플랫폼을 지배하는 조회수의 법칙

수익형 콘텐츠를 위한 6단계 SNS 마케팅

게리 바이너척 지음 | 이지민 옮김

알에이치코리아 2024년 10월 29일 출간 국내도서 : 2024년 10월 02일 출간

작품소개

책소개

24시간 만에 100만 부라는 놀라운 판매 기록을 세운 게리 바이너척의 최신작. 일명 게리비(GaryVee)로 알려진 그는 소셜 플랫폼에서 어떻게 대중의 관심을 끌어내고 수익화하는지 가장 잘 아는 인물로, 전 세계 4,500만 명이 그를 팔로우하며 24시간 그의 콘텐츠에 주목한다. 20세기부터 21세기까지의 모든 소셜미디어를 섭렵한 게리비는 SNS 마케팅의 선구자이자 지금까지도 가장 영향력 있는 세계 최고의 마케팅 전문가다.
자신의 전문 분야인 SNS 마케팅 기법을 좀 더 정밀하게 분석한 이 책은 지금까지와 다른 양상을 보이는 소셜 플랫폼의 진화에 주목한다. 과거에는 팔로워 수가 마케팅 실행 시점을 결정했다면, 이제는 알고리즘을 통해 콘텐츠 당 조회수나 참여가 성패를 좌우한다. 즉, 새로운 소셜미디어 세상에서는 팔로워 수가 아니라 콘텐츠 조회수가 생명이다. 사람들이 나의 콘텐츠에 얼마나 ‘어텐션’하는지가 관건이다. 따라서 콘텐츠의 질이 그 어느 때보다 중요해졌다. 유의미한 조회수를 얻으려면 그 어느 때보다도 전략적이고 꼼꼼하게 접근해야 한다. 가업인 와인 가게 홈페이지에서 전 세계가 열광하는 틱톡, 인스타그램, 유튜브, X, 링크드인, 스냅챗까지 모두 장악한 그의 전략이 이제 베일을 벗는다.

목차

서문

1 - 소셜미디어의 틱톡화
2 - 현대 광고를 이루는 기본 구조
3 - 현대 광고의 핵심 변수
4 - 현대 광고 플랫폼의 개요
5 - 콘텐츠 예시 분석
6 - 실제 시나리오

결론
감사의 말
용어 설명
주
참고문헌

책 속으로

이 책을 집어 들었다면 여러분은 소셜미디어를 해야 한다는 걸 이미 알고 있을 것이다. 나의 첫 책 『크러쉬 잇!』이 나온 2011년 5월에 비해 소셜미디어의 ‘효과’를 의심하는 사람은 이제 없다. 하지만 현대 광고 플랫폼을 어떻게 사용해야 급변하는 세상에서 브랜드를 구축하고 매출을 올릴 수 있는지 제대로 이해하는 이들은 드물다. 이 책은 바로 그 방법을 알려준다.
서문 _p.11

이 책은 단순히 소셜미디어에 관한 책이 아니다. 오늘날 주목도가 낮은 광고매체에서 스토리텔링의 기술과 과학을 마스터하는 방법을 알려 주는 책이다. 물론 소셜미디어가 큰 비중을 차지하지만 이벤트 마케팅, 소장용 제품 개발, 스트리밍 서비스 광고, 브랜드 컬래버레이션, 인플루언서 파트너십, 경우에 따라서 TV 광고나 옥외 광고판처럼 전통적인 광고 캠페인 같은 전략도 포함될 수 있다. 데이트레이더가 현 상황을 주시하기 위해 금융 시장을 끊임없이 공부하듯 우리도 사람들이 무엇에 관심을 보이는지, 그러한 관심을 사로잡기 위해 드는 비용은 얼마인지, 그 관심이 하루 사이에 어떻게 바뀌는지 끊임없이 연구해야 한다. 비즈니스와 브랜드를 위한 최고의 마케팅 및 판매 전략은 이 과정에서 나온다. 사람들이 무엇에 관심을 가지고 어디에 주의를 기울이는지 알아야 그들에게 무언가를 팔 기회가 생긴다.
서문 _p.12

소셜미디어가 성숙 단계에 진입하면서 사람들은 시간이 흐를수록 ‘소셜 그래프’를 기반으로 한 콘텐츠 접근 방식에 한계가 있음을 곧 깨달았다. 시청자가 팔로우하는 계정이 피드를 구성하는 기준이 될 경우, 그들을 해당 플랫폼에 묶어두기 쉽지 않았다. 사람들의 인맥이나 취향은 시간이 흐르면서 변하기 때문이다. 20대 초반에는 창업에 관한 유튜브 채널을 구독했을지 모르지만 그러한 야망이 사라진 20대 후반에도 그러할까? 고등학교 시절에는 좋아하는 예술가에 관한 페이스북 페이지를 팔로우했을지 모르지만 음악 취향이 바뀐다면? 소셜 그래프 환경 내에서 원하는 콘텐츠를 꾸준히 공급받으려면 새로운 사람이나 페이지를 계속해서 팔로우해야 한다. 상당히 피곤한 일인데다 원하는 콘텐츠를 보게 된다는 보장도 없다. 반면 관심사 그래프가 주도하는 알고리즘은 시청자의 관심사가 변해도 자동으로 파악해 원하는 콘텐츠를 보여준다. 사용자가 해당 플랫폼에 오래 머물 확률이 높아지는 것이다.
1 소셜미디어의 틱톡화 _p.36

고려할 사항이 너무 많은 것 같은가? 코호트 개발에서부터 코호트와 밀접한 콘텐츠를 제작하고, 플랫폼과 문화에 관한 인사이트를 모아서, 광고 콘텐츠를 제작하고, 광고를 증폭한 뒤, 포스트 콘텐츠 전략까지 머리가 아플 거다. 나도 이해된다. 하지만 이러한 노력 없이 현대 광고 환경에서 성공할 수는 없다. 그것이 현실이다.
2 현대 광고를 이루는 기본 구조 _p.64

틱톡 피드를 스크롤 하다 보면 사용자 이름 위에 ‘캡컷: 이 템플릿을 사용해보세요’라고 쓰인 동영상을 보게 될지도 모른다. 동영상이 점점 더 많이 보이면 왜 이 영상들이 더 자주 뜨는지 생각해봐야 한다. 리서치를 조금 해보면 틱톡과 캡컷(비디오 편집 앱)의 모 회사가 동일하며 서로 통합되어 있다는 걸 알 수 있다. 캡컷은 사용자가 빠르고 쉽게 콘텐츠를 제작하도록 도와준다. 틱톡은 더 많은 사용자가 플랫폼 내에서 콘텐츠를 제작하기를 바라기 때문에 당연히 캡컷을 이용해 만든 영상을 더 많이 노출시킬 것이다. 따라서 캡컷 템플릿을 이용해 틱톡 동영상을 제작한다면 동영상이 퍼지는 데 유리하다. 여러분은 반드시 이러한 사고 과정을 거쳐야 한다.
3 현대 광고의 핵심 변수 _pp.90~91

페이스북, X, 텀블러에 일찌감치 투자하고 광고 플랫폼이나 소비자 트렌드를 앞서 파악한 내 이력을 볼 때마다 사람들은 내가 미래에 무엇을 ‘예측’하는지 종종 묻곤 한다. 사실 나는 예측하지 않는다. 그저 현재 일어나는 일에 고도로 주의를 기울이며 남들보다 빠르게 행동할 뿐이다. 일례로 나는 1997년 마크 스콰이어스 Mark Squires 와인 게시판에 올라온 글을 전부 읽었다. 그러다 보니 와인을 마시는 이들이 즙이 많다는 이유로 호주산 와인을 선호하기 시작했다는 걸 알 수 있었다. 그 후 5년 동안 나는 와인 라이브러리에 호주산 와인의 재고를 엄청나게 채웠고 와인 업계 전반적으로도 호주산 와인이 유행했다.
3 현대 광고의 핵심 변수 _p.155

각기 다른 집단의 사람들과 어울릴 때 그들을 대하는 모습은 살짝 달라질 것이다. 같은 사람이지만 속해 있는 집단의 맥락에 따라 마음가짐도 달라진다. 환경 역시 중요한 역할을 한다. 직장 동료들과 술집이나 5성급 레스토랑에서 어울리는 것과 그들과 회의실에 앉아 클라이언트에게 프레젠테이션할 때와는 어떻게 다른지 생각해보자. 아주 다를 것이다. 같은 사람이지만 마음가짐이 다를 수밖에 없다. 소셜 플랫폼은 인간의 기존 행동을 확장할 뿐이므로 같은 개념이적용된다. 인간은 그들이 속한 환경의 맥락에 따라 스스로 행동을 맞춘다. 각 소셜 플랫폼은 다른 맥락과 기능, 역량을 지닌 각기 다른 환경이다. 따라서 우리는 각 플랫폼에서 보이는 방식을 바꿔야 한다.
4 현대 광고 플랫폼의 개요 _p.171

카메라를 보고 말하는, 진심이 담겨 있고 ‘순간에 충실한’ 이 같은 콘텐츠는 청중과 긴밀한 관계를 구축하는 데 도움이 되며 참여도가 높은 커뮤니티 구축으로 이어진다. 케이스 리가 처음에 올린 게시물의 댓글을 조금 스크롤해보면 긍정적인 반응을 볼 수 있다. 사람들이 전문적인 조언이나 의견을 담은 콘텐츠를 원할지라도, 삶에서 중요한 단계를 건넜을 때나 나에게만 의미 있는 개인적인 스토리도 한번 공유해보길 바란다. 이러한 동영상은 만들기 쉬울 뿐만 아니라(전면 카메라를 보며 셀피를 찍듯 녹화하면 되기에) 사람들이 우리에게 공감할 수 있는 더 많은 기회를 준다.
5 콘텐츠 예시 분석 _p.212


현대 광고 플랫폼에 호기심을 갖고 저평가된 어텐션이 있는 곳에서 스토리텔링하는 법을 아는 사람이 승자가 될 것이다. 늘 그렇듯 가만히 앉아 새로운 기회를 비웃는 사람은 패자가 될 것이다. 2006년 내가 트위터에 잠재된 기회에 대해 얘기했을 때 혹은 1996년 인터넷에서 와인을 팔기로 결정했을 때 비웃던 사람처럼 되지는 말자. 2000년대 초 저평가된 구글 애즈에 올라타지 못한 소기업이나 2019년 ‘소비자들이 거기에 있지 않다며’ 틱톡의 엄청난 유기적 도달률을 이용하지 않은 사람처럼 되지는 말자. 모두가 어쨌든 나중에 따라잡아야 했다.
결론 _p.343

출판사 서평

*24시간 만에 100만 부를 팔아치운 전설의 마케팅*
*Amazon.com 선정 ‘2024 올해의 책’*
*〈뉴욕타임스〉, 〈USA 투데이〉 베스트셀러*

“아무도 보지 않는다면 소셜미디어는 ‘시간과 돈 낭비’다”
SNS 마케팅의 일인자, 게리 바이너척의 귀환
전 세계의 ‘어텐션’을 사로잡은 마케팅 바이블

오늘날 빠르게 성장하는 기업, 브랜드, 크리에이터, 인플루언서에는 공통점이 있다. 바로 소셜 플랫폼에서 조회수가 폭발하는 콘텐츠를 제작한다는 것이다. 이제 사람들은 대중의 눈과 귀가 모이는 바로 그곳에 성공과 매출 증대의 기회가 있다는 걸 잘 알고 있다. 하지만 어떻게 해야 조회수 높은 콘텐츠를 만들 수 있는지, 소셜미디어에서 브랜드를 구축하고 매출을 올리는 법을 제대로 이해하는 사람은 드물다.
20년 이상 사업 및 마케팅을 성공으로 이끈 게리 바이너척은 2008년부터 사람들의 관심을 사로잡는 인터넷 세상에 성공의 기회가 있다는 것을 기민하게 알아채고, 지금까지 수많은 SNS를 섭렵하며 소셜미디어의 진화를 경험했다. 그리고 현재 모든 소셜 플랫폼이 틱톡의 알고리즘을 따라서 팔로워가 아닌 사용자의 관심사를 바탕으로 콘텐츠를 노출하고 있음을 포착했다. 이러한 변화 덕분에 이제 사용자는 팔로워 수에 상관없이 콘텐츠만으로 수백만 조회수를 기록할 수 있다.
따라서 소셜 플랫폼에 올리는 콘텐츠의 질이 그 어느 때보다도 중요해졌다. 틱톡 팔로워가 아무리 수백만 명이나 된다 한들, 아무도 관심 없는 콘텐츠를 올린다면 조회수는 고작 수천 회에 그칠 것이다. 하지만 팔로워가 수십 명밖에 되지 않더라도 사람들과 관련된 콘텐츠를 올린다면, 수백만의 조회수를 기록할 수 있다. 모두가 ‘피드’라는 한정된 공간을 두고 조회수를 얻기 위해 경쟁하고 있다. 그렇다면 이를 돌파할 해법은 무엇일까. 어떻게 하면 사용자들의 어텐션을 얻을 수 있을까.


“팔로워 수가 없어도, 광고를 돌리지 않아도 터질 수 있다”
억대 조회수로 입증한 게리비의 수익형 콘텐츠를 위한 6단계

내가 게시한 콘텐츠로 유의미한 수익을 기대하려면 그 어느 때보다도 전략적이고 꼼꼼한 접근이 필요하다. 게리 바이너척은 조회수가 터지는 6단계 프레임워크를 구축했다. 1단계는 ‘코호트(Cohort) 개발’이다. 코호트란 소비자 집단을 뜻하며, 가장 먼저 콘텐츠를 소비할 사람들이 누구인지 정의를 내리는 것이다. 이를 통해 그저 그런 콘텐츠가 아니라 독특하고 기발한 콘텐츠 시나리오를 작성할 수 있다. 2단계는 콘텐츠 제작에 영향을 미치는 ‘플랫폼과 문화(PAC)’를 파악하는 것이다. 틱톡, 인스타그램, 링크드인 등 플랫폼마다 다른 운영 방침과 코호트들 사이에서 어떤 문화가 유행하는지 알아야 한다. 그래야 사진 한 장을 올려도 조회수를 터트릴 수 있다.
3단계는 본격적으로 ‘전략적인 유기적 콘텐츠(SOC)’를 만드는 법을 안내한다. 영상이 시작되고 첫 3초의 내용, 영상에 어떤 문구를 써야 하는지, 동영상 제목, 동영상 길이 등 터지는 콘텐츠를 세세하게 분석했다. 4단계 ‘증폭’은 제작한 콘텐츠가 더 많은 사람에게 도달하게 만드는 전략을 다룬다. 이 단계를 거쳐 콘텐츠가 터졌다면, 그 콘텐츠를 바탕으로 수익형 콘텐츠를 제작하는 것이 바로 5단계다. 6단계 ‘포스트 콘텐츠 전략(PCS)’은 콘텐츠가 사람들의 공감을 샀는지, 콘텐츠에 대해서 누가, 어떤 의견을 말하는지 경청하며 반응을 살피는 전략이다. 이때 모은 인사이트는 다시 콘텐츠를 제작할 때 도움이 된다. 이 6단계 프레임워크는 상호보완적이며 사이클을 반복할수록 더 나은 콘텐츠를 만들 수 있도록 돕는다. 이를 기반으로 콘텐츠를 만든다면 팔로워가 없어도, 따로 요청하지 않아도, 광고를 돌리지 않아도 플랫폼이 알아서 퍼트려 준다. 이제 기하급수적으로 늘어나는 조회수를 경험해보자.


“속임수도, 허황된 약속도, 단 한 줄의 헛소리도 없다!”
어디든 적용할 수 있으며 즉각적이고 매우 강력한 조회수의 법칙

게리 바이너척은 제대로 된 SNS 마케팅 전략을 위해 콘텐츠를 제작하는 프레임워크 외에도 플랫폼의 심리와 콘텐츠 유형, 실제 예시까지 알차게 담았다. 이 책의 ‘4부 현대 광고 플랫폼의 개요’에서 틱톡, 인스타그램, X, 링크드인, 페이스북, 유튜브, 스냅챗 등 각 플랫폼이 지닌 고유의 환경을 다루고 이를 유리하게 사용하는 법까지 알려준다. ‘5부 콘텐츠 예시 분석’은 소셜미디어 속 콘텐츠 유형과 예시를 36가지로 정리해, 세상 모든 콘텐츠를 유형별로 한눈에 살펴볼 수 있다. ‘6부 실제 시나리오’에서는 가장 많이 받는 질문을 토대로 가상의 질문을 만들어 답변했다.
실전에 바로 적용할 수 있는 정보와 자료가 가득하기에 이 책이 현지에서 출간된 후, “가장 높은 조회수가 200회였는데, 책을 읽은 후 2만 회를 넘길 수 있었다”, “실제로 여러 플랫폼에서 수익을 늘릴 수 있었다” 등 즉각적으로 효과를 봤다는 사람들의 후기가 쏟아졌다. 국내에서도 70만 콘텐츠 크리에이터인 ‘드로우앤드류’, 틱톡에서 마케팅을 총괄하는 ‘이소라’, 인스타그램 컨설턴트인 ‘성공펭귄’ 같은 소셜미디어에서 명성을 얻은 이들에게 찬사를 받았다. 그러니 ‘그저 읽고 끝나지 말고 제발 소셜미디어를 직접 해보기’를 당부한다. 본인이 직접 콘텐츠를 올리지 않는다면 유의미한 결과를 얻을 수 없다. 가장 먼저 실행자가 되자. 36가지 콘텐츠 유형 중에서 가장 마음에 드는 것으로 틱톡, 인스타그램, X, 링크드인, 페이스북, 유튜브, 스냅챗이 선호하는 콘텐츠를 제작해보자. 이 책에서 이야기하는 콘텐츠 전략, 플랫폼 심리, 콘텐츠 유형, 실제 예시를 통해 현실적인 수익 모델을 구축한 비즈니스 모델을 완성하게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 게리 바이너척

(Gary Vaynerchuk)
게리 바이너척은 바이너엑스(VaynerX)의 회장이자 바이너미디어(VaynerMedia)의 CEO이고, VeeFriends의 크리에이터이자 CEO이다. ‘게리비(GaryVee)’로 알려진 그는 트렌드를 발 빠르게 파악하여 이러한 변화가 시장과 소비자 행동에 미치는 영향을 대중들에게 소개하고 있으며, 비즈니스 업계에서 가장 미래지향적인 인물로 인정받고 있다. 그는 또 5회에 걸쳐 〈뉴욕타임스〉가 선정한 베스트셀러 작가이자, 세계에서 가장 인기 있는 강연가 중 한 명이다. 게리는 SNS를 통해 매일 자신의 일상을 기록하고 공유하고 있으며, 현재 4,500만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있다. 지은 책으로는 『12 1/2 부와 성공을 부르는 12가지 원칙』 『크러싱 잇! SNS로 부자가 된 사람들』 등이 있다.

번역 이지민

책을 읽고 글을 쓰고 싶어 5년 동안 다닌 직장을 그만두고 번역가가 되었다. 고려대학교에서 건축공학을, 이화여자대학교 통번역대학원에서 번역을 공부했으며 현재는 뉴욕에서 두 아이를 키우며 번역을 하고 있다. 『숫자 감각』, 『철도, 역사를 바꾸다』, 『너의 사춘기를 응원해』, 『에피파니 Z』, 『공유 경제의 시대』, 『라듐걸스』, 『시간여행자를 위한 고대 로마 안내서』, 『협업의 시대』, 『가와시마 요시코: 만주공주, 일제의 스파이』등의 책을 우리말로 옮겼으며 저서로는 『그래도 번역가로 살겠다면(전자책)』, 『어른이 되어 다시 시작하는 나의 사적인 영어 공부(전자책)』가 있다.