바쁘지만 마케팅은 배우고 싶어

시작하는 사람들을 위한 MBA 톱스쿨의 마케팅 입문

사토 요시노리 지음 | 김혜영 옮김

생각지도 2024년 10월 23일 출간 국내도서 : 2024년 10월 23일 출간

작품소개

책소개

마케팅을 처음 접한 사람이나 이제 일을 시작한 신입 마케터는 제품만 좋으면 물건은 팔린다고 생각하는 경우가 많다. 그래서 제품의 특징부터 줄줄이 나열하며 고객에게 다가가려 한다. 착각해서는 안 된다. 고객은 현재 당신이 팔려고 하는 것에 관심이 없다. 그들이 관심 있는 건 오직 하나, 자기 자신이다. 그렇기에 마케터는 제품이 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 설득해야 한다. 즉, ‘무엇을 팔 것인가’가 아니라 ‘어떻게 하면 사고 싶게 만들 것인가’를 먼저 고민해야 한다.

일본의 톱 마케터이자 경영 컨설팅회사 스트레티지&택틱스 대표인 사토 요시노리는 18년간 기업인, 사업가, 마케터들을 대상으로 마케팅 컨설팅과 강의를 병행해왔다. 그는 〈파이낸셜 타임스〉가 선정한 MBA 순위 세계 1위인 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨에서 배운 이론적 체계와 풍부한 현장 경험을 바탕으로 다양한 업계의 브랜드 스토리텔링과 마케팅 컨설팅을 진행해왔으며, 손대는 브랜드마다 성공적으로 론칭시켜 경영진으로부터 찬사를 받았다.

《바쁘지만 마케팅은 배우고 싶어》는 그가 그간 터득해온 마케팅 노하우를 한 권에 집대성한 책이다. 출간 즉시 아마존재팬 마케팅 분야 베스트셀러에 오른 뒤 15년 연속 그 자리를 지키며 일본의 10만 신입사원들의 업무 필독서로도 유명한, 그야말로 마케팅 입문의 결정판이다.

목차

프롤로그. 마케팅은 ‘사는 사람’의 입장이 되는 것
마케팅은 우리 주변에서 일어나고 있다
‘사는 사람’의 반대편에는 반드시 ‘파는 사람’이 있다
어떻게 마케팅 뇌를 훈련할 것인가
반드시 알아둬야 할 네 가지 이론
marketing story / 프롤로그_갑작스러운 통보

1장. 당신은 무엇을 팔고 있는가-베네피트
고객이 원하는 ‘가치’를 생각하라
마케팅이란 가치의 부등호를 유지하는 모든 활동
마케팅은 마케팅 부서만 하는 일이 아니다
고객이 원하는 가치가 곧 베네피트다
기능적 베네피트와 정서적 베네피트
잘 팔리는 상품은 가치가 높다
가치의 원천은 인간의 3대 욕구
고객은 ‘욕구 충족’을 산다
marketing story / PART 1_굴욕

2장. 누구에게 상품을 팔 것인가-세그먼테이션과 타깃
나눈 뒤 타깃을 정할 것이냐, 타깃을 정하기 위해 나눌 것이냐
욕구는 사람마다 모두 다르다
고객을 어떻게 나눠야 할까
심리적 세그먼테이션이란?
베네피트로 나누는 세그먼테이션
두 가지 세그먼테이션을 연결하라
타깃을 정한다는 것은 좁혀나간다는 것
좁히지 않으면 누구에게도 팔 수 없다
marketing story / PART 2_분투

3장. 왜 꼭 이 상품이어야만 하는가-차별화
고객에게 업계의 장벽이란 없다
경쟁자보다 더 큰 가치를 제공할 것
세 가지 차별화 전략이란?
차별화 축은 반드시 어느 하나로 좁혀라
타깃과 차별화 축은 함께 움직인다
marketing story / PART 3_희망

4장. 어떻게 가치를 전달할 것인가-4P
4P란 가치를 실현하고 대가를 받는 것
채소주스로 알아보는 4P
1. 어떤 가치를 팔 것인가: 제품과 서비스(Product)
제품과 서비스가 어떤 가치를 실현할지 생각한다
2. 가치를 알려서 파는 방법: 광고와 판촉(Promotion)
광고로 차별화 포인트를 알린다
판촉이란 구매를 촉진하는 장치
3. 어디서 사게 할 것인가: 판로와 채널(Place)
4. 대가는 얼마나 받을 것인가: 가격(Price)
4P의 일관성이 중요하다
차별화 전략과 4P의 관계
marketing story / PART 4_확신

5장. 탁월한 전략은 물 흐르듯 자연스럽다
도쿄디즈니리조트의 수익모델
4P로 보는 도쿄디즈니리조트
어떻게 대가를 받을 것인가
중요한 것은 전략의 아름다운 흐름
marketing story / PART 5_결말

에필로그
감사의 말

책 속으로

당신이 뭔가를 산다면, 그 반대편에는 파는 사람이 있다. 당신이 구매행위를 할 때 판매자는 물건을 팔기 위해 마케팅 활동을 펼친다. 그래서 당신의 구매행위가 누군가에게는 중요한 마케팅의 일부가 된다. 당신의 구매행위 자체가 마케팅이고, 그것은 회의실이 아니라 당신의 일상에서 일어나고 있다. - p.18

‘베네피트’를 네 가지 마케팅 이론 중 제일 먼저 소개한 이유는 이것이 마케팅에서 가장 중요한 개념이기 때문이다. 마케팅의 본질은 고객이 원하는 가치를 팔고, 그 대가로 고객으로부터 돈을 받는 일이다. 고객은 자신이 얻는 가치가 지불하는 대가보다 크다고 느낄 때 물건을 사기로 결정한다. 여기서 고객이 얻는 가치가 ‘베네피트’이고, 그것은 욕구에 기반한다. - p.40

인기 상품은 앞서 이야기한 인간의 3대 욕구를 동시에 충족시키는 경우가 많다. 각각의 욕구는 흔히 동시에 발생하곤 하는데, 최대한 동시에 만족시키는 것이 더 좋다는 뜻이다. 인기 있는 레스토랑은 당연히 맛도 좋고(생존욕구) 분위기도 좋아서 다른 사람을 데려가도 부끄럽지 않을 것이다(사회욕구). 이러한 의미에서 마케팅이란 고객의 욕구를 채우기 위한 학문체계라고도 말할 수 있다. - p.49

타깃의 범위를 좁히는 이유는 단순하다. 좁히지 않으면 팔리지 않기 때문이다. 만약 당신이 30대 남성이라면 누구든 보라고 만든 잡지와 30대 남성을 대상으로 만든 잡지 중에서 어느 쪽을 구매할까? 보통은 후자를 택할 것이다. 이런 상황은 다른 세그먼트에서도 일어난다. 결국 모든 사람을 대상으로 한 책은 모든 사람이 본다는 이유로 아무도 사지 않는 아이러니에 빠진다. - p.81

시장에는 경쟁자가 존재하므로, 상품을 팔기 위해서는 고객이 경쟁자가 아닌 당신의 상품을 선택하게 만들어야 한다. 이때 필요한 것이 ‘차별화’다. 차별화란 글자 그대로 ‘다르게 만드는 것’인데, 그냥 다르게만 한다고 되는 것은 아니다. 당연한 말이지만, 그 차이점이 경쟁사 상품보다 못하다면 의미가 없다. 그것이 차별화의 본질이다. - p.104

가격은 고객이 판매자에게 치르는 직접적인 대가다. 기본적으로는 ‘값을 비싸게 매길 것인가 싸게 매길 것인가’ 하는 단순한 선택이지만, 가격은 ‘가치를 제공하고 대가를 받는다’는 마케팅의 본질 중에서 ‘대가를 받는다’는 부분의 핵심이다. 그래서 4P 중 하나로 치기에는 그 의미가 훨씬 크다. 또 어떻게 대가를 받을 것인가는 비즈니스 모델의 핵심이기도 하다. 예외인 경우도 있겠지만, 가격은 ‘원가’를 웃돌아야 한다. 대개 가격은 원가에 마진을 얹어서 책정하게 되는데, 너무 싸면 이익이 나지 않고 너무 비싸면 팔리지 않는다. 그렇다면 가격은 어디까지 올릴 수 있을까?
이때도 역시 ‘고객의 가치’로 돌아가서 생각해야 한다. 고객이 느끼는 가치가 크면 가격이 비싸도 돈을 낼 것이고, 가치가 작으면 아무리 싸도 사지 않을 것이다. 당신은 맛없는 라면이나 덮밥을 단지 싸다는 이유로 먹겠는가? - p.153

마케팅에 잘 팔리고 안 팔리고는 있어도 좋은 마케팅, 나쁜 마케팅은 없다. 그러나 지금까지 설명한 베네피트(고객이 원하는 가치), 타깃, 차별화 전략, 4P의 일관성은 좋은 마케팅의 필요조건이다. 그리고 이것이야말로 전략적인 마케팅이다. 타깃 전략과 차별화 전략이 4P라는 전술을 통해 실현되어, 결과적으로 전략에서 전술까지 일관성을 확보할 수 있는 것이다. 말은 쉽지만 이것을 실천하기란 그리 간단하지만은 않다. 즉, 진리는 단순하지만, 그 단순한 것을 뚝심 있게 진행하기가 어려운 법이다. - p.161

TDR의 평균 체류 시간은 무려 8.4시간에 이른다. 상당히 긴 시간이다. 여덟 시간 동안 머무르면 적어도 식사를 두 번은 할 것이다. 또 일렉트릭 퍼레이드와 같은 이벤트는 밤에 진행하니, 점심 식사는 핫도그에 콜라로 괜찮았을지 모르지만 저녁 식사는 든든하게 먹고 싶을 것이다. 그런 고객을 위해 객단가 수천 엔의 고급 레스토랑도 준비해놨다. 놀이기구를 마음껏 탈 수 있게 해서 체류 시간을 늘린 후 음식이나 기념품 판매로 대가를 받는 셈이다. 기념품점에 들어간다면 기념품 수요가 발생한다. 게다가 화려한 조명으로 장식한 일렉트릭 퍼레이드는 밤에 진행되므로 멀리서 오는 사람들을 위주로 공식 호텔의 숙박 수요가 또 발생한다. (…) 이미 다양한 책에서 TDR을 분석하고 있지만, TDR의 가장 훌륭한 점은 바로 이 ‘대가를 받는 전략’이라는 마케팅 이론을 철두철미하게 실행하고 있다는 점이다. - p.197

출판사 서평

★아마존재팬 마케팅 분야 15년 연속 장기 베스트셀러
★일본 10만 신입사원이 선택한 업무 필독서
★실용적인 마케팅 전략에 관한 일본 최고 전문가의 노하우 공개
★어려운 용어 없이 꼭 필요한 이론만 체계적으로 정리한 ‘마케팅 입문’ 결정판

“드릴을 팔려면 구멍을 팔아라!”
물건을 팔지 마라
마케터는 가치를 파는 사람이다

“고객은 0.25인치 드릴을 원하는 것이 아니다. 0.25인치 구멍을 원한다.” 마케터라면 대부분 알고 있는 이 격언은 마케팅의 거장 테오도르 레빗이 한 말로, 고객이 드릴을 살 때 드릴은 욕구를 채우는 수단일 뿐 목적은 구멍을 뚫는 데 있음을 강조한 것이다. 예를 들어 설명해보겠다.

①번 제품. 초소형 350메가바이트 MP3 출시!
②번 제품. 당신의 주머니에 1,000곡의 노래를 담으세요!

MP3 플레이어 제품을 광고한 홍보문구가 있다. 당신이 고객이라면 어느 제품을 사겠는가. ①번 실제 모델인 아이리버는 고객이 바로 이해하기 힘든 수치를 내세워 제품의 기술력만 강조했다. 반면 ②번 실제 모델인 애플은 제품이 고객에게 줄 이득을 구체화했다. 아이리버는 공급자 입장에 집중한 ‘드릴’을 팔았지만 애플은 고객가치에 집중한 ‘구멍’을 판 셈이다. 실제 업계 승자는 알다시피 애플이었다.

고객 입장에서는 드릴 자체보다는 드릴로 뚫는 구멍에 항상 더 큰 가치가 있다. 이것이 바로 베네피트(benefit)라고 부르는 ‘고객가치’다. 마케팅 책에 나오는 어려운 지식이나 기술 이론은 이를 좀 더 구체적으로 파고든 것일 뿐, 결국 중심 개념은 이 ‘가치’라는 것을 기억해야 한다. 마케터가 팔고자 하는 것은 제품과 서비스, 또는 브랜드나 아이디어 그 자체일 수 있다. 하지만 팔려는 것이 무엇이든 마케터가 해야 할 최종 과제는 고객가치를 파악해 ‘사고 싶도록’ 고객 마음을 움직이는 일이다.

책에서 저자는 마케팅 초심자들이 놓치기 쉬운 마케팅의 본질을 짚어주며, 마케팅을 ‘사는 사람’에 관한 모든 것이라고 정의한다. 따라서 마케팅은 사는 사람 입장에 서서 고객가치에 집중할 때 제대로 빛을 발한다고 강조한다. 그리고 이 과정을 ①베네피트: 무엇을 팔고 있는가 ②세그먼테이션: 고객은 어떻게 나눠야 하는가 ③타깃: 누구에게 팔 것인가 ④차별화: 왜 이 상품이어야만 하는가 ⑤4P: 가치를 어떻게 전할 것인가의 5가지 마케팅 실전 원칙으로 정리해 친절하게 안내해준다.

또한 고객의 욕구 파악하기부터 자사의 상품과 서비스가 절실하게 필요한 고객을 찾는 법, 고객의 욕구에 맞춤한 ‘상품 축’ ‘간편 축’ ‘밀착 축’ 제품을 기획하고 개발하는 노하우까지 마케팅 성과를 낼 수 있도록 단계별로 친절하게 안내해준다.


전략에 일관성이 없다면 팔리지 않는다
도쿄디즈니랜드 사례로 알아보는 성공하는 마케팅의 하우투

마케팅에 정답 또는 오답이 있을까? 사실 마케팅은 회계와 달리 정답과 오답을 구분하기가 어렵다. 그러나 베네피트, 세그먼테이션, 타깃, 차별화, 4P의 일관성이 없다면 그것은 ‘오답’이다. 즉, 팔리지 않는다. 각각의 요소보다 더 중요한 것은 각 요소가 일관성을 유지하는 것이기 때문이다.

저자는 연간 2,500만 명이 찾는 일본 최고의 테마파크 도쿄디즈니랜드(TDR)를 사례로 들어 마케팅의 각 요소가 어떻게 움직이는지 차근차근 쉽게 알려준다. TDR은 가족, 연인, 친구 단위의 고객을 타깃으로 탈것이나 놀이시설 자체뿐만 아니라 미키마우스 같은 테마파크 고유의 캐릭터와 독자적 세계관을 구축했다. 철저하게 ‘상품 축’으로 차별화를 꾀한 셈이다.

특히 놀이시설을 마음껏 이용할 수 있는 패스포트와 패스트패스를 고객에게 제공한 것은 테마파크의 성공을 견인했다. 부담 없이 오래 머물게 된 고객은 평균 8시간을 체류했고 늘어난 시간만큼 식음료 수요와 쇼핑 수요가 생겼다. 실제로 TDR의 입장권 수입은 44%로 매출의 절반에도 미치지 못하지만 기념품과 음식 판매 수입은 절반을 웃돈다. 테마파크 전체 시설의 3분의 2가 기념품점과 음식점인 이유도 여기에 있다. 야간 퍼레이드는 지방 고객을 대상으로 파크 내 숙박 수요도 발생시켰다. 이처럼 TDR은 이곳저곳에 ‘가치를 제공하고 대가를 받는’ 장치를 심어두어 마케팅의 본질인 가치 교환을 구현하고 순수익을 높였다.


완벽한 논리에 실무 스토리까지 담은 촘촘한 입문서
이제 마케팅 실무가 2배 더 즐거워진다!

마케팅의 각 요소는 단독으로 존재하지 않는다. 모두 연결되어 함께 움직인다. 이 책은 영리한 마케팅이 갖춰야 할 전략의 흐름을 사례를 통해 가르쳐주어 실제 마케터들이 업무를 수행할 때 적용할 수 있는 팁을 제공한다.

마케팅에 관한 좋은 책은 많지만, 생소하고 어려운 용어 없이 꼭 필요한 마케팅 이론만 쏙쏙 골라 체계적으로 정리한 책은 드물다. 그런 면에서 이 책은 초심자들이 쉽고 빠르게 직관적으로 마케팅의 A부터 Z까지 이해할 수 있도록 돕는다. 바쁜 직장인들도 이삼일만 시간 내 읽으면 마케팅 핵심 이론을 금방 머릿속에 체계화할 수 있다. 입문서라고 하면 수박 겉핥기식 내용일 것이라 생각하기 쉽지만, 이 책은 18년간 일본 굴지의 기업들에서 실시하는 마케팅 특강을 바탕으로 쓴 까닭에 깊이가 있어 오래도록 스테디셀러로 사랑받고 있다.

무엇보다 각 장의 뒷부분에 소설 형식의 현실감 넘치는 마케팅 실무 스토리를 배치했다. 새내기 마케터인 ‘마코’는 폐업 위기에 몰린 이탈리안 레스토랑을 되살려야 하는 2개월짜리 프로젝트를 떠안았다. 너무 평범해서 특별한 고객가치를 제공하지 못했던 레스토랑을 두 달 만에 완전히 차별화하고 고객가치를 극대화하는 데 성공하는 마코의 스토리를 통해 마케팅 이론이 현장에서 어떻게 현실화되는지를 생생하게 경험할 수 있도록 했다.

홍보기획, 광고, 마케팅 관련 일을 이제 막 시작한 신입사원이나 마케팅을 좀 더 체계적으로 배우고 싶은 직장인, 사업가는 물론이고 마케터가 아니더라도 쏟아지는 트렌드 속에서 시장 변화를 주시하고 자신만의 브랜딩 노하우를 연마하고 싶은 모든 이를 위한 책으로도 손색없다.

작가정보

저자(글) 사토 요시노리

佐藤義典
와세다대학교 정치경제학부를 졸업하고 2024년 〈파이낸셜 타임스〉가 선정한 MBA 순위 세계 1위인 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨에서 MBA를 취득했다. 그의 MBA 전공은 비즈니스 전략 및 마케팅이다. 통신회사, 외국계 식품 제조회사 등에서 근무한 후 경영 컨설팅회사 스트레티지&택틱스(Strategy&Tactics)를 설립해 운영하고 있으며 실용적인 마케팅 전략에 관한 일본 최고의 전문가로 손꼽힌다.
풍부한 현장 경험과 MBA에서 배운 이론적 체계를 바탕으로 다양한 업계의 브랜드 스토리텔링과 마케팅 컨설팅을 진행하고 있으며, 컨설팅해주는 업종마다 성공적으로 론칭시켜 경영진으로부터 높은 평가를 받았다. 기업 연수에서도 그의 인기는 이미 정평이 나 있으며, 약 3만 명의 구독자를 보유한 마케팅 메일 매거진 ‘우레타마!’의 발행인으로도 알려져 있다.
일본에서 15년간 마케팅 분야 스테디셀러인 《바쁘지만 마케팅은 배우고 싶어》는 마케팅을 처음 접한 사람이나 시작하는 마케터, 마케팅을 좀 더 체계적으로 배우고 싶은 바쁜 직장인을 위한 업무 필독서로 유명하다.

번역 김혜영

성균관대학교에서 경제학과 일본학을 전공했다. 졸업 후 번역 에이전시에서 근무하다 꿈에 그리던 번역가의 길로 들어섰다. 책 한 권 한 권 정성을 다해 번역하려고 노력한다. 옮긴 책으로는 《당신도 논리적으로 말할 수 있습니다》, 《한 장의 미래 지도》, 《조인트 사고》, 《일 잘하는 리더는 이것만 한다》, 《1등의 전략》 등이 있다.