화이트 스페이스 전략

비즈니스 모델 혁신으로 성장의 돌파구를 만드는 법

마크 W. 존슨 지음 | PwC컨설팅 옮김

21세기북스 2024년 11월 13일 출간 국내도서 : 2024년 10월 25일 출간

작품소개

책소개

실행만으로도 지속적인 성공을 거둘 수 있던 시절이 있었다. 검증된 비즈니스 모델을 잘 관리하고 실천하면 별다른 문제 없이 성장할 수 있었다. 하지만 그런 호시절은 이미 지나갔고, 다시 돌아올 일도 요원하다. 오늘날의 비즈니스 환경은 기업에 끊임없는 변화를 요구한다. 경쟁은 더욱 치열해졌고, 기존의 흐름이 갑자기 단절되는 급격한 변화가 일상이 되었으며, 기술은 예상을 훌쩍 뛰어넘는 속도로 발전하고 있다. 이런 상황에서 기업이 현상 유지에만 머무른다면 성장은커녕 생존조차 장담할 수 없다.
코닥의 사례는 이를 잘 보여준다. 필름 시장의 선두주자였던 코닥은 디지털카메라 시대의 도래와 함께 급격하게 쇠퇴했다. 기술이 없어서가 아니었다. 역설적이게도 코닥은 최초로 디지털 카메라를 개발한 기업이었다. 그러나 자사의 주력 상품인 필름 사업에 미칠 부정적 영향을 우려해 디지털 카메라 사업에 적극적으로 나서지 않았고, 결국 시장에서 후발주자가 되어 법정관리까지 신청하게 되었다. 이는 오늘의 안락함에 안주하는 위험, 또한 비즈니스 모델 혁신과 화이트 스페이스 전략의 중요성을 극명하게 보여주는 사례이다.
《화이트 스페이스 전략》은 현재의 캐시카우에 머무르지 않고 경계 밖에서 새로운 기회를 잡는 방법론을 체계적으로 제시한다. 화이트 스페이스란 기업의 핵심 영역과 인접 영역 너머에 존재하는 잠재적 활동 영역으로, 새로운 비즈니스 모델이 필요한 기회의 공간을 의미한다. 저자 마크 존슨은 아마존, 넷플릭스, 홀푸드마켓, 마이크로소프트 등 다양한 기업이 어떻게 화이트 스페이스 전략을 구사해 성공을 이루었는지, 비즈니스 모델 혁신의 방법론을 생생하게 전달한다. 또한 비즈니스 모델 혁신을 반복 가능한 프로세스로 제시해 실용성을 확보했다.
이번 한국어판은 PwC컨설팅이 번역을 맡고 비즈니스 모델 혁신을 마스터할 수 있는 부록을 추가했다는 점도 눈여겨볼 만하다. 부록에서 제시한 비즈니스 모델 혁신의 다섯 가지 유형을 현 상황에 어떻게 적용할지 살펴보는 사이 새로운 기회를 잡을 힌트를 발견할 수 있을 것이다. 숨겨진 화이트 스페이스를 발견하고 혁신적인 비즈니스 모델을 구축하여 지속적인 성장의 길을 찾고자 하는 모든 리더와 기업가에게 필수 지침서라고 할 만하다.

목차

추천의 글
개정판 서문(클레이튼 M. 크리스텐슨) | 혁신은 비즈니스 모델 구축에서 시작된다
서문 | 경영은 비즈니스 모델을 발견하는 예술이자 과학

1부 성장과 변화 없이는 생존할 수 없다
1장 | 화이트 스페이스와 비즈니스 모델 혁신
ㆍ 화이트 스페이스를 선점하라
ㆍ 록히드 마틴의 화이트 스페이스
ㆍ 지속적인 성장의 필수 요건
ㆍ 아이팟의 진정한 성공 이유
ㆍ 비즈니스 모델 혁신으로 화이트 스페이스를 확보하라

2장 | 4-Box 비즈니스 모델 프레임워크
ㆍ 비즈니스 모델의 4대 요소
ㆍ 고객 가치 제안
ㆍ 수익 공식
ㆍ 핵심 자원과 핵심 프로세스
ㆍ 사업 규칙, 행동 규범, 성공 지표
ㆍ 혁신을 위한 명확한 청사진

2부 화이트 스페이스를 창출하고 확장하는 실전 전략
3장 | 내부의 화이트 스페이스: 기존 시장을 혁신하라
ㆍ 경쟁 기반이 변화할 때 혁신을 추진하라
ㆍ 다우코닝: 모든 것을 바꾸는 변화의 연금술
ㆍ 델컴퓨터: 편의성으로 경쟁의 기반을 전환하다 ㆍ 힐티: 유형 자산을 대여하고 무형 자산을 서비스하다
ㆍ 기존 시장의 미해결 과업을 수행하라

4장 | 외부의 화이트 스페이스: 신규 시장을 창출하라
ㆍ 제품과 서비스의 대중화로 비소비자를 공략하라
ㆍ 힌두스탄 유니레버: 파트너 네트워크를 구축하다
ㆍ 지식과 정보를 대중화하라

5장 | 중간의 화이트 스페이스: 산업 불연속성에 대응하라
ㆍ 시장의 파괴적 변화에서 자유로운 기업은 없다
ㆍ 기술 주도 변화에 정면으로 대응하라
ㆍ 정부 정책 및 규제의 변화를 직시하라
ㆍ 기술, 정책, 시장을 종합적으로 고려하라

6장 | 디지털 트랜스포메이션: 과감하게 스스로를 혁신하라
ㆍ 아마존: 혁신을 위한 기업
ㆍ 디지털 기술의 4가지 가치창출 방식
ㆍ 마이크로소프트: 클라우드에 베팅하다
ㆍ GE: 중공업 기업에서 하이테크 기업으로
ㆍ 넷플릭스: 콘텐츠 제작 사업에 진출하다

3부 비즈니스 모델 혁신은 반복 가능한 프로세스다
7장 | 신규 비즈니스 모델을 설계하는 방법
ㆍ 고객의 과업을 발견하라
ㆍ 정서적·사회적 과업을 해결하라
ㆍ 생산자와 소비자의 경계를 허물어라
ㆍ 새로운 고객 가치 제안을 설계하라
ㆍ 수익 공식을 수립하라
ㆍ 핵심 자원 및 프로세스를 파악하라

8장 | 비즈니스 모델을 실행하는 3단계 전략
ㆍ 1단계: 인큐베이션
ㆍ 2단계: 액셀러레이션
ㆍ 3단계: 트랜지션
ㆍ 새로운 비즈니스 모델을 인수할 때

9장 | 혁신을 가로막는 장애물을 극복하는 방법
ㆍ 배제하거나 끼워 맞추지 마라
ㆍ 기존의 규칙, 규범, 지표에서 벗어나라
ㆍ 사업 규칙을 재정립하라
ㆍ 리더가 해야 할 일
ㆍ 익숙한 곳에 머무르는 위험을 설파하라

에필로그
감사의 글
주
옮긴이의 글

특별부록 | BMR 마스터 클래스

책 속으로

세상을 바꾸는 제품과 서비스를 구상하고 구현하여 테스트 후 출시하는 일은 기존의 대기업도 스타트업 못지않게, 아니 어쩌면 더 잘할 수 있다. 쉬운 일은 아니다. 새로운 기회가 있는 미지의 화이트 스페이스를 찾아 도전하려면 진정한 용기가 필요하다. 아무리 예리한 안목을 가진 리더라고 해도 사각지대는 존재하며, 아무리 선견지명이 있고 신중한 사람이라도 오류를 범하고 실수할 수 있다. 이 책에서 소개하는 도구와 방법이 가장 유망한 기회를 포착하고 강력한 확신을 갖고 이를 인큐베이팅하고 활용하는 데 도움이 될 것이라고 믿는다. 하지만 그 과정에는 리스크가 따를 것이다.
-17쪽 서문. 경영은 비즈니스 모델을 발견하는 예술이자 과학

화이트 스페이스를 거부하는 것은 거기에 있는 모든 새로운 기회를 외면하겠다는 뜻과 같다. 즉 경쟁자, 파괴자, 산업 불연속성 등에 대응하기 위해 강력한 방식으로 기존 시장을 혁신하거나 새로운 시장을 창출하거나 강력한 방식으로 판도를 바꿀 수 있는 모든 기회를 놓치는 것이다. 화이트 스페이스에 뛰어들지 않겠다고 결정하면 핵심 역량과 인접 영역만으로 조직의 성장 동력을 끝없이 확보해야 하는 상황에 처하고 만다.
실행만으로도 지속적인 성공을 거둘 수 있는 때가 있었지만, 이제 그런 시대는 끝난 지 오래다.
-36~37쪽 01. 화이트 스페이스와 비즈니스 모델 혁신

비즈니스 모델 혁신을 위한 확실한 프레임워크 없이 화이트 스페이스에 뛰어드는 기업은 마치 청사진 없이 집을 지으려는 건축가와 같다. 이 건축가는 엑셀 파일로 사업의 수익성을 분석하고 건축에 필요한 자원까지 준비하지만, 정작 목재와 콘크리트가 현장에 도착했을 때 작업자는 목적 없이 일하게 된다. 명확한 도면이 없다면 집은 아마도 작업자가 가장 최근에 지은 집과 비슷한 모습으로 완성될 것이다. 기존 작업을 반복하는 수밖에 없기 때문이다. 행여 독창적인 집을 만들어냈다면, 그것은 선견지명보다는 운 덕분일 가능성이 높다.
-79쪽 02. 4-Box 비즈니스 모델 프레임워크

이케아는 가치 제안을 더욱 강화하기 위해 쇼룸의 쇼핑 경험과 물류 시설의 편리함을 결합했다. 고객은 세련되고 스타일리시한 공간에 진열된 가구를 보고, 쉽게 운반할 수 있는 모듈식 키트 제품을 구매해 당일에 집으로 가져가 직접 조립할 수 있다. 이케아의 모든 제품과 서비스(매장 내 아이돌봄 서비스, 저렴한 식사)는 수익 공식과 핵심 자원 및 프로세스를 근간으로 하며, 이는 CVP를 달성할 수 있도록 모두 통합되어 있다.
-111쪽 03. 내부의 화이트 스페이스: 기존 시장을 혁신하라

비즈니스 모델 혁신은 기존 시장 내부의 화이트 스페이스를 활용할 수 있는 강력한 프로세스를 제공하지만, 완전히 새로운 고객에게 서비스를 제공하고 새로운 시장을 창출하여 기존 시장 너머의 화이트 스페이스를 포착할 수 있는 훨씬 더 매력적인 기회를 여는 데도 효과적이다. 외부의 화이트 스페이스를 확보한다는 것은 현재 비소비자인 잠재고객을 겨냥한 CVP를 위해 새로운 비즈니스 모델을 수립해야 한다는 뜻이다. 비소비자란, 기존 제품·서비스의 과도하게 높은 가격, 복잡성, 접근성 부족으로 인해 시장에서 소외되어 있는 잠재고객 그룹을 말한다.
-115쪽 04. 외부의 화이트 스페이스: 신규 시장을 창출하라

인터넷 기술의 상용화, 덩샤오핑이 “부자가 되는 것은 영광스러운 일이다”라는 선언과 함께 주도한 중국의 경제 부흥, 9/11 테러, 2008년 금융위기, 2017년 브렉시트 등을 예로 들 수 있다. 이와 같은 상황은 레이스에 참가한 모든 선수의 방향을 전환시킨다. 급작스럽고 일시적인 이러한 사건은 쓰나미처럼 경고 없이 나타나거나 사이클론처럼 선행 지표와 함께 나타날 수 있는데, 여기에는 두 가지 공통점이 있다.
-134쪽 05. 중간의 화이트 스페이스: 산업 불연속성에 대응하라

분명 기술은 양날의 검과 같다. 어떤 플랫폼은 새로운 시장을 창출하고 지속 가능한 성장을 만들어내는 반면, 어떤 플랫폼은 잠재적 소비자의 가치를 과소평가하거나 그들의 생계를 위협하여 잠재적 시장을 없애버리기도 한다.
-158~159쪽 06. 디지털 트렌스포메이션: 과감하게 스스로를 혁신하라

게임 체인저가 될 비즈니스 모델이 꼭 동일한 산업에서만 탄생하지는 않는다. 때로는 익숙한 모델을 새로운 방식으로 적용하기만 해도 충분할 수 있다. 예를 들어, 애플의 아이팟·아이튠즈 모델, 아마존의 킨들은 킹 질레트의 면도날-면도기 모델을 디지털 미디어에 역으로 적용한 것이다.
-193쪽 07. 신규 비즈니스 모델을 설계하는 방법

관리자는 조기에, 적은 비용으로, 자주 테스트를 수행해야 한다. 조금 투자해서 많은 것을 배운다면, 신사업 개발의 불확실성을 극복하는 데 도움이 된다.
-203쪽 08. 비즈니스 모델을 실행하는 3단계 전략

도그코프의 관리자들은 처음부터 이러한 아이디어를 필터링해서 새로운 아이디어 시장에는 강아지만 통과시킨다. 새끼 고양이 아이디어가 통과하더라도, 개의 위협은 거기서 끝나지 않는다. 세 가지 위험이 도사리고 있다. 가장 흔한 위험은 상냥한 미소를 띠고 모른 척 아이디어를 방치하면서 고양이의 발전 가능성을 없애버리는 것이다.
-224쪽 09. 혁신을 가로막는 장애물을 극복하는 방법

주의할 것은 BMR은 단순히 새로운 제품과 서비스를 도입하거나, 프로세스를 개선하는 것과는 차원이 다르다는 것이다. 즉 기존 비즈니스 체계하에서 R&D를 강화한다거나 내부 효율화로 비용을 줄이는 정도가 아니라 ‘기업이 가치를 포착, 창출, 전달하는 방식’을 본질적으로 전환하는 것을 의미한다.
-280~281쪽 특별부록. BMR 마스터 클래스

출판사 서평

★ 하버드 경영대학원 석좌교수 클레이튼 M. 크리스텐슨 강력 추천
★ 넷플릭스 창립자 리드 헤이스팅스 강력 추천!
★ 아이비리그 경영대학원 경영 연구자들과 글로벌 CEO들의 극찬을 받은 책!
★ Inc. 매거진이 선정한 혁신 전략가를 희망하는 기업인이 읽어야 하는 가장 뛰어난 경영서 탑 10!
★ 〈하버드 비즈니스 리뷰〉가 극찬한 21세기 최고 기업혁신가의 위대한 통찰!


“왜 어떤 기업은 흔적도 없이 사라지고 어떤 기업은 지속적으로 성장하는가?”
지속적인 성장과 생존의 비밀, 비즈니스 모델 혁신

비즈니스 모델이나 혁신에 대한 이야기가 나온 것이 어제오늘의 이야기는 아니다. 하지만 새로운 기술이 계속해서 시장을 재편하고, 기업의 흥망성쇄가 어느 때보다 빠르게 결정되는 오늘날이야말로 비즈니스 모델에 대해 깊이 생각하고 혁신을 체계적으로 고민해야 한다. 급변하는 비즈니스 환경에서 지속적으로 성장하고 생존할 수 있는 비밀을 밝힌 《화이트 스페이스 전략》의 출간이 반가운 이유이다. 혁신 이론의 세계적 권위자인 클레이튼 크리스텐슨 교수가 강력 추천한 이 책은 비즈니스 모델 혁신에 관한 바이블이라고 할 만하다.
여기서 화이트 스페이스는 기존 사업 영역의 경계를 넘어 존재하는 미지의 공간으로, 혁신의 보고라고 할 수 있다. 애플의 아이팟·아이튠즈 모델은 화이트 스페이스 전략을 성공적으로 구사한 대표적 사례이다. 애플은 킹 질레트의 면도날-면도기 모델을 디지털 미디어에 적용해 혁신을 이뤄냈다. 아이팟이라는 신제품이 애플의 폭발적인 성공을 이끈 것이 아니다. 음악을 쉽고 편리하게 다운로드할 수 있는 아이튠즈 스토어의 출시가 핵심이었다. 애플은 아이튠즈에서 음악을 쉽게 접할 수 있게 하면, 고가의 플레이어인 아이팟에 대한 수요를 늘릴 수 있다는 점을 간파했다. 질레트에 빗대자면 음악은 면도날이고, 아이팟은 면도기인 셈이다. 아이팟·아이튠즈 모델은 기존 비즈니스 모델을 새로운 영역에 창의적으로 적용한 탁월한 예이다. 아마존 역시 연쇄적인 혁신으로 성공을 거두었다. 온라인 서점에서 시작해 모든 것을 파는 이커머스 기업으로, 또한 클라우드 서비스 제공업체로 끊임없이 비즈니스 모델을 혁신했다. 이러한 사례들은 지금까지 하던 것에서 벗어나 새로운 영역에 진출하고, 비즈니스 모델을 혁신하는 것이 기업의 지속적인 성장과 생존에 얼마나 중요한지를 여실히 보여준다.
책은 비즈니스 모델 혁신의 성공 사례뿐 아니라 비즈니스 모델의 4대 요소인 고객 가치 제안(CVP), 수익 공식, 핵심 자원과 핵심 프로세스를 어떻게 설정하고 실행해야 하는지를 구체적으로 제시한다. 이를 통해 독자는 혁신의 중요한 단계를 하나하나 짚어가며 비즈니스 모델을 설계할 수 있다. 비즈니스 리더, 경영자, 창업자라면 책에서 유의미한 메시지와 실전적 방법론을 얻을 수 있을 것이다.


“새로운 분야에서 새로운 게임을 하려면 새로운 게임 플랜이 필요하다.”
경계 너머의 화이트 스페이스를 선점하는 방법

책은 화이트 스페이스를 내부, 외부, 중간의 세 가지 영역으로 구분한다. 내부의 화이트 스페이스는 기존 시장, 기존 고객의 중요한 미해결 과업을 가리킨다. 이 영역은 주로 시장에서의 경쟁이 심화될 때 주목할 필요가 있는데 그 예로, 공구 제조사인 힐티를 들 수 있다. 힐티는 공구를 판매하는 방식에서 대여하는 방식으로 전환해 두 자릿수 성장을 달성했다.
외부의 화이트 스페이스는 여러 이유로 인해 시장에서 완전히 소외되었던 잠재 소비자 그룹을 의미한다. 홀푸드마켓이 유기농 농산물 시장을 체계화해서 이전에는 비소비자였던 부유층을 새로운 고객으로 끌어들인 것이 그 예이다.
마지막으로 중간의 화이트 스페이스는 대대적인 시장의 변화, 혁신적인 기술이나 정부 정책으로 인한 산업의 격변이 만들어내는 새로운 영역을 말한다. 이지젯과 라이언에어 같은 저비용 항공사가 유럽 항공 산업의 규제 완화를 적극 활용해 기존 국영 항공사의 아성을 무너뜨린 데서 그 예를 찾아볼 수 있다.
이에 더해 화이트 스페이스의 영역을 넘나들며 디지털 트렌스포메이션으로 새로운 성장을 이룬 기업의 사례도 함께 살펴본다. 연쇄 혁신 기업이라 할 만한 아마존을 비롯해 마이크로소프트, GE의 사례를 깊이 있게 분석한다.
각 화이트 스페이스를 살펴보는 가운데 현 상황에서 자신의 기업이 공략해야 할 영역이 어디인지 점검해보고 실질적인 전략을 수립할 수 있을 것이다.

“가치를 포착, 창출, 전달하는 방식을 본질적으로 전환하라!”
PwC컨설팅이 제시하는 비즈니스 모델 혁신의 5가지 유형

지속적으로 비즈니스 모델을 혁신할 수 있도록 그 설계 방법과 노하우를 제시하고, 인큐베이션부터 트랜지션까지 단계별로 실행 전략을 제시한 것도 빼놓을 수 없는 책의 장점이다. 그리고 혁신을 하고자 할 때 등장하는 장애물을 극복하는 방법도 함께 제시한다. 책은 이처럼 그저 이론에 그치지 않고 현실에 쉽게 적용할 수 있도록 구성되어 있다.
특별 부록으로 수록된 PwC컨설팅의 ‘BMR 마스터 클래스’에서는 비즈니스 모델 혁신의 5가지 유형을 확인할 수 있다. ‘디지털 프로덕트, 모든 것의 서비스화, 스마트 연결 솔루션, 생태계 관점의 접근, 채널 탈중개화’라는 유형을 사례를 들어 자세하고 세심하게 설명한다. PwC컨설팅은 "BMR은 단순히 새로운 제품과 서비스를 도입하거나 프로세스를 개선하는 것과는 차원이 다르다"며 "기업이 가치를 포착하고 창출하고 전달하는 방식을 본질적으로 전환하는 것"이라고 강조한다. 그 전환을 이룰 아이디어를 책 속에서 발견할 수 있을 것이다.
《화이트 스페이스 전략》은 숨겨진 화이트 스페이스를 발견하고, 혁신적인 비즈니스 모델을 구축하여 지속적인 성장의 길을 찾을 수 있도록 돕는다. 급변하는 비즈니스 환경에서 기업의 생존과 성장을 고민하는 모든 이에게 새로운 시각과 구체적인 전략을 제시함으로써, 미래를 선도하는 혁신적인 기업으로 거듭날 수 있는 길을 제시한다. 책을 통해 독자는 자신의 기업이 직면한 도전을 새로운 기회로 전환하고, 지속 가능한 성장의 토대를 마련할 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 마크 W. 존슨

(Mark W. Johnson)
세계적인 비즈니스 전략 컨설팅 회사 이노사이트의 창립자. 경영학계의 아인슈타인으로 불리는 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 석좌교수와 수년간 비즈니스 파트너로서 이노사이트를 공동으로 설립하고 성장시켰다. 현재 이노사이트는 전 세계 10개국 이상에 지사를 두고 있으며, 〈포천〉 선정 500대 기업의 절반 이상에 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.
글로벌 1,000대 기업을 상대로 조직 문화 및 기업혁신 매뉴얼을 컨설팅해왔으며, 싱가포르 정부에 자문을 제공하는 등 혁신 전문가로서 활발히 활동하고 있다. 특히 ‘미래로부터의 리더십(Lead from the Future)’ 개념으로 기업이 장기적 비전을 바탕으로 의사결정을 할 수 있도록 돕는 독특한 접근법을 제시하고 있다.
〈당신의 비즈니스 모델을 개혁하라(Reinventing Your Business Model)〉를 클레이튼 크리스텐슨, 헤닝 카거만(SAP 회장)과 공동 집필했으며, 이 논문으로 맥킨지 어워드를 수상했다. 급변하는 비즈니스 환경에서 기업이 혁신하고 성장할 수 있는 실용적인 조언을 제공했다며 극찬을 받았다. 나아가 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 〈슬로언 매니지먼트 리뷰〉 〈애드버타이징 에이지〉 등의 주요 잡지에 혁신에 관한 칼럼과 논문을 발표하면서 세계적인 명성을 얻었다. 또한 하버드 경영대학원에서 함께 공부한 스콧 앤서니와 공동 집필한 《파괴적 혁신 실행 매뉴얼(The Innovator’s Guide to Growth)》은 도전적인 혁신가들에게 시장에 관한 깊은 통찰을 제공했다.

번역 PwC컨설팅

PwC는 전 세계 150여 개국 약 36만 명의 인력을 보유한 글로벌 조직으로 컨설팅, 회계 감사, 세무 자문, 딜(Deal) 서비스를 제공하고 있다. 〈포천〉 글로벌 500 기업 중 약 90%를 고객으로 확보하는 등 다수의 선진기업과 장기간 신뢰 관계를 쌓아왔다. 글로벌 PwC 네트워크 내 PwC컨설팅은 국내 최대의 글로벌 컨설팅사로서 1,200명 이상의 전문가들이 활동 중이다. 반도체, 자동차, 금융, 에너지, 화학, 바이오, 소비재 등 다수의 산업에서 전략 수립부터 운영, 디지털 도입, 인프라 구축 등 실행에 이르기까지 고객의 모든 니즈를 아우르는 최적의 서비스를 제공하고 있다.