2024/2025 일본에서 유행하는 것들

이하나 지음

브레인스토어 2024년 10월 30일 출간 국내도서 : 2024년 06월 21일 출간

작품소개

책소개

일본에 특별한 호감을 갖고 있는 사람과 그렇지 않은 사람 모두 흥미를 느낄 수 있는 지점을 마련한, 무겁지도 가볍지도 않은 흥미로운 경제경영 타이틀이 나왔다. 2023년을 살았고, 2024년을 살고 있으며, 2025년을 살아갈 일본 MZ 세대의 3P(PEOPLE, PRODUCT, PLACE) 트렌드 이야기를 담은 『2024/2025 일본에서 유행하는 것들』이다.
요즘 일본의 유행과 변화를 정리한 이 책의 저자 이하나는 25세 때 워킹홀리데이로 처음 일본 도쿄에 발을 디딘 후, 10년 가까이 외국인 노동자이자 도쿄도민으로 살아가고 있다. 한국 문화를 매개로 일본 미디어에서 번역자, 에디터, 인터뷰어, 사진작가로 활동하고 있기에 누구보다 일본 유행과 한국 문화에 밝고 빠른 그는 한국과 일본, 두 나라의 컬처 트렌드와 밀접한 커리어를 갖고 있다. 일본의 경제와 사회문화를 연구하는 학자는 아니지만, 최근 1~2년 일본의 트렌드 변화와 이슈, 아이템 등을 가장 가까이서 접하고 콘텐츠로 생산하기에 일본 MZ 트렌드 리포트에 최적화된 저자라고 할 수 있다.
유행은 그 순간에는 마치 영원할 것처럼 불타오르지만, 그리 길지 않은 유통기한이 끝난 후에는 가장 촌스러운 것으로 격하된다. 이후 조금씩 색채를 잃고 변형되는 것으로 생명력을 이어가다 종국에는 언제 그런 유행이 있었냐는 듯이 세상에서 완전히 흔적을 감춘다. 그럼에도 불구하고 우리의 삶은 늘 유행으로 가득하다.
일본도 마찬가지다. 일본 특유의 아날로그 감성에 한국, 중국을 비롯한 아시아 곳곳의 관광객들이 열광한다지만, 알고 보면 일본도 MZ세대를 중심으로 새로운 유행이 빠르게 생겼다가 사라진다. 그런 대부분의 유행은 과거와 현재와 미래를 관통하며 반복되는 것이기도 하다.
그렇기 때문에 일본의 유행을 다룬 이 책은 과거 일본여행의 추억을 소환하거나, 오늘날 일본에 대한 지적 호기심을 충족하거나, 어쩌면 미래를 위한 비즈니스의 힌트를 제공할 수도 있을 것이다. 무엇이 됐든 단순한 여행, 그 이상으로 일본을 좀 더 깊고 넓게 알고 싶은 이들에게 유익하고 즐거운 첫걸음이 될 것임은 분명하다.
우리는 모두 일본이라는 이웃나라에 대해 각자 고유한 경험과 의견을 가지고 있다. 또한 양국은 세계적으로도 서로 가장 많이 방문하고 여행하고 교류하는 대표적인 나라이기도 하다. 앞으로도 더 많은 영향을 주고받는 관계로 성장, 발전할 것이다. 많은 것들이 비슷하고, 또 비슷한 점만큼이나 다른 점도 많은 일본의 모습을, 이 책으로 살펴보며 한국의 오늘과 내일을 투영해볼 수도 있을 것이다.
일본은 한국처럼 많은 것들이 크고 빠르게 바뀌지 않는다. 하지만 분명히 말할 수 있는 건 더욱 다채로운 빛깔을 내며 변화하고 있다는 점이다. 독자들도 이 책을 통해 그러한 지점을 느낄 수 있을 것이고 각자에게 더 특별한 관심으로 다가오는 대상들을 발견할 수 있을 것이다. 『2024/2025 일본에서 유행하는 것들』은 여행에 관한 책은 아니지만, 당신의 일본 여행은 이 책을 읽기 전과 후가 크게 다를 것이다. 책에서 다뤄진 것들을 통해서든, 소개되지 않은 다른 무엇을 통해서든 새로운 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 약간의 과장을 더해도 괜찮다면, 이제 당신은 일본 어디를 걷든, 무엇을 보든 ‘돈’이 될 만한 변화를 감지할 수 있게 될지 모른다.

목차

ㆍ 프롤로그
1. 10엔빵 - 일본으로 건너간 경주 십원빵의 변신
2. 앤드바이롬앤 - 일본 편의점까지 접수한 K뷰티
3. 아노 - 4차원 매력으로 인생역전한 멀티플레이어
4. 아자부다이 힐스 - 도쿄에 탄생한 미래형 콤팩트 시티
5. 새로운 학교의 리더즈 - 즐거운 청춘의 뜨거운 반란
6. 블루잉 - 일본 ‘축덕’들의 새 아지트, ‘싸카’ 그 이상을 쇼케이스하다
7. BL 드라마 - BL이 ‘진짜’ 양지에서 노는 법
8. 봉고계 오니기리 - 삼각김밥의 진화! 완전히 새로운 장르의 출현
9. 챗GPT - 디지털 전환의 구세주일까
10. 채종협 - 열도를 심쿵시킨 ‘횹사마’의 탄생
11. 치이카와 - 귀여움으로 포장된 다크 판타지
12. 초코잡 - 편의점처럼 쉽고 부담 없는 피트니스 클럽
13. 콜라보레이션 센토 - 몸과 마음의 정화에 꽂힌 MZ세대들
14. 개구리화 현상 - 이성에 대한 MZ세대의 이상과 현실 사이
15. 후지이 소타 - 독보적인 최연소 장기 천재
16. 히키니쿠데스 - 2023년을 휩쓴 인터넷 밈
17. 코다와리 사카바노 타코하이 - 호기심을 유발하는 마케팅의 성공
18. 루프 뮤지엄 - 감도 깊은 취향을 향유하는 공간
19. 소개팅 앱 - 일본 미혼 남녀들의 연애 사정
20. 미소킨 - 원조 유튜버가 쏘아 올린 응원 한 그릇
21. 미래의 레몬사와 - 주류업계에 한 획을 그을 괴물 신인
22. 미즈구미 - 알록달록한 세상을 모르는 투명 젤리
23. 무라카미 타카시 - 동분서주하는 오타쿠 예술가
24. 무인양품500 - 서민들의 삶을 지탱할 결심 혹은 지갑을 더 열겠다는 의지
25. 나마콧페빵 - 국민 빵의 파격적인 이미지 변신
26. 뉴진스 - 하나의 사회현상이 된 힙한 걸그룹
27. 최애의 아이 - 세계를 사로잡은 일본 애니메이션의 저력
28_ 오타니 쇼헤이 - 한미일이 모두 주목하고 열광하는 ‘갓생러’
29_ 빤쮸토끼 - 하찮고 가엾은 토끼의 웃픈 우화
30_ 살롱 크리스티 - 애거서 크리스티를 좋아하세요?
31_ 사카모토 류이치 - 세계적인 거장 아티스트의 긴 작별인사
32_ 천객만래 - 이곳이 바로 ‘일본의 맛’
33_ 쇼와 레트로 킷사텐 - 일본 MZ세대의 인스타 감성
34_ 시부야 아크슈 & 도큐 플라자 하라주쿠 하라카도 - 아직 끝나지 않은 시부야의 변모
35_ 소버 큐리어스 - 취하지 않는 것이 미덕
36_ 도큐 가부키초 타워 - 오직 좋아하는 것만 좇을 것
37_ 독서 배리어 프리 - 차별에 분노한 아쿠타가와상 작가의 도발
38_ 친구가 하는 카페/바 - 우리는 모두 친구니까!
39_ 더 레이지 하우스 - 손님은 왕도 아니고 신도 아니야!
40_ 토리야마 아키라 - 희대의 명작을 남긴 레전드 만화가
41_ 츠키미 버거 - 21세기 자본주의형 달맞이 문화
42_ 유니모크 - 명화를 마시는 작은 미술관
43_ 워너브라더스스튜디오투어 도쿄 - 해리포터 덕후들의 새로운 성지
44_ 야구 이자카야 - 야구 때문에 울고 웃는 술집
45_ 요아소비 - 네오 갈라파고스 시대의 도래

책 속으로

최근 일본 드라마 중 가장 눈에 띄는 장르가 뭐냐고 물으신다면 남성들의 사랑을 다루는 보이즈 러브(Boy’s Love), 즉 BL이라고 대답할 수 있다. 2018년에 방송된 〈아재’s 러브〉의 대대적인 히트를 계기로 BL 작품이 끊임없이 제작되며 어느덧 하나의 장르로 정착했다. 한국도 〈나의 별에게〉, 〈시맨틱 에러〉 같은 작품이 흥하면서 BL 드라마가 대중적으로 주목받기 시작했지만 좀처럼 OTT에서 벗어나지 못하는 것과 달리 일본은 2023년 한 해에만 11개의 BL 작품이 TV 전파를 탔다. 한국에서 ‘BL이 양지로 나왔다’고 호들갑이지만 천만의 말씀. 일본이야말로 진짜 양지에서 논다.
'BL 드라마' 中에서

일본에서 일상적으로 피트니스 클럽에 다니는 피트니스 인구는 단 3%밖에 안된다. 일본 피트니스 클럽은 운동에 진심인 사람들이 각 잡고 전문적으로 트레이닝을 하는 곳이라는 이미지가 강하고, 무엇보다 비싸다. 라이잡만 해도 가장 저렴한 2개월(16회)짜리 베이직 플랜이 무려 327,800엔(약 327만 원)이고, 다른 여러 브랜드의 종합 피트니스센터들도 월 1만엔(약 10만 원)은 기본이다. 몸과 마음, 시간과 지갑에 여유가 없다면 문턱을 넘기 힘들다는 뜻이다. 그런데 코로나가 끝날 무렵인 2022년 7월 즈음, 유튜브를 비롯한 각종 온라인 플랫폼에서 초코잡(chocoZAP)이라는 피트니스 클럽이 미친듯이 광고를 내보내기 시작했다.
'초코잡' 中에서

코로나19 규제가 완화되기 시작한 2022년 무렵부터 일본 MZ 세대들 사이에서는 신기하게도 사우나가 유행하기 시작했다. 자고로 일본의 사우나란 하반신에 흰 타월을 두른 무섭게 생긴 아저씨들이 땀을 빼며 낮은 목소리로 담소를 나누는 이미지가 강한데 (미디어의 영향이 이렇게 무섭다), 요즘은 몸과 마음을 정돈하는 ‘토토노우’를 실천하는 데 꽂힌 MZ세대들로 북적인다고 한다. 이런 흐름 속에서 코로나19로 수요가 주춤했던 센토 또한 활기를 되찾았다. 거기에는 여러 유명 브랜드들이 센토의 낡은 이미지를 타파할 콜라보레이션을 기획한 것이 큰 역할을 했다.
'콜라보레이션 센토' 中에서

가성비와 시성비를 따지는 가치관이 더해지면 썸에서 연애로, 연애에서 결혼으로 발전하는 과정의 훌륭한 장애물이 완성된다. 자신이 미리 설정해둔 파트너의 이상적인 모습과 조금이라도 부합하지 않는 사람은 시간과 돈을 투자할 가치가 없다고 판단해버리는 것이다. “결점을 보면서도 천천히 관계를 키워나가는 것 자체가 요즘 젊은 사람들에게는 신선한 일”이라는 사회학자 이시다 미츠노리 교수는 개구리화 현상이야말로 MZ세대가 인간관계를 맺는 방법을 상징한다고 말했다. 파트너를 사랑으로 보듬고 인내하는 건 이제 옛말이다. 연예에 있어서도 실패를 최소한으로 줄여야 하는 MZ세대에게 개구리화 현상은 어쩌면 중요한 판단 기준이 될 수도 있다.
'개구리화 현상' 中에서

가성비와 시성비를 따지는 가치관이 더해지면 썸에서 연애로, 연애에서 결혼으로 발전하는 과정의 훌륭한 장애물이 완성된다. 자신이 미리 설정해둔 파트너의 이상적인 모습과 조금이라도.
가성비와 시성비를 따지는 가치관이 더해지면 썸에서 연애로, 연애에서 결혼으로 발전하는 과정의 훌륭한 장애물이 완성된다. 자신이 미리 설정해둔 파트너의 이상적인 모습과 조금이라도.

'소버 큐리어스' 中에서

출판사 서평

최근 1~2년 사이 일본 MZ 세대에게 큰 화제를 모았던 유행들을 통해
한국에서 통용될 만한 트렌드와 아이템을 미리 살펴볼 수 있다
어렵지 않고 무겁지 않은 컬처 & 비즈니스 트렌드 리포트!

『2024/2025 일본에서 유행하는 것들』은 도쿄를 중심으로 일본 소비 문화의 변화, MZ 세대들의 트렌드 변화를 보여주는 45개의 이슈와 아이템을 소개한다. 대중문화에서 소개되는 일본의 모습은 여전히 특유의 아날로그 감성을 유지하고 있는 것으로 보이지만, 그것은 해외에서 주로 소비되는, 속된 말로 ‘먹히는’ 코드가 그런 스타일이기 때문이지, 일본 역시 MZ 세대를 중심으로 새로운 유행이 빠르게 생겼다가 사라지며 다양한 변화가 나타나고 있다. 비즈니스도, 컬처도 MZ 세대의 트렌드를 적극 반영하여 달라지고 있기에 젊은 세대에서 비롯된 크고 작은 변화가 알게 모르게 많이 스며들어 있다.
뷰티 시장을 넘어 편의점까지 접수한 K뷰티 '앤드바이롬앤', 도쿄에 탄생한 미래형 콤팩트 시티 '아자부다이 힐스', 삼각김밥의 진화 '봉고계 오니기리', 열도를 심쿵하게 만든 새로운 한류 스타 '채종협', 편의점처럼 부담 없이 갈 수 있는 피트니스 클럽 '초코잡', 이성에 대한 MZ세대의 이상과 현실을 보여주는 '개구리화 현상', 더 이상은 회식 자리에서 억지로 술을 먹고 싶지 않다는 마음에서 비롯된 '소버 큐리어스' 중·노년의 문화에 가까웠던 대중 목욕탕 센토가 힐링 코드로 이어져 MZ 세대를 정화시킨 ‘콜라보레이션 센토 등등 일본의 크고 작은 트렌드 변화와 새롭게 부상한 인기 아이템, 이슈, 스토리를 책으로 만나볼 수 있다.
일본 MZ세대의 소비문화적 트렌드 변화는 한국인의 시선으로 볼 때 급격한 변화, 커다란 차이라고는 할 수 없을지도 모르나, 확실히 과거와는 다른 특징이 많이 엿보여 여러모로 의미 있는 변화라고 할 수 있다. 물론 유행은 또다시 형태와 색채가 바뀔 것이고, 이내 사라지고 다시 태어나며 계속하여 반복될 것이다. 책에서 소개한 이슈와 아이템 역시, 독자들에게 텍스트로 전달되는 순간에는 어쩌면 더 이상 일본의 트렌드가 아닐 수도 있다. 하지만 그대로 남아 있든, 사라졌든 소비자로서, 여행자로서, 외국인으로서 우리에게 전해지는 것이 분명히 있을 것이다.
이 책 한 권으로 일본의 유행을 전부 짚고 넘어갈 수는 없고, 각각의 이슈와 아이템들이 일본 MZ 세대를 규정하고 형언할 수 있는 성격의 것들이 아닐 수도 있다. 물론이다. 어쩌면 그게 당연하다. MZ 세대는 20년에 가까운 넓은 범위의 세대를 포괄하는 만큼 사실 명확하게 좁혀서 그 정체성을 발견하고 설명하기가 어렵다. 어쩌면 특정하게 규정하고 설명할 수 없다는 것 자체가 MZ세대의 정체성인 것이다.
하지만 일본 MZ세대나 현시대를 살고 있는 대중이 열광하고 높은 관심을 보였던 것들을 살펴보는 것은 한국의 MZ 세대 혹은 일반 대중에게 통용될 만한 것들의 소구점을 파악하는 데에 적지 않은 도움이 될 것이다. 창업이든, 취업이든 당신의 비즈니스와 커리어에 크고 작은 아이디어, 그 단초를 제공해줄 일본 트렌드 탐방 여행. 그런 여행을 실제로 떠나보기 전에 이 책 『2024/2025 일본에서 유행하는 것들』을 읽어보는 것은 의미 있는 예행연습이 될 것이다. 꼭 어떤 인사이트를 얻고, 노하우를 캐치하지 못한다고 해도 당신의 여행 시야는 과거에 비해 훨씬 더 넓고 깊어질 것이다. 그렇게 된다면 일본이든 중국이든 미국이든 유럽이든 어느 나라, 어떤 도시를 방문하더라도 깨닫는 것들이 크게 늘어나리라고 믿는다.

작가정보

저자(글) 이하나

부산에서 태어나 대학에서 일본어와 일본문학을 공부했다. 스물다섯에 워킹홀리데이로 처음 도쿄에 발을 디딘 후, 지금도 그때 인연을 맺은 회사에서 근무하며 외국인 노동자이자 도쿄도민으로 살고 있다. 일본에 온 뒤 처음 3년은 뭐든 신기하고 배울 점이 많았다. 그다음 3년은 뭐든 답답하고 마음에 들지 않았다. 그런 과도기를 거쳐 이제는 낯설음과 익숙함의 경계에서 균형 잡는 법을 익혔다. 평일에는 일본어를 아웃풋하며 번역자, 에디터, 인터뷰어, 사진 작가 사이를 열심히 오간다. 주말에는 작년 말부터 다시 시작한 유튜브 채널 〈우주라떼〉의 운영자로서 도쿄의 거리를 산책하고 분위기 좋은 카페를 탐방하곤 한다. 일본에서 『한국 드라마로 즐겁게 배우자! 쓸모 있는 한국어독본 (韓国ドラマで楽しくおぼえる! 役立つ韓国語読本)』을 공저로 냈고, 남성 라이프스타일 잡지 「GOETEH」 웹사이트에서 한국 대중문화에 대한 칼럼을 연재하고 있다.