기획자의 사전

정은우 지음

수오서재 2025년 01월 03일 출간 국내도서 : 2024년 12월 04일 출간

작품소개

책소개

좋은 기획은 곧 탁월한 기획자의 존재를 의미한다. 그렇다면 탁월한 기획자가 되기 위해 필요한 자질과 능력은 무엇일까? 그리고 타인의 마음을 움직이는 것을 넘어 행동에까지 이르게 하는 기획은 어떻게 가능할까? 이 책은 기획자, 마케터, 편집자, PD, MD, 개발자, 프리랜서 등 기획하는 사람이라면 누구나 평생 품어야 할 스물아홉 가지 단어를 이야기한다.
단순한 아이디어 중심의 해결책보다는 본질적인 문제 해결을 추구해온 저자 정은우는 기존 아카데믹한 소비자 분석 방식에서 벗어나 젊은 세대의 진솔한 목소리를 들을 수 있는 분석 툴을 개발하여 연간 50여 개 국내 대기업 및 각종 정부기관의 MZ소통방식 컨설팅 및 마케팅을 제안해왔다. 그가 주도한 여러 프로젝트는 MZ세대의 트렌드와 행동을 깊이 분석하여, 이를 바탕으로 성공적인 마케팅 캠페인을 만들어냈다. 2022년에는 이러한 성과를 인정받아 대한민국마케팅대상 개인부문 ‘한국의 마케터’를 수상했다.
문제 핵심을 꿰뚫어 보는 남다른 기획력은 어떻게 길러지는가. 정은우는 이 책에서 기획 현장에서 매일같이 사용하는 용어의 정확한 의미, 용법 등을 해설하고, 일과 함께 성장하기 위해 갖추어야 할 태도, 그리고 일을 계속 좋아하기 위해 점검해야 할 방향에 관한 도움말을 가득 채웠다.

목차

프롤로그

1부. 실무 사전: 제대로 하기 위하여
트렌드
케이스 스터디
문제 정의
인사이트
콘셉트
직관
공감
로그라인
레이어
페르소나
이종교배

2부. 도구 사전: 계속하기 위하여
필기구
기록
데이터
언어
편지
수집
루틴
취향
여행
일기

3부. 태도 사전: 갈고닦기 위하여
등속
의심
역치
호기심
크리에이티브
객관화
성장
각오

에필로그

책 속으로

스마트폰이 도입되었으니 스마트폰이 지배하는 세상을 꿈꾸는 건 상대적으로 어렵지 않다. 하지만 스마트폰이 무엇을 줄이거나 심지어 끝장내는지 예견하기는 어렵다. 평소에 트렌드를 이런 방식으로 바라보는 것에 익숙하지 않기 때문이다.
트렌드에서 기획자가 우선 읽어내야 하는 것은 단순한 예측이 아니다. 트렌드는 자의든 타의든 자연스레 알게 된다. 알지 못하더라도 매일같이 메일함에 수북하게 쌓이는 트렌드 레터를 통해서도 얼마든지 알 수 있다. 하지만 그건 ‘내 이야기’가 아니다. 켄의 말대로 ‘내 생각에는’이라고 시작하는 말꼭지가 중요하다. 그때야 비로소 흥미로운 이야기가 된다. _18쪽, 트렌드: 기획자는 보편적 욕망을 채굴한다

직관이 중요하다지만 직관으로 기획을 하다 보면 머리로는 알아도 ‘과연 내가 이런 결정을 내려도 될까’ 하는 불안이 엄습한다. 그게 정상이고 보통이다. 그리고 잦은 빈도수로 뭔지도 모른 채 기획이라고 믿는 것들을 쓰고 있다는 느낌을 받는다. 믿음이란 믿음 외에는 아무것도 의지할 수 없을 때가 많다. 동어반복이긴 하지만 믿음의 토대는 믿음밖에 없으니까. 그런고로 기획자는 믿는 걸 쓰는 자가 아니라 자기가 쓰는 걸 믿는 자다. _70쪽, 직관: 나의 역사가 쌓은 나만의 기준

기획은 직업이 아니라 상태다. 타깃의 행동을 예의주시하고 아이디어를 고민하면 그건 늘 기획 상태에 있는 것이고, 그 상태에 있는 한 우린 모두 기획자다. _76쪽, 공감: 기획의 베이스

아이디어는 그냥 아이디어일 뿐이다. 좋은 아이디어도 그냥 아이디어일 뿐이며 매우 탁월한 아이디어도 그냥 아이디어일 뿐이다. 물론, 기획에서 착상은 매우 중요하다. 꼭 필요하다. 하지만 아이디어는 기획의 출발점이 아니라 일종의 씨앗이다. 어느 방향으로 가야 할지 알려주지 않는다. 좋은 아이디어가 떠올랐다 해도 광고주나 소비자에게 어떤 의미가 있을지, 의미가 있다 해도 어떤 설득 과정을 따라야 하는지, 결론까지 갈 수 있는 논거가 충분한지를 고려하지 않으면 제안은 아이디어의 나열에 불과하다. _83쪽, 로그라인: 한마디로 설명되는 생각의 항로

이종의 많은 것을 퍼내려면 내 안에 이종의 많은 것을 고이게 해야 한다. 책도 좋고 전단지도 좋은 이유가 여기에 있다. 자기가 좋아하는 장르나 매체가 있다면 깊게 파보는 것도 언젠가 어떤 형태로든 도움이 된다. 영화감독 쿠엔틴 타란티노가 감독이 되기 전 비디오 가게에서 아르바이트했던 시간은 그가 장르의 장인으로 거듭나는 데 어떤 형태로든 도움을 주었다. 애정의 힘을 결코 과소평가해선 안 된다. 좋은 기획 앞에 기획의 선배는 무의미하다. _108쪽, 이종교배: 흥미로움을 만드는 필살기

왜 아니겠는가. 휘발되지 않게 붙들어두는 빼곡하게 얇고 큰 것. 생각하기 위해, 창조하기 위해 우리는 뭔가를 적어두어야 하고 생각을 체계화해야 한다. 그러기 위해 필기구와 수첩이 꼭 필요하다. (…) 모니터보다는 우선 널따란 백지에 한 글자, 한 글자 써내려갈 때라야 비로소 기획이 풀리는 것은 오롯이 잉크와 만년필의 힘이라고 믿고 싶다. _116쪽, 필기구: 도구의 힘

기획서는 늘 고단한 가운데 쓴다. 아이디어가 팍팍 나오고 건강한 상태에서 쓰지 않는다. 늘 협업이 안 되고 아이디어가 안 나오고 컨디션이 좋지 않은 상태에서 써야 하는데, 중요한 건 그 상태가 보통이란 거다. 그런 가운데 기획하는 마음이 인다면 그건 재능이라고 믿어도 좋다. 이 마음의 등속을 유지하는 힘이 재능이다. _187쪽, 등속: 그럼에도, 라는 귀한 마음

좋은 기획자는 세상에 대한 호기심을 끝없이 써보는 사람이다. 기획자가 되고 싶은 사람은 최대한 관심 영역을 넓혀 어떤 분야든 대응할 수 있어야 한다. (…) 트렌드를 아는 것이 기획의 전부라 생각하는 사람들이 있는데, 물론 트렌드를 파악하는 건 기획의 큰 무기다. 하지만 그건 방식이지, 목적이 아니다. 내 주변 보통의 인간들이 품고 있는 욕망이나 사회적 담론에 귀를 기울이는 게 훨씬 더 중요하다. 요컨대 나를 둘러싼 세상이 내가 좋아하는 세상보다 더 크고 깊다는 사실을 기획자는 알아야 한다. _205쪽, 호기심: 다른 세상을 들여다보는 추동력

누군가의 순간적인 리액션을 부담스러워하면서 누군가의 마음을 알아채는 기획을 하기란 쉽지 않다. 안전함을 추구하는 것을 이해하지 못하는 바는 아니나 크리에이티브나 기획회의는 그런 식으로 이뤄질 수 없다. (…) 아무도 상처받지 않으면서 채택되는 크리에이티브는 어디에도 없을 것이다. _213쪽, 크리에이티브: 상투성과의 치열한 싸움

관계를 맺고 살아간다는 건 다른 생각, 욕망, 다른 습관들 사이에서 자주 갈등하고 좌절하고 때로는 억울함과 피곤을 감수하면서, 끊임없이 서로의 필요에 감응하고 협상하고 조율하며 나 자신의 성숙과 확장을 경험하는 일이다. 작은 기획조차 이런 일의 반복이다. _219쪽, 객관화: 내가 틀릴 수 있다

삶의 벼랑 끝에 서 있는 사람들의 간절함과 대형 광고를 의뢰하는 사람의 심정은 본질적으로 전혀 다르지 않다. 공감은 누구를 쉽게 편들 수 있는 권능이 아니라 내가 옳다는 확신을 녹이는 해독제가 될 때라야 비로소 제 기능을 한다._224쪽, 객관화: 내가 틀릴 수 있다

출판사 서평

기획을 정제하면, 결국 하나다.
인간의 마음은 언제 움직이는가?

기획자에게 필요한 자질과 능력은 무엇이며,
마음을 사로잡는 기획은 어떻게 탄생하는가?

좋은 기획은 곧 탁월한 기획자의 존재를 의미한다. 그렇다면 탁월한 기획자가 되기 위해 필요한 자질과 능력은 무엇일까? 그리고 타인의 마음을 움직이는 것을 넘어 행동에까지 이르게 하는 기획은 어떻게 가능할까? 이 책은 기획자, 마케터, 편집자, PD, MD, 개발자, 프리랜서 등 기획하는 사람이라면 누구나 평생 품어야 할 스물아홉 가지 단어를 이야기한다.
빠르게 변하는 세상에서 반드시 알아야 할 트렌드를 짚어주겠다는 사람은 넘쳐난다. 하지만 저자 정은우는 인사이트는 그렇게 얻을 수 없다 강조한다. 꾸준히 일상을 엮어내는 과정이 바로 기획이고, 바로 거기서 자신만의 인사이트가 생겨난다. ‘특별한 에피소드보다 일상을 특별하게 보는 눈’을 귀하게 여기는 저자의 이야기는 그래서 더 현실적이며 실용적이다. 단순한 아이디어 중심의 해결책보다는 본질적인 문제 해결을 추구해온 저자는 기존 아카데믹한 소비자 분석 방식에서 벗어나 젊은 세대의 진솔한 목소리를 들을 수 있는 툴을 개발하여 연간 50여 개 국내 대기업 및 각종 정부기관의 MZ소통방식 컨설팅 및 마케팅을 제안해왔다. 그가 주도한 여러 프로젝트는 MZ세대의 트렌드와 행동을 깊이 분석하여, 이를 바탕으로 성공적인 마케팅 캠페인을 만들어냈다. 2022년에는 이러한 성과를 인정받아 대한민국마케팅대상 개인부문 ‘한국의 마케터’를 수상했다.
문제 핵심을 꿰뚫어 보는 남다른 기획력은 어떻게 길러지는가. 정은우는 이 책에서 기획 현장에서 매일같이 사용하는 용어의 정확한 의미, 용법 등을 해설하고, 나의 일과 함께 성장하기 위해 갖추어야 할 태도, 그리고 나의 일을 계속 좋아하기 위해 점검해야 할 방향에 관한 도움말을 가득 채웠다.

숨 가쁘게 경쟁하는 기획의 세계에서
인정받는 기획자로 살아남고자 한다면,
반드시 소장해야 할 평생 단어들

“탁상 위 일정표에는 수많은 클라이언트들의 이름과 반딧불처럼 형광펜으로 표기된 ‘마감’, ‘경쟁’, ‘탈락’ 등의 단어가 징검다리처럼 늘어서 있다. 그리고 그 속에 하루하루를 안쓰럽게 건너가던 내가 있다. 자신의 기획서가 형편없게 느껴지지만 그럼에도 이걸 좀 하고 싶다는 마음은 비단 당신만 느끼는 것이 아니다.”

한국고용정보원의 보고서에 따르면 신규 취업한 임금 근로자 10명 중 6명은 1년 내 퇴사한다. 대학내일20대연구소의 조사에서도 Z세대 직장인 10명 중 9명이 이직을 생각한 적이 있다고 답했다. 흥미로운 지점은 같은 조사에서 약 40퍼센트가 특정 분야에서 전문가로 인정받고 싶다고 응답한 것이다. 출근하자마자 퇴근하고 싶은 직장인이라도 ‘일잘러’는 되고 싶다. 일과 삶이 분리되길 원하면서 동시에 일을 통해 나를 성장시키고, 삶의 기쁨을 얻고자 하는 마음은 결국 다르지 않다. 나 자신을 소중히 여기는 점에서 비롯되었기에 동일한 것이다.
그렇기에 이 책은 다음과 같은 사람에게 권한다. 일을 통해 삶의 본질에 가닿고자 하는 사람, 내가 하는 일로 나를 다듬고자 하는 사람, 하나의 부품처럼 출퇴근을 반복하는 사이에서도 결국 하루하루 ‘분투의 시간을 잇대어’ 좋은 자질을 갖춘 기획자가 되고자 하는 사람. 그런 사람이라면 이 책이 ‘기획이란 무엇인가’, 그리고 ‘나는 어떤 기획자가 되고자 하는가’라는 물음을 재정비할 자리를 마련해줄 것이다.

■ 이 책의 구성

 1부. 실무 사전
트렌드, 케이스 스터디, 문제 정의, 인사이트, 콘셉트, 직관…
“기획자라면 적확한 곳에 정확한 뜻을 쓰는지 한 번쯤 돌아봐야 한다.”
알 듯 말 듯 헷갈리는 실무 용어 다듬기

‘1부 실무 사전’에서는 현장에서 사용하는 용어를 되짚어본다. 당신은 ‘트렌드’를 한 문장을 설명할 수 있는가? ‘인사이트’는? 단순히 사전적 뜻풀이를 알고 있느냐는 질문이 아니다. 기획에서 해당 단어가 어떻게 구현되는지를 알고, 제대로 사용하는 사람만이 단어를 제대로 설명할 수 있다. 기획자들이 흔하게 오용하거나 무분별하게 사용하는 단어, 쉽사리 빠지는 함정을 짚어본다. 또한 문제 해결이라는 최종 목표에 밀착하기 위해 기획을 더 뾰족하고 예리하게 날 세워줄 중요 질문들을 다양하고 풍부한 기획 예시와 함께 제공한다. 현장에서 매일같이 수차례 사용하지만, 그 뜻을 설명하려고 하면 수백 개의 물음표가 뜨고, 뜸을 들여야 한다면 이 책을 정독하길 바란다.

 2부. 도구 사전
필기구, 기록, 데이터, 언어, 수집, 루틴, 취향…
“내 것으로 만들어라.”
기획자의 강력한 무기가 되는 도구 사용설명서

‘2부 도구 사전’에서는 기획자의 품속에, 책상 위에, 그리고 습관 속에 필수 장착해야 할 도구와 그 사용법을 다룬다. 여전히 기획의 최전선에서 활약하고 있는 저자 정은우는 핵심을 꿰뚫어보는 기획자, 문제를 새롭게 보는 기획자, 정답보다 레퍼런스를 제시하는 기획자가 될 수 있게 해준 자신의 기획 연장들, 매일 사용하는 애착 도구들을 아낌없이 공개한다.

 3부. 태도 사전
등속, 의심, 역치, 크리에이티브, 호기심, 객관화, 각오…
“어떤 사람이 최고의 기획자가 되는가.”
좋은 기획을 만드는 마음가짐에 관하여

‘3부 태도 사전’은 결국 좋은 기획이 어디에서 오는지에 관한 이야기다. 프로의 세계에는 항상 나의 효능과 쓸모에 대한 두려움과 불안감이 존재한다. 그 안에서 나를 지키면서 동시에 나를 담금질해 나아가기 위한 기획자의 태도와 자세에 관련한 단어로 3부를 채웠다.
“꿈에 대한 열정도 필요하지만 생의 모든 순간이 꿈에 대한 집념으로만 이뤄질 순 없다. 오히려 사소하다 여겼던 순간들도 놓치지 않고 사랑하다 보면 삶은 어떤 형태로든 그 됨됨이와 생김새를 갖는다. 그런 의미에서 지나간 것들은 오늘 여기까지로 오는 길이었고 앞으로 놓인 시간 역시, 훗날 짐작 못 할 모습으로 삶에 무늬질 것이다.”
‘끝까지 해내는 힘이 곧 재능’이라고 말하는 저자는 꾸준한 사람의 가치를 결코 가볍게 여기지 않는다. 분투의 시간들은 결국 성장과 탁월함으로 향한다. 또한 기획은 혼자하기보다 팀으로 이루어지기에 기획자에게 반드시 필요한 협업의 기본기를 위한 단어들도 빼놓지 않았다.

기획의 현장에서 길을 잃은 것같이 막막하다면 이 책을 지도처럼 펼쳐보라. 기획을 제대로 하기 위해, 계속하기 위해, 갈고닦기 위해 정공법이 필요할 때 당신 앞의 안개를 거두고 다시 나아가야 할 방향을 일러줄 것이다.

작가정보

저자(글) 정은우

대학내일 인사이트전략본부 본부장. 국내 주요 대기업에 트렌드 리서치 및 영타깃 인사이트 전략을 제시하는 기획자. 기존 아카데믹한 소비자 분석 방식과 트렌드만 훑고 마는 조사에서 벗어나 젊은 세대의 진솔한 목소리를 들을 수 있는 분석 툴을 적용하고, 이를 바탕으로 고용노동부 청년고용 포럼 정식위원, 경기도 청년일자리재단 리브랜딩 등 다양한 공공기관과 함께 청년정책 관련 자문을 해왔다. 또한 수많은 기업을 대상으로 트렌드 속 숨겨진 세대의 욕망을 발견하는 법과 트렌드가 기획으로 이어지는 방법에 대해 강연했다.
2022년에는 이런 성과를 바탕으로 대한민국마케팅대상 개인부문 ‘한국의 마케터’를 수상했다. KBS 라디오 성공예감 ‘MZ트렌드’에 출연 중이며 건국대·서강대·제주대 등에서 기획 관련 강의를 하고 있다.
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