본질은 변하지 않는다

30년 불황을 견딘 일본 강소기업의 생존 공식

오태헌 지음

21세기북스 2024년 11월 13일 출간 국내도서 : 2024년 10월 16일 출간

작품소개

책소개

백 년을 넘어 천 년을 바라보는 일본 강소기업,
경기에 상관없이 지속가능성을 높이는 생존법

이 책은 SERI CEO에서 연재한 〈日 중소기업 진화생존기〉 중에서 오래가는 강소기업의 지혜를 잘 보여준 사례만을 뽑아 엮은 것이다. 일본 중소기업들의 DEEP 경영을 강조한 저자의 전작에서 ‘변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 구분한다’에 대한 논의를 더 전개시켜 이번에는 이들 일본 강소기업들이 불역유행을 실현하기 위해 지키고 있는 원칙 세 가지, 즉 ‘목표보다는 목적, 개발보다는 개선, 성장보다는 발전’이라는 결론을 ‘불역유행(不易流行, 바꾸지 않으면서 변한다는 뜻으로, 변함없는 원칙을 지키면서도 시대와 상황에 알맞게 혁신함을 이르는 말)’과 연관시켜 보여주고 있다. 불황을 타개하고 변화에 대응하기 위해 혁신을 거듭하며 자기 자신이 곧 산업이자 트렌드가 되고 마는, 32개의 작지만 강한 일본 기업 사례를 통해 독자들은 자신의 기업에 즉각 적용할 수 있는 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

목차

프롤로그 지속가능한 기업이 되는 길

불역유행 경영 원칙 1. 목표가 아니라 목적
- 세상에 존재하는 이유가 분명한 기업이 살아남는다
01 전통을 잇다: 아에루
02 매출 제로에서의 부활: 슈즈미니슈
03 젓가락의 세계화: 마루나오
04 모방할 수 있다면 기술이 아니다: 니시무라 프레시즌
05 료칸의 변신은 무죄: 오무라야
06 두부에 가치를 담는다: 오토후 공방 이시카와
07 마르지 않는 만년필: 플래티넘 만년필 주식회사
08 직원의 심장을 뛰게 하라: 힐톱
09 시선이 닿지 않는 곳에 기회가 있다: 윌
10 원래부터 그런 것은 없다: 티어
11 위기를 이겨내는 방식도 기회가 된다: 사토

불역유행 경영 원칙 2. 성장이 아니라 발전
- 가만히 있어도 성장하는 기업은 없다
12 작은 회사의 최선은 무엇인가: 마루카식품
13 내재된 역량이 무엇인지 다시 살핀다: 아이치도비
14 내 나이가 어때서!:고레이샤
15 ‘운’도 실력이다!: 야마자키금속공업
16 절실하면 통한다: 가타노공업
17 오래된 캐릭터의 인기 역주행: 산리오
18 팬을 만드는 회사는 과자도 일을 한다: 에스프라이드
19 지구를 구하라!: 유글레나
20 돈으로 살 수 없는 가치: 마루다이운수
21 행동하지 않으면 아이디어가 아니다: 베넥스

불역유행 경영 원칙 3 개발이 아니라 개선
- 사양산업에도 돌파구는 반드시 있다
22 정한 것은 지킨다: 야마다제작소
23 민얼굴을 지켜라: 아큐라이즈
24 다시 일어서다: 시로카
25 노(老)동력의 힘: 가토제작소
26 장수 제품의 비결: 야마토
27 세상을 구하는 가루: 폴리그루
28 M&A의 고수: 알코닉스
29 4대(代) 사장의 도전: 토미자와 상점
30 일본 자동차 시장의 신예: GLM
31 원조의 부활: 홋피 비버리지
32 10년 평균 성장률 200퍼센트: 시타테루

에필로그 경영의 본질을 다시 생각한다
참고문헌
그림 출처

책 속으로

사실 강소기업을 구성하는 요소 중, 어느 것이 그 기업의 지속가능성을 높여주는 것인지 찾아내는 일은 결코 쉽지 않습니다. …… 이 책의 주된 독자는 하루하루를 살얼음 위를 걷는 초조함과 미래에 대한 불안감으로 잠을 제대로 이루지 못할 것 같은 우리나라 중소기업 CEO를 상정하고 있습니다. 사례로 언급하는 32개 기업의 진화생존기 속에는 분명 참고가 될 만한 내용이 차고 넘치리라 확신합니다.
- 14쪽, 〈프롤로그〉

3대 사장인 다카히로 씨가 가업에 합류한 것은 2000년경입니다. 당시에는 매출의 99퍼센트를 목공 도구가 차지하고 있었습니다. 하지만 이미 일본에서는 목조주택 수요가 감소하며 관련한 산업이 쇠퇴하고 있던 상황이었습니다. 이때 다카히로 사장이 꺼내든 새로운 사업분야가 젓가락이었습니다. 다카히로 사장은 “목수는 익숙해진 도구를 계속해서 사용하지만 그 대신 한번 사용하고 마음에 안 들면 두 번 다시 사용하지 않는다. 목수들을 사로잡기 위해서는 혼을 담아 만들어야 한다. 이러한 정신을 잊지 않고 젓가락에 쏟아붓겠다고 다짐했습니다.”라고 당시의 결심을 회고합니다.
- 48쪽, 〈젓가락의 세계화 - 마루나오〉

이들이 휠체어에 주목하게 된 건 선진국이 기부한 휠체어가 실은 개발도상국에서는 사용하기 어렵다는 이야기를 전해 들은 것이 계기가 되었다고 합니다. 실제 휠체어를 이용하는 사람들의 이야기를 듣기 위해 요양시설을 찾았다가 들었던 말에 결심을 굳히게 되었다고 합니다. 바로 “100미터 앞에 있는 편의점에 가는 것도 포기한다”는 말이었습니다. 누구에게는 아무런 문제가 되지 않는 ‘100미터 외출’을 휠체어로는 단념해야 하는 사람이 있다면, 잠깐의 외출이라도 편하게 사용할 수 있는 휠체어를 개발해야겠다고 결심한 겁니다. -87쪽, 〈시선이 닿지 않는 곳에 기회가 있다 - 윌〉

앞서 말씀드린 ‘라이스팟’은 이 버미큘라를 한 단계 더 진화시킨 제품입니다. ‘버미큘라로 밥을 지으면 더 맛있다’는 고객의 말에서 아이디어를 얻었다 합니다. 하지만 제품이 완성되기까지 우여곡절이 많았습니다. ‘이미 완성된 버미큘라에 자동으로 열을 조절할 수 있는 히터만 붙이면 되겠지’라고 생각했지만, 막상 개발된 냄비로 밥을 지으면 밥이 타버리거나 맛이 떨어졌던 겁니다. 결국 냄비의 모양부터 뚜껑 돌기 개수, 열선 배치 방식, 통풍구 처리까지 수십 번의 시행착오 끝에 제품을 완성합니다. 하지만 히지카타 사장은 발매를 1년 더 미룹니다. 현재의 밥솥으로는 찜이나 구이 같은 반찬 요리는 할 수 없다는 점 때문이었습니다. - 118쪽, 〈내재된 역량이 무엇인지 다시 살핀다 - 아이치도비〉

산리오가 보유하고 있는 캐릭터의 대표격은 단연 헬로키티입니다. 국내외 폭넓은 소비자를 보유한 캐릭터로 2024년 50주년을 맞았습니다. 그동안 해외를 중심으로 매출이 지속해서 성장하고 있었으나, 한편으로는 헬로키티에 너무 의존한 회사 체제가 과제이기도 했습니다. 그동안은 워낙 캐릭터의 인기가 높았기 때문에 외부로부터 다양한 협업 제안도 많았고 영업하기도 수월했습니다. 그러나 캐릭터의 배경이 되는 스토리와 장기적인 브랜딩 전략이 부족했던 탓에 비즈니스 전개의 한계가 드러나고 있었습니다. 2015년부터 7년 연속 매출과 이익이 함께 감소하며 2021년에는 창사 이래 최대의 경영위기에 직면하게 됩니다. - 141쪽, 〈오래된 캐릭터의 인기 역주행 - 산리오〉

그러나 예상 밖의 난관이 기다리고 있었습니다. 채용한 고령자는 ‘실버 직원’(지금의 ‘캐리어 직원’)이라는 이름으로, 젊은 직원 한 명과 한 팀이 되어 업무를 익히는 것부터 시작했습니다. 처음에는 열의를 가지고 신중하게 일을 배우려는 자세를 보였지만, 반복해서 알려줘도 일의 능률을 끌어올리는 데 시간이 너무 많이 필요했던 겁니다. 불량품이 속출하고 급기야 젊은 직원에게 지적을 받은 한 고령자가 근무 중에 귀가해버리는 일도 벌어졌습니다. …… 이렇게 작업환경을 개선하는 데 3천만 엔 정도의 큰 비용을 감수해야 했지만, 투자액은 실버 직원 채용에 의한 효율화로 충분히 회수가 되었다고 합니다. -200쪽, 〈노(老)동력의 힘 - 가토제작소〉

출판사 서평

★ SERI CEO 비즈니스 칼럼 연재작
★ 〈EBS 비즈니스 리뷰〉 2024년 10월 방영작
★ 일본 32개 강소기업 대표 인터뷰 수록

매년 1,000개 이상의 기업이 100주년을 맞는 ‘기업장수대국’ 일본
세월과 싸워 이긴 일본 강소기업의 지혜를 배우다
일본은 기업의 ‘장수대국’이 틀림없다. 왜냐하면 매년 천 개 이상의 기업이 창업 100주년을 맞이하고 있기 때문이다. 2022년에는 처음으로 100년 넘은 시니세(노포)기업이 4만 개를 넘었고, 매년 1,000개 이상의 기업이 창업 100주년을 맞고 있다. 오래 살아남는 기업이 강하다면, 일본은 세상에서 강한 기업이 가장 많은 나라다. 그러나 일본 기업의 경영 환경이 한국에 비해 좋은가 하면 전혀 그렇지 않다. 제로금리 시대에도 저축 외에는 투자에 소극적인 국민 정서를 비롯하여 그나마 엔저 정책의 혜택을 받았다 할 수 있는 수출도 그 비중이 일본 GDP의 15~20퍼센트에 지나지 않는다. 그렇다면 일본의 중소기업들이 경기에 상관없이 경영을 지속할 수 있는 비결이 무엇일까?
저자이자 일본 기업 경영 연구 전문가인 경희사이버대학교 일본학과 오태헌 교수는 장수기업의 대부분이 중소기업이라는 점에 주목한다. 오태헌 교수는 강소 장수기업의 경영 철학을 요약하는 말로 ‘불역유행(不易流行, 바꾸지 않으면서 변한다는 뜻으로, 변함없는 원칙을 지키면서도 시대와 상황에 알맞게 혁신함을 이르는 말)’을 꼽는다. 저자는 일본 기업인들의 경영 마인드에 이 ‘불역유행’이 상당히 깊이 자리 잡고 있으며, 이 생각이 몇십 년에 달하는 장기 침체와 디지털로 전환되는 산업 변화를 뒤늦게 따라가야 했던 일본의 기업 경영자들이 최적의 판단을 할 수 있게 만들었다고 분석한다.
한국도 이제 저성장기에 접어들었다. 2024년 들어서는 경제성장률이 일본에 역전되기도 했다. 이는 IMF 이후 25년 만이다. 기업이 경영을 이어가다 보면 필연적으로 시대가 변화하는 것을 겪게 마련이고, 우리나라 기업들도 이제 변화를 피할 수 없다. 이럴 때 어떻게 변화를 넘길 것인지를 바로 옆나라의 사례를 통해 살필 수 있다는 것은 어쩌면 큰 기회일지도 모른다.


목표보다는 목적, 개발보다는 개선, 성장보다는 발전
32개 기업이 경험한 위기와 기회, 그리고 경영인의 통찰이 한 권에
저자는 일본의 대표적인 강소기업들을 직접 인터뷰하며 그 비밀을 풀어간다. 일본 중소기업들의 DEEP 경영을 강조한 저자의 전작에서 ‘변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 구분한다’에 대한 논의를 더 전개시켜 이번에는 이들 일본 강소기업들이 지키고 있는 원칙 세 가지, 즉 ‘목표보다는 목적, 개발보다는 개선, 성장보다는 발전’이라는 결론을 도출해 사례와 함께 보여준다.
책은 총 3부로 구성되어 있다. 1부에서는 ‘목표가 아니라 목적’, 즉 존재 이유를 찾지 못하는 기업은 살아남지 못한다는 현실을 직시한다. 소모품일 수도 있는 나무젓가락을 개량하여 명품 반열에 올린 ‘마루나오’처럼 한 분야에서 독보적인 위치를 점하며 기업의 가치를 끌어올린 사례를 만날 수 있다. 2부 ‘성장이 아니라 발전’에서는 기업의 양적인 성장보다 내실 있는 발전을 선택한 기업을 보여준다. 젊은층의 일자리를 뺏지 않고도 고령의 노동자들로만 수익이 창출되는 비즈니스 모델을 고안한 ‘고레이샤’의 사례처럼, 자기 기업의 핵심 역량을 가지고 변화된 시대와의 연결고리를 찾아나가는 방식으로 사업을 풀어낸 기업들을 다룬다. 3부 ‘개발이 아니라 개선’에서는 장수기업이 시대 변화에 적응하며 세월을 이겨낸 지혜를 살펴볼 수 있다. 월매출 95퍼센트 감소라는 위기를 시스템 개선으로 극복한 ‘야마다제작소’의 사례처럼 완전히 새롭게 시작하는 것이 아니라 점검과 보완을 통해 단단해진 기업들을 살펴본다.
변화하지 않고 살아남는 장수기업은 없다. 하지만 무엇을 어떻게, 얼마나 변화시켜야 할까? 기업이 변화하지 않으면 시대를 따라가지 못하고, 너무 빠르게 바뀌면 어그러지기 십상이다. 그래서 저자는 실제로 위기를 극복하고 변화에 성공한 기업들의 사례 분석뿐 아니라 경영인들이라면 누구나 공감할 만한 고민들, 그리고 판단의 통찰이 담긴 CEO들의 인터뷰를 함께 실었다.


인구 감소와 고령화, 저성장기를 견딘 비결이 무엇인가?
지금 우리가 일본의 기업들을 살펴야 하는 이유
이 책에 등장한 32개 기업들은 우리에게 이름은 낯설지만 모두 그 분야에서 한손에 꼽히는 강자들이다. 그 면면을 들여다보면 조직운영이나 매출, 앞으로의 전망이 놀라울 정도로 알차서 부럽기까지 하다. 그러나 이들 기업들에게도 모두 위기가 있었다. 오히려 기업 경영을 수십 년씩 지속하면서 그동안 위기와 문제가 한 번도 없었다면 거짓말일 것이다. 오래가는 기업들은 이 문제를 지혜롭게 해결하고 살아남았다. 그 과정에서 비온 뒤 땅이 굳듯이 제품은 더욱 좋아졌고 회사는 더 단단해졌다.
구글이나 아마존 같은 공룡기업의 성공 사례를 통해 경영을 배우기도 하지만 중소기업의 경영은 같은 중소기업에게서 배울 것이 더 많다. 대한민국 기업의 90퍼센트는 중소기업이며, 그중 대부분은 소수의 인원으로 돌아가는 작은 회사이다. 그러니 지금 유행하거나 가장 성공한 회사의 경영 방식이라 한들 내가 경영하는 기업에 모두 들어맞지는 않을 것이다.
나는 어떻게 우리 회사를 키우고 싶은가? 하루하루를 살얼음 위를 걷는 초조함과 미래에 대한 불안감으로 밤잠을 설치는 우리나라 중소기업 CEO들, 저자는 이런 고민으로 가득한 이들을 위해 스스로의 성장과 성찰을 놓치지 않은 기업들의 이야기를 담았다. 불황을 타개하고 변화에 대응하기 위해 혁신을 거듭하며 자기 자신이 곧 산업이자 트렌드가 되고 마는, 작지만 강한 일본 기업들의 사례를 통해 독자들은 자신의 기업에 즉각 적용할 수 있는 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 오태헌

도쿄대학교 경제학 석사와 박사 과정을 졸업했다. 대우경제연구소 연구위원, 대우경제연구소 도쿄사무소 소장, 노무라종합연구소 서울지점 부지점장으로 근무했으며, 버클리대학교 동아시아연구소 방문학자를 역임했다. 현재 경희사이버대학교 일본학과 교수로 재직 중이다.
지은 책으로 『일본 중소기업 진화생존기(2023년 세종도서 교양부분 선정)』, 『일본 중소기업의 본업사수 경영』, 『일본 중소기업 경쟁력』, 『온리원 일본기업 50』 등이 있으며, 옮긴 책으로 『재미있고 엉뚱하게』, 『도요타 혼』, 『도요타 생각』, 『일본 건설산업』 등이 있다.