디지털 변환 속 마케팅 원리

최영균 지음

동국대학교출판부 2024년 08월 28일 출간 국내도서 : 2024년 08월 23일 출간

작품소개

책소개

이 책은 디지털 매체를 중심으로 한 마케팅 커뮤니케이션 전략과 효과에 대해 체계적이고 심도 있는 이론적 탐구를 통해 소비자들이 디지털 환경에서 제품 메시지를 어떻게 인지하고 반응하는지에 대한 이해를 높이고자 기획되었다.
내용은 뉴미디어와 마케팅 패러다임, 상호작용성, 몰입형 기술, 소셜미디어와 전자구전(eWOM), 인플루언서 마케팅, 모바일 및 온라인 게임 광고, AI 마케팅 등 디지털 분야에서 가장 주목받고 있는 주제들로 구성했다.
디지털 변환이 급속도로 진행되는 시기에 광고와 마케팅 원리를 깊이 있게 탐구하고자 하는 모든 이들에게 새로운 통찰력을 제공할 수 있기를 기대한다.

목차

머리말ㆍ5


chapter 01-뉴미디어의 마케팅 패러다임

1. 뉴미디어의 개념ㆍ17
2. 뉴미디어 광고의 특성 및 거래 방식ㆍ18
3. 매체 별 커뮤니케이션 모델의 유형화ㆍ20
1) 일대다(one-to-many) 커뮤니케이션 모델ㆍ21
2) 일대일(one-to-one) 커뮤니케이션 모델ㆍ21
3) 다대다(many-to-many) 커뮤니케이션 모델ㆍ22
4. 가상세계(virtual world)의 커뮤니케이션 모델ㆍ24
5. 매체 특성에 따른 매체의 유형화ㆍ25
6. 디지털 마케팅 커뮤니케이션의 유형별 분류ㆍ29
1) 비즈니스 대 소비자 커뮤니케이션(B2C: Business-to-consumer)ㆍ29
2) 비즈니스 대 비즈니스 커뮤니케이션(B2B: Business-to-business)ㆍ38
3) 소비자 대 소비자 커뮤니케이션(C2C: Consumer-to-consumer)ㆍ43
4) 소비자와 비즈니스 간 커뮤니케이션(C2B: Consumer-to-business)ㆍ44


chapter 02-상호작용성

1. 상호작용성의 개념ㆍ53
1) 인터넷 시대 이전의 상호작용성에 대한 개념 정의ㆍ53
2) 사용자-기계(콘텐츠) 간 상호작용 vs. 사용자-사용자 간 상호작용ㆍ54
3) 다차원적 상호작용성 모델(multi-dimensional interactivity model)ㆍ58
2. 상호작용성의 효과와 영향 요인ㆍ62


chapter 03-몰입형 기술

1. 몰입형 기술의 유형 분류ㆍ75
1) 가상현실(virtual reality)ㆍ75
2) 증강현실(Augmented reality)ㆍ76
3) 혼합현실(Mixed reality)ㆍ79
4) 증강가상(Augmented virtuality)ㆍ80
2. 혼합현실과 확장현실적 관점ㆍ81
1) 혼합현실적 관점(MR-dominant view)ㆍ81
2) 혼합현실 중심적 관점(MR-centered view): 순전한 혼합현실ㆍ82
3) 확장현실(XR)과 X- 현실(X-reality)ㆍ88
3. 실재감의 주요 개념과 영향 요인ㆍ90
1) 실재감의 개념ㆍ90
2) 실재감의 개인적 영향 요인ㆍ92
4. 가상경험의 효과ㆍ93
1) 실재감이 광고 효과에 미치는 영향ㆍ93
2) 심성 모형(mental model)과 심성 이미지(mental imagery)ㆍ96
3) AR이 광고 효과에 미치는 영향ㆍ98


chapter 04-가상세계의 사회적 요인

1. 사회적 실재감의 개념과 효과ㆍ111
1) 사회적 실재감의 개념ㆍ111
2) 사회적 실재감의 영향요인ㆍ113
3) 사회적 실재감의 효과ㆍ115
2. 아바타의 개념과 효과ㆍ118
1) 아바타의 개념과 유형ㆍ118
2) 아바타의 효과ㆍ124
3. 메타버스의 개념과 적용ㆍ128
1) 매체 요인ㆍ129
2) 개인적 요인ㆍ130
3) 몰입적 요인(engagement factors)ㆍ131


chapter 05-소셜미디어와 구전(eWOM) 커뮤니케이션

1. eWOM의 정의ㆍ144
2. eWOM의 구조적 요인과 효과 과정ㆍ145
1) 메시지 전달자 관점ㆍ146
2) 메시지 특성ㆍ153
3) 메시지 수신자 관점ㆍ159
4) 상황적 요인ㆍ163
3. eWOM 행동의 영향 요인ㆍ164
4. 부정적 eWOM에 관한 연구ㆍ167


chapter 06-소셜미디어 인플루언서 마케팅

1. 인플루언서의 정의와 유형ㆍ181
1) 인플루언서의 정의: 유명인 모델과의 차이ㆍ181
2) 인플루언서의 유형 분류ㆍ182
2. 인플루언서의 효과 및 영향 요인ㆍ183
1) 인플루언서의 입증자 특성: 메시지 전달자 역할ㆍ183
2) 인플루언서의 팔로워 수ㆍ185
3) 인플루언서와 제품간 적합도ㆍ187
4) 콘텐츠 특성ㆍ191
5) 스폰서십 노출 효과: 설득지식과 준사회적 상호작용(para-social interaction)
ㆍ192
3. 가상 인플루언서의 특성과 효과ㆍ201
1) 인간 인플루언서와 가상 인플루언서의 차이ㆍ202
2) 가상 인플루언서의 유형ㆍ203
3) 가상 인플루언서의 효과ㆍ205


chapter 07-모바일 광고

1. 모바일 광고 캠페인의 구조ㆍ221
1) 맥락적 요인ㆍ222
2) 광고 관련 요인ㆍ225
2. 모바일 광고 효과의 주요 선행 요인들ㆍ226
1) 광고 관련 요인ㆍ226
2) 모바일 기술 관련 요인ㆍ231
3) 사회적 요인ㆍ232
4) 개인적 요인: 개인화와 프라이버시에 대한 우려ㆍ235


chapter 08-온라인 게임

1. 온라인 게임 광고의 개념과 유형ㆍ245
1) 인게임 광고(in-game advertising)ㆍ245
2) 애드버 게임ㆍ247
3) 소셜미디어 게임ㆍ248
4) 게임 내 광고 효과를 측정하는 단위들ㆍ248
2. 온라인 게임 광고의 분석틀ㆍ250
1) 게임적 요소(gamification)가 갖는 긍정적 효과ㆍ250
2) 게임과 게임 속 브랜드 간 적합도(game-brand congruity)ㆍ256
3) 개인적 영향 요인ㆍ261
4) 사회적 영향 요인ㆍ264


chapter 09-AI 마케팅

1. AI의 정의와 개념ㆍ273
2. AI의 마케팅적 적용ㆍ276
1) 마케팅 조사ㆍ277
2) 마케팅 전략ㆍ278
3) 마케팅 실행ㆍ286
3. AI의 윤리적 고려사항ㆍ300

작가정보

저자(글) 최영균

현) 동국대 광고홍보학과 교수 (미국 미시간주립대 박사)
전) 한국마케팅과학회 회장, 한국광고학회 회장, 한국마케팅학회 부회장, 한국서비스마케팅학회 부회장, Journal of Advertising 부편집장 (AE)
관심 분야) 온라인소비자행동, 디지털마케팅, 뉴미디어광고, 인간-컴퓨터 상호작용
논문 실적) Journal of Advertising, Journal of Business Research, European Journal of Marketing, Journal of Association for Consumer Research 등 국내외 논문 다수