁신 모델을 이해하는 데 필수적인 책!” - 《에코》

“각종 사례들이 도저히 책에서 눈을 뗄 수 없게 만든다. 그 어떤 기업도 이렇게 강력해서는 안 된다는 것을 설득력 있게 보여주는 책.” - 《파이낸셜타임스》

작가정보

저자(글) 다나 마티올리

기자. 2006년부터 《월스트리트 저널》의 기자로 일해왔다. 지난 2019년부터 아마존 담당 기자가 되었고 그가 쓴 아마존 탐사보도는 퓰리처상 조사 저널리즘 부문의 최종 후보에 올랐고 2021년 제럴드 로브(Gerald Loeb) 속보 부문을 수상했다.
아마존 담당 기자가 되기 전에는 《월스트리트 저널》에서 인수 합병을 취재하는 가장 유명한 보도팀의 일원이었다. 《월스트리트 저널》에서 16년간 근무하는 동안 저자는 CEO, 이사회, 기술 회사 및 리테일러에 대한 일련의 조사와 수많은 1면 기사를 써냈다. 저자는 제럴드 로브 속보상, SABEW 속보상, 2개의 뉴욕프레스클럽 상을수상했다. CNBC, ABC의 〈굿모닝 아메리카(Good Morning America)〉, 〈폭스뉴스〉 및 비즈니스 뉴스 네트워크 체다(Cheddar)에 패널로 출연하여 대중과도 활발히 소통하고 있다.

번역 이영래

이영래는 이화여자대학교 법학과를 졸업하고 현재 캐나다에 거주하며 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동 중이다. 주요 역서로는 『누구도 나를 파괴할 수 없다』, 『부의 추월차선 위대한 탈출』, 『벤처 마인드셋』, 『최강의 브레인 해킹』, 『빌 게이츠, 넥스트 팬데믹을 대비하는 법』, 『제프 베이조스, 발명과 방황』, 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』 등 다수의 경제, 경영, 자기계발 분야의 책들이 있다.