제국의 설계자

크리스토퍼 마이클 우드 지음 | 플랫폼 9와 3/4 옮김

파이퍼프레스 2024년 11월 19일 출간 국내도서 : 2024년 11월 04일 출간

작품소개

책소개

음반 발매와 공연만으로 『포브스』가 선정하는 억만장자 목록에 오른 최초의 뮤지션, 그래미 어워드의 올해의 앨범상을 역대 최다인 4회 수상한 아티스트, 데뷔 이후 발표한 11개 음반 중 10개를 빌보드 앨범 차트 1위에 올린 팝스타, 18년의 음악 활동을 돌아보는 「디 에라스 투어」로 투어 지역의 경제를 부흥시키는 ‘스위프트노믹스’ 현상을 일으킨 퍼포머, 인스타그램 게시물 하나로 대선의 판도를 뒤흔드는 활동가.

팝스타 테일러 스위프트의 신화적 성공을 분석한 국내 첫 경영서가 나왔다. 20년간 조명 프로그래머로 팝스타들의 투어에 참여했던 행동 설계 컨설턴트이자 브랜딩 디렉터인 저자가 15가지 키워드를 바탕으로 스위프트의 비즈니스 전략을 설명한다.

스위프트의 이력을 채우는 놀라운 성과들은 자신만의 이야기를 음악이라는 상품이자 작품으로 표현하는 진정성이 있었기에 가능했다. 진정성으로 고객의 신뢰를 쌓고, 신뢰를 바탕으로 주체적인 선택을 해나가는 과정이 스위프트의 비즈니스 성장사다.

번역을 맡은 전략 컨설팅 그룹 플랫폼 9와 3/4이 한국 독자들의 이해를 돕기 위해 집필한 역자 노트는 테일러 스위프트에 대한 풍부한 케이스 스터디를 제공한다. 스위프트의 사례에서 ‘창작과 경영이 합쳐진 일체형 비즈니스 모델’을 발견할 수 있다.

목차

서문 열정의 제국을 설계하다

역자 서문 기업가 테일러 스위프트를 한국에 소개하며

1. 제국의 인큐베이터 : 잠재력을 발견하고 올인하다
스위프트 비즈니스 모델의 시작︱잠재력 발굴과 초기 팬덤 구축
역자 노트 : 스위프트의 자기 투자

2. 브랜드 정체성 : 하나의 진정성으로 천의 얼굴을 만들다
전략적 포지셔닝과 정서적 저장고︱진화하는 정체성︱
새로운 이정표 : 「디 에라스 투어」
역자 노트 : 다층적 경험 설계와 대화를 통한 브랜드 관리 전략

3. 초기 타깃: 컨트리 음악을 공략하다
특정한 고객을 겨냥한 창의적 비전︱하이엔드에서 대중 시장으로︱
고객 중심 비즈니스︱실시간 대중 테스트
역자 노트 : 컨트리 공략과 팝으로의 전략적 확장

4. 스토리텔링 : 진정한 유대의 비밀
보편성과 진심 전략︱서정적 스토리텔링과 가치 제안
역자 노트 : 타고난 스토리텔러

5. 팬 인게이지먼트 : 스위프티 생태계를 구축하다
정서적 투자와 주주로서의 소속감︱전략 자산과 브랜드 회복력
역자 노트 : 스위프트의 팬 참여 전략 - 놀람, 기대, 참여, 비밀

6. 디지털 전략 : 스스로 미디어가 되다
대화-서사-캠페인의 공간, 소셜 미디어︱디지털 도구를 활용한 신뢰 구축
역자 노트 : 최초의 디지털 네이티브 뮤지션

7. 파트너십 : 파트너를 통해 서사를 확장하다
전략적 파트너십과 시장 개척︱서사를 스토리텔링하는 스폰서십
역자 노트 : 향수와 콘텐츠를 통한 서사 확장

8. 지적 재산권 : 아티스트의 권리를 위해 일어서다
플랫폼 시장과 창작의 가치︱재녹음과 전략적 재창조 모델
역자 노트 : 노동의 가치를 이해한 아티스트

9. 위기 관리 : 부정적 내러티브까지 장악하다
위기를 돌파하는 자기 주도적 서사︱홍보 천재의 리브랜딩︱
일관성과 진정성
역자 노트 : 1달러 소송

10. 재창조의 연속 : 옛 스위프트는 죽었다
생존을 위한 재창조︱혁신의 알고리즘
역자 노트 : 재창조 메커니즘의 시작

11. 글로벌 전략 : 나의 이야기를 모두의 이야기로 만들다
보편성과 글로벌 팬덤의 힘
역자 노트 : 글로벌 확장 전략의 정수 「디 에라스 투어」

12. 수익 모델 : 팬 경험을 설계하다
스토리텔링 캔버스로서의 상품 기획︱팬을 소비자로 전환하는 신뢰의 힘
역자 노트 : 앨범 굿즈와 팝업 스토어로 구현된 스토리텔링

13. 장기 비전 : 미래 유산을 쌓아 나가다
지속적인 영향력과 미래 비전

14. 팀 스위프트 : 비전과 동료애로 더 큰 무대를 만들다
공동의 꿈과 헌신︱파트너십과 관계 맺기
역자 노트 : 스위프트의 ‘내 마음의 이사회’

15. 투어 비즈니스 : 스위프트노믹스를 일으키다
세계에서 가장 거대한 쇼︱예술성과 상업성의 외줄타기

16. 새로운 시대의 서막 : The Tortured Poets Department
- 한국어 특별판

맺음말 취약성으로 만들어지는 강력한 공감의 커뮤니티

감사의 말
역자 참고 자료
테일러 스위프트 연보

책 속으로

첫 앨범이 놀라운 이유는 크게 성공을 거두었다는 점뿐 아니라, 그 속에 담긴 ‘진정성authenticity’ 때문이다. 스위프트는 초창기부터 자신의 정체성을 지켰으며, 대부분의 노래는 팬들을 위해 직접 작사, 작곡했다. 앨범 수록곡들은 스위프트라는 기업의 자본이자 후속 앨범이 나올 때마다 가치가 올라가는 자산이었다.
[제국의 인큐베이터 : 잠재력을 발견하고 올인하다]

스위프트는 음악 시장에서 흔한 팝이나 컨트리 음악의 진부한 틀에서 벗어나, 독보적이고 독립적인 섬으로 존재한다. 그는 강력한 스토리텔링을 기반으로, 다양한 서사를 수용하는 형태의 전략적 포지셔닝을 하고 있다. 스위프트는 단일 장르나 특정 이미지에 국한하지 않고 다층적 정체성multifaced identity을 진화시켜 왔다. 여러 캐릭터와 서사를 자신의 앨범과 공연, 그리고 공개적 이미지에 반영하며, 다양한 팬층과 다양한 해석으로 공감대를 형성해 왔다. 이를 통해 스위프트는 평범한 팝 스타들과 달리 풍부한 경험과 이야기를 담을 수 있는 아티스트로 차별화되었다.
[브랜드 정체성 : 하나의 진정성으로 천의 얼굴을 만들다]

대중과 미디어의 시선 속에서 성장해 온 그는 음악적 진화 과정에서 ‘실시간 대중 테스트’를 할 수 있었다. 이전 앨범4에 수록한 팝-컨트리 곡들이 라디오에서 큰 인기를 끌자, 스위프트는 이를 성공으로만 보지 않고 시장의 수요로 해석했다. 시장 조사는 종종 숙련된 비즈니스 리더들조차 놓칠 수 있는 기회를 드러낸다. 스위프트는 팝 장르에서 기회를 포착한 것이다.
[초기 타깃 : 컨트리 음악을 공략하다]

스위프트의 스토리는 그가 성장할 때마다 진화하는 특성이 있다. 항상 변화하는 그의 실제 경험을 반영하기 때문에 진부해질 수가 없다. 브랜드 스토리는 핵심 본질을 잃지 않으면서 변화를 수용할 수 있을 만큼 유연해야 한다.
[스토리텔링 : 진정한 유대의 비밀]

스위프트는 노래 가사를 ‘퀼 가사Quill Lyrics’, ‘만년필 가사Fountain Pen Lyrics’, ‘글리터 젤펜 가사Glitter Gel Lyrics’라는 세 가지 유형으로 나누어 쓰는 방법을 설명했다. 퀼 가사는 깃털 펜으로 쓰듯 고전적이고 문학적인 표현을 사용하는 가사들이고, 만년필 가사는 세밀하게 관찰된 감정과 경험을 섬세하게 풀어낸다. 젤펜 가사는 밝고 캐주얼한 가사로 주로 신나고 긍정적인 순간을 담고 있다.
[스토리텔링 : 진정한 유대의 비밀]

스위프트는 여기에 더해 참여의 기쁨, 공동 창작의 즐거움, 그리고 자신보다 더 큰 무언가의 일부가 되는 경험을 선사했다. 팬들의 참여는 단순히 구매로 이어지는 과정이 아니라, 그 자체가 가치 있는 행위가 되었다. 이 지점에서 스위프트라는 브랜드는 하나의 운동이자 문화로 느껴진다. 스위프트의 손익 계산서는 인간의 감정과 경험을 재무적 언어로 풀어낸 새로운 비즈니스 모델이다.
[팬 인게이지먼트 : 스위프티 생태계를 구축하다]

스위프트의 마법은 진정성과 전략이 결합할 때 발휘된다. 그가 팬들에게 유권자 등록을 촉구할 때 이는 단순한 셀럽의 공개적 지지가 아니라, 공동의 가치와 집단의 열망에 뿌리를 둔 개인적 호소였다. 그 결과로 유권자 등록 수가 급증한 것은 커뮤니티의 각성을 상징한다. 커뮤니티가 동원되고 유권자들이 깨어난 것이다. 가장 강력한 참여는 진정성에서 비롯된다. 광고와 스폰서 콘텐츠가 넘쳐나는 세상에서 진정성 있는 호소는 눈에 띄기 마련이다. 이는 일시적 디지털 상호 작용을 초월한 신뢰와 충성을 낳는다.
[디지털 전략 : 스스로 미디어가 되다]

스위프트가 참석한 2024년 슈퍼볼은 1억 2380만 명이라는 역대 가장 많은 시청자를 모았다. 미국 역사상 가장 많이 본 생방송 10위를 차지할 정도의 규모다. 슈퍼볼에 건강, 뷰티 등 여성 소비자를 겨냥한 광고가 쏟아진 것도 이례적이었다. 미스티 헤게네스Misty Heggeness 캔자스대 교수는 “스위프트와 켈시의 관계는 단순한 연애 사건이 아닌, 경제학 연구 사례”라고 정의하며 ‘스위프트노믹스 101’이라는 스위프트 강좌를 개설했다.
[파트너십 : 파트너를 통해 서사를 확장하다]

팬들 사이에서는 테일러 버전이 아닌 오리지널 버전을 선택하는 건 부끄러운 행동이었다. 음원 선택의 문제가 아니라 스위프트가 창작한 음악에 대한 소유권과 아티스트의 권리를 지지하는 문제였다. 테일러 버전을 듣는다는 것은 음악 산업의 불공정성을 바로잡는 상징적인 행동이 됐다. 비즈니스 세계에서 개인적 유대의 힘은 강력하다. 그 파급 효과는 음악을 뛰어넘어 소유권과 역량 강화, 자기 존중의 원칙으로 확산됐다.
[지적 재산권 : 아티스트의 권리를 위해 일어서다]

스위프트의 앨범은 단순한 노래 모음집이 아니라 인생의 특정한 챕터다. 스위프트는 팬들이 그의 인생에서 펼쳐지는 특정 장면의 일부가 되었다고 느낄 수 있도록 홍보 전략을 설계한다. 수많은 소비자가 있더라도 각 개인이 1대 1의 관계처럼 유대감을 느낄 수 있어야 한다.
[위기 관리 : 부정적 내러티브까지 장악하다]

스위프트의 혁신적인 도전 중 하나는 자신의 앨범을 재녹음해서 서사의 주도권을 되찾아온 일이다. 이는 기업이 오래된 제품 라인을 새롭게 디자인하거나 브랜드 이미지를 새롭게 수립해 활력을 불어넣는 것과 비슷하다. 재녹음 프로젝트는 과감한 결정이었고 성공을 보장할 수 없었다. 그러나 스위프트가 결정을 내릴 수 있었던 이유는, 깊은 유대 관계를 맺고 있는 팬들이 있었기 때문이다.
[재창조의 연속 : 옛 스위프트는 죽었다]

2020년 발매한 『포크로어』와 『에버모어』는 인디 포크 사운드를 채택하면서 더 깊은 내러티브와 감정적 깊이를 추구했다. 전 세계가 팬데믹으로 인해 고립과 불안감을 느끼던 시기에 글로벌 팬들과의 감정적 유대를 더욱 강화할 수 있는 작품이었다. 『포크로어』는 발매 직후 미국, 영국, 호주, 캐나다 등 여러 주요 국가에서 1위를 기록하며 첫 주에만 200만 장이 팔렸다. 스포티파이에서 발매 후 24시간 동안 가장 많이 스트리밍된 여성 아티스트의 음반으로 기네스 세계 기록에 등재되기도 했다.
[글로벌 전략 : 나의 이야기를 모두의 이야기로 만들다]

이 과정에서 팬들 사이에는 동지애가 생긴다. 스위프트의 굿즈를 착용하는 것은 단지 음악적 취향을 드러내는 일이 아니라, 독점적 부족(tribe)의 일원임을 알리는 신호이다. 이 소속감은 값을 매길 수 없다. 상품의 목적은 두 가지다. 첫째는 수익 창출이고, 두 번째는 브랜드 확산이다. 스위프트의 모자를 쓰거나 배낭을 메고 다니는 팬은 걸어다니는 광고판 역할을 한다. 스위프트 제국의 재정을 탄탄하게 만드는 동시에 영토를 확장시키는 일이다.
[수익 모델 : 팬 경험을 설계하다]

스위프트는 예술 작업과 사회 문제에 대한 활동을 사회적 영향력으로 엮어낸다. 앨범, 노래와 공개 성명은 변화를 촉구하고 대화를 불러일으키며 기존 질서에 도전하는 기회다. 스위프트는 영향력을 발휘해 시급한 이슈를 조명한다. 진정한 유산은 개인의 성취를 넘어 다른 사람들의 삶에 변화를 일으키는 데 있다. 개인의 열정과 사회적 헌신이 결합된 스위프트의 방식은 그를 강력한 영향력자로 만들었다.
[장기 비전 : 미래 유산을 쌓아나가다]

대부분의 아티스트들과 달리 스위프트는 자신의 비즈니스를 직접 관리하며 사업 활동에 적극적으로 참여해 왔다. 스위프트는 대행사를 잘 활용하지 않는 것으로 유명하다. 미국에서 열리는 대규모 「에라스 투어」도 외부 대행사 없이 직접 기획하고 진행했다. 그는 공연 기획, 마케팅, 팬 관리 등 모든 것을 자신의 팀과 직접 만든다.
[팀 스위프트 : 비전과 동료애로 더 큰 무대를 만들다]

스위프트는 적응과 진화가 진정성과 공존할 수 있음을 실천했다. 많은 사람들이 스위프트의 엄청난 글로벌 유명세와 상업적 성공에 감탄한다. 그러나 그의 진정한 도전은 자신의 본질을 희석하지 않으면서 새로운 차원으로 나아간 데에 있다.
[투어 비즈니스 : 스위프트노믹스를 일으키다]

스위프트는 음악적 창의성과 비즈니스 감각을 결합하여 지속적인 영향력을 발휘한다. 그의 예술성과 비즈니스 전략의 결합은 현 시대의 아티스트가 무엇을 의미하는지를 재정의하고 있다.
[새로운 시대의 서막 : The Tortured Poets Department - 한국어 특별판]

스위프트의 여정이 주는 교훈 중 하나는 취약성vulnerability에 관한 것이다. 그는 완벽함이 공감되지 않는다는 사실을 여러 번 입증했다. 발표한 곡에서 개인적 좌절을 드러내거나 실수를 인정할 때, 스위프트의 솔직함은 수천만 팬들의 지지를 받았다. 전형적인 ‘천하무적’의 겉모습을 만들 필요는 없다. 중요한 것은 진정성, 겸손, 그리고 계속 배우고 성장하려는 의지다.
[맺음말 : 취약성으로 만들어지는 강력한 공감의 커뮤니티]

출판사 서평

팬을 움직이게 하는 강력한 힘은 진정성과 가치에 있다.
지금 가장 뜨거운 스타를 통해 비즈니스의 미래를 읽는다.

이 책에는 팝스타를 말할 때 흔히 등장하는 일방적인 찬사와 비극적 결말이 없다. 테일러 스위프트는 냉철한 판단력과 따뜻한 인간미를 갖춘 훌륭한 사업가로서 최선의 선택을 해나가며 변화에 맞선다. 화려한 삶의 이면에서 고통받는 스타의 클리셰 대신 언제 어디서나 자기다움을 잃지 않고 주체적으로 판단하는 젊은 리더가 보인다.

비즈니스 전략을 연구하는 저자와 역자의 세밀한 분석은 팝스타를 넘어 기업가로서의 스위프트를 살펴볼 수 있는 다각도의 시각을 준다. 스위프트의 사례를 스터디해 온 전략 컨설팅 그룹 플랫폼 9와 3/4은 스위프트의 전략에서 미래의 비즈니스를 발견했다고 평가한다. 팬과의 개인적 유대, 온라인과 오프라인을 통합하는 전략, 자기다움을 잃지 않는 솔직함과 주도성이 미래 비즈니스에서 핵심적인 고객 경험이라는 것이다.

책은 진정성이라는 대체 불가능한 자산을 키워낸 독보적인 사업가의 전략을 말하고 있다. 세상이 옳다고 말하는 기준, 입증된 성공 사례를 좇지 않고 자신의 내면과 세상의 변화를 신중하게 들여다보며 선택하는 탁월한 전략가의 교본에서 성장을 넘어 성숙과 확장을 향하는 새로운 차원의 비즈니스를 읽는다.

작가정보

저자(글) 크리스토퍼 마이클 우드

(Kristopher Michael Wood)

크리스토퍼 마이클 우드는 인간의 감정과 경험을 녹여내는 타고난 이야기꾼이다. 저명한 심리학자 로버트 치알디니가 설립한 치알디니 연구소(Cialdini Institute)의 창립 멤버이기도 하다. 작가, 행동 설계 전문가, UX 컨설턴트, 그리고 현재 로토스 나일(Lotos Nile)에서 브랜드 스토리텔링 디렉터로 활동하고 있다.
뉴욕대학교와 컬럼비아대학교를 졸업하고, 데이비드 레터맨 쇼 조명팀에서 10년 이상 일했으며, 20년 동안 라디오헤드(Radiohead), 엘튼 존(Elton John), 록시 뮤직(Roxy Music), 셰릴 크로우(Sheryl Crow)의 투어를 함께했다. 다양한 경험은 그의 독특한 스토리텔링 방식에 큰 영향을 미쳤다.
『맥스위니즈(McSweeney’s)』, 『더 아메리칸 바이스탠더(The American Bystander)』, 『소르베 매거진(Sorbet Magazine)』 등에 실린 그의 글은 혁신성과 독자들을 사로잡는 능력으로 명성을 얻고 있다. 내러티브를 통해 인간의 행동과 정서를 깊이 탐구하는 것이 특징이다.

번역 플랫폼 9와 3/4

최고의사결정자를 위한 전략 컨설팅과 CEO 브랜딩을 전문으로 한다. 기업의 내러티브 구성과 리더의 정체성 설계를 돕는다. 대기업, 로펌, 주요 ICT 기업, 금융 기관 등을 고객으로 두고 있다. 일하는 시간의 3분의 1을 공부와 연구에 쓴다.

임수정
국회 보좌관과 청와대 행정관으로 일했다. 현재 플랫폼 9와 3/4, 인재 연결 회사 안목의 이사로 일하고 있다.

유민영 청와대 춘추관장과 홍보기획비서관을 지냈다. 플랫폼 9와 3/4, 안목의 대표를 맡고 있다. 북살롱 텍스트북 서점지기이기도 하다.

이인숙 경향신문 기자 출신으로 청와대 홍보기획비서관실 행정관으로 일했다. 플랫폼 9와 3/4에서 이사 겸 콘텐츠 디렉터를 맡고 있다.