카피 도둑

석윤형 지음

다산북스 2024년 11월 08일 출간 국내도서 : 2024년 10월 23일 출간

작품소개

책소개

기획자, 마케터, 1인 사업자, 자영업자 등 누구에게나 카피 한 줄 쓸 일은 있다. 하지만 막상 쓰려고 하면 진부한 카피만 써지거나 한 글자도 쓰지 못하고 막혀버린다. 카피라이터인 이 책의 저자 또한 카피가 잘 안 써져 막막하고
1답답한 상황을 경험하며 카피라이팅도 ‘공부’가 필요하다고 생각했다. 그때부터 TV 광고, SNS 멘션, 길거리에서 까지 좋다고 생각되는 카피들을 모았고, 그렇게 수집한 카피들을 엄선해 추리고 100가지 기법으로 분류해 설명을 달았다. 왜 이 카피가 좋은지, 어떻게 카피를 쓸 수 있는지, 왜 소비자들이 이 카피를 보고 지갑을 열었는지 카피라이터만의 감각으로 분석하고 알려준다. 200개 이상의 카피를 보고, 따라 쓰고, 훔치면 글쓰기 초보라도 소비자의 시선을 붙잡는 매력적인 카피를 쓸 수 있다.
누구나 처음에는 훔치면서 시작한다. 『카피 도둑』에 수록된 카피와 설명을 보면 카피의 규칙을 찾아낼 수 있고, 이 규칙을 적용해 결국 나만의 카피를 써낼 수 있다. 카피와 설명이 사전처럼 구성되어 있어 아무 곳이나 펼쳐 보아도 바로 실전에 적용할 수 있다. 내 카피에 바로 써 먹을 수 있는 단어나 관용어구 표현, 카피를 직접 따라 쓰고 만들어 볼 수 있는 팁까지 함께 수록되어 있어 이 책 한 권이면 카피 쓰기의 모든 것을 익힐 수 있다. 내 제품, 내 브랜드를 살릴 카피 한 줄이 절실하다면 이 책으로 시작하라.

목차

foreword 누가 맨 처음 사전을 쓸 궁리를 했을까
prologue 카피를 훔치고 싶은 당신에게

1장 카피를 훔치는 가장 쉬운 방법 #레토릭
브랜드의 목적을 달성하기 위해 설득한다

과장하면 장점이 보인다 #과장
우리의 가치는 우리가 정한다 #가치 재해석
빗대어 과장하면 더 강해진다 #비유 과장
[카피 TIP TV 광고의 강력한 심의]

반복이 주는 힘 #반복
반복도 변주가 필요하다 #단순 반복
의미를 갑절로 증폭시켜라 #재귀 증폭
반대로 의미를 상쇄시켜라 #재귀 상쇄
성공적인 뇌절도 있다 #기승전 반복
같지만 다른 반복 #유사어 반복
[카피 TIP 유사어 만들기]

부딪치면 눈길이 간다 #대립
서로를 드러내 주는 대비 표현 #대비
[카피 TIP 대비되는 표현 모음]
뜨거운 아이스 커피 주세요 #역설
속마음, 사실은 들키고 싶다 #반어
고도의 가스라이팅? 고도의 카피라이팅! #설의
[카피 TIP 설의법을 활용한 속담]

바꿔치기의 기술 #도치
순서를 바꾸면 궁금증이 생긴다 #일반 도치
대우 명제로 도치 만들기 #대우
[카피 TIP 문학에서의 도치]
살짝만 바꿔도 새롭다 #음운 도치
[카피 TIP 영문 애너그램 만들기]
[마인드 맵: 레토릭]

2장 역발상으로 프레임을 깨라 #프레임
어떻게 뒤틀고, 뒤집고, 헤집을까
새로운 인식이 새로운 브랜드를 만든다 #인사이트 통념을 부수는 새로움의 힘 #새로운 USP
사람들에게 진실을 일깨워라 #몰랐던 진실
[카피 TIP 새로운 발상을 위해 멀리서 가져오기]
당연한 것이 때론 당연하지 않다 #잊었던 본질
[카피 TIP 몰랐던 진실과 잊었던 본질의 차이]
의외의 만남을 성사시켜라 #생경한 결합
[카피 TIP 생경한 결합에 숨어 있는 논리]
생각의 흐름 비틀기 #반전
아무도 예상하지 못하게 움직여라 #예상 비틀기
맥락을 잡아 비틀기 #뉘앙스 활용
같은 발음 다른 뜻으로 반전 주기 #중의어
유명한 표현 비틀기 #패러디 비틀기

나에게 유리하게 판을 다시 짜라 #선 긋기
이게 그냥 커피라면, 이게 T.O.P야 #현재 카테고리와 선 긋기
지구에는 더 이상 경쟁자가 없으니까 #큰물에서 놀기 스팸이거나 또 스팸이거나 #우리끼리만 비교하기 나이키의 경쟁자는 닌텐도다 #다른 카테고리와 붙이기 침대가 아니다, 나이트케어다 #새 카테고리 만들기 건조기의 크기가 아니라 깨끗함의 크기 #다른 가치로 정의하기
빗물, 새벽안개, 폭포 그리고 참이슬 #비슷한 가치에 붙이기

묶거나 제외하거나 #교집합 #차집합
장점을 더 뾰족하게 드러내는 법 #교집합
선을 그어 장점의 순도를 높여라 #차집합

‘만약’이 불러오는 상상력 #가정
반대 상황 가정하기 #대비 가정
입장 바꿔 생각해 보기 #역지사지
[카피 TIP AI 활용하기]
[마인드 맵: 프레임]

3장 무언가의 힘을 빌려라 #빌려 오기
모든 것이 카피의 힘이 된다

같은 옷으로 다른 느낌을 내라 #중의 동철
[카피 TIP 중의어의 분류]
여러 의미를 유추하게 만들기 #중의어 단독 같은 말을 다른 뜻으로 반복하기 #중의어 병렬
[카피 TIP 중의어 리스트]
중의어 다양하게 활용하기 #중의어 심화 활용
[카피 TIP 중의 표현을 쓸 때 주의할 점]

같은 악보를 다르게 연주하라 #중의 동음
재미와 운율, 논리까지 잡는 법 #유사 음가 병렬 비슷한 발음으로 대체하기 #조어
[카피 TIP 비슷한 발음의 단어로 구조 짜보기]
외국어가 한국어처럼 들리는 매직 #몬더그린

읽기만 해도 눈에 그려진다 #의성어 #의태어 간접 경험을 하게 해주는 의성어 #소리 흉내 직관적으로 꽂히게 해주는 의태어 #모양 흉내

카피는 그 자체로 비주얼 광고가 된다 #시각화 문자와 문자의 유사성 이용하기 #문자와 문자 비주얼 아이디어로 사로잡기 #문자와 그림
[카피 TIP 카피를 디자인 하기]

대담하고 명백하게 빌려 쓰기 #오마주 #패러디 핫한 밈 재빨리 쓰기 #트렌드
누구나 아는 문장은 힘이 세다 #클래식
[카피 TIP 관용어구, 사자성어, 속담, 격언 모음]
오리지널리티의 힘 #콘텐츠

놀이를 장치로 활용하기 #게임
놀이가 카피가 된다 #언어 놀이
놀이를 활용한 비주얼 광고 #비주얼 놀이
[마인드 맵: 프레임]

4장 카피의 구조를 바꿔라 #구조
입체적인 구조가 주는 새로움
카피의 맛 살리기 #운율
같은 소리를 반복하기 #압운
[카피 TIP 직접 모운 만들어보기]
구조와 리듬감 살리기 #운율 대칭
[카피 TIP 운율 대칭 만들어보기]
[카피 TIP 운율 만들 때 이용하기 좋은 사이트]

줄이고 묶어 핵심만 전달하라 #줄이기 #묶기
앞 글자만 따서 강렬한 메시지를 던져라 #준말
키워드로 묶어라 #묶기

단어와 문장을 늘이고 찢어라 #늘이기 #찢기
단어에 살을 붙여 문장으로 늘이기 #늘이기
문장을 찢으면 새로운 구조가 보인다 #찢기

나만의 강점을 지루하지 않게 어필하기 #USP
메시지를 한 점으로 몰아가라 #몰아가기
[카피 TIP 몰아가는 체계 활용하기]
[카피 TIP 재미와 리듬감을 주는 체계]
처음처럼 마무리하라 #수미상관

이미 해결책이 있다는 여유를 풍겨라 #문제와 해결책
문제를 보여주고 해결책을 제시하기 #P-S 구조
문제 상황을 오히려 반겨라 #P-S 변형

글발은 호흡에서 나온다 #호흡
툭 쪼개서 주목하게 하라 #쪼개기
마이크를 하나 더 준비하라 #화자 나누기 끊길 듯 끊기지 않는 호흡 #말꼬리 잡기
한 호흡만 더해주기 #덧붙이기
[마인드 맵: 구조]

epilogue 좋은 카피라이터는 베끼고, 위대한 카피라이터는 훔친다
index

책 속으로

“익서스가 물었다 메모리가 늘어나서 추억도 늘어났는가”
디지털카메라 붐이 막 일던 시절, 카메라 브랜드들은 너도나도 큰 용량의 메모리를 자랑했습니다. 이때 캐논에서는 ‘익서스’라는 카메라를 내놓고 마이크를 익서스에게 직접 쥐여줬습니다. 익서스는 카메라의 본질을 이야기하죠. “메모리가 늘어난다고 좋은 사진이 찍히는 건 아니다”라고요. 이 인사이트를 “메모리가 늘어난다고 추억도 늘어나는 건 아냐”라고 정직하게 말할 수도 있었습니다. 하지만 익서스는 설의법으로 소비자들이 한 번 더 생각하게 만들었고, 이건 소비자의 뇌리를 파고드는 완벽한 킥이었습니다.
--- pp.19~20쪽, 「1장 카피를 훔치는 가장 쉬운 방법」 중에서

우리의 인식은 좁디좁은 관습적 사고에 갇혀 있습니다. 이 굳건한 통념은 강한 결속력을 갖고 있어서 어지간해서는 깨기 힘듭니다. 하지만 관습적 사고로부터 우리의 인식을 끊어줄 수만 있다면? 그 파괴력은 굉장합니다. 우리의 인식이 새로운 브랜드 인식과 연결되면서 브랜드의 새로운 가치를 만들어내죠. 관습적 사고와 우리의 인식을 단절시
6켜 주는 게 바로 ‘인사이트’입니다. 그럼 어떻게 해야 강력한 단절의 힘을 만들어낼 수 있을까요?
기존에 없던 새로운 USP는 그 자체로 통념을 부수는 힘입니다. 몰랐던 진실을 알리거나, 잊고 있던 본질을 깨우쳐 주는 것도 인식의 고리를 끊기에 충분합니다. 홀로는 역부족이라면 생경한 결합을 통해 의외의 시너지를 만들 수도 있습니다. 인사이트는 깨달음을 줍니다. 오랜 궁금증이 일순간 해결되며 내적 만족을 얻게 됩니다. 인사이트를 활용한 메시지는 생각하지 못했던 궁금증을 떠올리게 해주고 동시에 그것을 풀어주는 과정을 짧은 순간에 경험하게 만듭니 다. 그래서 조금 어렵더라도 일단 한번 이해하고 공감하면 소비자가 메시지에 동화되는 힘은 매우 강력해집니다. --- pp.70~71, 「2장 역발상으로 프레임을 깨라」

“어떤 무드는 맛이 된다” 29CM의 그릇기획전 카피입니다. 그릇의 장점에는 여러 가지가 있습니다. 모양이나 색, 내구성을 말할 수도 있고, 음식 맛을 살린다거나 식사 분위기를 돋운다고 할 수도 있습니다.
장점 중에서 서로 영향을 주는 게 있다면 교집합이 있다는 겁니다. ‘식사 분위기를 살린다’와 ‘음식 맛을 돋워 준다’는 장점이 그렇습니다. 이들의 교집합을 드러내볼까요? 맛에 중점을 두면 “어떤 무드는 맛이 된다”가 되 고, 무드에 치중하면 “맛을 살리는 분위기는 따로 있다”라고 쓸 수도 있습니다. “분위기를 살리고 맛을 살린다” 보다는 장점이 선명하게 드러납니다.
만약 방금 나왔던 사례에서 차집합을 드러내려면 어떻게 해야 할까요? 교집합에 해당하는 속성을 없애면 차집합에 해당하는 속성의 순도가 높아집니다. “맛은 못 살려도 분위기만큼은 확실히 살린다” ”사진이 아닌 혀로 기억되는 맛“
차집합은 이처럼 다른 어떤 것과 확실히 선 긋고 장점의 순도를 높입니다. 그래서 비슷하다고 생각되는 것들이 있을 때 이들을 분리해 선을 그어주면 선명한 메시지를 만들 수 있습니다.
--- pp.104~105, 「2장 역발상으로 프레임을 깨라」

김하온이라는 신성 래퍼가 피처링 무대에 등장합니다. 〈쇼미더머니〉의 힘이 여전히 강력할 무렵입니다. 그가 뱉는 묵직한 문장 중에 이런 표현이 귀에 걸렸습니다.
“빌려 쓴 미소는 나에게 질려버렸다는 듯이 이따금씩 이자를 묻지” 억지로 빌려 온 미소의 맛은 썼고, 심지어 빌려 쓴 대가로 이자가 되돌아 왔다고 말하죠. 중의적 표현이 절묘한 펀치 라인입니다.
카피는 다른 곳에서 힘을 빌려 옵니다. 빗대어 표현하는 비유가 그렇고요. 대놓고 빌리는 오마주·패러디가 그렇습니다. 빌리는 대상도 다양합니다. 유행하는 트렌드나 밈, 흔히 통용되는 관용어구의 뜻을 빌릴 수도 있습니다. 속담이나 격언, 통념같이 클래식의 헤리티지를 빌릴 수도 있습니다. 카피는 글이지만 글자의 생김새와 유사한 무언가가 있다면 비주얼의 힘을 빌릴 수도 있습니다.
--- pp.120~121, 「3장 무언가의 힘을 빌려라」

어떤 문제에 대한 해결책을 제시할 때는 두 가지 뉘앙스로 말할 수 있습니다. “문제가 있네? 우리가 해결해 줄게!” 혹은 “문제가 있네? 좋은데? 왜냐면 우린 이미 해결책이 있거든!”이라고 말할 수도 있습니다.
보통 문제가 생겼다고 하면 ‘우리가 그 문제를 해결해 준다’며 달려듭니다. 직진으로 달려오니 조금 부담스럽기도 하고 괜히 못 미덥기도 합니다. 반면 ‘우리는 이미 이런 해결책이 있어’라고 여유로운 뉘앙스를 풍기면 말하는 사람 도 전문가처럼 보이고 듣는 사람도 한결 덜 부담스럽습니다.
처음부터 무작정 문제 상황을 이야기하면 사람들은 뒤에 해결책이 나올 것을 예상하기 때문에 흥미를 잃습니다. 문제를 한번 긍정해서 의외성을 주면 같은 P-S(문제-해결책) 구조도 다르게 느끼게 됩니다. 여유로운 뉘앙스를 위해서는 문제나 통념을 한번 긍정해 주는 방법을 씁니다.
--- p.226, 「4장 카피의 구조를 바꿔라」

출판사 서평

“카피의 모든 것을 담은 카피라이팅 사전, 딱 한 권으로 끝내기”
─ 카피라이터의 감각으로 선별한 200개 이상의 국내 카피!

마케팅과 브랜딩에 매력을 느껴 광고를 만드는 카피라이터가 되고 싶었던 저자는 취업의 문턱에서 큰 벽을 마주했다. 그때껏 글쓰는 일과는 거리가 멀었기에 작성한 카피마다 좋은 평가를 받지 못하고 휴지통에 버려지곤 했다. 카피를 잘 쓰고 싶어도 알려줄 사람도, 배울 곳도 마땅히 없었다. 카피를 배울 수 있는 방법은 단 한 가지, 이미 세간에서 좋은 평가를 받고 있는 카피를 통해 배우는 방법뿐이었다. 그때부터 저자는 좋다고 느껴지는 광고라면 닥치는 대로 수집하기 시작했다. 왜 이 카피가 좋은지, 왜 이 카피가 기억에 남는지, 왜 소비자들에게 좋은 반응이 있었는지 분석하고 분류하기 시작했다.
그렇게 이 책에는 저자가 수년간 모은 카피 중에서도 특히 카피라이팅의 묘미를 잘 느낄 수 있는 카피를 200개 이상을 엄선해 담았다. 특히 시중에는 일본 카피라이팅 도서가 많아 우리말의 맛을 살린 카피에 적용하기에는 한계가 있었기에 한글과 한국어의 맛을 살린 국내 카피 위주로 큐레이션했다. 유머나 말장난을 이용해 소비자의 뇌리에 박힌 카피부터 브랜드의 장점과 가치를 잘 보여주는 카피, 신선한 반전이나 새로움을 주는 카피 등 다양한 기법의 카피를 많이 볼수록 좋은 카피들을 알아보는 눈이 생긴다. 『카피 도둑』의 시선을 통해 좋은 카피들을 훔친다면 글쓰기에 자신 없는 초보라도 내 제품, 내 브랜드를 알리는 매력적인 카피를 쓸 수 있을 것이다.

“소비자의 마음까지 훔치는 매력적인 카피 쓰는 법 100가지!”
─ 머릿속에 넣으려 노력하지 않아도 자연스럽게 새겨지는 카피 기법

사람들에게 좋다는 평가를 받는 카피들을 모으다 보니 규칙이 보이기 시작했다. 기법의 특징에 따라 카피를 100가지로 분류하니 카피의 패턴이 더욱 뚜렷하게 보였다. 각 카피에는 해시태그를 달아 기법을 직관적으로 보여주고, 전체 기법을 마인드맵으로 정리해 한눈에 확인할 수 있도록 했다. 레토릭, 프레임 깨기, 다른 곳에서 힘을 빌려 오기, 구조 바꾸기의 4가지 큰 가지에서 시작한 여러 카피 기법을 익힌다면 카피를 쓸 때 자연스럽게 이 법칙을 떠올릴 수 있을 것이다.

1장에서는 카피를 훔칠 수 있는 가장 쉬운 네 가지 방법을 소개한다. 엄청난 스킬이 필요하진 않지만 소비자의 눈길을 끌 수 있는 방법은 바로 다른 사람을 설득하는 ‘레토릭’, 즉 수사학을 활용하는 것이다. 광고에서는 레토릭 기법을 활용해 과장하고, 반복하고, 대립하고, 도치시키는 것으로 평범한 카피를 조금 더 재미있고, 기억에 남게 만든다. 가장 쉬운 방법이기에 누구나 적용할 수 있으면서 효과는 크다.
2장에서는 역발상을 다룬다. 기존의 틀을 깨거나 다시 정의하거나, 아예 새로운 판을 짜는 방법을 소개한다. 타고난 기발함과 창의성이 필요할 것 같지만 여기에도 규칙은 존재한다. 굳어진 통념과 내 생각을 단절시키며 인사이트를 얻거나, 생각의 흐름을 비틀어 반전을 노릴 수 있다. 흐릿하던 공통점을 뾰족하게 드러내거나, 경쟁자와 나 사이를 구분하는 날카로운 선을 그을 수도 있다. 일어나지 않은 일을 가정해 볼 수도 있다. 재밌는 생각을 발견하기 위해 생각의 방향을 역행하면 사람들이 손길이 많이 닿지 않은 새로운 문장을 선점할 수 있다.
3장에서는 다른 곳에서 힘을 빌려 오는 방법을 알려준다. 어떤 것의 소리나 모양, 이미 존재하는 작품 등 익숙한 것의 힘을 빌려 오면 소비자에게 닿는 힘이 더 강해진다. 대놓고 빌리는 오마주나 패러디뿐만 아니라 유행하는 트렌드나 밈의 힘을 빌릴 수도 있고, 관용어구나 속담, 격언 등에서 힘을 빌려 올 수도 있다. 카피는 문장으로 쓰이지만 유사한 생김새를 가진 비주얼의 힘을 빌리면 다양한 감각을 자극하는 새로운 광고가 탄생한다.
4장에서는 카피의 구조를 다채롭게 만드는 법을 소개한다. 전체적인 구조를 평범하지 않게 구성하면 소비자의 눈길을 붙잡아두면서도 내가 알리고 싶은 것을 확실히 각인시킬 수 있다. 특히 광고는 특정한 목적을 달성하고자 하는 성격이 강하기에 문제와 해결책을 제시하며 장점을 나열하다 보면 쉽게 지루해질 수 있다. 그래서 입체적인 구조를 넣어 청자의 흥미를 이끌어내는 것이 중요하다. 리듬감을 만들거나, 호흡을 조절하는 다양한 방법을 적용하면 카피는 더욱 입체적이고 풍부해진다.

“한 글자도 안 써진다면 딱 하나만 골라 적용하라!”
─ 실전에서 바로 활용할 수 있는 카피라이팅 팁 수록!

카피가 잘 안 써진다면 일단 아무 곳이나 펼쳐 하나만 골라서 내 제품, 내 브랜드에 적용하라. 카피에 바로 쓸 수 있는 단어나 관용어구 표현, 카피라이터가 참고하는 사이트들을 넣어 실전에서 고민하는 시간을 줄이고, 성과는 더욱 극대화할 수 있는 각종 팁을 추가했다. 또는 카피와 예시를 보고 카피에 나온 기법을 따라 쓰거나 문장이나 표현을 직접 만들며 연습할 수 있다. 옆에 두고 카피 쓰기가 막막할 때마다 펼쳐 보며 영감을 얻고 도움을 받을 수 있다.
각 카피에는 카피 번호를 달아 인덱스 페이지에서 내가 찾고 싶은 카피를 바로 찾아볼 수 있다. 또 카피가 사용된 실제 광고를 확인할 수 있는 QR코드와 이미지를 참고해 광고 영상을 함께 보며 카피를 생생하게 느끼고 마케팅, 브랜딩에 활용할 수 있다. 이 책을 읽고 난 뒤에는 카피 쓰기가 더 이상 어렵지 않을 것이다.

작가정보

저자(글) 석윤형

카피라이터
이 세상 모든 문장에서 배워 성장한 카피라이터.
마케팅과 브랜딩을 전공하며 광고에 매력을 느껴 카피라이터가 되고 싶었지만, 취업 준비생 시절 카피 쓰기에 막막함을 느꼈다. 제대로 된 방법을 알려주는 사람도, 배울 곳도 없었다. 그때부터 TV 광고, 인터넷, SNS 멘션은 물론 길거리에 붙어 있는, 사람들에게 좋다고 평가받는 카피들을 닥치는 대로 수집하기 시작했다.
수년에 걸쳐 모은 카피들을 100개의 기법으로 분류하여 왜 이 카피가 좋은지, 이런 카피는 어떻게 쓸 수 있는지, 어떤 점들이 소비자의 구매 욕구를 자극하는지 등의 설명을 달아 카피라이팅 공략집을 만들었다.
SM C&C에서 성장했고, 현재는 대학내일의 TVC광고 회사인 더포지티브에서 더 큰 성장을 도모하고 있다. 직장인 성장 커뮤니티 HFK의 ‘광고속영감’ 파트너로, 취업 스쿨 제로베이스의 카피라이팅 멘토로도 활동하고 있다.