2025 트렌드 노트

신예은 , 박현영 , 유지현 , 정석환 , 권소희 , 정현아 , 신수정 지음

북스톤 2024년 10월 17일 출간 국내도서 : 2024년 10월 11일 출간

작품소개

책소개

현대인을 이해하기 위해 딱 3개의 질문만 해야 한다면?
‘누구와 함께 있는가?’, ‘무엇을 보고 있는가?’, ‘어디에 돈을 쓰는가?’

성장을 꿈꾸는 개인이 선택한 관계는 무엇인가? 원한다면 24시간 어떤 콘텐츠든 즐길 수 있는데 그중 사람들은 무엇을 보고 있는가? 사고 싶은 것은 많은데 돈은 없다고 말하는 개인은 어디에, 왜 돈을 쓰고 있는가? ‘관계, 정보, 소비처’는 경기불황, 고물가, AI라는 키워드보다 인간 트렌드를 이해하기에 훨씬 유용한 앵글이다. 2024년 소셜 빅데이터에 나타난 우리 사회와 개인들의 변화상은 무엇인가? 이를 바탕으로 어떤 2025년을 그려볼 수 있을까? 한국 최고의 빅데이터 분석기업 바이브컴퍼니가 내놓은 2025년 전망에서 답을 찾아보자.

목차

책머리에 | 데이터는 패턴이고 트렌드는 길항이다
프롤로그 | 누구와 성장하고 어떤 정보를 받아들이며 어디에 돈을 쓸 것인가


1부 새로운 삶의 방식

1장 케어의 아웃소싱
시도하는 맛, 찾아가는 놀이, 즐거운 관계
관계의 변화 : 누구와 함께하는가
취향의 단짝 친구
가장 완벽한 루트로 모시는 가족
24시간 카톡하는 선생님
엄마가 부재한 시대, 케어의 아웃소싱
마케터를 위한 시사점

2장 여가의 레벨업
낭만, 효율 그리고 성장의 시대
러닝의 효율, 낭만, 성장
클라이밍의 효율과 성장 : 즉각적인 보상, 뚜렷한 종착지
프리다이빙 : 버킷리스트가 될 수 있는 먼 지향점
여행보다 큰 여가, 목적지보다 중요한 목적
마케터를 위한 시사점

3장 새로운 엄마 아빠 아내 남편
이제는 가족의 불편함을 말한다
시대가 원하는 가족의 상이 변한다
가족의 이상과 현실, 그 사이의 2030
마케터를 위한 시사점


2부 새로운 시대 정서

4장 연애 프로그램으로 읽는 주류 감성
연애, 정말 시대의 감성일까
〈환승연애〉, 눈물로 이뤄낸 과몰입
〈나는 솔로〉가 대표하는 도파민의 시대
도파민 다음의 시대 감성은?
마케터를 위한 시사점

5장 브이로그로 본 이 시대의 코드
브이로그에 나타난 선망하는 삶의 조건
자기과시에서 대리만족까지, 브이로그 연대기
그다음 코드는 '실패'와 '정보'에
'완벽한 자기제시'에서 '자기수용'으로
마케터를 위한 시사점

6장 AI 시대, 우리가 준비해야 할 것은?
AI는 어떻게 이 시대의 기술이 되었나
알파고에서 챗GPT까지, AI 10년사
AI가 열어준 새로운 여가(樂), 일(業), 학습(習)
AI 시대에 인간에게 요구되는 능력
마케터를 위한 시사점


3부 새로운 소비 형태

7장 혼자 사는 집에 들어오는 것들
한정된 자원, 무한한 정보력
집은 정체성이다
집은 집안일이다
집은 작업실이다
마케터를 위한 시사점

8장 B급 소비가 꿈꾸는 미래
B급들의 반란
리퍼브 : 일상의 구석진 곳까지 삶의 질은 소중하기에
빈티지 : 똑같은 것은 이 시대의 아름다움이 아니기에
못난이 농산물 : 손수 내 밥을 짓는 것은 나의 긍지이기에
내 주머니 사정부터 지구의 안녕까지
마케터를 위한 시사점

에필로그 | 이 시대 선망받는 페르소나

책 속으로

트렌드의 고전적 독자는 마케터다. 확장하면 기업이나 기관에서 일하는 사람들이 신규 기획을 하거나 기존의 브랜드를 시대에 맞게 현행화하기 위해 트렌드를 읽는다. 여기에 최근 새로운 독자가 등장했다. ‘교장 선생님’으로 대표되는 조직의 리더로, 똑똑하고 성실하며 열심히 살아온 사람들, 설명을 들으면 이해되지 않는 게 없다고 생각했는데 어느 순간 트렌드와 너무 멀어졌다고 느끼는 사람들, 트렌드가 ‘MZ세대’의 전유물인 것처럼 이야기되는 바람에 트렌드에 동참하기도 애매해진 사람들, 약자라고 생각해본 적 없는데 트렌드 담론에서만큼은 소외감과 억울함을 느끼는 사람들이다. 이런 분들에게 데이터를 기반으로 트렌드 강의를 하면 트렌드를 이해하게 됨은 물론이요 예상치 못한 위로를 받았다는 고백을 듣곤 한다. 반면 트렌드의 고전적 독자인 마케터는 데이터를 근거로 조직을 설득할 수 있게 되어 자신감을 얻었다고 한다. 요약하면 데이터를 통한 트렌드는 리더가 된 과거의 일꾼을 위로하고 지금의 일꾼에게는 무기가 된다. 교장 선생님을 설득하고자 하는 일잘러, 일잘러를 이해하고자 하는 교장 선생님 모두 두 팔 벌려 환영한다.
-프롤로그

이 시대에 함께하는 선생님의 특징은 주어진 만남이 아니라 내가 선택한 관계라는 점이다. 운동(특히 헬스), 뷰티, 의료(특히 피부과), 공부 등 분야는 다양하지만 호칭은 공통적으로 ‘선생님’이다. 헬스라면 ‘코치님’이라 할 수도 있고, 미용실은 ‘원장님’이라 할 수도 있을 텐데 트레이너 선생님, 디자이너 선생님 등 ‘선생님’을 붙이는 게 일반적이다. 이 선생님은 나와 돈을 주고받는 관계로, 계약된 일정 시간 동안 일대일로 나만 바라본다. 돈을 주고받는 상업적인 관계이므로 형식적일 것 같지만 그 누구보다 솔직하고, 그 누구보다 많은 것을 공유하며, 그 누구보다 나를 잘 알고 있다. 독서모임에서는 직업과 나이를 공유하지 않을 수 있지만 트레이너 선생님에게 나이를 비밀로 할 수는 없다. 선생님은 나의 하루 식단, 거의 누구에게도 말하지 않는 신체 지수까지 알고 있다. 내 직업이 무엇이고 어떤 자세로 일하며 어떤 일과를 보내는지 알아야 나에게 맞춤 솔루션을 제공할 수 있다. 선생님은 나에게 일지를 쓰게 하고, 미션을 주고, 특정 음식을 먹게도 하고 먹지 못하게도 한다. 나는 그렇게 해달라고 선생님에게 대가를 지불했다. 어찌 보면 아이러니다. 내게 잔소리를 해달라고 돈을 지불하다니 말이다. 돈을 지불한 나의 개인 트레이너 선생님은 24시간 카톡할 수 있는 거의 유일한 관계이기도 하다.
-1장 ‘케어의 아웃소싱’

세 운동에는 모두 크루가 있다. 때로는 메이트, 버디라고도 불리는 이들은 오늘날 사람들이 누구와 교류하고자 하는지에 대한 힌트를 준다. 크루들은 마치 로켓 추진체처럼 나의 성장을 위해 힘을 주고, 내가 더 높이 가고자 할 때 아쉬움 없이 떠나보낸다. ‘나’를 키우는 시대에는 모두가 자신의 로켓 본체이고, 동시에 누군가의 추진체임을 인지하기 때문이다. 자기만 아는 이기주의도 아니고, 정이 메마른 개인주의도 아니다. 모두가 경쟁 없이 평화롭게 성장할 수 있는 효율적인 낭만이고, 실용적인 낭만이다.
-2장 ‘여가의 레벨업’

남편들이 어떤 아내를 말하는지 데이터를 보았을 때 아내에 대한 로망의 변화가 감지된다. 10년 전에는 예쁜 외모나 첫사랑을 말했다면, 지금 가장 많이 말하는 것은 ‘돈 잘 버는 아내’다. 이 또한 엄마의 변화와 궤를 같이한다. 엄마와 아빠가 ‘자녀에게 집중’이라는 지점에서 서로 반대 방향으로 가고 있다면, 아내와 남편은 ‘경제적 능력’이라는 부분에서 서로 반대 방향으로 향하는 모습을 보인다. 이상적 남편의 방향성이 ‘경제적 능력’에서 ‘요리’로 가고 있다면, 아내는 ‘외적 요소’에서 ‘경제적 능력’으로 바뀌고 있다. 아내에게서도 ‘요리’는 이상적 요소로 나타나지만 남편과는 뉘앙스의 차이가 있다. 남편이 ‘대접의 요리’였다면, 아내는 ‘끼니의 요리’다. ‘밥 잘 차려주는 예쁜 아내’, ‘도시락 싸는 아내’ 등이 그 예다.
-3장 ‘새로운 엄마 아빠 아내 남편’

도파민을 추구하는 삶에서 오는 ‘현타’는 과몰입과는 또 다른 측면에서 바라볼 수 있다. 과몰입이 좋아하는 대상을 파고들어 더욱 깊이 이해하고자 하는 능동적인 행위라면, 도파민은 주어지는 방대한 양의 자극을 수용하여 즐기는 수동적인 행위에 가깝다. 즉 과몰입에 대한 현타는 많은 에너지를 쏟고 노력을 기울였음에도 그 행위가 현실과 유리되었다는 데서 오는 회의감이고, 도파민의 현타는 아무 노력도 하지 않고 주어지는 자극만 좇았다는 죄책감이다. 말하자면 노력에 지친 사람들이 노력을 포기했다가 다시금 능동적인 노력의 유효함을 깨닫는 중이라고도 할 수 있겠다.
-4장 ‘연애 프로그램으로 읽는 주류 감성’

브이로그와 함께 가장 많이 언급되는 가치속성어는 ‘열심히’와 ‘분위기’다. 기본적으로 브이로그를 찍는 이들을 열심히 사는 사람으로 보고, 그들의 열심을 존경 또는 인정한다. 그리고 특유의 분위기를 부러워한다. 그 외에도 ‘감성’, ‘재미’, ‘진심’, ‘취향’ 등을 브이로그에서 찾는데, 그중 주목할 만한 변화는 ‘정보’가 ‘힐링’을 역전했다는 점이다. 많은 이들이 브이로그를 보며 힐링했는데, 2023년을 기점으로 힐링보다 정보를 더 찾기 시작했다. 어떤 정보를 찾을까?
-5장 ‘브이로그로 본 이 시대의 코드’

그러던 중 2023년 2월, 국내 소셜미디어에서 AI 언급량이 14만 건을 넘는 역대급 피크가 발생했다. 한 이용자가 챗GPT에 “조선왕조실록에 기록된 세종대왕의 맥북프로 던짐 사건에 대해 알려줘”라고 질문하자 “세종대왕의 맥북프로 던짐 사건은 조선왕조실록에 기록된 일화로, 15세기 세종대왕이 새로 개발한 훈민정음(한글)의 초고를 작성하던 중 문서작성 중단에 대해 담당자에게 분노해 맥북프로와 함께 그를 방으로 던진 사건입니다”라고 답변하더라는 후기를 남긴 것이다. 이 엉뚱한 답변이 큰 화제를 일으켜 일명 ‘세종대왕 맥북프로 던짐 사건’으로 온라인상에 밈처럼 퍼져나갔다. 너도나도 챗GPT에 “대동여지도 연금술사들의 폭동에 대해서 알려줘”, “1553년에 있었던 티라노사우르스 대탈출 사건에 대해 알려줘” 같은 허구의 사건을 질문하고, 챗GPT가 내놓는 기상천외한 답변을 공유했다.
챗GPT의 답변이 밈처럼 단숨에 퍼져나간 것은 어이없는 내용 때문이기도 하지만, 기술의 용이함 덕도 크다. 챗GPT는 오픈AI에서 개발한 GPT-3.5(앞서 언급한 GPT-3를 개선한 버전)를 기반으로 만들어진 대화형 인공지능 서비스로, 채팅하듯이 텍스트로 질문을 입력하는 것만으로 AI를 손쉽게 이용할 수 있게 해주었다.
-6장 ‘AI 시대, 우리가 준비해야 할 것은?’

1인가구를 위한 서비스는 집 스타일링, 정리수납 서비스와 같은 특별한 것이 아니다. 쓰레기 분리배출처럼 일상적이고 기본적이지만 시간을 많이 잡아먹는 일이 무엇일지 생각해보자. 그 불편을 메워주고 시간을 아껴주는 서비스라면 1인가구는 물론이요 조만간 모두에게 필요할 것이다. 위 도표에 그 힌트가 있다.
-7장 ‘혼자 사는 집에 들어오는 것들’

못난이 농산물 구독 서비스에는 지금 소비자의 니즈에 부합하는 3가지 코드가 있음을 확인할 수 있다.
첫 번째는 ‘제철’이다. 내가 마트에 가서 챙겨 사오지 않아도 집으로 알아서 제철 식재료가 배송되는 덕분에 이 계절에만 누릴 수 있는 식재료를 놓치지 않고 싱싱하게 즐길 수 있다. 초여름의 초당옥수수, 초가을의 무화과처럼 제철 채소와 과일을 챙겨먹는 것은 지금 젊은 층에게 한 계절을 나는 즐거움이자 건강이며 자기 자신에게 주는 작은 호사로 자리 잡고 있다.
두 번째는 ‘도전’이다. 식재료와 함께 레시피도 보내주어 경험이 부족한 이들도 요리 스펙트럼을 넓히는 즐거움을 맛볼 수 있다. 다양한 식재료로 처음 만들어보는 요리는 설렘과 보람 그 자체이자, 색다른 도전의 기록을 SNS에 남길 수 있는 좋은 콘텐츠가 된다.
세 번째는 ‘긍지’다. 못난이 농산물이 정기적으로 배송되니 버리지 않기 위해 억지로라도 요리를 하다 보면 직접 식사를 챙겨 먹는 스스로에게 자긍심을 느끼게 된다.
-8장 ‘B급 소비가 꿈꾸는 미래’

육아맘의 인스타그램에서 마트 사진이 사라지고 패셔니스타의 피드에는 마트 사진이 올라온다. 이국적 거리를 배경으로 무채색 톤의 패션을 선보인 모습으로 가득한 피드에 너무나 선명한 노란색 카트와 함께 대형마트에 서 있는 본인과 가족의 사진이 올라온다. 이 사진은 무엇을 말하고 있는가? 나에게는 화목한 가족이 있고, 나는 그 가족과 마트를 방문한다. 마트는 식당과는 차이가 있다. 가족과 힙한 식당을 방문하고 돈을 지불하는 아빠가 아니라 마트에서 장을 보고, 장 본 재료로 요리를 하는 아빠의 모습이 연상된다. 생활감이 묻어나는 패셔니스타는 스튜디오 안의 패션 모델로 소비되는 것이 아니라 선망의 대상이 된다.
-에필로그

출판사 서평

'데이터는 패턴이고 트렌드는 길항이다’
모순되는 가치가 공존하는 2025년

직장인은 ‘일잘러’를, 취업준비생은 ‘갓생’을 추구하는 흐름이 몇 년째 이어지고 있다. ‘욜로’, ‘불금’이라는 말이 대세였던 몇 년 전을 생각하면 격세지감이다. 내일은 없다는 듯이 오늘만 살던 사람들이 ‘현타’를 맞고 미래의 더 나은 나를 준비하기 시작했다. 세상이 나를 키워주지 않으면 나 스스로라도 성장해야 한다는 거대한 시대정신 아래 세부적인 트렌드가 생겨나는 중이다.
그렇다면 2025년에는 어떤 트렌드가 뜰까? 빅데이터를 분석한 결과 ‘효율’의 여전한 대세감과 함께 ‘낭만’이 새롭게 뜬다. 효율과 낭만이 동시에 뜨는 게 가능한가? 효율적인 낭만이란 게 있기라도 한 것일까? 데이터는 그렇다고 말한다. 트렌드는 길항(拮抗)으로 움직이는 경향성이 있어서 하나가 뜨면 그 반대급부도 같이 뜬다는 것. 나아가 낭만파와 효율파가 따로 있는 게 아니라 두 속성이 한 사람 안에 공존한다. 1분 1초라도 아끼려고 내비게이션으로 최적의 경로를 찾는 사람이, 시시각각 변하는 야구장 하늘을 사진에 담고 을지로 야장에서 술잔을 기울이며 도시의 낭만을 즐긴다. 효율과 낭만을 통해 얻는 성장, 이것이 우리 일상에 어떻게 나타나고 있으며 그 안에서 어떤 기회를 포착할 수 있을지 《2025 트렌드 노트》가 제시한다.


빅데이터가 말하는 2025년 트렌드의 3개 축
: 일상의 여가화, 여가의 레벨업, 길항의 가치관

책에서 제시하는 2025년 트렌드는 크게 3개의 축으로 설명할 수 있다.
첫째, 일상이 여가화된다. 1년에 한두 번, 평생에 한 번 마음먹고 여행을 지르는 게 아니라 1시간짜리 놀이도 코스를 짜서 여행처럼 즐긴다. 점심 산책 코스, 가족과 저녁 데이트, 친구와 주말 성수 나들이, 연인과 상수동 맛집 투어 등 매일의 일상에 여가와 여행성이 들어온다. ‘불금’이라는 말이 사라진 이유다. 금요일만 불태울 필요도 없고, 금요일이라고 번아웃되도록 불태울 필요도 없다. 브랜드 확장을 기획한다면 특별한 날이 아니라 평일을 잡아야 한다.
둘째, 일상이 여가화된다면 여가는 어떻게 될까? 깊어진다. 여가는 단발성 체험에 머물지 않고 반복하면서 레벨을 올리는 취미가 된다. 프리다이빙 강습을 받으며 양평 수영장에서 동해, 강릉, 속초, 완도로 범위를 넓히고 마침내 필리핀, 인도네시아, 몰디브 등 해외 명소로 여행을 기획한다면 프리다이빙은 취미인가, 여가인가, 여행인가, 그의 인생인가? 나만의 그 무엇, 평생에 걸쳐 지속하며 성장시키고 싶은 그 무엇을 사람들은 여가에서 찾기 시작했다.
셋째, 길항의 가치관은 효율과 낭만 외에도 ‘고급스런 소탈’ 등 다양한 키워드로 확인할 수 있다. 길항의 메커니즘을 이해하는 것은 트렌드를 읽고 예측하는 방법론이기도 하다. 이 책은 길항의 트렌드가 실제로 존재한다는 것을 데이터로 확인해주고, 나아가 그 연장선에서 앞으로의 트렌드를 예측한다. 연애 프로그램의 흥행사를 통해 ‘과몰입’의 사회가 어째서 ‘도파민’ 중독사회로 바뀌었는지 맥락을 짚고, 앞으로는 어떤 감성이 우리 사회의 기본값이 될지 살펴본다. 또한 자기과시용으로만 여겨졌던 브이로그가 이혼, 퇴사, 폐업 등 ‘실패’에 대한 이야기를 담게 된 여정을 돌아보며 ‘자기수용’으로 나아가고 있는 흐름을 포착해낸다.
미래에 더 나은 내가 되기 위해 개인들은 일상에서도 여가에서도 레벨업을 추구할 것이다. 낭만과 효율, 성장의 핵심이 되는 두 키워드를 기억하자. 우리 비즈니스에 낭만적인 경험과 효율적인 과정을 더해보자. 끊임없이 부침하는 유행의 물결 속에서 핵심을 관통하는 트렌드를 읽고자 하는 이들에게, 이 책은 길항의 키워드를 모두 얻을 수 있는 묘수를 일깨워줄 것이다.

작가정보

저자(글) 신예은

바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 남들과 조금이라도 다르게 살고 싶다. 세상의 다양한 가치관과 생각을 알기 위해 소셜 데이터 분석을 업으로 삼았다. 현존하는 가치관들과 앞으로 생겨날 다양한 현상들을 분석해 생각의 외연을 넓히는 것이 목표다.

저자(글) 박현영

바이브컴퍼니 생활변화관측소 소장. 데이터라는 숫자를 이야기라는 글로 쓰는 것을 좋아한다. 좋은 사람들과 좋아하는 일을 하는 꿈을 꾼다.

저자(글) 유지현

바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 보고, 읽고, 듣는 모든 콘텐츠에 관심이 있다. 데이터와 현실이 퍼즐 맞추듯이 맞아떨어지는 순간을 좋아한다.

저자(글) 정석환

바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 데이터도 좋아하고 이야기도 좋아한다. 그래서 데이터와 이야기가 풍부한 소셜 데이터를 질리지 않고 매일 보고 있다.

저자(글) 권소희

바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 다양한 사람들을 보고, 그들의 이야기를 듣는 것을 좋아한다. 소셜 데이터를 통해 사람들의 모습과 이야기를 보고 들으며 사회가 변해가는 모습을 관찰하고 있다.

저자(글) 정현아

바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 궁금한 것이 너무 많아 세상을 관찰하고, 관찰을 통해 의미를 발견한다. 의미 발견을 통해 나와 브랜드의 존재는 무엇인지 정체성을 찾아가고 있다.

저자(글) 신수정

바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 소셜미디어 속 이야기에 늘 매료된다. 내가 하고 있는 일이 서로 다른 우리를 이해하는 데 조금이나마 도움이 되기를 바란다.