소비 본능

개드 사드 지음 | 손용수 옮김

데이원 2024년 10월 07일 출간 국내도서 : 2024년 05월 22일 출간

작품소개

책소개

한 치 앞도 알 수 없는 불황의 시대. 은수는 이번 달 아르바이트비도 생활하기에 빠듯하지만, 친구들과 가기로 약속한 스시 오마카세는 포기할 수 없다. 김 대리는 2년 동안 차곡차곡 모은 적금을 깨서 벼르던 명품 가방을 살 생각에 오늘 야근도 힘들지 않다. 박 팀장은 플래그십 스토어에서 자신의 연봉을 아득히 뛰어넘는 비싼 자동차를 당당히 지르며 기분이 좋아졌다. 남이 보면 과소비, 나에게는 소확행. 사람들은 왜 이처럼 종종 이성을 잃고 비합리적인 소비를 하게 되는 걸까?

이 책은 소비를 결정하는 핵심 요인이 생존, 번식, 혈연, 이타주의를 가장한 '이기주의'라고 말한다. 정장을 차려입은 현대인의 뇌에는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 강력한 원시의 기억이 새겨져 있다. 부족한 자원과 안전하지 못한 환경에서 살아남기 위해 목숨을 걸고 투쟁해 온 선조들의 본능은 우리에게 상당히 가혹하게 다가온다. 이 본능에 사로잡히면 저녁으로 치즈가 듬뿍 들어간 떡볶이를 먹고도 거리낌 없이 후식으로 치즈 케이크를 주문하게 된다. 남자는 비싼 외제 차를 타고 출근해서 자신의 직급을 자랑하고 싶고, 여자는 신상 명품 립스틱을 발라 자신의 미모를 더욱 돋보이게 만들고 싶다. 부모님은 이 치열한 사회에서 자녀가 안정적으로 살아남고 정착할 수 있도록 사교육비를 아낌없이 쏟아붓는다. 내가 지인에게 베푼 선의에는 사실 타인과의 상호 유대감을 강화하여 집단에서 배제되지 않으려는 마음이 숨어 있다. 즉, 소비는 단순히 무언가를 '사는(buy)' 행위가 아니라, 우리가 '사는(live)' 것 자체, 살기 위한 본능이다.

저자는 익숙하면서도 어려운 이 주제에 대해 복잡한 개념과 사회적 이론 대신 흥미로운 사례를 가득 가져와 독자들의 쉬운 이해를 돕고 있다. 외할머니의 손주 사랑이 유독 남다른 이유는 뭘까? 왜 뷔페에 가면 꼭 과식하게 될까? 왜 남성은 자동차에, 여성은 다이어트에 집착할까? 일상에서 흔히 접하는 사례를 보며 독자는 소비와 진화, 본능 간의 상호작용과 본질을 이해하게 되고, 이를 통해 소비라는 본능을 어떻게 지혜롭게 통제할 수 있을지에 대한 해답을 얻을 수 있다.

목차

머리말

1장. 인간은 사는 존재다
잘못된 반진화론적 주장들 | 이 책의 로드맵과 주요 시사점 | 결론

2장. 먹기 위해 산다
살기 위해 먹지만, 먹기 위해 살기도 한다 | 음식에 양념을 하는 이유 | 유전자와 환경은 상호 작용한다 | 뷔페에 가면 과식하게 되는 이유 | 기분과 상황에 따라 식욕이 바뀌는 원리 | 사람들이 자연을 선호하는 이유 | 결론

3장. 과시하려고 산다
외모 과시를 통한 매력 드러내기 | 비싼 자동차에 열광하는 이유 | 구애를 위해 고가의 선물을 사는 이유 | 향수와 후각의 힘 | 하이힐을 사랑하는 이유 | 옷이 날개다 | 여성이 화장품에 돈을 아끼지 않는 이유 | 머리숱이 많은 사람에게 더 끌리는 이유 | 배란기에 더 도발적인 여성들 | 이성에게 잘 보이기 위한 사기 | 결론

4장. 가족을 위해 산다
가족에 대한 헌신은 유전자에 새겨져 있다 | 결혼은 두 가문 유전자의 결합 | 유전자 관점에서 장난감 선물과 놀이의 가치 | 형제간의 경쟁은 태어날 때부터 시작된다 | 입양 가정에서 불행한 일이 왜 더 많이 일어날까 | 외할머니가 손주를 유달리 예뻐하는 이유 | 아들과 딸은 똑같이 대우받을까 | 개와 주인의 교감 | 결론

5장. 친구를 위해 산다
전쟁의 잿더미에서 싹튼 우정 | 우정도 서로 주고받는 것 | 대중문화와 상거래에서 나타나는 우정과 연대 | 미국인들의 우정은 정말 얄팍할까 | 호르몬과 신뢰의 상관관계 | 우리와 그들 편 가르기 | 패션은 옷이 아닌 정체성 | 스포츠에 환호하는 이유 | 온라인 소셜 네트워킹과 인간의 상호 연결성 | 결론

6장. 문화와 함께 산다
노랫말과 뮤직비디오, 선호하는 이성에 대한 기록 | 사람들이 텔레비전에 몰입하는 이유 | 대중들이 가십을 좋아하는 이유 | 영화로 보는 인간의 욕망 | 문학 작품 속 주인공에게 매력을 느끼는 이유 | 결론

7장. 광고에 혹해 산다
진화론에 기반한 광고 효과 | 글로벌 접근법에 적용할 수 있는 광고 효과와 신호 | 지역 광고에 적절한 광고 효과와 신호 | 결론

8장. 희망 때문에 산다
종교는 역사상 최고의 상품 | 사람들은 왜 종교에 끌릴까 | 진화심리학을 이용한 종교의 상업적 활동 | 종교의 무오류성 딜레마 | 종교에 의한 참사 | 종교를 이용한 사이비 의학 | 미인은 언제나 옳다 | 자기계발 전문가의 제단에 기도하기 | 결론

9장. 사기 위해 산다
충동구매라는 증상의 원인 | 여성이 남성보다 섭식 장애를 더 많이 겪는 이유 | 남성이 도박에 쉽게 중독되는 이유 | 남성이 바람을 많이 피우는 이유 | 포르노 사업이 호황인 이유 | 남성이 두려움을 무릅쓰고 위험한 스포츠를 하는 이유 | 결론

10장. 치열하게 살수록 잘 산다
비즈니스 트렌드의 변화 | 소비자 심리의 이면 | 진화적 합리성 vs 경제적 합리성 | 금융시장은 남성 호르몬의 각축장 | 지금 당장 원해 | 얼굴이 반반하면 돈도 잘 번다 | 자동차가 주인을 닮는 것은 사실일까 | 생체 모방, 자연에서 얻은 아이디어로 혁신하다 | 결론

11장. 사는 것은 본능이다
과학의 미래, 통섭과 학제 간 연구

감사의 글
주석 및 참고문헌

책 속으로

소비자는 문화적 존재이자 생물학적 존재다. 수많은 소비자 관련 선호와 필요, 욕구가 문화적 환경에 따라 다르지만, 대개 비슷한 것도 많다. 이는 이런 선호와 필요, 욕구가 공통되는 소비자 본능을 나타내기 때문이다. 때로는 문화 간 소비자 차이 자체가 생물학적 힘에 기인하기도 한다(다시 말해 본성이 양육을 형성하기도 한다). 자연 선택과 성 선택이라는 이중의 진화론적 힘으로 형성된 공통의 생물학적 유산이 우리를 이른바 소비자 지구촌의 일원으로 뭉치게 한다. 궁극적으로 우리 소비 본능의 진화론적 뿌리를 인식하는 것은 인간으로서 우리의 공통 선호와 필요, 그리고 욕구를 이해하는 데 큰 도움이 된다 -1장. 인간은 사는 존재다

소비자 행동은 궁극적으로 대부분 섹스와 관련이 있다. 짝을 고르는 행위 자체를 최고의 소비 결정으로 생각할 수 있다. 인간은 짝짓기 시장의 상품이다. 우리는 성적 신호의 역할을 하는 제품(화장품, 하이힐, 고급 승용차, 향수, 머리 모양, 성형 등)을 통해 미래의 잠재적 배우자들에게 자신을 광고한다. 여성들은 언제 누구와 성적 유희를 즐길지 정하거나, 정자은행이나 온라인 데이트 서비스에서 자신들이 원하는 속성을 찾으면서 좋은 유전자를 쇼핑한다. 남성들은 포르노물에 열광하지만, 여성들은 성애물이나 로맨스 소설을 더 선호한다. 남성들은 구애 의식에 공을 들이고 약혼반지를 준비한다. 이들은 ‘남에게 뒤지지 않는’ 자신의 사회적 지위를 알리기 위해 걷잡을 수 없는 과시적 소비 행태에 매달린다. 남성들은 또 초단타 주식 거래, 극한 스포츠, 도박 등 다양한 위험을 무릅쓴다. -3장. 과시하려고 산다

가장 기본적인 의미에서 의복은 비바람 등 외부 환경으로부터 우리를 보호해서 생존을 돕는 기능을 한다. 하지만 오늘날 옷을 그렇게 제한적으로 생각하는 사람은 거의 없다. 특히 의류와 패션의 주된 목적은 일반적으로 우리의 개성 표현 욕구를 충족하는 것이다. 결국, 우리의 옷과 장신구들은 우리가 누구인지를 세상에 알리는 신호이다. 우리는 수많은 패션 선택을 통해 우리의 개성을 알린다. 역설적으로 들릴지 모르지만, 패션은 우리의 타고난 소속 욕구에도 부합한다. 즉, 우리는 특정한 스타일을 채택함으로써 무수한 패션 하위문화의 하나에 속한다는 사실을 보여 주고 싶어 한다. -5장. 친구를 위해 산다

연예가 소식 외에 어떤 이야기가 우리의 관심을 사로잡고 우리의 감정을 끌어당기는지 판단하는 방법으로 선정적인 뉴스(헤드라인) 내용을 연구할 수 있다. 뉴스 매체들은 어떤 이야기가 뉴스 가치가 있는지 어떻게 판단할까? 나는 중요한 진화 목적(생존, 짝짓기, 혈연, 상호주의)에 부합하는 이야기들이 큰 비중을 차지할 것으로 생각한다. 포식 동물의 공격, 자연재해, 강력범죄 등에 관한 뉴스는 생존(또는 죽음)에 대한 우리의 관심을 나타낸다. 불륜에 관한 뉴스는 분명히 짝짓기 관련 문제에 집착하는 우리 성향에 부합한다. 소름 끼치는 영아 살해 이야기나 오랫동안 헤어졌다가 다시 만난 형제자매의 고무적인 이야기들은 혈연과 관련한 주요 진화적 동인을 말해 준다. 마지막으로 용감하게 육체적인 위험을 무릅쓰거나(모르는 사람을 구하기 위해 강물에 뛰어드는 것 등) 놀랍도록 너그러운(사장이 은퇴하면서 회사를 직원들에게 물려주는 것 등) 영웅적인 행동에 관한 뉴스는 상호주의라는 주요 진화적 동인을 나타낸다(혈족이 아닌 타인에 대한 이타적 행동은 일반적으로 호혜적 유대관계를 확립하려는 욕구에 뿌리를 두고 있다). -6장. 문화와 함께 산다

인간은 수많은 불안에 시달린다. 그중에서도 가장 강력한 것은 죽음, 사랑, 성, 양육, 다이어트, 건강, 지위, 사회적 영향 등 진화적으로 중요한 문제들에 관한 것이다. 따라서 수많은 희망팔이 상인이 역사적으로 이런 진화적 불안을 이용해서 믿음이 간절한 대중들에게 다양한 ‘실패할 염려가 없는’ 해결책들을 팔아먹은 것은 놀라운 일이 아니다. 종교는 우리에게 영원산 삶을 보장한다. 화장품 회사들은 영원히 젊은 피부를 약속한다. 아름다움은 사회적 구성물이라는 주문은 우리가 모두 우리만의 방식으로 똑같이 아름답다고 주장한다. 뉴에이지 치료사들은 완벽한 치료법을 가지고 있다고 장담한다. 자기계발서는 모든 질병, 갈망, 욕구, 필요에 대한 해결책을 제시한다. 이 모든 약속 수단들은 종교와 같은 신앙 체계를 형성한다. 따라서 인간의 마음을 사로잡기 쉽고, 뿌리 뽑기도 매우 어렵다. -8장. 희망 때문에 산다

왜 남성들은 자신들의 경력을 망치고 가정을 파괴할 수 있는 성적 비행을 저지를까? 왜 남성들은 유난히 매력적이고 관능적인 여성들을 두고 바람을 피울까? 나는 이 질문에 대한 가장 적절한 답은 이제 금언의 전당에 들어선 다음과 같은 말이 아닐까 생각한다. “내게 아름다운 여자를 보여 주면 그녀와 잠자리를 같이하는 데 지친 남자를 보여 주겠소.” -9장. 사기 위해 산다

나는 소비자를 연구하는 더 많은 학자, 나아가서 비즈니스 학문을 연구하는 학자들이 궁극적으로 인간의 마음이 성 선택과 자연 선택의 산물이라는 사실을 깨닫게 되기를 바란다. 그러면 이들은 진화론을 자신들이 하는 경제학이나 조직행동학, 광고학 또는 소비자 행동학 분야 연구의 설명력을 높이는 데 도움이 되는 이론적 틀로 보게 될 것이다. -11장. 사는 것은 본능이다

출판사 서평

소비하면 마음이 편해지는 건 과학적 사실이다!

지름신을 탓하기 전에
무엇이 당신을 과소비로 이끌었는지 알아보자!

인간 본능과 소비 사이의 관계 완전 분석!

사람들은 하루에도 수백 번 소비와 관련된 고민과 결정을 한다. 아침 식사로 뭘 먹을지, 지금 이 옷을 살지 말지, 애인에게 어떤 선물을 해야 좋아할지 등등. 이쯤 되면 인간의 소비 욕구는 가히 본능이라 할 만하다. 하지만 우리는 동시에 ‘합리적인 소비’를 위해 긴 시간 고민하기도 한다. 과연 소비는 이성의 영역인가, 본능의 영역인가?

저자는 소비가 다름 아닌 생존, 번식, 혈연 선택, 상호주의와 같은 목표를 위해 발전되어 온 진화적인 행동’이라고 말한다. 먹는 것(패스트푸드)에서부터 성적 매력을 과시하기 위한 상품(외제차, 명품 가방), 상상력을 자극하는 문화적 상품(포르노), 관계 진전을 위한 선물(결혼반지)에 이르기까지, 단순한 문화 활동으로만 보였던 소비의 이면 아래 숨겨진 이기적 본능이 낱낱이 그 실체를 드러낸다.

책을 읽다 보면 인간의 소비 행위를 통해 공통된 진화적 유산이 발현되는 다양한 방식을 이해할 수 있다. 몸에 좋은 음식 대신 햄버거를 선택한다는 것이 생존을 위한 고열량 음식 선호의 결과라든지, 고가의 명품을 턱턱 사는 것이 자신의 재력을 과시하여 맘에 드는 상대에게 어필하기 위함이라든지, 포르노 산업이 항상 호황인 이유가 더욱더 자극적인 성적 환상에 목말라하는 본능 때문이라는 식으로 말이다.

이 책은 인간의 소비 행위에 교묘히 깔린 진화적, 생리적 원리를 낱낱이 밝히고 있다. 소비는 단순한 물물교환이나 스트레스 해소 행위가 아니며, 죄책감의 행위는 더더욱 아니다. 소비는 유전자에 각인된 강력한 생리적 위력이며, 이에 대한 정확하고 통찰력 있는 지식은 독자에게 해방감과 자율성을 부여한다. 저자는 자연 선택을 통해 유전자 수준에서 진화해 온 소비 본능의 뿌리를 인식시킴으로써 독자들이 인간의 공통적인 선호, 욕구, 필요를 쉽게 이해할 수 있도록 돕는다. 소크라테스가 델포이 신전에 새겨진 문구를 인용해 말했듯 “너 자신을 알라”. 그러면 이 책을 읽은 당신의 소비는 더욱 현명하고 똑똑해질 것이다.

작가정보

저자(글) 개드 사드

개드 사드는 캐나다 컨커디아대학교의 경영대학원 교수로 진화심리학을 통한 마케팅과 소비자 행동 분석의 권위자이자 개척자다. 저서로는 《소비 본능》, 《소비의 진화적 토대》, 《비즈니스 과학에서의 진화심리학》 등이 있다. 그는 소비자 행동학, 마케팅, 광고, 심리학, 의학, 경제학 등의 분야에서 75편 이상의 과학 논문을 발표하였다. 그의 사이콜로지 투데이(Psychology Today) 블로그 〈호모 컨슈머리쿠스(Homo Consumericus)〉와 유튜브 채널 〈더 사드 트루스(THE SAAD TRUTH)〉는 각각 640만 회 이상, 2080만 회 이상의 조회수를 기록했다.

번역 손용수

부산대 법대와 대학원에서 법철학과 형법학을 공부했다. LG전자를 시작으로 30여 년간 정보통신 산업계에서 상품기획, 지식재산권, 해외사업 등을 두루 경험했다. 바른번역 아카데미 영어출판번역 과정을 수료하고, 산업 현장의 다양한 경험을 바탕으로 경제경영, IT 과학기술 분야 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《4차 산업혁명의 충격》(공역), 《중국이 세계를 지배하는 날》, 《2030 미래 일자리 보고서》 등이 있다.