고객가치기반 글로벌 마케팅

박정은 , 김경민 , 정선미 지음

박영사 2024년 10월 31일 출간 국내도서 : 2024년 08월 30일 출간

작품소개

책소개

국가 소속이라는 의미는 퇴색되어가고 있다. 국가별 시장이기보다는 글로벌 시장에서의 글로벌 브랜드 간의 경쟁만이 남아 있을 뿐이다. 글로벌 마케팅에 관심이 많은 학생들과 글로벌 시장 진출을 준비하는 기업 및 기관의 관련자들을 위해서 집필한 교재다. 글로벌 시장에 대해 더 많이 배우고 글로벌 마케팅의 현재 문제에 대한 지식을 학습할 수 있다.

목차

PART 01
글로벌 마케팅 개요
Chapter 1
글로벌 마케팅의 개념과 과정........................................................................ 4
Chapter 2
4차 산업혁명시대와 글로벌 시장의 변화....................................................... 48
Chapter 3
글로벌 무역환경과 무역이론....................................................................... 78

PART 02
글로벌 마케팅의 환경
Chapter 4
글로벌 지리적 환경의 이해....................................................................... 100
Chapter 5
글로벌 경제와 금융환경의 이해................................................................. 138
Chapter 6
글로벌 정치적 환경의 이해....................................................................... 170
Chapter 7
글로벌 법적 환경과 지역경제권역에 관한 이해............................................ 194
Chapter 8
글로벌 문화 환경의 이해.......................................................................... 236

PART 03
글로벌 시장에 접근하기
Chapter 9
글로벌 소비자의 이해............................................................................... 268
Chapter 10
글로벌 시장조사와 정보시스템 구축........................................................... 292
Chapter 11
글로벌 시장 STP: Segmentation, Targeting, and Positioning............................ 328

PART 04
글로벌 마케팅 믹스
Chapter 12
글로벌 시장에서의 브랜드와 제품 의사결정...................................................... 378
Chapter 13
글로벌 및 지역별 가격의사결정................................................................. 424
Chapter 14
글로벌 유통과 물류.................................................................................. 458

Chapter 15
글로벌 IMC의사결정 I: 광고와 PR............................................................ 494
Chapter 16
글로벌 IMC의사결정 II: 판매촉진, 인적 판매, 기타 판촉............................... 524

PART 05
글로벌 마케팅의 시장진입전략과 미래전망
Chapter 17
초국적 기업............................................................................................ 550
Chapter 18
글로벌 시장진입전략: 라이선싱, 투자 및 전략적 제휴................................... 570

색인...................................................................................................... 607
참고문헌................................................................................................ 611

책 속으로

머리말

다음은 우리가 살아가는 일상적인 모습에서 세계 어느 곳에서나 흔하게 볼 수 있는 모습이다. 우리는 특정 지역이 아닌 글로벌 세상에서 살고 있다. McDonald’s 레스토랑, LG OLED TV, LEGO 장난감, Swatch 시계, Burberry 트렌치코트, Caterpillar 토목 장비는 지구상 거의 모든 곳에서 찾아볼 수 있다. 이처럼 글로벌 기업들은 글로벌화된 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 예를 들어, 세계에서 가장 큰 자동차 시장인 북미대륙에서는 미국 자동차 산업의 거대 기업인 제너럴 모터스(GM)와 포드(Ford)는 일본의 도요타(Toyota), 한국의 현대(Hyundai), 폭스바겐(Volkswagen)과 같은 유럽 기업들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 자동차뿐만 아니라 세계 최대 컴퓨터 칩 제조업체인 미국의 인텔이 한국의 삼성, SK 하이닉스와 경쟁하고 있다. 글로벌 휴대폰 시장에서는 삼성전자(한국), 애플(미국), 모토로라(미국), 샤오미(중국) 등이 주축을 이루고 있다. 월풀(Whirlpool)과 일렉트로룩스(Electrolux)의 가전제품은 독일의 보쉬(Bosch), 중국의 하이얼 그룹(Haier Group), 한국의 LG가 제조 및 판매하는 제품으로 글로벌 시장의 소매 공간을 두고 경쟁하고 있다.
글로벌화가 된 세상에 사는 한편으로 우리는 또한 시장이 지역적인 세상에 살고 있다. 예를 들어 한국에서는 미국의 새로운 햄버거 프랜차이즈인 쉐이크 쉑과 파이브 가이즈 매장이 롯데리아와 맘스터치와 같은 현지 레스토랑과 경쟁하고 있고 소비자들은 매우 자연스럽게 둘 사이를 왔다 갔다 한다. 프랑스 국내 영화 산업은 프랑스 내 영화 박스 오피스 수익의 약 40%를 차지하지만, 미국 할리우드에서 제작된 영화는 약 50%를 차지한다. 일본의 10대 소녀 잡지인 Kiki는 신문 가판대 판매를 위해 Vogue Girl, Cosmo Girl 및 기타 서양 출판사의 타이틀과 경쟁하고 있다. 브라질에서는 많은 소비자가 아마존 지역에서 자라는 베리인 과라나로 만든 지역 청량음료 브랜드를 코카콜라나 펩시와 같은 글로벌 브랜드 보다 선호한다. “글로벌 시장 대 지역 시장”의 대비와 두 시장에 대한 글로벌 마케팅 이슈가 이 교과서의 핵심이다.
전 세계에서 볼 수 있는 브랜드와 제품에 대해 잠시 생각해 보자. 일반 소비자에게 이 세계적인 “브랜드”들이 어디에서 왔는지 물어보면 다양한 대답을 들을 수 있을 것이다. 예를 들어 맥도날드, 코로나 엑스트라(Corona Extra), 스와치(Swatch), 페라가모(Ferragamo), 버버리(Burberry) 등 일부 브랜드가 특정 국가와 강하게 동일시되는 것은 확실히 사실이다. 페라가모가 고전적인 이탈리아 스타일의 대명사인 것처럼 세계 대부분의 지역에서 맥도날드는 전형적인 미국 패스트푸드 레스토랑이다. 그러나 다른 많은 제품, 브랜드, 기업의 경우 특정 국가에 대한 정체성이 흐려지고 있다. 어떤 브랜드가 일본 또는 미국 브랜드인지? 아니면 한국 또는 독일 브랜드인지? 지금은 브랜드의 국가 정체성이 흐려지고 있다. 과거에는 국가와 브랜드를 일치시켜서 생각했지만, 오늘날은 그 구분이 모호해지고 있다. 국가를 떠올리기보다 글로벌 시장의 브랜드라는 것을 최우선 하는 것이다. 다음 자동차 산업의 사례들을 살펴보자.

ㆍ 미국산 Ford Mustang은 65%가 미국 및 캐나다 부품으로 구성되어 있다. 미국에서 제작한 대자동차의 중형차는 90%가 미국과 캐나다 부품으로 만들어진다. 중국의 Shanghai Automotive(SAIC)는 영국의 전설적인 2인승 스포츠카인 MG에 대한 브랜드 상표권리를 소유하고 있다. 2008년에 인도의 Tata Group은 Ford로부터 Land Rover와 Jaguar를 인수하기 위해 24억 달러를 지불했다.
ㆍ 독일 자동차 제조업체인 BMW는 사우스캐롤라이나주 스파르탄빌에서 생산한 X5 스포츠 유틸리티 차량을 100여 개국에 수출한다.
위 사례들에서 보듯이 국가 소속이라는 의미는 퇴색되어가고 있다. 국가별 시장이기보다는 글로벌 시장에서의 글로벌 브랜드 간의 경쟁만이 남아 있을 뿐이다. 본 저서는 글로벌 마케팅에 관심이 많은 학생들과 글로벌 시장 진출을 준비하는 기업 및 기관의 관련자들을 위해서 집필하였다. 본서를 통해 앞으로 글로벌 시장에 대해 더 많이 배우고 글로벌 마케팅의 현재 문제에 대한 지식을 학습할 수 있을 것이다.
끝으로 본 저서가 나오기까지 지원을 아끼지 않은 박영사의 안상준 대표님과 박세기 부장님, 박부하 과장님에게 감사의 말을 전한다. 또한, 실무적으로 까다로운 저자들의 요구를 잘 받아주며 저자들을 잘 지원해준 탁종민 과장님께도 감사의 말을 전한다. 마지막으로 저자들의 저서 활동을 묵묵히 응원해준 사랑하는 가족들에게도 무한한 감사를 전한다.

작가정보

저자(글) 박정은

University of Alabama에서 경영학 박사학위(Ph. D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 교수로 재직 중이다.
그의 연구 관심분야는 마케팅전략, 영업전략, B2B 마케팅, 시장중심 학습, 혁신 등이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research, Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, Journal of Business to Business, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Strategic Marketing, Journal of Service Marketing, 마케팅연구, Asia Marketing Journal, 마케팅관리연구, 유통연구, 상품학연구 등 국내외 주요 학술지에 관련 많은 연구를 게재하였다.
Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅관리학회 고문, 한국마케팅학회 부회장, 한국유통학회 부회장으로 다양한 학회활동을 하고 있다.
정부 및 공공기관의 각종평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하였으며 삼성, LG, 현대자동차, 두산, SK, 농심, 한국 야쿠르트, 현대백화점, 롯데, 아모레퍼시픽, 신세계 등의 다양한 대기업 및 중소기업들을 대상으로 강연, 컨설팅 및 자문활동을 하였다.
American Marketing Association의 박사논문상, Researcher of the Year, 최우수 논문상 등을 수상하였고, 한국에서는 한국경영 관련 학회 통합학술대회 매경우수논문상을 수상하였다.
그는 평소에 신제품에 관한 관심이 많아 신제품이 나오면 가장 먼저 사용해 보는 Early adopter이다. 또한 BTS를 좋아하고 마블영화를 즐겨본다. 국제교류에도 관심이 많아 다양한 국가를 여행하는 것을 좋아한다.

저자(글) 김경민

부산 신라대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 서강대학교에서 경영학박사(Ph. D.)를 취득하였다. 그의 연구관심분야는 소비자의 정보처리와 행동과학을 이용한 브랜드 전략 수립 및 국제마케팅분야이며 이 분야에서 활발한 연구활동을 하고 있다. 그는 Journal of Business Research, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Journal of Asia Business Studies, 마케팅연구, 마케팅관리연구, 소비자학연구, 광고학연구, 유통연구 등 국내외 유명 학술저널에 80여편의 논문과 7권의 저서를 출간하였다. 대한경영학회에서 우수논문상, 한국마케팅관리학회에서 우수심사자상 등을 수상하였으며 기업과 정부기관의 마케팅 관련 연구를 다수 진행하였다.
한국마케팅관리학회장 역임, 한국마케팅학회 부회장, 한국전략마케팅학회 부회장 역임 등 주요한 국내외 마케팅 관련 학회주요임원을 그리고 경영컨설팅연구, American Journal of Business, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 등 국내외 다수의 학회의 편집위원 및 Ad hoc Reviewer로 학술활동을 하고 있다.
서강대학교, 단국대학교, 한국외국어대학교, 경기대학교의 경영학과 및 대학원에서 강사를 역임하였고 부산 신라대학교에서 경영학과장, 경영학부장, 경영대학장, 경영학교육인증센터장, 경제경영연구소장, 교수평의원회 의장, 대학평의원회 의장 등을 역임하였다.
서울시, 부산시, 경기도, 농림부, 국회 등 국가기관과 지방자치단체의 심의위원, 평가위원, 출제위원 등을 역임하였으며 쌍용정보통신(주), BrandAcumen Inc. 등에서 풍부한 실무경험을 쌓았다.
그는 평소에 다양한 e게임과 러닝을 좋아하며 Air Supply의 The One That You Love를 즐겨부르며 새로운 것에 대한 호기심으로 항상 새로운 문화를 적극적으로 수용하는 여행가이기도 하다.

저자(글) 정선미

정선미 교수자는 동의대학교 경영학과 교수로 재직 중이고 국제마케팅과 문화마케팅 등의 다양한 마케팅강의를 하고 있다. 주요 연구관심분야는 기업의 문화마케팅 전략, 국제경영, 그리고 응용 통계학 등이며 해당 분야에서 활발하게 연구활동을 하고 있다. 특히, 2020년 한국연구재단 신진연구자에 선정되어 ‘SNSText 빅데이터의 의미연결망분석에 의한 뉴트로 소비자행동 척도개발’ 연구과제를 수행하였다. 이외에도 마케팅 관련 연구를 마케팅연구와 유통연구 등의 국내 최고의 마케팅 관련 학술지를 비롯하여 다양한 학술연구저널에 다수 게재하였고 현재도 왕성하게 연구를 진행 중이며, 문화마케팅과 국제마케팅 등의 집필활동도 활발하게 하고 있다.
한국마케팅관리학회 이사로서 학회활동도 활발하게 하고 있고, 조선일보에서 주관하는 코리아 뉴라이프 스타일 어워즈 심사위원으로 활동하였으며, 국내 주요 일간지인 아시아투데이의 경영자문위원으로도 활동 중이다.